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1、营销服务一体化提升方案,2009年6月,目 录,项目背景,实现的目标,对应的方案,系统的优化,提高营销服务活动成功率提升客户体验感知,通过接触点实施主动营销和个性化接触完善与客户互动沟通的途径,营销服务管理平台已在全网建设实施并得到了广泛应用营销服务管理平台建设需要根据市场发展进行不断调整,通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化对客户需求的理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义,“以市场为导向”向“以客户为导向”的运营模式变革:,项目目标,支撑主动营销服务活动的有效开展,优化营销
2、服务管理平台闭环流程,强化对客户接触点的管理,1,2,3,保障应用的全网落地资费沟通电子渠道分流电子渠道个性化营销服务,实现营销服务管理平台优化及闭环管理营销服务目标管理目标客户筛选客户渠道接触管理宣传方案设计营销资源管理营销服务活动跟踪调整营销服务活动评估,强化客户接触信息的统一与营销服务管理平台相融合规范营销服务活动的开展促成对客户的合理接触,优化营销平台闭环流程功能，拓展营销管理平台业务功能，实现与客户接触管理的融合，以支撑主动营销等营销服务应用的开展。,项目思路,结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务
3、闭环流程管理。结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。,流程优化,深化应用,电子渠道个性营销,资费沟通应用,接触轨迹分析,电子渠道分流,项目要求,充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设要求，以必选和可选的方式体现,目 录,2 应用方案,1 总体说明,3 技术实现,4 推广要求,1、优化营销管理平台闭环流程,在以客户为中心的原则下，明确本次优化的微观背景：主动营销、服务关怀等业务的深入开展对平台的建设和优化提出了新的需求。,营销服务一体化,以客户为中心,服务接触的精细化服务接触的规范化（接触
4、频次、时间段等）服务增值的需要,服务需要,营销服务管理平台,客户接触统一视图,精细化营销闭环管理的的需要主动营销支撑需求资费沟通等具体个性化应用方案支撑需要,营销需要,项目背景,营销管理平台优化的内容及要求,优化内容：根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化 优化要求：完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用拓展营销服务管理平台对营销资源的管理增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能,2、资费沟通应用,资费沟通目标,资费沟通背景,感 知,沟 通,满 意,客户感知资费高,缺乏了解和比较资费的工具 对资费的理解、选择困难,
5、资费成为客户满意度的短板,测算客户的消费变化情况 提供适合的套餐,提供客户自助了解资费渠道 帮助客户选择适合的产品,改变客户对资费认知 提升客户满意度,背景与目标,资费沟通应用思路,活动配置,用户筛选,资费匹配,配置管理活动信息,选择资费沟通对象,匹配用户行为与套餐,经分利用营销服务管理平台实现资费沟通的创建和维护，定义活动基本信息，选择具体资费沟通的资费套餐产品主要实现对目标客户进行语音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可选）、WLAN套餐（可选）五类套餐的资费沟通能力,根据所选资费套餐产品的特点，设定资费沟通活动的目标客户筛选条件目标用户筛选的功能复用统一客户视图的客户筛选功能,资费
6、测算，模拟计算出客户使用该套餐后的费用 估算客户在使用该套餐之后的费用、业务变化情况按资费优惠额度排序适合客户的资费套餐，各省公司依据优惠额度排序，自行确定套餐推荐的优先级,数据推送,分析后评估,生成沟通数据并推送,评估资费沟通活动,将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动本期资费沟通的重点推荐渠道是网站,资费沟通活动监控分析活动后效果评估分析用户的浏览行为分析（可选）客户投诉分析（可选）,根据工作要求，选择资费敏感的目标客户，将资费匹配分析结果传给门户网站等渠道，实现资费沟通应用，并评估沟通的效果。,资费推
7、荐应用场景,商旅套餐客户资费推荐,产品选择,渠道选择,目标客户筛选,任务执行,监控评估,应用场景：某公司为应对竞争对手近期面向我公司商旅客户推行的低价竞争活动，利用电子渠道对现网商旅套餐客户进行有针对性的资费推荐活动,根据商旅客户语音业务使用量较大、数据信息业务使用率较高的特点，决定本次资费推荐产品主要为语音套餐、GPRS套餐,根据推荐资费套餐活动的类型，选择门户网站与WAP门户电子渠道对目标客户展开资费推荐活动,经分系统选取现网的商旅套餐客户，进行有针对性的资费套餐预演，找出这批用户适配的语音套餐和GPRS套餐,经分系统将确定的目标客户群和适配的语音套餐、GPRS套餐等数据信息推送给门户网站
8、与WAP门户，进行应用部署,电子渠道将客户的资费推荐营销案办理情况和客户行为轨迹信息反馈给经分系统，经分系统在此基础上生成各类监控评估报表,3、电子渠道个性化营销服务应用,电子渠道个性化营销服务目标,通过电子渠道个性化营销服务，增强电子渠道的营销服务功能提升客户对营销的接受度和感知度，改善客户对营销服务满意度提高营销的成功率，降低公司的运营成本,电子渠道个性化营销服务背景,各公司已尝试利用经分系统探索个性化的营销服务电子渠道能够自动匹配客户的身份与其个性化营销服务需求,背景与目标,电子渠道个性化营销服务应用思路,根据各省当前重点业务或服务需要，通过匹配的电子渠道对合适的客户数实施个性化营销服务
9、应用。,个性化营销服务内容,适合承载的电子渠道,目标客户筛选,剔除不适合推荐的客户（状态不正常、免扰、不能办理或使用推荐内容）,选择目标客户适合的营销渠道实施个性营销选择业务适合办理的渠道，进行触发式营销,数据信息业务、语音业务、个人信息管理（帐单定制、资料修改）、国际业务、实物销售、营销案、业务体验等,渠道内容部署,维护更新推荐内容关联业务交叉配置,评估,监控,查看量办理量,4、电子渠道分流应用,电子渠道分流目标,减轻实体渠道和10086人工的服务压力，降低服务成本增加业务的办理量，提高业务运营效率引导客户使用更便捷的渠道，提高客户满意度,电子渠道分流背景,电子渠道侧重于服务能力的提升以及全
10、业务承载，将逐渐成为主流渠道电子渠道种类较多，客户对其的知晓度较低，其利用率仍有待进一步提高,背景与目标,电子渠道分流应用思路,结合“低成本，高效率”运营思路，重点分流低价值、标准化、高频次的业务 选择实体营业厅和10086人工热线的高频次业务、针对低价值客户进行分流,业务量业务集中度,注：1、高价值客户暂不分流 2、细分客户以确定分流的目标电子渠道为目标，维度可拓展,客户价值,渠道偏好,不分流,目标电子渠道1,目标电子渠道n,确定分流渠道,业务目标,分流业务（业务承载）,细分客户群1,细分客户群2,细分客户群n,目标客户,电子渠道分流应用场景,现金缴费业务电子渠道分流,目标客户筛选,渠道选择
11、,分流活动执行,分流活动评估,二次分流活动,应用场景：业务负责人小刘为了缓解实体营销厅现金缴费压力，实现现金缴费的电子渠道分流,小刘登录到经营分析系统，考虑到缴费业务属于基本大众化业务，从办理现金缴费业务的客户中筛选出低价值客户,根据客户渠道偏好,结合其它渠道的实际情况，小刘确定了想要分流到的电子渠道为短信营业厅和网站两种承载渠道,营销服务管理平台通过互动接口将目标客户群、营销活动和接触规则信息传给CRM系统，由CRM系统按照策略规则执行分流活动,在分流活动执行过程中小刘可以对分流活动情况进行跟踪评估。在分流活动结束后，小刘还可以对整个分流活动进行全面评估，通过各渠道的现金缴费和自助缴费的办理
12、量进行分析，评估整次活动的效果,根据评估结果，小刘可以向领导汇报情况，也可以对分流失败的客户进行抽样回访调研，从而确定是否需要进行二次分流活动,分流是否成功,成功,不成功,5、IVR接触轨迹应用,IVR接触轨迹应用目标,建立一套高效的、人性化的IVR接触轨迹分析及应用体系 实现面向个人客户准实时调整的个性化IVR菜单 提升客户在热线IVR渠道的接触效率,IVR接触轨迹应用背景,热线IVR是客户接触量最大的服务渠道 IVR菜单系统复杂、话务总量基数庞大 评估客户IVR接触轨迹行为和接触点服务效率存在较大难度,背景与目标,IVR接触轨迹应用思路,热线IVR是客户接触量最大的服务渠道，如何评估客户I
13、VR接触轨迹行为，提升客户接触点服务效率对经分系统接触点管理提出要求，建议IVR接触轨迹分析及应用体系非常必要。通过建立系统化的IVR指标评估体系，实现面向个人客户调整的个性化IVR菜单，提升客户在热线IVR渠道的接触效率，同时跟踪分析客户IVR接触轨迹，对客户实施针对性关怀。,6、热线人工台接触流程优化应用,热线人工台接触流程优化目标,建立一套高效的、人性化的人工接触轨迹分析及应用体系 定期从经分系统统计出高价值客户、高频客户、投诉类型客户经常咨询或查询的内容，从业务系统预先提取客户咨询或者查询的结果，应用于接触点信息视图展示和主动营销或客户关怀,热线人工台接触流程优化背景,热线人工台是客户
14、最常用的服务渠道 新业务推广期间或月结账期，都有大量客户去营业厅或拨打10086人工台咨询系统密集查询同类型信查询引发信息输出缓慢,背景与目标,热线人工台接触流程优化应用思路,问题：热线人工台是客户最常用的的服务渠道，每次新业务推广期间或月结账期，大量客户10086热线咨询造成系统信息输出缓慢情况。解决思路：建立人工接触轨迹分析及应用体系，每月定期统计高价值客户、高频客户、投诉类型客户咨询或查询的热点内容，结合客户咨询热点内容的历史记录，提前做好咨询预案，对客户实施主动关怀。,7、网站接触轨迹应用,网站接触轨迹应用目标,记录客户与中国移动各网站（门户网站、移动梦网、139邮箱、飞信等）的接触轨
15、迹 分析客户浏览行为和习惯，达到网站网页层级和到达途径的优化以更好的适应客户需要 对客户进行画像，识别客户偏好，结果归纳于接触点信息视图进行维护，支撑主动营销或客户关怀，以提高客户价值和忠诚度,网站接触轨迹应用背景,随着3G业务的发展，互联网越来越重要，是市场竞争最为激烈的领域之一 了解网站的使用状况，从深层次揭示网站所存在的问题，从而归纳总结出网站优化建设的内在规律，为制定具有普遍指导意义的移动互联网建设规范提供必要的依据,背景与目标,网站接触轨迹应用思路,通过分析客户与中国移动各网站，包括门户网站、移动梦网、139邮箱、飞信等网站的接触轨迹，分析客户浏览行为和习惯，突出展示网站中浏览较多的
16、内容，提高客户使用效率。通过分析客户浏览行为，对客户偏好的营销活动、业务、服务进行研究，将研究结果应用于主动营销或客户关怀，进一步提高客户价值和忠诚度。,目 录,1 总体说明,2 应用方案,3 技术实现,4 推广要求,营销管理理论的发展,4P：产品导向,Promotion,Price,Product,Place,4R：竞争导向,Relativity,Relation,Reaction,Retribution,7P：服务营销,4P,People,Physical Evidence,Process,4C：客户导向,Customer,Cost,Convenience,Communication,4A
17、：客户体验,Ahead,Arouse,Appreciation,Appropriate,4V：客户忠诚,Variation,Versatility,Value,Vibration,经分营销管理的演进,经分1.5：营销管理平台,NG1-BASS1:触点营销,NG1-BASS1方案:客户关怀,NG1-BASS2:营销服务一体化,营销服务一体化-营销服务都是信息沟通,服务可以作为一种产品被营销,电信行业营销和服务的内容和形式高度一致：信息沟通,服务是营销的手段,服务、营销可以融合开展,营业厅：主动营销,增加现有渠道的营销能力,网站：个性化营销,营销服务一体化-渠道：沟通、体验、方便,客户渠道偏好,自
18、办营业厅,渠道沟通、体验能力，面向的客户群,代办点,邮件,网站,户外大牌,电视,呼叫中心,面对面沟通,现场演示,时间,交互体验,可控,成本,语言沟通,营销服务一体化-成本、价值、共赢,客户,企业,成本感知,资费沟通,价值体验,个性化推荐,成本效益,客户忠诚,成本预算,健康度,营销管理模块优化内容,方案针对营销服务各环节新增及优化功能如下所示：,建设目标,支撑主动服务营销活动的有效开展,优化营销服务管理平台闭环流程,强化对客户接触点的管理,1,2,3,保障应用的全网落地资费沟通电子渠道分流电子渠道个性化服务营销,实现营销服务管理平台优化及闭环管理服务营销目标管理目标客户筛选客户渠道接触管理宣传方
19、案设计营销资源管理营销服务活动跟踪调整营销服务活动评估,强化客户接触信息的统一与营销服务管理平台相融合规范服务营销活动的开展促成对客户的合理接触,实现内部服务营销资源和外部客户需求有效匹配深化营销服务一体化的推进,总体技术架构,角色适配根据应用层提供的各类服务营销应用，结合不同角色的工作性质和范围，为不同角色，展示不同的内容。应用层包括在服务营销一体化应用中所建立和运行的各类服务营销应用，应用层通过调用和编排功能层提供的业务功能，为实现业务应用提供支撑。功能层对营销目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销与客户服务跟踪调整、营销服务活动评估进行功能增强，增加营销资源分析支撑
20、功能。数据层 扩充了客户接触信息视图、客户接触渠道偏好模型、业务渠道匹配视图、客户业务渠道匹配模型等数据和模型。,客户接触信息视图,客户接触渠道偏好模型：整体说明,客户接触渠道偏好模型说明：频繁客户,分析思路,对于频繁接触类客户（如历史接触记录10次，具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户的首选偏好渠道，其它渠道依次类推。,频繁接触客户的渠道偏好分析算法：,模型需要考虑的因素,咨询
21、/投诉/办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、通话时长（针对10086、12580等热线渠道）、登陆次数及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率/推荐成功率（针对外呼、客户经理等主动服务营销渠道）、客户投诉等相关信息。,针对频繁接触客户，各省可根据自身情况自行确定其渠道偏好分析规则。以上给出的是一种简化的渠道偏好分析方法，仅供各省参考。,客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客户(1),非频繁接触客户的渠道偏好分析算法：,分析思路,非频繁接触类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好信息，其渠道偏好
22、的具体分析思路和过程简述如下：1、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异；2、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作为模型输入变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为训练样本集，通过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；3、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进行预测评分。,渠道偏好模型的客户属性因子示例,根据选定的因子，运用相关的数据挖掘工具，选择正确的挖掘算法(如决策树，神经网络，聚类算法等)建立模型，对非频繁接触类客户的渠道偏好进行预测。,客户接触渠道偏好模型说明：非频繁客
23、户(2),业务受理渠道适配模型,业务特征分类分析,业务-渠道匹配,业务-渠道适配映射表,渠道特性分类分析,业务属性参数管理,渠道属性参数管理,“业务-渠道”适配级别：A优先适配，B适配，C不适配,实现思路,通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配。,业务-客户匹配:数据及信息业务潜在客户识别模型,本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的目标客户群。各省公司可根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业务特点，依照本模型的构建思路，建立模型,模型设计思路,首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相
24、关性分析和统计分析，得到该业务的客户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好该业务的目标客户群。,实例：查找飞信业务的目标客户群,业务偏好模型,对比分析飞信使用客户和普通客户在各属性上的差异,Text,在网时长,点对点短信量,彩铃下载次数,Text,年龄,ARPU,品牌,1-6月,4,0-30,20-26,动感地带,20-28,业务-客户-渠道适配分析(方法1),本方案给出了两种“客户-业务-渠道匹配模型的算法设计”（基础模型设计和优化模型设计），以供参考，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本省实际情况，建设具有本地应用特色的模型。,模型目标,对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度
25、模型进行整合，在客户-渠道和客户-业务的对应适配关系基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户为中心的关系，以便有效地通过合适的渠道向客户推荐合适的业务，有效提升营销效率。,模型分析思路,由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构建由客户业务偏好度模型计算出某项业务的目标客户群 利用客户接触渠道偏好模型，计算出目标客户群的适合渠道 最终得到了客户-业务-渠道的对应关系表,业务-客户-渠道匹配模型(方法2),将模型实现分成两个层次：首先客户、业务的推荐，即找出某客户对哪些产品有较大偏好，进行主动推荐。其次是识别使用哪个渠道进行推荐更合适。本模型设计采取了多目标多值决策树作为分析
26、工具。,多目标多值决策树用于客户、业务、渠道推荐的示意：,上图仅限于模型示意，具体模型建设所使用的变量请各省根据实际情况自行确定。,资费沟通技术实现,推荐资费,本期目标语音套餐GPRS套餐短信套餐彩信套餐（可选）WLAN套餐（可选）,筛选目标客户,明确目标，选择产品,设定目标客户筛选条件品牌套餐消费特征行为特征客户价值离网倾向,资费沟通用户当前资费是否合适向用户推荐合适的套餐预演资费和业务量变化情况,资费沟通目标客户选取,接触策略1.避免过度接触2.一致性3.优先级4.渠道承载能力5.设定活动对照组,1.活动监控2.活动评估,剔除和筛选的客户名单,目标客户名单,前台业务系统,最佳客户名单,渠道
27、,服务厅,外呼,网站,短信,全体客户名单,活动反馈数据,选取策略,事件侦测资费相关接触事件，如投诉、咨询、建议等；资费相关行为异常事件，如突增、下降、倾向流失等；,目标营销品牌；套餐或消费水平范围；客户生命阶段客户行为特征、,客户统一视图,信息基础,资费沟通资费匹配运算,实现思路,资费匹配运算是将目标客户历史消费行为（一般根据用户近三个月的话单和账单，），按照所选资费套餐产品的的费率，模拟计算出客户使用该套餐后的费用，估算客户办理该套餐后带来的收入增减情况，匹配出适合推荐给该客户的资费套餐。,资费测算方法示例,测算数据：用户近三个月消费清单（剔除VPMN群内通话清单）、帐单。测算依据：所选资费
28、套餐产品的实际业务资费。测算规则大致如下：针对本地基本话费根据设定的费率重新批价；针对省内漫游、省际漫游的话费根据设定的费率重新批价；针对点对点短信、点对点彩信、GPRS的费用根据设定的费率重新批价；针对长途通话单独计算长途通话费用（仅对IP通话）；单独统计12593通话的通话费用及时长（不对该部分业务做处理）；统计清单中其它费用；统计帐单中未被优惠的新业务费用，例如GPRS流量。总费用=1+2+3+4+5+6+7+设定的套餐月租原VPMN套餐月租,本方案中给出的资费测算方法仅供参考，各省可根据实际情况，自行选择资费测算方法。,资费沟通数据推送,在各渠道上具体推荐的资费套餐，由各省公司依据套餐
29、推荐的优先级，自行确定。,推荐信息,CRM,渠道,反馈回经分,套餐信息客户信息新资费产品前后对比信息,推送渠道,网上营业厅前台营业厅外呼,客户接触记录客户办理记录,资费沟通数据推送展现,将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动。各渠道同时将客户的接触记录（或浏览记录）和办理情况进行记录，并反馈给经分系统。便于经营分析系统统计接触记录和办理情况信息，从而对执行过程进行监控。本次建设的重点是通过网络渠道开展资费沟通工作，并以图形化的方式形象展现。,资费沟通反馈评估监控,活动评估,资费监控,体系评价,活动接触率？,
30、活动成功率？,活动提升率？,一个资费沟通活动结束后，通过分析各个渠道反馈给经分系统的渠道接触数据,总体分析本次资费沟通活动的执行效果，为以后的资费沟通和营销活动积累经验。,通过及时收集相关信息，快速了解目前正在进行的资费沟通活动的开展情况，使得分析人员能够动态的掌握活动信息，及时作出应对策略调整。,总体研究评价资费发展状况、竞争状况、贡献状况等，指导资费沟通活动有效开展的成本投入和营销策略。,营销服务管理平台与外部系统的接口框架,R1：NG1-BOSS作为数据源，将其从其它业务平台或网元采集的数据，以及NG1-BOSS系统的相关业务使用数据等，传递给经分营销服务管理模块，主要用来进行营销与客户
31、服务的目标客户筛选。R2：各渠道接触点的客户接触数据信息通过NG1-CRM系统传递给经分营销服务管理模块，主要用于接触点信息的统一管理与分析。R3：省级VGOP作为数据源，将其数据及信息业务行为数据，传递给营销服务管理模块，主要用来完成客户筛选。R4：MIS系统作为数据源，将其财务成本数据（广告成本、宣传成本、通信网运营成本、营销机构成本、销售费用、管理费用等），传递给经分营销服务管理模块。主要用来完成客户价值分析。R1：经分营销服务管理模块为NG1-CRM系统提供营销与客户服务所需的策划信息，包括活动方案、目标客户、营销规则等。由NG1-CRM完成营销与服务执行工作。R2：NG1-CRM系统
32、负责将营销与服务管理模块分析后的客户接触行为的结构化数据推送至各渠道接触点，主要用于各渠道接触客户时进行合适的服务营销。,目 录,1 总体说明,2 应用方案,4 推广要求,3 技术实现,营销服务一体化提升应用要求,各公司须以营销服务管理模块为基础，落实对价格沟通、电子渠道分流和电子渠道个性营销服务等活动的分析、策划、监控与评估；实现价格沟通在门户网站的应用，以及电子渠道对缴费、话费查询等高频次业务的分流，并结合当地市场重点工作，选择重点的营销服务活动通过门户网站实施个性化营销应用；请福建、河南、广东和上海公司先期于11月底前完成营销服务一体化提升应用必选集开发；其他公司于12月底完成营销服务管理模块的优化。,
