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1、金鼎国际花园前期沟通,2010年6月,目 录,一、宏观分析二、项目分析与定位建议三、产品设计与引导建议四、项目分期开发建议五、定价分析与建议六、推广及销售策略七、代理服务内容与费用,第一部分宏观分析,城市认知,关键词：边贸 大发展成也边贸、滞也边贸：东兴因边贸立市，人均GDP仅次于南、柳、桂、梧四大地级市，名列广西第五；但同样由于边贸“小、散、乱”的特点而制约了城市发展。跨越式大发展：北部湾经济区的成立，将东兴边贸纳入了多国贸易大体系，提供了更广阔的市场和坚实的工业基础；“四大边贸城市”的确立、“开关”的重新提起，为东兴提供了更大的自主发展空间和更多可能。东兴的跨越式大发展一方面表现为边民互贸
2、区的正式启动、二桥跨境合作区的规划筹备、东盟大道新口岸的规划和建设，另一方面表现为东盟大道城市新区的规划建设。,城市发展,关键词：北上 东进,片区认知,关键词：门户 形象 商务一线三点：东兴城市新区的建设呈明显带状分布，一线为东盟大道，三点分别为三桥新口岸（意向）、市府板块、罗浮商务区。（边贸区与项目关系不大，暂不讨论）,口岸,市府,罗浮,片区认知,关键词：门户 形象 商务 罗浮商务区为本项目所在地，扼进出城咽喉，邻二桥跨境合作区，自然环境优越、交通便利，可塑性强，很有可能成为类似凤岭的高端形象商务区，但当前配套尚不完善；市府板块形象与配套都较好，但大而空的广场、高墙广院的机关严重影响了商业商
3、务中心及氛围的形成，环境一般。三桥新口岸尚未提入正式日程，在此不做考虑。,房地产市场分析,房地产市场发展历程房地产萌芽期（05年之前）：建筑形态比较初级，以天地楼为主，商品房开始出现，楼盘品质与开发水平较低，房价由最初800元/上升为1200元/。房地产启动期（0507年）：房地产作为行业真正形成，消费者对产品要求不高，天地楼仍占主导，商品房市场供应还较少，以卖方市场为主，房价约1700元/。房地产发展期（07年目前）：随着市场化推进及消费观念转变，天地楼逐渐减少，商品房逐渐被接受，对居住品质要求逐步提高，成交价格、成交量迅速上升，房价上涨到约为3000元/。,房地产市场分析,房地产市场发展概
4、况,资料来源：东兴市统计局,房地产市场分析,房地产市场发展概况09年18月，全市房地产批准销售面积182362平方米，实际销售面积111122平方米，销售额增长348%；商品房共销售1441户，销售总面积180125平方米，总额4.5亿元，其中商品房销售量比2008年全年增长近2倍；商品房每平方米均价在2500元左右，较08年涨了200元左右。（文字转载：防城港日报）整体来说，东兴市商品房竣工面积与销售面积逐年增大，增量曲线较平稳。即使在2008年全国房地产出现大幅萎缩的环境下，仍能保持增长，表明市场运行状况良好，并未出现一线城市过热的现象。2009年价格虽有10%左右提升，但相对于北海、防城
5、港乃至南宁来说，尚处于理性范围，更大意义上应理解为08年的补涨。,房地产市场分析,房地产市场发展特点健康平稳、理性增长。得益于小城市和单一经济结构，东兴并未在城市化发展中吸引大量的投资人群，故在08、09年房地产市场大幅波动时失去理性，而保持健康平稳、理性增长。产业支撑。2007年东兴人均GDP达11832元，仅次于南、柳、桂、梧四大地级市；且不同于凭祥、防城的国贸经济，边贸为东兴百姓带来了更大收益，藏富于民的实情给东兴房地产带来了更大支撑。增量预期。城市增容与产业升级，给东兴带来了大量且实实在在的购买人群，并仍将持续。产品同质化。目前东兴市场特点呈现出总体市场初级化、项目物业单一化双重特点。
6、2007年之前开盘的楼盘以多层为主，小高层比例较小，2008年新开盘的楼盘中，小高层、高层的比例开始放大，但依然跟风、集中，且建筑形式与户型仍严重同质化。,房地产市场分析,整体来说 机大于危0910年大量项目的集中爆发，给整体市场带来了一定的竞争和风险，但同质化地建筑和户型，则又留下了一定的市场空白和机会。不可否认，即使东兴房地产市场结构与性质较特别，国家调控新政与未来导向仍将对市场产生一定的抵制作用；但从中长期看，只要国家的发展方向、社会保障、投资环境及住房结构（保障房）不发生改变，我们就有足够的理由保持乐观。,区域竞争分析汇川上东区,占地83亩，1700多户。一期推11栋400多户，1栋电
7、梯小高层，其余为多层住宅。2009年7月份推出。户型2-5房，2房全部售完，面积70-80多，目前在售主力户型为3-4房，面积从117-140多。价格2700-2900元/目前所推出户型比例：2房占25%、3房占35%、4房占30%，其他占5%的比例,区域竞争分析幸福家园,楼盘名称：幸福家园 所在区域：防城港东兴市物业类型：住宅商住楼商铺楼盘价格：均价2590元/销售电话：0770-7658888项目地址：东兴市东盟大道中断市工商局旁占地20亩，2010年6月5日开盘，首推1栋11层小高层，共88套，2-4房，2房占22套，目前全部预售完毕，剩余在售3-4房。2房在90以内。二期可能推2栋，具
8、体信息尚不明确。项目地址位于喜盈门的斜对面。距离东盟大道100米。目前推出户型所占比例：2房占25%，3房、4房占75%。,区域竞争分析喜盈门,喜盈门：项目位于东盟大道上，临街面较宽，占地138亩。共22栋楼，由小高层、高层构成。一期推4栋。分别为11+1壹栋、27层高层1栋及23层高层2栋27层为小户型，底2层为商铺，以上25层均为50-60的小户型。11+1为123左右的三方及部分四房；23层2栋，产品为123左右的三房、140的三房。140-142的四房，另有2套236的楼中楼。一期预计2010年8月份开盘。7月23日前出价格，预计推出价格在2900-3000的均价。目前推售户型比例：1
9、-2房占30%，3-4房占65%。其余占5%。目前的预约情况：1-2房小户型预约达80%以上。,区域竞争分析辉达.山水豪庭,城区：防城港东兴市 物业类型：住宅 建筑类别：中高层 总 户 数：1422 总 占 地：85亩 总建筑面积：220000 绿 化 率：40%容 积 率：3.4 开 发 商：东兴市辉达房地产有限公司 项目位置：东兴市东盟大道 售楼地址：东兴市东盟大道与湖南北路交汇处 售楼电话：0770-7691665/7691666目前在售物业：3、4房，楼中楼，现房销售。2房（90以内）户型全部售完。价格2780元起步3600多。销售执行优惠：按揭0.99折，一次性0.98折。,第二部分
10、项目分析与定位建议,项目与城市关系,项目东邻罗浮江，为城市稀缺资源（北仑河为界河，不可利用）；隔江为罗浮广场，市政绿化施工中，具有得天独厚的城市形象临界面，为项目整体规划核心。南侧紧邻东盟大道，但有一定高差，即不利商也不利住，为项目规划难点。西侧为单位集资房，通过匝道与城市连接，不利于和城市对接，但也形成了相对独立的社区空间。北侧为规划路，隔路为边防检查站，可远眺罗浮山和罗浮江上游，具有较大的景观价值。总体来说，项目背依主城区，与城市主入口想望，有利于形成标志性建筑和项目；但与城市主界面连接有较大缺陷，对项目的商业商务价值有较大制约。,地块特征分析,项目呈不规则三角形沿罗浮江展开，西侧为最长边
11、，内部有一定落差，实用面积16.5亩。总体来说，项目地块有三大特征：良好的城市临界面，但交通存在问题。良好的城市景观资源。相对独立的中小型项目。项目特质：标志性、城市性、景观、相对独立、温馨宜居,项目SWOT分析：,优势分析：城市主入口，形象好；山水广场、景观丰富；（有意打造）全新建筑形象；距二桥跨境合作区较近；其他项目后期打造优势；,劣势分析：交通不便；规模不足；配套不完善；西、北两侧未开发，形象不好；周边有工业污染（烟囱）；,机会分析：罗浮商务区的打造及逐步完善；二桥跨境合作区的建设；产业升级与城市化；防东高速的建设；,威胁分析：不可预见的政府宏观政策（6月2号已新出认房认贷新政）；片区吸
12、引力的形成；,SWOT推导,抓住机会、发挥优势：做足形象面，打造标志性建筑和社区；营造全新建筑形象和产品，吸引新城市人群。弥补劣势、规避风险利用外部山水、城市景观资源，打造温馨内部小环境；控制商业、商务规模；做好导入期开发；理性确定价格预期。,项目发展策略与定位,鉴于项目规模一般，尚不足以推动整体罗浮商务区形象树立的情况下，项目整体发展策略宜采用重点突破策略或跟随策略，形成自己的突出优势，利用区域大环境的逐步完善，以独特形象、创新产品、宜人环境切入市场，打造 标志性的、山水宜居的新城市家园,客户定位,定性判断：马路市场马路市场是机会市场，占据交通要道，依靠主动和被动的方式做生意。本项目扼住城市
13、进出的两条主干道（东盟大道和北仑大道），项目的穿透力比较强。马路市场并一定要被动等待，否则生意也不会上门来，所以还得忽悠、吆喝，还得会抢饭吃。马路市场比空腹市场（开放竞争市场）难度要低，比离岛市场（独立市场）要有难度，但挑战性、可塑性比较强，适合专业度较强的开发团队。,客户定位,追求品质生活的“新东兴人”产业升级带来的江浙闽粤的经商者，进入东兴就可以被本项目拦截，一般在本地有亲朋或商务伙伴；城市升级带来的城镇人口，如江平镇、马路镇等，容易在进城时被本项目拦截；经常进出城的本城商务人群，且有居住升级需求；区内常到东兴的商务人士，且对东兴未来发展看好；对罗浮商务区看好的当地投资者（包括公务员）。,
14、推广定位,城市门户 远见未来以城市门户强调项目的标志性，突显项目的身份感并提升价格预期；远见未来与门户相对应，强调区域在未来发展中的先导作用，并体现升值潜力，刺激投资需求。,案名与主题语建议（暂提）,山水系列：金鼎怡山水山水无界 优活由我；金鼎山水雅筑人生与山水的对话；金鼎心河山亲山水 乐生活；澜山香堤、碧云天城市系列：金鼎东盟1号居城市之巅 享精彩人生；金鼎东盟国际城市门户 标志未来；中央大道、国际城、优品尚东,第三部分产品设计与引导建议,规划原则建议,社区外景观资源的充分利用与社区内立体园林结合，如中心绿化、架空层绿化、私家空中花园等。,规划过程中，重视“最有价值”的区域，并加大该部分的建
15、筑面积，减少低价值区比例。,创造高层次的邻里交流平台，着力打造入口、广场、大堂、会所等。,“价值最大化”原则,“景观渗透”原则,“共享性”原则,地块价值分析（居住）,一级土地价值：远山近水，且隔水与市政广场相望，景观资源丰富；视野开阔，形象标识性强。,二级土地价值：远山远水，具有一定景观价值，且视野较开阔。,三级土地价值：前后都有建筑，偶尔可透过建筑缝隙有景观，或通过园区景观弥补。,地块价值分析（商业）,一级商业价值：邻江望广场，具有远一定的餐饮休闲商业价值，且支持二层商业。,极少商业价值：都属未开发城市道路，且通达性差，建议不做商业考虑，但如考虑在一定时间内保有，则可少量考虑。,总平布局建议
16、,点式中高层，注重建筑形象，户型偏大，底商两层为休闲商业，可结合地块落差参照南宁嘉园的商业处理方式。,SOHO（点式高层），但鉴于地块通达性弱，且二桥跨境合作区的写字楼规划，建筑为商务公寓而非纯写字楼。,板式小高层，南北朝向、通透、景观好，户型适中。,多层或小高层，稍偏低端定位，突出高性价比，以实现产品多样化，降低风险。,平面交通建议,滨江人流入口，项目形象横轴与沿江景观轴的结合点，利于形成商业节点，形成商业人流节奏，提高整体商业价值。,实际人流入口，沿江商业节点之一。一方面有利于本处商务公寓人群的进出，避免对主居住区的干扰；一方面可以带旺商业商务的人气。,鉴于项目四侧通达性都不理想，而西侧商
17、住价值均低，建议主入口设于西侧，可以标志雕塑、主题绿化等打造一条项目自己的“回家”的路，实际车行为主；同时结合入口形象与江滨入口，形成项目形象横轴。,人车分流,平面交通建议,步行系统人行路,园林绿化建议,中央广场，社区人流中心，可结合喷泉、会所等。,沿江绿化，与商业结合。,组团绿化，岭南或苏式园林风格，以小见大。,回家的路，结合精神堡垒。,园林建议标志性雕塑,园林建议大树、灌木、层次,园林建议堆坡、立体,园林建议儿童/老人活动区,园林建议花架、山石,建筑风格建议,现代主义建筑更具对城市未来的代言性，提升项目价值；树立项目的独特形象，与现有项目拉开差距；树立项目在城市入口的标志性形象；填补现有市
18、场空白，顺应城市发展与产业升级。,建筑风格建议现代风格建筑立面,建筑风格建议后现代风格的SOHO公寓,建筑风格建议江滨入口节点,户型产品建议,弥补空白 增强附加值适当增加两房、一房、SOHO公寓比例（具体数据需对市场进行详细定量调研）；偷面积、多赠送；适当考虑SOHO产品的自由组合性。,户型产品建议入户花园与露台花园,户型产品建议花园改房间,具体以国家及地方设计规范为依据，以偷出面积赠送客户为目的。,滨江商业规划设计建议,总原则：一带三点，形成商业节奏的变化与组合，营造生动活泼、集商业与休闲功能为一体的滨江商业带。,中心节点：滨江入口区，人流最大点，也是社区商业的核心节点，结合入口形成有一定纵
19、深的多空间、多层次的商业形式。北节点：可在先导期或早期兴建，二层或三层独立商业体形式，以低租或免租形式吸引特色餐饮企业，如吴圩牛杂、高峰柠檬鸭等类型。南节点：结合SOHO公寓与次入口，形成商务、小广场型商业节点。,配套与特色节点建议架空层,架空层不在是简单的行走功能，这里成为一个交流的场所，一个邻里亲情融合的地方。精心打造舒适的架空层，让客户留恋回家的感觉。鉴于项目布局特点，建议部分建筑物一层做出4.5M架空层，步行风雨长廊，使用高档次的装修及精致简约的设施。,大堂空间作为一个大型建筑内部空间的核心，综合多种使用功能，在居住空间里不可或缺，是着意创造环境和气氛的场所。它除了设置有方便的垂直交通
20、设备而成为整幢建筑的交通枢纽空间，同时也应作为人们憩息、交往、交流等活动的中心场所。,入户大堂示意图,配套与特色节点建议入户大堂与电梯间,停车场规划为地上形式与地下形式，以地下停车为主，合理的做到人车分流。地上形式的停车位主要规划在小区道路旁。而地下停车场建议设计阳光车库，有专属出入口，采用透光材料让自然光线渗透到底下停车场，。建议地下停车场使用反光材料制做导视系统，使用夜视导行地灯。,配套与特色节点建议阳光地下车库,第四部分项目分期开发建议,先导期,鉴于当前项目四周的通达性较弱及良好的罗浮广场景观资源，建议将罗浮广场对江的区域做为先导期开发，树立良好的项目形象；结合销售中心建立，实现实景营销
21、，事半功倍。需考虑景观的亲水性及未来商业性的结合。,先导期工作要点,1、在规划江滨入口处设立景观示范区，并参照嘉园、山水美地等设置主题景观。2、在景观示范区内或紧邻设立销售中心，如能与未来商业结合最好。3、设置销售中心到罗浮广场的跨江小桥，现代化风格。4、以景观示范区和销售中心为核心，向两侧延伸设置工地广告牌、路旗、绿化等。,分期开发原则,“短、平、快”原则。中小型项目的一贯开发原则，以规避风险。风险性较高的商业商务物业一般都放在后期开发，如本项目的SOHO。先中低后高原则。为了不断提高项目售价，一般项目都先开发价值较弱的区域，而高价值区域稍后开发；但为了树立形象、提升客户对项目的价值预期，首
22、期开发又会有部分中高价值物业。结合本项目情况，建议：,一期,高中低价值物业均有，以最丰富的产品类型实现对客户的最大消化，有效降低项目风险，并获得全面而准确的市场反馈。以沿江1栋树立形象，拉升市场对项目的整体价格判断；其他2栋以稍低价格实现快速销售，以形成项目热销氛围，并快速度过项目风险期。,1,1,1,二期,2,2,2,项目核心部分，形成完整项目形象的关键部分。本期开发需重视项目中轴打造及西侧“回家的路”的打造，形成整体社区氛围。项目中高价值物业，营销以提升项目价格、实现理想投资回报率为主要目标。,三期,包括SOHO商务公寓及滨江商业，考虑次入口的半开放性氛围营造。鉴于中小型项目的开发特征，最
23、南端1栋楼从专业判断上讲，不建议做专业写字楼，一方面风险较高，另一方面无论项目本身还是周边，很难形成商务规模（写字楼群），短时间内连形成餐饮、休闲等商务配套都有问题。具体可做专题调研，且应放在最后开发以成熟社区氛围提升其商业价值。沿江商业可在销售开始就进行准备工作，并视客户情况进行阶段销售，但随着社区逐渐成形，越是后期销售，实现价格越高。,3,第五部分定价分析与建议,项目住宅定价采用市场比较定价修正法定价汇川上东区 一期多层为主，销售均价2700元/幸福家园 一期1栋小高层，销售均价2590元/山水豪庭 现售以中高层为主，销售价格27803600/壹街区 多层为主，销售均价2700元/喜盈门
24、一期4栋，高层为主，预计销售均价29003000元/因本项目定价条件尚不成熟，如建筑形式、户型、园林、配套等，故只能在以上基础上大致判断销售均价为为28003100，如有规划设计利好或重大政策变动，则价格另论。但我们有信心和能力实现稍高的市场价格。商业价格暂略。,住宅定价依据,第六部分推广及销售策略,推广策略,高举高打、侧重形象；入口拦截、中心开花；有所不为、只对特定人群说话；以外逼内；重视网络媒体。,销售策略,情景销售、重服务；无孔不入、无所不为；深挖本地客户，带动关系销售；走出去、撒大网；从销售员确立项目的身份感。,销售阶段划分,导入期：以项目示范区为基础，配合延伸绿化、现场包装，形成完整
25、、独特的项目形象；推广以户外、路旗为主，硬广、网络为辅，向市场推出项目特定形象、引起广泛关注；销售侧重内部培训及服务品质确立，可以销售现场设置咖啡吧等，同时在市中心设点，并以市场调研方式向市场渗透；结合时间与社会热点策划现场开放活动。,销售阶段划分,开盘期：构建项目价值体系，提炼独特优势；推广实施立体轰炸，建立完整而互补的推广体系，实现市场对项目价值的认同；销售侧重于对客户项目价值的沟通，扫街以扩大客户量，并力争实现客户到访现场，充分发挥现场情景营销的作用；开盘前活动应实现意向客户对项目价值的体验、诱发对未来生活的憧憬。,销售阶段划分,强销期：深入挖掘项目尝试价值，形成相对优势；推广以维持市场热度及前期造势为主，不断推出项目建设中的实质利好，让客户感觉新家园正在一步步实现，引发自豪感，并乐于向身边亲朋推荐；销售继续扩大影响范围，不排除进镇下乡，同时深挖老客户、带动新客户；多组织新老客户的现场活动，频次高、规模小，维持旺盛的现场人气。,销售阶段划分,收盘期：突出性价比、快刀斩乱麻；推广作用减弱，加强口碑推广，阶段性的针对投放；销售以深挖老客户、带动新客户为主，推出阶段性优惠，以刺激购买；现场活动以抽奖等实质利益活动为主。,THANKS！,
