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1、,为月浦月富路地块制订制胜的产品策略,谨呈：宝冶集团,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归上海同策房产咨询股份有限公司所有，未经同策书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,：,定位报告,2009/11/07,项目背景,月浦镇，非传统镇区小片区；,土地成本适中，依照目前周边环境及市场情况，利润可实现度一般；,小体量，规划指标发挥空间较大；,项目目标,通过前期与宝冶集团的了解合作，我们为本案成功目标确立了产品策略的三大原则：,原则一：风险最小化控制,原则三：产品打造下的一定价格溢价期望,原则二：快速销售实现销售目标,从思考原点进行逻辑发散，我们为我们
2、的产品策略赋予了怎样一种精神？,本次产品策略的关键点：以市场竞争控制、产品溢价打造与未来客户精确定位为导向的创新产品策划！,5,报告思路,市场竞争梳理,项目定位及产品方向,区域属性解析,客户导向研判,价格定位及方案比较,6,报告思路,市场竞争梳理,项目定位及产品方向,区域属性解析,客户导向研判,区域属性解析：城市远郊外围区域，具备一定交通导入功能，产业配套+居住功能转移区域；配套滞后；环境影响短期难以改变；区域属性定义：城市远郊，刚性需求主导，半封闭快速成长型市场区域；核心问题界定：规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向；客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计；,价格定位及方案比较,7,地块属于
3、宝山区产业区中心城：宝山区外环线以内区域，重点发展现代服务业、港口物流等第三产业，调整置换现有污染产业。新 城：外环线郊环线之间区域，营造东西向景观轴，形成“一心三组团”，重点发展商贸、商务办公等产业。产业区：郊环线以北至区界的区域，以宝山工业园区北区和宝钢为核心，建设精品钢及其延伸业基地。,区域属性解析,区域概况,地处郊环外，以宝钢为主的产业配套区，与市中心联动性较弱,人民广场,本案,郊环线,26公里,地块位于郊环以外宝山外围北片的月浦板块；距离人民广场26公里，与市中心联动性较弱。,8,公共交通可连接轨道交通地铁1号线：富锦路距离项目地块3.5里，项目可在东侧蕰川公路乘彭泾线、淞泾线、彭石
4、线和172路沿蕰川路坐4站约15分钟到达；近期规划：富锦路站综合公交枢纽，对本案作用较大。远期规划：2020年后地铁1号线北延伸至崇明段将经过本地块，但对本案作用较小。轻轨3号线：江杨北路站距项目地块4.5公里，项目可在在南面月罗路马泾桥站乘宝山12路、松嘉线、永罗线、淞罗专线沿月罗路坐3站约15分钟到江杨北路站。但大部分公共交通为郊区化经营线路，发车间距长，通达轨道交通较不便利地面交通一纵：蕰川公路三横：月罗公路、外环线A20、郊环线A30,交通分析,道路交通较好，近期内公交系统的改善将形成“公交+轨道”的板块新公共交通方式,区域属性解析,富锦路站综合公交枢纽工程,富锦路站综合公交枢纽工程位
5、于蕰川路、杨北路路口，总占地面积18933 平方米。工程主要建设内容包括6 条公交起讫站、机动车停车场（168 个车位）、出租汽车候客站、非机动车停车场等，预计今年年底有望完工。届时，本案的公交、出行状况有望得到一定的改善，,9,地块所属沈巷社区，与最北部盛桥社区、月浦城区形成月浦镇”一城两区居住板块；当前区域内居住主要集中于月浦城区，沈巷社区及盛桥社区以较少的老公房和民房为主。,地块所处沈巷社区，将成为板块居住区建设的第一站，更多实现居住功能转移作用,沈巷规划,区域属性解析,罗店、罗泾和月浦规划成为宝山北部重要的产业配套区。新市镇和居民新村用地规模21平方公里，人口规模28万。作为宝山城镇规
6、划体系“1136”框架中三个新市镇之一，月浦将形成“一城两区”新格局，即月浦城区、沈巷、盛桥居民社区共同展现出新市镇形象。沈巷社区作为月浦区规划的中心区域，成为连接月浦城区和盛桥社区的枢纽，在月浦区规划中占据重要地位。,10,整体规划考虑环境改善与配套，但短期内对客户影响抗性仍较大,沈巷规划,沈巷社区控制性详细规划规划范围东起蕰川路、南达月罗公路、北至老练河，总规划面积191.75公顷，规划人口约3.06万人。总体布局为“一轴、二网、三带、多组团”。生态防护林区隔宝山工业园区，用景观绿化带阻隔宝钢工业园及月浦工业区对居住区影响，内部设有大型超市、开放公园、幼托所、商贸中心等生活配套，地块西北面
7、为开放公园。,区域属性解析,“一轴”指居住区沿塔源路两侧的建筑景观风貌轴，规划沿塔源路西侧布置多种类型的公建、居住建筑，东侧结合现有水系及退界绿化，形成居住区主要南北景观轴线；“二网”指规划由水网与路网叠合，成为线状网格布局的开放式景观道路体系，并由此形成规划结构的主体构架；“三带”是指贯通基地东西的两条高压走廊控制绿化带，以及曲线形的开放公园绿带；“多组团”是指规划由路网、水网、绿网自然划分成若干居住组团及公建组团，居住组团相对独立布置，城市公共空间与休闲空间成网络化布置，通过与住宅单体计结合，在规划三路沿线形成集中的商业休闲街，包括社区综合服务中心、教育、养老院、娱乐活动中心、医疗卫生、商
8、业集贸等公共服务设施占地20万平方米以上，建筑面积为22万平方米以上。以东西弧形绿带为绿化轴，由集中绿地、沿河（路）绿化带、组团绿化组成绿化系统，居住区绿地率达到41%。,11,周边环境及配套,现阶段地块周边工业形象严重，居住环境欠佳；配套集中于月浦老城区，地块周边配套相对不足，为新启动的陌生居住区域,扬尘大,卡车货车充斥道路,污染工业多,西南角安息陵园,高架线横亘地块南侧,老工房为主,区域属性解析,宝江集贸市场,惠民小学,华联超市,沈巷小学,本案,沈巷社区,成熟月浦中心镇,德,都,路,2公里左右,月浦生活配套主要集中成熟的月浦中心镇区主干道德都路；地块所处沈巷社区，仅有基本的日常生活配套，档
9、次较低，生活需要通过中心镇区配套来完善；地块距离月浦镇中心约2公里。,12,板块前期为较封闭型市场，房地产开发力度小，连年供不应求，板块区域内价格洼地优势明显，目前处于快速启动期,板块内房地产起步较晚，开发范围较为局限，集中于月浦城区，04、05为开发初期，土地相对充裕，供求双双达到顶峰，06年后月浦城区土地量缩减，连年仅有少数供应量，09年至今依然无新供应；区域供不应求特征明显，与供应量不足相比，区域内的购房需求积压较大，销售相对旺盛，供求形势好；区域封闭市场特征明显。2008年市场整体下滑期，板块均价受嘉诚国际花园价格拉升影响，逆道反升38%。,2,2004-2009年，月浦板块供应量占整
10、个宝山区百分比均值为3.94%，成交量占整个宝山区百分比均值为4.21%，供应量和成交量都相对较小。,月浦板块与宝山区整体供应量对比,3,2004-2009年末，月浦板块成交均价低于宝山均价百分比均值22.6%，区域内价格洼地优势明显。,月浦板块与宝山区整体成交量对比,月浦板块与宝山区整体成交均价分析,1,区域整体市场分析,数据来源：同策市场数据库,嘉诚国际花园（售罄）,富浩河滨花园,本案地块,嘉诚国际花园板块内仅有在售，也是自08年至今板块内的代表项目，但目前已售罄。富浩河滨花园相对体量较大，为板块内05-07年初代表项目,区域属性解析,13,区域属性定义,区域属性定义,城市远郊。刚性需求主
11、导。半封闭快速成长型市场区域,模型来源：同策专业平台库,14,城市远郊。刚性需求主导。半封闭快速成长型市场区域,核心问题界定,本案需要解决的问题：,核心问题界定,市场层面,客户层面,规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！,客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！,15,城市远郊。刚性需求主导。半封闭快速成长型市场区域,核心问题界定,本案需要解决的问题：,核心问题界定,市场层面,客户层面,规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！,客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！,16,报告思路,市场平台梳理,项目定位及产品方向,区域属性解析,客户导向研判,板块比对解读：月浦、顾村产品参考；规避后续相邻板块
12、竞争；产品借鉴平台：保利夜上海、万科琥珀郡园相似板块成功案例借鉴；产品市场竞争平台：相邻板块产品市场竞争分析；相邻板块户型变化、市场竞争分析；,价格定位及方案比较,17,板块比对解读,宝山区住宅板块分类,根据城市区位规划、与市中心的交通距离、住宅市场发展及客户现状等因素，界定各板块属性：,全市功能型板块上大板块/庙行板块/淞南高境板块/大华板块,宝山区中心城区域，外环线以内，与市中心联动性强，依靠轨道交通导入全市性客户，住宅市场很成熟，容积率基本在1.6以上,北区功能性板块顾村板块、西城区板块、淞宝板块,宝山新城中心区域，位于外郊环间。住宅市场较成熟，容积率基本在1.2-1.6之间，目前北区客
13、较多但轨道交通将逐步导入更多市区客；其中顾村板块和西城区板块最为活跃,远郊功能型板块罗店板块、月浦板块,产业区远郊地段交通便利性一般区域较为陌生，容积率在1.0-1.2之间；其中罗店属于资源型板块，住宅市场起步稍早，已经表现出北区客为主的趋势；月浦板块住宅市场起步较晚，目前以宝山区域客为主,直接竞争,间接竞争,基本无竞争,18,板块属性解读,板块发展对比梳理：参考性强区域罗店、顾村,依据板块发展重点参考性板块：罗店、顾村,板块比对解读,19,竞争板块产品发展平台分析,产品参考性：罗店前期产品、顾村后期产品竞争规避：罗店、西城区、凇宝后期产品,参考性,竞争性,下面分别从产品参考和竞争两方面分析市
14、场平台要点,板块比对解读,20,参考性板块成功案例借鉴,保利叶上海,万科琥珀郡园,产品借鉴平台,21,成功案例参考保利叶上海,关键点：利用景观价值和产品创新启动弱市销售，在项目快速去化的同时，实现高溢价,产品借鉴平台,22,社区景观环境营造：借景与造景,借景：将顾村公园的绿色与清水、周边的自然河道融入社区之中（外部）；,造景：坡地生态景观及中央主题水景。,在公寓社区中央设计大型主题水景，绿色生态与水景的有机融合，相映成趣。,将社区内部建筑与社区外部周遍的自然河道、公园景致自然有机地融合，使外部景观内部化。,坡地景观的营造，使得社区的景观更富于变化；同时，避免平面景观布局的静态化，更具有动感。,
15、成功案例参考保利叶上海,产品借鉴平台,23,公寓景观设计,坡地绿色生态景观，赋予社区更加立体化的景观效果；同时，配合青石步道及景观小品，在丰富社区的景观视野同时，更加体现亲近自然环境的社区特色。,成功案例参考保利叶上海,产品借鉴平台,24,公寓产品亮点：附送约10平方米的入户花园（带花坛）,成功案例参考保利叶上海,产品借鉴平台,25,在保利叶上海开盘热销阶段，其成交单价高出区域其他楼盘成交均价约32%左右，即便是区域高档楼盘陆续推出后的现阶段，其成交单价高出区域其他楼盘成交均价约15%左右；开盘至今（10月31日）累计去化公寓1917套，月均去化169套。,保利叶上海与板块其他楼盘公寓成交均价
16、比较(08年11月-09年9月),公园景观价值的充分挖掘、社区内部自然人文环境的营造，以及高附加值的户型设计，使得项目连续11个月平均溢价率达31.3左右，整盘溢价21.14%。,成功案例参考保利叶上海,产品借鉴平台,数据来源：同策市场数据库,26,成功案例参考万科琥珀郡园,关键词一：5-6层电梯多层关键词二：利用高附加值户型，成功提升项目价格水平,万科琥珀郡园的户型设计了高额的赠送面积，为客户提供了更多、更灵活的使用空间，给客户带来非常超值的心理感受。这种超值的心理感受给项目开出高价提供了有力支撑。,产品借鉴平台,27,采用具有斜屋顶、老虎窗、烟囱、超大阳台、红砖石立面的英伦TUDOR建筑风
17、格，视觉冲击力强。,成功案例参考万科琥珀郡园,产品借鉴平台,28,成功案例参考万科琥珀郡园,第一批户型设计,产品借鉴平台,29,成功案例参考万科琥珀郡园,第二批户型设计,产品借鉴平台,30,成功案例参考万科琥珀郡园,万科琥珀郡园开盘之后一个月，其成交单价上涨、同时区域其他楼盘均价下跌，导致该案溢价高达111%，其后随着美兰湖岭域推出，溢价有所回落，但仍保持在20%以上；开盘至今（10月31日）累计去化公寓486套，月均去化97套。,高额的赠送面积，给客户带来的超值心理享受有利支撑了项目的高价，使得项目连续5个月平均溢价率达53.4左右，整盘溢价38.6%。,万科琥珀郡园与板块其他楼盘公寓成交均
18、价比较(09年5月-09年10月),产品借鉴平台,数据来源：同策市场数据库,31,借景与造景,高附加值户型,保利叶上海,高附加值户型,琥珀郡园,高附加值,+,产品细节创新,差异化竞争,产品借鉴平台,5-6层电梯多层,高附加值户型+产品细节创新形成差异化竞争优势,产品组合,+,一定产品组合,32,相邻板块产品市场竞争分析,产品市场竞争,产品竞争,户型面积竞争变化,33,未来竞争板块主力销售项目分布,产品市场竞争,34,产品市场竞争,未来竞争板块主力销售产品统计,本案销售期小高层高层公寓、别墅竞争压力较大；多层产品主体去化在2010年上半年，2010年下半年及2011年竞争压力小,数据来源：同策市
19、场数据库,35,未来竞争板块主力供求户型面积分析,各个板块户型均不同程度向总价控制的面积控制转变，如保利叶上海与万科琥珀郡园引领了整个板块的产品变化趋势，形成顺利去化与高溢价；二房户型目前主力竞争仍围绕在90平米左右，但大多有入户花园附送；三房户型除维持一部分130平米左右的常规面积户型外，形成了90+、110-120平米两个面积段的新热点户型，高附加值的赠送赢得市场热点和价格支撑。,产品市场竞争,未来竞争优势向总价控制的户型转变，户型竞争向高附加值的弹性户型转变，方能保证实现项目的稳健去化和溢价,数据来源：同策市场数据库,36,多层,小高层,产品竞争优势,户型竞争优势,优势竞争,多层产品+高
20、附加值总价控制产品为优势竞争产品,产品市场竞争,别墅,总价控制,高附加值,弹性户型,局部竞争,主力竞争,主力竞争,多层产品高附加值总价控制户型。,37,城市远郊。刚性需求主导。半封闭快速成长型市场区域,核心问题界定,本案需要解决的问题：,核心问题界定,市场层面,客户层面,规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！,客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！,38,报告思路,市场竞争梳理,项目定位及产品方向,区域属性解析,客户导向研判,板块市场发展：供应少，需求结构表现局限为供应结构；板块客户分析：本区域+泛宝山+市区新上海人，前两部分占据主要比例，客户年龄分散，首置客户值得关注；罗店琥珀郡园客户参考
21、比对；本案客户定位：月浦40%，泛宝山30%，市区及外省市新上海人30%；市场发展户型需求小型化转变，以满足功能需求的附加值空间产品为主，局部舒适改善；,价格定位及方案比较,39,板块市场发展,板块供应概况,板块内历年供应项目较少，各项目基本都实现100%销售，需求结构表现为供应结构,月浦板块供应项目供应历年较少，主要集中于发展初期04和05年，06年后供应项目在1-2个，09年更是无新项目供应；板块较少的供应量使得各项目都在较短时期内实现项目100%销售，需求结构表现为供求结构。,40,板块整体户型成交面积呈现逐年缩减的态势，近阶段二房面积集中在80-95，三房则在120-130,注：由于0
22、9年成交全来自于嘉诚国际花园，因此可参考性较低,月浦板块二房、三房成交面积逐年缩小 二房主力成交从04年的95-120 缩小到08年的80-95 三房则从04年的135-145缩小到08年的120-130,成交户型面积分析,户型面积表象下的真实客户变化是什么？,板块市场发展,数据来源：同策市场数据库,41,1、月浦本区域客户 以临近本案的国家级重点企业宝钢集团、宝山工业园区为代表的产业将为本案提供大量首次置业客户；月浦自身板块原有老公房及民房居民的升级改善型需求和分户需求；2、其他泛宝山区域客户 临近月浦板块受价格挤压和区域交通导入的泛宝山区域改善型和首次置业客户3、轨道交通导入的以北区客户为
23、主的市区客 1号线及3号线交通沿线改善型、价格挤压型客户，以虹口、杨浦、闸北区客户为主,客户区域来源：主要为月浦本区域客、轨道交通+价格挤压导入的泛宝山客户和市区价格挤压客三种,月浦本区域客户+泛宝山客户+市区客户,板块客户分析,42,月浦板块04-09年客户区域构成演变图,2004-2006,2008-2009,2007,区域外客户导入性渐强，月浦占据一半份额，泛宝山客户、居住和工作于北部市区客户和外省市新上海人客户构成另一半,板块客户来源区域结构演变,数据来源：同策客户数据库,板块客户分析,43,轨道交通3号线北延伸段（江湾镇站-江杨北路站）开通,轨道交通1号线北延伸段二期（共富新村富锦路
24、）开通,2006年12月,2007年11月,代表项目：富浩河滨花园,代表项目：嘉诚国际花园,2005年,临近西城板块：主要项目客源,数据来源：同策客户数据库,板块泛宝山、市区及新上海人客户增加明显，与西城区相比其对市区、新上海人的牵引力还较弱，泛宝山客户将是新增长点,板块客户分析,44,2004-2006,2008-2009,2007,板块各阶段客户年龄特征,月浦板块04-09年客户年龄构成演变图,板块客户年龄结构变化不大，年龄分布均匀，但25-30岁的首次置业客户比例逐渐增加,数据来源：同策客户数据库,板块客户分析,45,客户与市场研究板块选取原则由于本板块目前无在售项目，而罗店板块与本板块
25、同处于郊环线外且相邻，即将通车的7号线终点站位于板块内，板块房地产发展同样处于初期至中期阶段，客户构成与本板块类似。研究板块确定罗店板块借鉴个案选定琥珀郡园,板块客户分析,类似板块客户参考：罗店琥珀郡园,46,类似板块客户案例参考 琥珀郡园客户构成,板块客户分析,自身板块客户占据一半比例，泛宝山客户20%，市区及外地新上海人等客户23%，三分天下,自住需求接近80%，非即期性需求10%左右，投资10%左右,成长型家庭比例达到70%以上，成熟家庭接近20%，其他为偶得客户,重点关注：1、成熟客户主要集中于本区域；少量改善型产品对项目 整盘价格提升帮助大；2、随着板块形成一定投资热点部分投资需求进
26、入；,数据来源：同策客户数据库,47,3号线,1号线,泛宝山区域客户30%,本案,月浦本区域客户40%+泛宝山客户30%+市区客户及外省市新上海人客户30%,月浦区域客户40%,外省市及崇明等外郊县客户20%市区客户10%,核心客户,机会客户,偶得客户,自身板块客户 40%左右主要区域：月浦镇本地居民，因工作等原因迁移到月浦板块的居民,宝山区内其他板块30%左右主要区域：轨交1、3号线沿线宝山区其他板块,补充客户,外省市及其他客户+轨道交通沿线市区范围分别为 20%和10%左右主要区域：新上海人、外地客户、外郊区县、市区客户及少量投资客户,兼得,核心客户,主打,次要客户,争取,客户地图,本案客
27、户定位,48,本案客户定位,客户需求变化,客户需求随着市场发展演变,显性被动需求,隐性主动需求,49,报告思路,市场竞争梳理,项目定位及产品方向,区域属性解析,价格定位及方案比较,客户导向研判,市场占位及总体发展战略：形象策略+产品策略；形象策略：大盘影响力：核心精神形象+体系产品价值+系统营销策划；产品策略：核心策略：建立产品主导的标签差异化竞争优势；核心突破点：产品创新差异化价值标签+高性价比总价控制产品；多层为主体产品形式；户型设置：功能满足型为主，局部舒适改善型；产品方案：方案一：纯粹5-6层多层，方案二：5层花园洋房+小高层800元/平米装修标准；标签风格，建议英伦、西班牙风格,50
28、,PART 1 区域属性解析,PART 2 市场竞争梳理,PART 3 客户导向研判,市场占位及总体发展战略,前情分析寻找支撑产品的价值机会点,51,区位劣势下的形象策略+产品策略,市场占位及总体发展战略,形象策略,产品策略,52,形象策略,中冶宝冶地块：属性：多层+小高层容积率问题：规模较小,中冶20冶地块：属性：多层+联排容积率问题：规模较小,现状解析：共同使用中冶品牌、同样小体量项目形象塑造问题,是各自为战，还是引入协调配合的大盘发展观,协调配合的大盘发展观,53,同策大盘影响力视点,核心精神形象,系统营销策划,体系产品价值,形象策略,中冶品牌领导者形象的统一性两地块合作运作下的“大盘”
29、概念,营销协作共同炒热板块两地块联合下的公交配套改善,更加丰富的产品体系影响力多元的大社区吸引力,大盘影响力：核心精神形象+体系产品价值+系统营销策划,54,高星级酒店（规划中）,社区医疗中心,马蓉双语幼儿园,休闲运动商业（内有世界之星体育会所）,英国学校(中小学),国际网球中心,会所,四期A区配套商业,四期D区配套商业,菜场,澳洲风情街,美式风情街,第19大街,公立幼儿园,尚在动迁中，规划为商业,名流会会所,高尔夫公园,白金院邸,花园洋房,金地格林世界,一期,二期,三期,四期,2005-2006年,2007年,2008年,2009年,住宅推进顺序,形象策略,多元产品体系社区吸引力,通过“大社
30、区”多元产品线不断制造新视点，形成一波波对购房者的吸引力,55,项目距离最近的1号线站点富锦路站仍较远；规划中的延长线为远期规划。,1号线较远，延长线尚需时日,短驳巴士、公交线路,大社区使短驳巴士、公交线路引入成为可能，最大化化解目前周边交通不便给客户带来的抗性,形象策略,公交配套改善,56,自身板块的创新领导者，大竞争片区的空隙挖掘者,自身板块立势,大片区竞争,模型来源：同策专业平台库,产品策略,57,陌生区域成功突围的策略及发展模式是什么？,竞争优势的建立：产品的主导标杆性,1模式：创新、差异化带来的领跑的竞争优势,把握未来市场的竞争优势,核心策略：建立产品主导的标签差异化竞争优势,模型来
31、源：同策专业平台库,产品策略,58,PART 1 区域属性解析,PART 2 市场竞争梳理,PART 3 客户导向研判,产品策略,前情分析寻找支撑产品的价值机会点,59,核心竞争的突破点,第一：与区域产品形成差异竞争的产品，形成项目价值标签，提升项目形象，拉升整体项目的利润第二：区域市场接受度强的产品，在区域内有较强的影响力，是稳健型的产品第三：在保持较高的附加值的同时，总价控制，迅速跑量，回笼现金,产品创新和差异化方式,高性价比总价控制型产品,创新差异化价值标签,将某一点的价值最大化，形成极致价值标签，建立与同质项目的竞争优势；核心优势：满足平台要求的同时，产品创新差异化；,高性价比，利用总
32、价控制吸引客户，比较优势明显；核心优势：总价控制、超值（产品附加值等）；,适宜项目：无独占型资源、具有一定的价格优势和产品力水平,产品突破点：产品创新差异化价值标签+高性价比总价控制产品,模型来源：同策专业平台库,产品策略,60,小高层公寓=1.2,多层（不退台）0.9-1.2,花园洋房0.7-0.9,联排别墅0.5-0.7,双拼别墅0.5-0.6,独栋别墅=0.5,单位建筑面积的价值增大，利润优势增加,客源受众面趋宽，风险控制优势增加,容积率解析,项目可选产品线：,小高层公寓 多层公寓 联排别墅,多层产品,产品策略,61,优势,价值解析：多层产品综合价值最佳,综合价值评价解析,充分竞争市场的
33、产品生存之道,以多层产品为本案主力产品,模型来源：同策专业平台库,产品策略,62,板块价格成长格局,月浦板块公寓价格明显低于竞争板块，涨幅也落后于竞争板块；各板块一年后预期均价未包含产品溢价。,各板块公寓入市均价,目前14777元/一年后19059元/,目前9471元/一年后10682元/,目前13326元/一年后15404元/,目前13245元/一年后14866元/,目前13773元/一年后15916元/,户型设置,月浦板块公寓价格和涨幅与竞争板块相比处于明显低位，考虑板块在近1-2年将快速启动，不能单纯以该价格作为参考,数据来源：同策市场数据库,63,竞争板块价格对比格局,将竞争板块进行对
34、比评分，月浦板块公寓一年后均价水平将达到11126元/m2,户型设置,64,综合调整月浦板块一年后单价,综合考虑两种方法价格，月浦板块公寓一年后均价水平在10647元/m2左右比较合理,户型设置,板块价格成长格局,10167元/平米,竞争板块价格对比格局,11126元/平米,综合加权平均,月浦板块一年后单价,10647元/平米,65,竞争板块价格格局成交总价,月浦板块一房主力总价在60-70万元；而竞争板块主力总价均在80万以上，主要集中在80-110万元之间；受供应影响，月浦板块近期无二房成交，而竞争板块二房主力总价均在90万以上，集中在90-130万元之间；月浦仅成交嘉诚国际一套134.2
35、9三房，总价较高，120.97万元；顾村和淞宝板块三房不是主力需求房源，成交量价参考性不大，罗店三房供求以90以下紧凑三房为主，总价可对比性不强；可对比板块是唯一有舒适型三房供求的西城区板块，主力总价在170-200万元。,对比竞争板块，月浦板块公寓总价成长空间较大,数据来源：同策市场数据库,户型设置,66,竞争板块价格格局月浦板块一年后总价,通过分析竞争板块在售将售公寓供应，发现未来户型供应结构不会发生变化；我们可以通过单价复合增长率来计算一年后月浦及竞争板块的公寓总价，发现月浦高品质商品住宅的总价机会区间；综合考虑月浦未来的价格成长性和保持对竞争板块的总价优势因素，一房总价机会区间是75-
36、85万元；二房总价机会区间是95-105万元；三房视本案产品而定，如果是舒适性产品，总价机会区间是100-110万元，如果是紧凑型产品，总价机会区间是140-150万元。,一年后月浦一房机会总价在75-85万元，二房在95-105万元，紧凑型三房在100-110万元，舒适型三房在140-150万元,数据来源：同策市场数据库,户型设置,67,价格初步推导户型面积,户型设置,68,前情分析寻找支撑产品的价值机会点,PART 1 区域属性解析,PART 2 市场竞争梳理,PART 3 客户导向研判,户型设置,69,客户需求调整户型面积,吸引力大,吸引力小,市场潜力,弱,强,竞争力,产品1,产品2,产
37、品4,80平方米2房,85-90平方米2+1房,130平方米3房,产品3,110-120平方米3房,户型设置,70,未来市场转型下的客户-产品匹配,功能型需求满足为主，局部舒适改善满足,户型设置,71,优,大,项目优劣势,产品可利用机会点,社区景观规划,S：景观设计可以更好的营造社区生活氛围，弱化周边环境影响，提升项目整体品质。,产品附加值,S：产品附加值的提升利于提高项目性价比，迎合消费者需求心理。总价控制占据竞争优势。,1.2容积率体量较小,W：体量较小，较难营造规模化效应及大盘气势S：小体量在产品上可以做到较精致，在市场变化时更容易改变策略，风险较易控制。,一定产品组合形式,W：产品线组
38、合过于复杂不易给到市场统一的印象S：选择恰当的产品组合及销售策略可以满足客户多种需求，较低端产品得到高端产品带动,地块受区域属性限制大,W：地块距离蕴川路较近，周边环境不佳，不利于做较高端产品,建筑品质,W：提升建筑品质将较大幅度提高项目开发成本，整体价格提升空间有限S：可提升项目整体品质感,产品方案,产品附加值景观规划建筑品质，产品组合可利用性低,72,以容积率为导向，从项目纯粹性角度出发，以全多层产品统一项目形象,方案一：纯粹5-6层多层洋房,产品方案,73,产品方案,方案一：洋房（5-6F）优点：纯低密度多层社区；不足：地下开挖车库成本高，车库多；无集中景观，组团形式；,方案一：5-6层
39、多层洋房,74,产品方案,从装修房要求、景观营造考虑，寻找产品方向,组合丰富化,方案二：5层花园洋房+小高层（装修）,75,产品方案,方案二：花园洋房（5F）+公寓（11F）优点：拥有6000平米中央景观带；绿化率高；半地下车库，成本相对较低；不足：产品不纯粹；小高层成本相对较高；,方案二：5层花园洋房+小高层,76,二层送露台及地下室,产品方案,户型参考花园洋房,关键点：一层地下室赠送，上部户型大露台赠送，控制户型面积,花园洋房参考一,产品方案,产品方案,二,79,全南向户型设计,花园洋房参考二,产品方案,80,产品方案,81,产品方案,82,产品方案,83,多层洋房参考三房型：一楼带地下室
40、面积：133.8平米,地下庭院,地下室,地下庭院,露台,车库,1楼户型设计特色：户型方正，南北通透01户型两室朝南，主卧14.27平米，面宽3.6米，较为舒适，客厅面宽5.6米，极为舒适，次卧10平米，尺度较为舒适。送北侧露台，面积24平米；送下沉式庭院，面积高达40平米左右，地下室总面积近150平米。,产品方案,84,露台,附送的功能间,房型：2+1房面积：88平米,2-5楼户型设计特色：户型方正，南北通透02户型一室朝南，主卧13.96平米，面宽3.6米，较为舒适，客厅面宽6.55米，极为舒适，次卧9.67平米，尺度较为舒适。送北向阳台，可做功能间使用，面积11.56平米；送南向露台，2层
41、面积30平米，3、4层面积5平米左右，5层无露台。,产品方案,小高层公寓（11F）参考一,两房两厅一卫89平米实际享用面积：110平米,产品方案,户型参考小高层,两房两厅一卫89平米实际享用面积：106平米,产品方案,两房两厅一卫89平米实际享用面积：107平米,产品方案,88,90 2+1R,产品方案,小高层公寓（11F）参考二,89,产品方案,小高层公寓（11F）参考三,90 2+1R,90,参考案例：万科金色雅筑装修标准：800元/装修亮点：大金空调,产品方案,装修房要求：标准800元/平米，实现价格1000元/平米,91,装修亮点：franke厨房三件套、欧琳橱柜、siemens开关插
42、座,参考案例：象屿名城装修标准：1000元/,装修房要求：标准800元/平米，实现价格1000元/平米,产品方案,92,立面风格：建议选取立面表现力较强的英伦风格或西班牙风格，与区域项目形成差异竞争，形成项目价值标签，提升项目形象,英伦风格,西班牙风格,产品方案,标签型立面风格，建议英伦、西班牙,93,报告思路,市场竞争梳理,项目定位及产品方向,区域属性解析,价格定位及方案比较,客户导向研判,价格定位：项目整盘均价：11100-11700元/m2；方案比较：5-6层多层方案略优于5层花园洋房+小高层方案；,94,价格定位,价格定位方法研究,选取各产品线溢价参考项目：6F多层：万科琥珀郡园花园洋
43、房：万科白马花园小高层：保利叶上海,针对参考项目与自身板块项目内外部因素的差异性，修正溢价,区位,外部景观,品牌,项目规模,产品组合,产品相对板块合理溢价,针对本案与板块基准（嘉诚国际花园）内外部因素的差异性，修正溢价,本案各产品线参考溢价,第一步：确定项目溢价,第二步：推算项目整盘均价,以板块打分价格作为入市价格参考，综合考虑操作模式和项目溢价，计算各产品整盘均价,区位,外部景观,品牌,项目规模,产品组合,95,价格定位,多层产品初步参考溢价,万科琥珀郡园,多层产品初步参考溢价19.3%,96,花园洋房产品初步参考溢价,价格定位,万科白马花园,花园洋房产品初步参考溢价21.4%,97,小高层
44、产品初步参考溢价,价格定位,保利叶上海,小高层产品初步参考溢价12.68%,98,本案各产品线参考溢价,价格定位,本案各产品溢价：多层4.3%，花园洋房6.4%，小高层-2.32%,99,价格定位,快速销售模式,整盘价格,销售周期0.5年-1年左右，平价策略快速销售，提价幅度小,入市基准价格,整盘均价,产品溢价,本案各产品整盘均价,一定利润预期销售控制模式,销售周期1年-1年半左右，主动控制销售速度，最大化进行价格利润追求,入市基准价格,产品溢价,价格市场提升,整盘均价,考虑2010年后整体市场将形成一定震荡波动，价格市场提升幅度选取谨慎可实现的板块客观增长率进行计算快速销售模式价格市场提升考
45、虑入市前已有大幅提升采用保守预测暂时不列入计算,100,价格定位,本案各产品整盘均价,快速销售模式,一定利润预期销售控制模式,住宅整盘均价：方案一11105元/平米，方案二11076元/平米,住宅整盘均价：方案一11683元/平米，方案二11654元/平米,101,技术经济测算是评价项目方案盈利能力的重要指标在此，将根据经济测算指标对以上两种方案进行可行性对比分析研究,由于涉及不同方案装修比例及布置不同问题，暂按毛坯进行经济测算,102,产品经济指标,方案比较,方案一：5-6层多层洋房,103,方案比较,方案一：5-6层多层洋房,快速销售模式,一定利润预期销售控制模式,104,方案二：5层花园
46、洋房+小高层,方案比较,产品经济指标,105,方案比较,快速销售模式,一定利润预期销售控制模式,方案二：5层花园洋房+小高层,106,方案可行性对比分析,方案比较,107,结论：方案一的整体效益略优于方案二,成本,收入,规划设计,工程施工,效益好,效益差,综合比较待选方案在成本、收入、规划设计、工程施工等四方面的效益,1,2,3,4,5,方案一,方案二,方案比较,整体效益综合对比,核心结论回顾：,2,3,4,5,区域属性解析,市场平台梳理,客户导向研判,项目定位及产品方向,价格定位及方案比较,市场竞争规避+产品竞争优势+客户需求+市场占位的产品定位,多层竞争最小，户型向紧凑高附加竞争发展,客户更多元化，首置青年人群为主要客户,大盘形象塑造。以多层为主体的产品组合+紧凑户型为主局部舒适户型组合,纯粹多层方案更佳，项目整盘价格在11100-11700元/平米,1,109,感谢聆听请领导提出宝贵意见,
