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1、2009年三期开盘营销执行报告,世联海蓝椰风项目组2009-10-9,报告目的：调整营销节点及营销策略,明确开盘核心思路及各合作方的工作重点.,本次汇报的报告思路,营销目标分析,核心问题推导,营销策略制定,三期推售计划,工作安排,1,2,3,4,5,目 标,A.销售目标：2009年实现销售总金额2亿元。,B.推售目标：三期产品定于2009年11月28日开盘,海口经济持续增长，海口本土房地产市场成交量和销售均价基本保持两位数的高速增长,20032009海口商品房销售均价统计,20032009海口商品房销售面积统计,数据来源：海口市住房保障和房产管理局,商品住宅市场量价齐升：2009年17月，全市
2、登记销售商品房面积123.69，平均销售价格为4766元/；价格上涨的同时，成交量迅速扩大，相比去年同期呈倍数级增长；供应质量提升，价格压力释放：经过近8年的消化，海南烂尾楼改造基本几近尾声；低端供应的减少导致整体质量的提升和价格压力的释放。,单位：元,单位：万平米,市场分析,05年海甸岛美丽沙一线海景,07年南海大道保税区内陆非城市核心,07年海口湾填海区,05-07海口公开出让土地价格明显上升,海口07年土地出让量为06年的6倍,追随全国大市，土地市场低价位徘徊；海口的土地大多分割得比较零散，烂尾地较多，难以卖上价格；上个世纪93年之后，大量土地流入众多开发商手中，并不断流转，大量体制外土
3、地运作影响政府数据统计。,06年前海口土地市场低价平稳,(单位：公顷),07年之后，伴随全国房地产价格的迅速上升，海口市土地成交量及土地成交价格也有了剧烈的提升；据海口国土局数据显示，07年政府共推出土地43幅，平均每月有四幅土地出让。,07年海口土地市场量价齐飙,08年海口土地市场放量明显下滑,08年以来，截止至10月份，海口市国土局一公挂牌土地90万平米，比起07年的400多万平米还有很大差距，08年海口土地交易逐渐回归理性。,过去几年较高的土地出让量对造成未来供应量较大，市场消化压力激增。,06年西海岸一线海景,07年西海岸,07年海甸岛,市场分析,2、竞争分析：从目前来看，市场主要别墅
4、楼盘纷纷进入持销期，市场出现短暂的供应间歇期。,存量市场的间歇期与增量市场的酝酿期为三期的开盘提供了良好的契机,小体量均速去化,未来新增供应量携资源优势、配套优势等将对本项目造成较大威胁，但海蓝椰风作为定义东海岸的纯别墅项目，将有先发优势，因此我们必须强势建立本项目的区域代言。,2、竞争分析：从未来供应来看，区域内及外围将有大量大规模的新盘入市，改变市场现有供求结构。,纯投资客和影响较大的中端客户退场，高端客户将成为度假需求主力,顶端客户,高端客户,主流的中高端客户,中端客户,顶级私人企业主，跨国企业CEO，国企老总、艺人等，购买千万级别墅客户,大型私企业主、跨国企业高管等，购买百万级别墅客户
5、，身价在千万级以上客户,小规模企业生意人，购买百万级以下别墅的客户,中等规模私企业主，普通企业高管，购买百万级以下别墅的客户,宏观经济调整下，全国很多企业受影响巨大；但对于资产相对稳定的顶端客户和高端客户在财富能力上受到的影响相对较小；但是对未来预期的信心不足，消费更加理性、谨慎，由过去的炫富、投资、奢侈享受向实用性转变。,市场表现：半山半岛三期公寓产品2.8万元/,08年10月2日开盘，开盘销售6个亿；富力湾08年7月开始销售，别墅1.6-1.7万元/，已售60%-70%；专业人士观点：客户手里还是有钱的，主要在于受整个市场观望氛围的影响，决策更加谨慎半山半岛 销售代表,在大势尚不明朗情况下
6、，客户需求发生改变，投资需求严重萎缩，度假刚性需求逐渐明显；购买度假物业需求虽被抑制，但仍然存在，主流需求变化使得市场规则面临重建更多关注度假真实需求。,市场规则面临重建,纯投资+度假+养老需求,度假需求为主+养老需求客户对奢侈品的需求减弱,客户分析,对于岛内来说资产保值属于加分项，通过性价比提升增加对未来预期的信心,客户对资产保值敏感点,区域升值潜力项目高性价比面积适中，总价合适；占有好的资源；高附加值：赠送面积大；高端配套服务。,专业人士对客户需求的描述喜欢海，更喜欢区域，他们认定区域会升值，认可东海岸今后的发展，认为这里环境不杂乱，在与区域价值同一等级上的东西来说，公司是很有潜力将项目最
7、好的 买别墅的客户对院子非常在意，觉得这么大的别墅院子也应该大，别墅来说客户还是喜欢有属于自己的空间，比如说泳池啊，荷花池啊等等 在总价相同的情况下当然是赠送的使用空间越大越有度假的感觉，既舒适又奢华，感觉很不错 户型面积不需要太大，刚好满足一家人度假就可以了，最好不要超过四房，房间数不用太多，也不经济，够用就行。,高性价比,岛内客户需求敏感点提炼,升值,高附加值,实用,控面积,资产保值关键词,控总价,高附加,客户分析,岛外高端客户关注滨海氛围、滨海生活体验；岛外中高端客户关注异域的度假氛围；岛外投资客关注房产的增值和保值功能,资料来源：世联数据平台,客户分析,现在客户置业海口，情结较以前有所
8、变化,在市场约定俗成的概念里，前来海南置业的岛外客户需求分为投资、养老和度假三种：,投资、度假和养老这三种客户需求往往是复合的，很难单独区分。世联认为，在这三种需求中，替代原有居住环境的度假需求是绝大多数客户的核心诉求。,三期使命,地块基本指标,三期项目现状,三期规划图,产品类型纯粹，在市场同类项目中较为少见；面积设计合理，具有较强市场竞争力；具有独立的商业配套及会所。,产品设计与市场需求结合紧密,三期产品分析,本次汇报的报告思路,营销目标分析,核心问题推导,营销策略制定,三期推售计划,工作安排,1,2,3,4,5,三期产品的核心价值是什么？,三期的推售组合如何排布？,如何实现高解筹率？,问题
9、一,问题三,问题二,本次汇报的报告思路,营销目标分析,核心问题推导,营销策略分析,三期推售计划,工作安排,1,2,3,4,5,三期项目竞争优劣势分析,我们的核心策略,高调宣讲项目情结及品牌保障,本次汇报的报告思路,营销目标分析,核心问题推导,营销策略制定,三期推售执行策略,工作安排,1,2,3,4,5,执行策略,形象展示,活动造势,广告推广,推售策略,优惠策略,工作安排,增加现场动态展示面,PPT介绍,宣传片,宣传片,宣传片,宣传片,目前形象展示,全程播放影视宣传片，通过动态展示增强客户直观感受，活跃现场气氛,时间：三期开盘前制作、安装完成,根据项目进展的不同更换不同内容的宣传片,实景,实景,
10、对海难及泳池进行改造,改变项目无强展示点现状,意景,意景,意景,日后形象展示,执行策略,现场展示,活动造势,广告推广,推售策略,优惠策略,工作安排,销售阶段,第一周11.02-11.08,第二周11.09-11.15,第三周11.16-11.22,第四周11.23-11.28,营销阶段,推广预热期,强势推广期,深挖客户期,认购期,第一次暖场活动,第三次暖场活动,三期产品推介会,报纸+软文炒作网络新闻户外广告短信暖场活动,第三轮广告推广推介会物料准备核定暖场活动（客户维护）,客户集中洗筹现场及海滩改造工程完毕三期推介会,第二次暖场活动,活动节点排布,通过活动造势，层层递进，引爆开盘,阶段主题,工
11、作内容,价格核定第二轮广告推 广暖场活动,活动造势,事件营销一,活动造势,引起关注，让客户来！,时间：11.711.8、11.1411.15,地点：海蓝椰风项目现场,目的：为三期 产品推介会造势，通过活动营销积攒人气，让现场热,时间：11.2111.22,地点：海蓝椰风项目现场,目的：通过答谢活动对前期认筹老客户进行摸底，为提高解筹率,事件营销二,起来！,定基础！,事件营销三,时间：11.28,地点：皇冠酒店+海蓝椰风项目现场,目的：助推后续,引起关注,定向维护,信心提升,活动造势,开盘活动当日流程：,暖场活动,领导致辞,鲁能城介绍,400客服系统介绍,活动表演,海蓝椰风整体项目介绍,海蓝椰风
12、三期项目解读,活动表演,给老带新客户颁奖,客户认购签约,3：30,4：00,4:05,4:10,4:15,4:30,4:40,4:50,5:05,5:15,表演活动,皇冠酒店,抽奖活动,5：35,答谢晚宴及活动表演,5：45,海蓝椰风项目现场,+,执行策略,形象展示,活动造势,广告推广,推售策略,优惠策略,工作安排,线上,线下,户外强力释放三期开盘信息报广、网络、其它公共渠道深化中央别墅区配合活动节点强力邀约短信以关怀、亲情、感性的基调进行事件发布、活动邀约、节日问候等的发送,以沟通期短、合作形式简单、效果直接为目的有序建线下营销体系。建议：1th 二三联动及岛外泛销售（重要）分展场的设立,强
13、势宣言高调主张+高频活动传播,有效+高效+长效,广告推广,线上推广为主，线下推广为辅,广告推广,时间：11.03主题：强势释放开盘信息要求：信息明确、画面简单大气,时间：11.03主题：主题广告+活动宣传（优惠信息）要求：在楼盘宣传关键节点占据首版位置，其他时段可改在新闻版头版,报纸广告海口晚报、海南日报、南国都市报在项目关键节点如推介会、第一次暖场活动、第三次暖场活动前一天建议使用头版、底版或房地产专版发布信息，达到充分释放信息的效果。,形象大气,风格鲜明,卖点直接,网络软文根据项目节点，贴身报道各次活动进展情况，邀请知名地产网络评论人就客户关注问题(如:产品质量、片区价值、教育问题等）展开
14、 研讨会并在网上发表引导性文章。,广告推广,短信推广,短信节点安排：配合活动节奏，制定不同主题短信，点面结合阐述项目卖点,分展场推广,扩展客户群通过分展场的宣传，可以让更多人对本项目建立初步认识，起到对外告知的作用，拓展本项目的客户群；形象展示通过展位设计，海报、单张、模型等媒介传达信息，可以初步展示项目形象，突出项目特征；积聚人气、促进销售可以集中诚意客户，通过看楼车将客户接至售楼处，增加销售；品牌宣传在某种程度上能够展示企业品牌，提升企业知名度,线下推广：分展场的作用：扩展客户群、展示项目形象、积聚人气、品牌宣传,分展场的选址要求：1、昭示性好2、目标客户集中的区域3、接待点周边配套服务好
15、,分展场推广,分展场销售人员接待流程,分展场接待方案一：1、建议由英大地产公司独立招聘置业顾问，与海蓝椰风项目现场进行统一管理。2、接待现场设销售主管一名，由英大地产公司营销部直接管理。负责现场日常管理工作，并提交每日到访客户信息。分展场接待方案二：1、由海蓝椰风置业顾问轮流至分展场接待，便于执行、管理，具体接待安排及接待规则后期制定。建议：由于分展场同时设立鲁能城三个项目的展示，因此建议采用第二种接待方案，便于做好与鲁能城公司的配合工作。,机场文华酒店,执行策略,形象展示,活动造势,广告推广,推售策略,优惠策略,工作安排,推售策略,推售策略,11 月,12月 2月,3月,集中去化三期首批产品
16、及二期剩余产品,春节后待三期会所及商业部分工程完工后启动三期第二批产品销售,11.28日三期产品推介会，主要消化三期认筹产品,4月,5月,6月,时间铺排,2009年,2010年,7月,推售策略,2,3,4,5,6,7,14,17,15,16,推售目的：高效解筹前期三期认筹43套客户，通过产品的差异化满足不同的市场需求。,首推产品分析,3#、4#、5#、15#、16#特点：临近会所但临街，私密性较差,7#、6#、14#特点：处于中心景观区域，且临近会所；楼间距开阔,2#特点：楼间距开阔、待中心景观水系工程完工后可直接观景,17#特点：处于三期项目腹地，离中心景观及会所较远，可通过低价策略快速出货
17、,产品细分,7#、6#、14#临近中心景观优势的高端产品，形成项目标杆价值。高端客户关注、可实现高市场价值。,3#、4#、5#、15#、16#成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源，可实现较高价值。,2#目前客户接受度相对比较低，需要培育，客户需要引导。,17#无太大优势产品,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,。,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,结论：本案产品细分主要是现金牛产品及部分景观优势明显的明星产品,推售策略,三期核心均价推导方法,2、核心均价推
18、导：三期产品定价推导,由于三期产品目前缺乏市场比准条件，因此建议用“内部产品替代法”，分别以二期的联排中间套别墅和二期的端头套产品为比准对象进行三期产品定价。,价格策略,推售策略,三期首推区域销售产品按单价9300元/计算，预计总销售额约1亿2千万,首推产品价值预估,三期溢价因素分析,认筹期：部分产品展示，产品溢价率为1%；推广期：部分产品展示，产品溢价率为3%；成熟期：产品展示到位，产品溢价率为5%；,2、核心均价推导：三期溢价因素分析,执行策略,形象展示,活动造势,广告推广,推售及价格策略,优惠策略,工作安排,解筹策略,20万抵25万一次性98折、按揭99折按揭：15天内交齐首付款并成功申
19、请按揭，即转为98折 一次性：15天内付清全款即转为97折。,57套认筹客户,优惠策略,最大优惠,优惠策略,开盘当天认购客户,相当优惠,20万抵22万一次性98折、按揭99折按揭：15天内交齐首付款并成功申请按揭，即转为98折一次性：15天内付清全款即转为97折。,一次性98折、按揭无折扣 按揭：15天内交齐首付款并成功申请按揭，即转为99折一次性：25天内付清全款即转为97折。销售经理有暗折权限,优惠策略,开盘后认购客户,意思意思,执行策略,形象展示,活动造势,广告推广,推售策略,优惠策略,工作安排,解筹策略,解筹策略,自用客,大客户,投资客,以大客户为核心,以选房敏感度为维度分批解筹,57
20、套,step1定向突破,批量引导,step3顺序排号,随势放号,step2量身选房,精准制导,暗解,明解,效果保障:确保每个认筹客户经过销售人员、销售主管、世联顾问人员的层层把控,执行策略,形象展示,活动造势,广告推广,推售策略,优惠策略,工作安排,活动安排,营销部：工程：海滩整改工程、售楼部包装工程 各次活动期间外景展示工作 广告推广：邀请、确定推介会相关领导到位 所有活动场地、礼品的安排 相关媒体推广的执行方案确认：确认推介会方案确认价格方案 确定推介会活动（价格/抽奖/优 惠/媒体方案）,11月26日前,11月23日,根据每次活动节点确定,根据每次活动节点确定,11月10日,11月17日,根据每次活动节点确定,活动安排,世联：三期营销执行策略 推介会宣讲PPT 推介会活动方案 价格表 媒体效果评估,广告公司：推介会相关设计稿 广告推广活动的画面设计、文案定稿,10月31日,11月17日,11月10日,每次活动后,11月10日,每次活动前二天,11月17日,The end Thanks！,
