《房地产客户接触点（CTM）规划与管理——远洋地产与物业服务CTM研讨.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产客户接触点（CTM）规划与管理——远洋地产与物业服务CTM研讨.ppt（59页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、房地产客户接触点（CTM）规划与管理,远洋地产与物业服务2010CTM研讨,乔远生,乔远生介绍,上海毕越企业管理咨询公司总经理,教育背景：经济学硕士学术成就：从八十年代中期开始研究和从事市场营销理论和教学；九十年代中期开始研究和从事房地产项目营销管理和企业品牌战略实施，曾任21世纪经济报道、万科周刊专栏作者，并在经济观察报、销售与市场和经理人刊登发表过大量专业文章。实战经验：曾担任万科策划总监，在万科期间，曾主持了万科在国内所有开发城市花园系列品牌的策划和推广，其中包括了万科首次进入上海、北京、天津、沈阳项目的定位、营销策划与品牌传播，为万科地产品牌的打造做出非常突出的贡献。企业经验：上海毕越
2、企业管理咨询公司创始人，致力于房地产品牌战略规划、体验营销营销，并创立了房地产和物业服务客户接触点管理体系。从2002年至今，曾为房地产企业提供咨询和培训的客户包括：万科、金地集团、复地集团、农工商地产集团、首创置业、北京孔雀城、北京龙湾地产、南京银城集团、阳光100、招商地产、沿海地产集团、四川蓝光集团、大连亿达集团、福建泰禾集团、南益地产集团等。有关个人专业文章，请浏览中国营销网的乔远生品牌专栏：,3,目录指引,1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理,3.如何规划和管理物业服务CTM,4.实施CTM需要建立的保障体系,版权所有，请勿复制,4,客
3、户接触点化管理为什么成为当今管理的一个趋势客户接触点管理(Customer Touch-point Management)，英文简称CTM，是以客户体验为导向，将注重产品功能价值转为注重客户体验价值。它既是针对性和实效性强的管理方法，也是提升客户价值、产品价值、服务价值和降低成本的创新性管理技术和工具。,过去30年注重硬实力1、追崇“做大才能做强”的企业成长法则2、关注产量和规模3、低成本定位4、重视财务实力5、倾向品牌的功能性价值投入版权所有，请勿复制,未来30年要增加的软实力1、企业品牌情感和文化价值的建立2、强调企业发展与社会需要的一致性3、企业具有卓越的技术和创新能力4、具备独特竞争力
4、的管理风格和团队,5,目前市场环境下，重视CTM为什么成为一个趋势需求受到限制，客户趋于分化和理性化,产品趋于细分和精细化,CTM规划和管理,市场趋于成熟和规范化,竞争从产品导向转向客户导向版权所有，请勿复制,6,客户接触点：所有影响客户感知体验的要素构成,以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个接触点为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，最终才能通过给提供完整的体验而建立起品牌形象。,客户体验,版权所有，请勿复制,7,产品价值链由无数客户接触点构成,房地产品牌管理过程长，环节多，它是围绕产品价值链，通过各个接触点影响客户怎样体验、感觉、反应和评价品牌，维护客户关系
5、、创造价值的一个过程。,版权所有，请勿复制,8,客户对产品和服务质量是如何感知的？企业形象、品牌,期望的品质,产品体验,规划设计质量建造过程版权所有，请勿复制,客户感知质量：当时的 长期的,关系质量技术质量,9,CTM就是保持给客户创造统一的体验,.培训资料反面案例高端产品为何给人感觉不高端.ppt,版权所有，请勿复制,为什么CTM能给客户和企业创造价值？,客户需求客户购买意向客户购买动机客户期望值客户敏感点客户功能需求,CTM规划设计施工建造市场营销,客户体验口碑忠诚度满意度交易,价值创造产品溢价客户口碑公司业绩,客户情感需求,客户服务,反馈,信任认知度,10,版权所有，请勿复制,CTM成为
6、房地产企业建立和提升品牌价值的重要手段客户接触点管理的目标就是使客户体验品牌化。客户体验品牌化是通过有意识地、仔细地品牌规划和管理来满足客户需要，且与竞争对手相区别，并持续满足这些需要。,持续性,持续性目的性差异性价值性,赢得忠诚客户,偶然的体验,目的性可预期的体验,体验品牌化,11,了解顾客价值版权所有，请勿复制,客户接触点规划和管理,理念灌输，流程保障，人力资源保障,房地产行业发展与CTM体系建立创造价,值,物业管理,客户体验将地产产品和服务价值提升为满足客,产品产品品质、装修和规划比竞争对手做得好通过产品品质和信守承诺，确立企业的竞争地位,在提供居住空间的同时，为客户创造一种舒适、安全和
7、生活便利的售后服务以优秀的物业管理服务吸引客户,户深层次的情感和生活方式的需要将产品和服务转换为全新的客户情感体验,12,第一阶段版权所有，请勿复制,第二阶段,第三阶段,时间,目录指引1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.如何规划和管理物业服务CTM4.实施CTM需要建立的保障体系,13,版权所有，请勿复制,CTM目标就是超出客户的期望值，实现客户价值最大化,了解客户的需求,客户接触点研究分析,客户接触点管理,客户关心的接触点,产品感知质量较低的质量成本和总成本领先,超出客户的期望价值,有效的定位、设计和质量控制,产品溢价和股东价值,14,版权
8、所有，请勿复制,如何建立以客户价值为导向的规划设计CTM体系客户接触点 客户价值点 客户价值 超出客户的期望价值产品价值链CTM系统建立项目策划概念设计方案设计初步设计施工图设计工程管理规划户型景观室内 样板间CTM系统组织管理CTM流程、制度、考核,15,版权所有，请勿复制,客户接触点研究是实施建筑策划的前提建筑策划是对产品进行研究的过程，通过现场调查，结合成本测算和市场定位，对特定地域的产品价值和产品特质进行提炼，并通过概念规划设计，转化为空间设计语言，为营销策划和成本策划提供定量数据，为投资决策提供直观清晰的定性和定量依据，并为后期的规划和方案设计做准备,土地属性调研,市场研究,客户调研
9、、定位,建筑策划,概念设计,客户接触点分析.福建泉州南益高尔夫项目sugestion report“高尔夫花园”客户接触点定位报告.ppt,16,版权所有，请勿复制,项目策划阶段客户接触点规划和管理目标客户对客户接触点的影响是什么？项目定位如何对关键客户接触点进行排序？如何界定关键要素？客户关键接触点,稀缺资源,交通设施,商业配套,教育设施,空气质量,17,版权所有，请勿复制,客户接触点动态分析管理模型分析模型T:时间、空间Y:开发产品X:市场客户（价值点）需求。t1 x1 y1t2 x2 y2t3 x3 y3tn xn yn,18,版权所有，请勿复制,如何将客户价值转化为客户体验建筑策划客户
10、价值（客户接触点）（提炼：价值理念、设计思想）转化为规划设计中的客户体验要素单体建筑语言客户统一体验,19,版权所有，请勿复制,产品规划设计的重点是如何将建筑语言转化为客户体验客户关键接触点,停车位,户型,道路,灯光,绿化,产品细节,环境导示,20,版权所有，请勿复制,建筑设计与房地产产品开发的对立与统一我们设计的是客户价值产品还是“零缺陷”产品？设计是追求完美，还是考虑客户价值点？工期？质量？公司资源？成本？建筑设计：创新的、艺术的空间、材料、色彩产品产品开发：客户价值点空间、材料产品,21,版权所有，请勿复制,为什么客户价值落实不到产品规划设计中去设计师以自我为中心（“主观臆断”），“创新
11、”以我为主设计院专注于产品研发本身而往往忽视了市场和客户需求“客户是上帝”只是说说而已，设计还是由设计师说了算追求设计完美（理想化设计）设计师以自我感觉和经验作为设计的决定因素设计师陶醉于产品唯美设计，置客户价值点于不顾设计技术要求与客户需求（价值点）错位把技术性约束和功能上的要求作为设计的决定因素开发商缺乏对设计单位和设计师的规范约束，设计任务书含糊不清，只有概念，缺乏量化的数据设计方和开发商不能对什么是产品的客户需求达成一致，没有清晰的客户感知质量特征图和客户接触点评估方案,22,版权所有，请勿复制,客户接触点技术性接触点设计语言,23,版权所有，请勿复制,毕越案例：某项目产品客户接触点评
12、估,24,产品客户接触点规划设计 社区导示牌位置、材质、设计等合理美观社区休闲椅、垃圾桶等位置、材质社区外部照明系统合理性（材质、美观）庭院合理美观露台合理美观单元入口设计合理美观（门、门禁、踏步、门牌等）楼内公共区域设计（入户大堂，电梯，楼梯）合理性信报箱设计合理美观（品质、便利）电梯间设计合理性（采光、照明、空间尺度）室内空间利用效率厨房设计（大小、位置）的合理性卫生间设计（大小、位置）的合理性客厅设计（大小、位置）的合理性卧室设计（大小、位置）的合理性版权所有，请勿复制,分差0.85-0.47-0.53-0.45-0.78-0.64-1.07-0.81-0.55-00.73-0.89-0
13、.86-0.86-0.96-1.29,客户重视程度4.033.673.643.793.963.794.073.693.593.774.324.214.114.304.50,客户满意程度3.183.193.113.333.193.153.002.883.043.043.433.363.253.333.21,毕越案例：某别墅项目客户接触点重要性和敏感性分析,必须具备的,增值,可有可无,%,-,%,%,人性化的入口设计便利、舒适的通道安全、便捷的电梯台阶艺术化处理大堂环境装置园区有艺术造型的休闲椅金属垃圾桶阶梯扶手园区设置艺术雕塑园区内花坛园区停车位配套庭院灯现代款式园区平面导示识别路灯设计风格园区
14、自行车停车位公共环境走廊绿化园区信息栏设计和位置园区道路导示识别园区垃圾桶摆放位置建筑楼顶标志商铺店招统一,29 43 7 7 77 7 7 6436 14 14 147 7 647 5021 3614 14 14 147 7 14 7 217 14 14 217 7 7 367 437 437 367 367 2114147-7-,7 77147 714 7 714 7 714 7 714 77 217 77 2114 7 714 77 7 7 77 714 1421714 77 7 7 7,-71472914141421143621293643715771867971,第1重要,第2重要,
15、第3重要,第4重要,其他重要,25,版权所有，请勿复制,施工建造阶段的客户接触点规划与管理问题思考：1、施工建造阶段的关键客户接触点有哪些？2、如何针对施工现场进行客户体验设计？3、如何开展施工阶段的客户互动体验活动？4、如何对合作伙伴的客户接触点进行管理？客户关键接触点,工地大门,工地围板,塔吊,工地现场,工地广告,合作伙伴识别,客户参观活动,.培训资料万瑞万瑞工地现场管理.ppt,26,版权所有，请勿复制,某发展商工地现场与标杆CTM比较,杭州某客户项目（2009年）,东莞万科弘溪诺雅（2009）,27,版权所有，请勿复制,毕越案例：北京某房地产公司施工现场CTM流程,28,版权所有，请勿
16、复制,售楼阶段中的客户接触点规划与管理思考要点：售楼场景设计与营销主题如何吻合？售楼现场客户的五种感觉体验如何调动？广告创意如何创造一致的客户情感体验？售楼场景的体验载体怎样设计？客户关键接触点,停车场,电瓶车驾驶员,置业顾问,售楼处,吧台服务员,样板房,展示区,媒体传播,.培训资料青年房产成都青年房产客户体验营销.ppt,29,版权所有，请勿复制,毕越案例：南京某房地产公司售楼处CTM流程,30,版权所有，请勿复制,南京某房地产公司售楼处CTM实施步骤,步骤1、销售处客户接触点实施方案,说明开放时间主要功能装修风格,负责人策划主管/销售经理,输出销售处包装需求清单,根据项目定位，产品风,2、
17、销售处风格建议,格，提出装修风格建议，,研发中心,风格建议,作为设计师设计依据,31,3、销售处功能建议4、销售处设计任务书5、方案评审6、销售处装修7、销售处清洁8、售楼处内部功能布置9、销售处外围包装版权所有，请勿复制,人流动线、主要功能区、销售物料布置等风格设计、功能设计、流线设计内部硬装修装修保洁展示物料布置、功能区布置、设施设备布置外围清洁、导示、植被、展示牌等,策划主管/销售经理设计师/研发中心研发中心/市场营销部项目部项目部销售经理项目部/销售经理,功能建议设计方案,目录指引1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.销售阶段的物业服务
18、CTM4.交房和装修阶段的物业服务CTM5.入住阶段的物业服务CTM6.实施CTM需要建立的保障体系,32,版权所有，请勿复制,产品价值链与物业服务客户接触点管理,规划设计阶段,营销策划阶段,项目施工阶段,销售推广阶段,客户收房阶段,客户装修阶段,客户入住阶段,社区物业服务中心位置,售楼处停车场,秩序维护保洁、,秩序维护保洁服务咨询,接待环境物品宣传品,秩序维护保洁增值服务,服务中心导示识别设备,垃圾回收站设置,岗亭售楼处吧台,专业人员、,文件现场服务维修、,环境维护、,客户投诉维修增值服务,绿化,社区大门,售楼处洗手间,景观、,33,售前客户接触点版权所有，请勿复制,售中客户接触点CTM流程
19、、规范、制度,售后客户接触点,销售现场的物业客户接触点从哪里开始客户感知体验,视 觉,嗅 觉,听 觉,味 觉,触 觉,停车场保安客户接触点管理,电瓶车驾驶员客户接触点管理,水吧服务客户接触点管理,售楼处保洁服务客户接触点管理,样板房保洁服务客户接触点管理,示范区物业展示客户接触点管理,34,版权所有，请勿复制,CTM诊断调研,售楼处关键的物业服务客户接触点规划和管理客户接触点诊断调研,客户调研,参观动线,参观视线,员工调研,标杆调研,客户接触点梳理、分析、评估,流程,分工,规范,表单,售楼处CTM指引手册,35,版权所有，请勿复制,用语,动作,1.,2.,3.,4.,5.,6.,7.,8.,毕
20、越案例：北京某项目吧台服务员岗位职责及行为规范,项目岗位职责及规范,规范指引谢谢光临；早上好；我们有红茶、龙井、雪碧、矿泉水、，您需要哪种？请稍候；先生（小姐）您好，这是您要的、；对不起，您要的咖啡我们正在为您现磨，请您稍等；对不起，让您久等了；您还要再来一杯吗？欢迎下次再来，再见！把饮品递给客户或放到客户的桌前时行注目礼；客户离开时，收拾台面或茶杯、纸杯等用具接待客户时，面带笑容，仪态端庄大方客户进入售楼处3分钟之内，就要向客户询问是否需要饮品服务熟记客户每个人所点的不同饮品，根据客户到访先后顺序上饮品所有饮品需要用盘子盛装给客户，不可用手直接将饮品递给客户上饮品时，应从身份或辈分高的客户开
21、始如果是上茶，茶水不能倒满，水应七分满，浓淡适中，不宜太烫（冬天为最热、夏天为温热、春秋为较热）所有饮品均需从客户的右边上，切忌将饮品打翻或溢泼在客户衣物上每隔五分钟到现场巡视一次，及时给客户补充饮品等,36,版权所有，请勿复制,物业服务形象如何在销售现场展示,37,物业环境形象接待区环境办公环境洗手间景观区版权所有，请勿复制,人员形象、行为规范保安人员保洁人员吧台服务员电瓶车驾驶员服装礼仪动作,物品、宣传公司展板资质证明服务产品简介工具岗位垃圾桶宣传栏阳伞,导示识别在建项目现场办公环境识别规范售楼处内部环境识别使用规范客户特别参观通道识别规范展示区导示识别温馨提示牌树木铭牌,样板房和参观通道
22、的物业服务CTM,乘坐电瓶车,进入通道,行使过程,停车,进入样板房,参观,离开样板房,流程管理岗位职责语言规范动作规范检查考核,电瓶车驾驶员,样板房保洁员,38,版权所有，请勿复制,目录指引1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.销售阶段的物业服务CTM4.交房和装修阶段的物业服务CTM5.入住阶段的物业服务CTM6.实施CTM需要建立的保障体系,39,版权所有，请勿复制,交房过程与物业服务客户接触点规划与管理客户关键接触点,仪式,文件,验房,维修,投诉,沟通渠道,.培训资料万科万科交房环节对比照片.ppt,40,版权所有，请勿复制,毕越案例：北
23、京某房地产公司交房环节CTM流程,41,版权所有，请勿复制,交房过程的物业服务客户接触点从哪里开始客户接触点入伙通知书,前期邮,交房流程,寄文件入伙注意事项业主入住指引业主装修注意事项交房文件住宅质量保证书住宅使用说明书物业管理公司简介,深圳万科东海岸业主装修注意事项,物业管理文件,物业服务项目收费标准物业维修服务收费标准,42,版权所有，请勿复制,交房阶段物业服务CTM矩阵如何规划和控制交房现场不同类型的物业服务客户接触点客户接触点,交房文件,交房流程,交房服务,验房服务,报修服务,投诉服务,项目类型豪宅别墅高层住宅公寓写字楼,43,版权所有，请勿复制,装修阶段物业服务CTM矩阵高层与别墅项
24、目装修期间关键物业服务接触点管理重点如何区别客户接触点,电梯,垃圾桶,保洁服务,监管服务,增值服务,投诉服务,项目类型豪宅别墅高层住宅公寓写字楼,44,版权所有，请勿复制,目录指引1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.销售阶段的物业服务CTM4.交房和装修阶段的物业服务CTM5.入住阶段的物业服务CTM6.实施CTM需要建立的保障体系,45,版权所有，请勿复制,客户入住体验是实现品牌承诺和培养忠诚客户的开始问题思考点：1.物业管理服务与客户体验有什么关系？2.社区物业服务中心客户接触点如何规划和管理？客户关键接触点,环境导示识别,保安服务,绿化
25、、保洁服务,客户投诉服务,物业服务中心,46,版权所有，请勿复制,客户入住后的物业服务CTM平台搭建客户活动,基础服务,客户满意度,47,增值服务客户投诉版权所有，请勿复制,CTM平台客户服务中心,客户信息客户价值,物业服务客户接触点重要性与敏感性分析敏感程度,增值要素,促进要素,吸引客户,但并不认为是质 客户认为是质量的必备要素，,量的必备要素,同时也非常吸引他们,不重要因素,保健要素,重要程度,客户不认为这是必要和吸引 客户认为是质量的必需条件,他们的要素，可有可无,但并不特别吸引他们,48,版权所有，请勿复制,社区服务中心客户接触点规划和管理敏感程度,关键接触点,客户关注的要点,管理规范
26、要求,背景形象墙,1 2,3,4,5 形象统一、清楚明了,符合公司VI设计规范。,大堂装饰设计导示识别设计,温馨清楚明了,符合公司VI设计规范、简洁、温馨。符合公司VI设计规范。,保持接待台、文件柜等大件家具美观清洁、,前台办公用摆放上墙宣传品灯光配置,前台物品摆放有序，整洁、干净美观实用满足视觉需要，节电,式样统一、色彩协调、摆放整齐、前台上只摆放台灯、电话，记录本、验钞机、指示牌。上墙内容为企业文化、公司资质、服务内容、收费标准、员工督导台等统一制作，符合公司VI设计规范。在满足大厅亮度的情况下，前台可配置小台灯，在晴天时只开小台灯。,49,绿化意见箱版权所有，请勿复制,美观、环保 意见能
27、否及时解决,在适当位置配置绿色植物，充满生机。意见箱位置醒目，每日收集一次，二个工作日内专人负责回复。,标杆企业物业服务CTM案例介绍,入住十年后的社区物业服务接触点如何创新?,大型社区的物业服务接触点如何管理?,50,版权所有，请勿复制,目录指引1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.销售阶段的物业服务CTM4.交房和装修阶段的物业服务CTM5.入住阶段的物业服务CTM6.实施CTM需要建立的保障体系,51,版权所有，请勿复制,每,一,位,员,工,客,户,体,验,物业管理公司品牌与客户体验战略实施框架,52,企业使命企业愿景核心价值观服务理念版
28、权所有，请勿复制,品牌定位品牌价值品牌构架品牌个性品牌识别,市场拓展部安全保卫部清洁环保部客户服务部品质管理部工程维保部人力资源部财务预算部行政部,客户接触点管理,CTM,战,略,品,牌,部,门,结,果,品牌落地和客户接触点管理,价值观诚实信赖坚韧踏实周到细致共同成长,使命创建一个有专业能力和社会责任感的团队为客户提供周到细致、人性化、个性化的服务为员工、股东和社会创造更多的财富实现我们的愿景和使命：品牌战略,愿景成为中国本土市场有知名度和市场影响力的主流物业服务企业,规范和统一我们的品牌视觉形象：公司标志、色彩、标识语,为提供客户高质量的基础物业服务：建立我们品牌的差异化因素：安全保卫、清洁
29、、绿化景观维护 关怀细致、友好热情,各部门、各客户服务中心制定行动方案：我们需要做什么，怎么做？,5353,愉悦、忠诚的客户版权所有，请勿复制,品牌战略规划结果得到激励和成长获得收益的企业的员工,满意的股东,确立客户体验为导向的集团管控体系,CTM流程解决跨区域、跨部门协作和资源整合规范各部门、各环节操作细则CTM制度,集团物业服务CTM,CTM组织明确集团、城市公司和不同部门专业职责范围建立CTM所需要的支持文件和各类表单CTM工具,54,版权所有，请勿复制,客户接触点规划与管理需要四个保障体系支持,真正建立与“以客户为中心”的企业价值观念、行为规范准则,将客户研究、客户体验为导向的流程导入
30、现行的项目运营管理体系中,企业文化运营管理客户体验管理人力资源组织架构,将客户接触点管理导入现有的人力资源绩效考核体系,调整和建立一套以客户为中心的组织管理架构,55,版权所有，请勿复制,毕越案例：江苏银城物业（原有的公司组织架构）董事会总经理副总经理,九九公寓客服中心聚(东园)客服中心,五台花园客服中心银城东苑客服中心,聚(西园)客服中心宝船听涛客服中心西堤国际客服中心,市场拓展部,安全护卫部,清洁环保部,财务预算部,人力资源部,行政部,工程维保部,品质管理部,客户服务部,御道家园客服中心银城大厦客服中心山语银城客服中心,水务楼客服中心,白下检察院项目鼓楼公安分局项目,56,版权所有，请勿复
31、制,毕越案例：调整后的公司组织架构总经理总经理室,客户品牌部,财务预算部,工程维保部,品质研发部,人力行政部,57,住宅管理一部九九公寓、五台花园聚福园、御道家园宝船听涛版权所有，请勿复制,住宅管理二部银城东苑、西堤国际聚锦园,商业管理部水利厅、银城大厦白下检察院、鼓楼分局广电大厦,无锡分公司山语银城,CTM系统与人力资源绩效考核以客户为导向的战略源于市场需要而不是产品本身。只有在满足客户需要的基础上，才能调整生产方案，进而获得更适合需要的产品。（Jan Carlzon）调研诊断,策划阶段,设计阶段,梳理、分析、评估,客户入住,客户体验,施工建设,形成制度和流程绩效考核跟进,销售推广实践中不断改进、提升,58,版权所有，请勿复制,研讨结束，谢谢,59,版权所有，请勿复制,
