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1、4S店汽车精品差异化营销,2,工商管理博士国际注册企业管理师中国汽车工业协会汽车用品分会理事长雄兵汽车电器有限公司总经理,吴海,汽车用品行业从业17年，一直致力于销售及销售管理专项，为政府部门起草过多个行业标准及行业发展报告，最新研究有中国4S店汽车用品经营发展报告这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有汽车用品店面销售技巧、4S店汽车用品管理及销售技巧等，这也是行业的第一本培训教材。,4S店汽车精品差异化营销,3,一汽丰田常务总副 王法长,4,5,汽车后市场的利润来源,6,中国汽车用品经营状况调查,7,4S店经营汽车精品的障碍,8,4S店与美容店在汽车用
2、品经营的区别,9,以新车装饰改装为主,以清洁保养美容为主,10,5大精品赢利项目,汽车AV导航,防 爆 膜,底盘装甲,新车镀膜,其他精品,获利率,营业额,电子安防,季节产品,易耗产品,真 皮,4S店单项获利率状况分析,12,了解自己的竞争力,质量,价格,速度,产品,服务,竞争力,速度的重要性,13,【典故】故兵闻拙速，未睹巧之久也。孙子作战【释义】指用兵打仗当求速胜而不计战法的巧拙【现代语】兵贵神速,速度有时比策略更重要。,重点提示：,产品要带上施工服务才有价值电子产品是重要的利润来源产品选择要做到“少而精”“速度”是获得高利润的保障,14,产品的选择上要遵从20/80原则,4S店汽车精品选择
3、要点,安全性高品质，不会产生伤害差异性有独特的卖点，与众不同不可比性只有不透明的产品才能卖高价,15,经营上可能面临的“风险”,来自于产品本身的风险品质不过关所造成的损失产品不兼容带来的麻烦客户满意度降低的风险由于各种原因出现的客户投诉等信誉方面的损失过高的产品价格并被客户发现客户感觉你是在欺骗他,16,哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。,17,名牌？,功能多？,品质高？,耐用？,消费者指定？,低成本？,牢固？,还有？,好产品的定义,好产品的定义,每个人都会站在自己的立场来想问题“好”与“不好”在于自己的判断标准对于企业来说，好产品的首要定义就是,
4、18,是否有利润!,品牌好是厂家的，客户满意是消费者的，只有利润是自己的!,19,第一招,相同的产品也要卖出不同,精品的差异化营销,差异化营销,消费者对“更好”是没有感觉的只有“不同”才能激起消费者的兴趣产品、价格、渠道、促销哪怕是同样的产品也要制造出不同找到产品与竞品的不同点，并形成概念最好建立在竞争对手的对立面,20,案例：“TOP版”现代悦动,21,案例：“TOP版”现代悦动,22,案例：“TOP版”现代悦动,23,案例：“TOP版”现代悦动,24,精品的差异化营销,25,第二招,多做“减法”少做“加法”,案例：销售员与客户的对话(1),销售：先生您好，如您经常出门最好加装一 台DVD导
5、航吧，这样就不怕迷路了。客户：质量好不好？要多少钱啊？销售：我们这里有一种质量很好的，只要 7800元。客户：太贵了，以后再说吧。销售：,26,案例：“皇家版”雅阁,27,案例：“皇家版”雅阁,雅阁专用 智能钥匙一键启动,雅阁专用 DVD导航,雅阁2.4LX专用后排空调系统,31,第三招,营造出销售的好气氛,精品的差异化营销,35,第四招,样车是最好的展示柜,精品的差异化营销,36,37,38,第四招,为客户找到购买的充分理由,精品的差异化营销,给消费者足够的遗憾害怕过时类比十年前、现在和未来一两年的车载智能系统的发展；类比奔驰、宝马、雷克萨斯，类比等离子电视、3G手机给消费者足够的恐吓害怕新
6、车被盗知道新车在头三年被盗几率最大给消费者足够的诱惑 豪华、尊贵、高科技、方便让消费者觉得很划算强调性价比,40,试车员的介绍,顾问式销售,寻找客户的隐性的伤口通过闲聊、交流、询问等方式将客户的伤口撕开找到客户的“痛”点，并挑起话题往伤口上撒盐向客户暗示可能的最坏结果给伤口上药提出有效的解决方法,41,标准话术的应用,话术是对应客户异议的有力工具标准的回复能让客户增加信心编写话术的流程方法写出所有的问题点分类并进行归类编写出标准答案(FABE方式)不断改进完善,42,针对智能钥匙、无匙进入功能话术：,43,“有时候我们的钥匙放在包里，要找的时候又找不到，现在有了这个功能，您无需钥匙就能开车了，
7、方便”“现在的社会治安不太好，特别是女士更要小心，万一您在忙着找钥匙又找不到的时候突然来了歹徒，有了这个智能钥匙就不用担心了！”“如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打开车门”,针对自动升窗功能的话术：,44,“有时候别人坐在后面将玻璃窗打开了，您在下车时不一定能注意到，万一在离开时没有关好，可就麻烦了。”“安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了”“如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造成电路损坏”,针对赠送20万元防盗保险的话术：,45,“您选择的这套产品还带有“中国人保PICC”有效期为三年的20万产品责任保险，安装后您的爱车在三年内不幸被盗，
8、都可获得不超过20万元的保险理赔，这就等于为您的爱车多购买了一份保险”“我们的这套产品还带有一份20万元的保险，它的有效期是3年，总价值就达到了近3000元，而我们这套产品现在只需要XXXX元，非常超值”“我们的这套产品还带有一份效期为3年的保险，总价值就达到了近3000元，这就等于您为爱车购买了一份盗车险，非常划算。”,得到不仅是利润，还有,提升汽车的销售量可在同地区的兄弟店中多抢生意获得更多的综合利润能得到更多的厂家返利能增加汽车保险、售后等收益；提升了竞争力汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。,46,卖好精品的好处,谢谢各位,47,【穗业大厦】营销推广策划提案,2003.11,我
9、们的营销策划思路,本项目的核心竞争力在哪里？,本项目所面临的市场机遇与挑战,本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？,项目理解,目标市场概况,目标定位,如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？,目的,一、我们对【穗业大厦】的认识（SWOT分析）,1、【穗业大厦】概况 地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。项目规模：用地面积 5578（参考数据）总建筑面积 35864 住宅建筑面积 21070 商场建筑面积 8883 地下室 6861,SWOT分析,项目规划：容积率：5.20(住宅容积率)绿化率：20%建筑密度：裙
10、楼248%，主体151%居住户数：325户 建筑控高：100米,SWOT分析,2、项目优势(strength)分析,地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业；承载西关百年繁华,商业氛围浓厚；区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机；,SWOT分析,家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流；四面临街，便于商铺的独立使用；地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商
11、业前景良好；楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。,SWOT分析,3、项目劣势（weakness）分析,项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值；西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流；本项目南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；,SWOT分析,项目商业部分规
12、模较小，不能单独形成规模效应；周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。,SWOT分析,4.1 项目潜在威胁（threat）分析 住宅部分：,区域内客户层面较窄，产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面；地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。,SWOT分析,4.2项目潜在威胁（threat）分析 商业部分：,其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击；项目经营规划与现实
13、经营状况发生矛盾。,SWOT分析,5.1项目机会点（opportunity）分析住宅部分,老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡；近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之 间的竞争；荔湾客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地；产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构；面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市；荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条 件较其他区域为略低；,SWOT分析,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺 了商铺投资市场；近年来下
14、岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商 铺，令商铺需求增加；理想的投资环境“新荔湾”概念的逐步形成，荔湾区政府对该概念 的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展。,SWOT分析,周边众多大型住宅群的落成，为该地段带来强大而有力的消 费群体；通过营造项目经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富 性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值；可用崭新的营销手法，营造市场亮点。,5.2项目机会点（opportunity）分析商业部分,结论:项目具有比较理想的商业市场环境,商业价值较高，建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略,加快资金的
15、回笼，争取最大的收益。在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。,SWOT分析,二、【穗业大厦】商业部分 所面对的市场机遇与挑战（市场分析）1、商业部分2、住宅部分,广州市商业市场现状 商业市场分析,年以来，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业，以“一铺养三代”被
16、不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成。今年来投资客增幅便高达以上！,荔湾区商业市场现状 商业市场分析,以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力；具相当成熟商业氛围，商品种类相对丰富，交易额大，消费人流量大；一号线地铁的开通，为荔湾区商业带来极大的发展潜力；商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重；区域内商圈规模较大，但经营档次偏低，经营多以零售为主；受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提升；随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的发展空间受到局限；,中山八路的
17、商业结构 商业市场分析,行业分布情况现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、娱乐业在该区则显得较为缺乏;零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安”、“新大 新”、“广百新翼”等大型的综合性商场，导致大部分消费群分流到上下九、北京路等商业圈消费；最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业氛围；区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，但是文化用品、音响电器、鞋类、化妆品等行业就较少或欠缺。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,商
18、铺面积：荔湾区的铺位面积大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的铺位面积在20平方米以下，超过100平方米以上铺位占17.5%。部分商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小；商铺月租金整个荔湾区以上下九商业圈为代表，下九路每平方每月为1000元，上九路租价为每平方每月600元，十甫路仅为每平方每月500元，而平均租金约为每平方每月767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。,荔湾区商家经营特征 商业市场分析,经营者开设商铺的分析对消费者的要求：首先要求消费者数量多，其次是 消费者有良好的消费能力。对位置的要求：位置好，人流大，客源多对知名度的要求：
19、名气大，商场内要有名气大的商家。对集聚的要求：希望经营地是新发展中心，商业中心或比较完善的购物场所。,住宅部分 住宅市场分析,该地块与穗宏大厦相距约200米，目标客人基本相近。本项目没有回迁户，可通过设计上的亮点与穗宏大厦拉开距离，细分市场，提高产品档次和客户档次。,四、用什么样的主题和形象能够 打动买家？（项目定位）,商业项目定位,1）市场定位 该商业物业应是：能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。2）形象命名定位 康王广场（IN PLAZA）康王康王路段上的延伸 广场带出项目的规模效应 IN“饮”字谐音，IN TIME代表最新的潮流 资讯,商业项目定位,经营及档次定
20、位 与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商用物业A.产品链组合相当丰富B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台C.最具特色的小店经营文化D.中心购物休闲区,商业项目功能定位,为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝司试从三种不同功能布局进行分析：功能定位方案一方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价 值。如地铁二号线天马 时装批发中心地铁隧道（G出口）开通投入使用后 客流激增了三倍。,方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。但该功能定位方案容易与周边现有的商业物业产生经营同质 化，难于吸费者。,功能定位方案二,商业项目功能定位,商业项目功能定
21、位,方案三：将经营价值较高的首层以独立临街商铺方式出售，可为 发展商以最快速度回收资金，但对二、三层的价值提升 不利。,功能定位方案三,商业项目功能定位通过市场类比法并结合本项目状况拟定各方案及相应售价比较分析,商业项目功能定位,综上所述，考虑到此商业物业的长远经营能力问题，我司建议执行功能定位方案一，将负一层与地铁站内连通，以提升整个项目的市场价值。,销售模式 商业营销策略,现时市场上的销售模式分析：A、一次性买断：多为经营者所用，投资、自用兼顾，免除经营兴 旺后被业主不断加租之苦，对发展商而言，利于降低运营费用，但不利于管理，适用于经营环境相当成熟及投资前景明朗的商 铺。B、返租：多为3-
22、5年返租，年返租率在8-12%，可分为一次性返租 及分期返租两种，适用于一些地处新兴商圈，经营难度较高，投 资者缺乏信心，需要发展商投入对商场进行统一的经营管理的商 业项目。C、带租约出售：适用于一些运营较为成功的商场，现行租约已可保 障投资者稳定的投资回报，且项目保值及升值的前景较明朗的项 目。,销售模式 商业营销策略,本项目的销售模式建议：一次性买断与带租约销售相结合销售模式建议支持要素：A、项目地处成熟商圈，市场接受度较高，具较大的升值潜力；B、市场的自然调节有足够的支持使本项目迅速进入良好的运营阶段；C、发展商一可避免租赁金的损失，二可省却二次装修费用；D、发展商可大幅度节省商场运营的成本，并可规避因经营问题所产生的风 险；E、现市场上的商业项目多使用返租模式操作，故本项目采用的此销售模式更有利于突现项目的优势，并可营造新闻焦点，更可利用此作为有力的推广切入点。,五、结语,本提案主要从思路上与发展商进行初步沟通，具体实操方案日后进一步提交。,三、【穗业大厦】卖给谁？他们有何需要？（目标客户定位）,
