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1、基于客户偏好研究，开展数据及信息业务内容深度运营,单位：中国移动通信集团福建有限公司时间：2023年2月20日,主要内容,应用背景及目标应用思路及实施方案应用案例及成效经验思考与展望,业务营销模式由功能型向内容型转变,数据及信息业务营销由功能型推荐逐步转向内容型业务的营销，内容营销成为增值业务的重点；需要进一步深化客户属性标签和内容属性标签库，进行有效关联。实现“功能营销”向“内容营销”、“用户营销”的转变。,我有很多业务需求，不知怎么说？,您可能需要彩铃？您需要开通飞信吗？我们这有手机报；,您喜欢体育吗？我们这有体育类手机报，您需要吗？,我有很多业务需求，不知怎么说？,由“功能营销”向“内容
2、营销”转变,围绕“我的移动生活”营销主题开展专题研究,围绕“我的移动生活”营销主题的需要，深入分析客户内容偏好，开展数据及信心业务的内容营销。,资讯类营销,商务类营销,娱乐类营销,通信类营销,资讯生活偏好,交友沟通偏好,商务理财偏好,游戏娱乐偏好,结合“我的移动生活”营销主题的内容，以重点KPI业务为研究切入点，进行专题研究深入分析客户行为，从客户的音乐、资讯、商务、娱乐、学习角度分析客户的内容偏好，建立客户的偏好标签，完善客户画像。利用客户偏好分析，开展四大类内容型业务的精确营销,案例目标及其意义,建立客户内容偏好标签，有效细分客户,把握客户内容偏好，开展增值业务内容营销,建立增值业务精确营
3、销管理支撑体系,结合“我的移动生活”主题，深入分析客户行为，构建客户的内容偏好标签；利用经分系统及时分析客户的偏好特征，为业务营销提供有效的客户细分；,基于对客户内容偏好的分析，挖掘单产品市场发展潜在机会，提升产品价值；利用客户偏好的关联，结合业务本身特性，设计增值业务产品包，开展内容营销；,针对内容型重点业务的分析，将业务的静态营销与动态营销应用通过营销管理平台进行支撑，为营销策划人员提供有效的营销支撑工具；建立增值业务精确营销的闭环管理，有效落实省市县三级营销体系，节约营销资源；,主要内容,应用背景及目标应用思路及实施方案应用案例及成效经验思考与展望,组建跨部门及省市联动的合作团队,为了加
4、强增值业务精确营销专题的可落地性，由省公司牵头项目的统筹规划，在音乐、娱乐、资讯、商务等重点试点项目中采取了省市联合小组的协同工作方式；成立项目组，发挥各部门优势，针对性的对数据及信息业务进行深入研究，各部门及地市全程参与项目研究工作。,成立项目组,以各小组组长组织协调的方式联动协助,无线音乐手机游戏,飞信12580,手机报MO手机证券,139邮箱,各部门紧密配合，项目稳步推进,案例的研究思路,数据层,经营分析系统数据库,语音通话数据,业务行为数据,WAP行为数据,梦网内容信息,状态变更数据,位置信息数据,分析层,策略层,应用层,客户行为分析，完善客户统一视图,资讯生活偏好,音乐偏好,商务理财
5、偏好,游戏娱乐偏好,单产品潜在市场营销策略,产品包组合设计营销策略,多产品组合的精确营销应用,数据及信息业务精确营销规则应用,模块一,模块二,模块三,2.1,2.2,一、围绕我的移动生活主题进行客户偏好行为研究,有效的客户细分是精确营销的前提，继续深化客户统一视图，完善客户画像。围绕营销主题，进行客户画像与需求分析，梳理规划客户内容偏好属性，构建音乐偏好、资讯偏好、娱乐偏好、商务偏好四大类，共22个客户偏好属性标签。,商务理财偏好,资讯生活偏好,游戏娱乐偏好,音乐偏好,客户偏好属性特征,商旅,财经证券,移动支付,新闻资讯,时尚,体育八卦,生活便民科技,交友,社区,文学,游戏,影视娱乐,歌手偏好
6、,音乐大类偏好,示例,分析时在重点业务与需求间，进行主打的业务选择,音乐小类偏好,同类偏好,1.1思路利用BI数据构建客户偏好标签,梦网SP包含各种类型的内容，用户订购梦网的业务，一定程度上体现客户的偏好。,用户浏览的WAP网址为用户主观意愿，体现客户对该内容的偏好。,在用户的行为需求偏好模型建立规划上，同时考虑用户的业务使用行为。,示例,示例,通过用户使用业务特征进行用户偏好的属性判断,利用客户的实际行为数据进行客户偏好的分析，剔除了系统噪音数据，提高数据分析的有效性；主要的分析数据来源：1，客户主动订购的业务行为数据；2，客户通过WAP浏览的网站类型数据；3，客户的其他业务使用行为数据；,
7、1.1 思路在标签的构建过程中剔除营销噪音，反映客户的真实偏好需求,音乐偏好,分析数据,剔除噪音数据,客户偏好的分析，使用客户的实际行为数据，能够体现客户的需求倾向的系统数据；分析数据剔除了噪音干扰，数据更真实，更有使用意义。,以用户的“音乐偏好”标签数据来源示例：,彩铃平台数据,WAP数据,订购类数据,通话数据,主动下载铃音内容 试听铃音类型,浏览音乐类WAP网站,主动订购的SP业务中音乐类产品,拨打音乐场所的号码次数大于2次,剔除代客操作用户；剔除登录WAP浏览10KB的误操作用户,音乐偏好标签,1.2 在经分系统建立客户内容偏好分析专题,借助经分系统，在平台上对客户偏好的结果数据进行部署
8、，为营销人员及时了解客户偏好特征提供支撑。,1，选择偏好报表类型,2，筛选查询的偏好指标,3，确定查询的具体结果并导出,4，偏好分析结果,二、运用客户偏好属性标签制定产品营销策略,匹配设计,推广,梳理,分析,利用偏好了解客户有什么需求,业务能满足什么需求，且未满足,客户偏好与业务匹配，指定相应业务策略,选定业务目标用户，开展业务营销,单产品的策略制定及应用,多产品的策略制定及应用,利用客户偏好精确定位单产品的营销潜力针对各内容偏好客户开展对应内容产品的精确营销,根据客户偏好间的关联性，进行数据及信息业务的产品包设计针对多内容偏好的客户群开展产品包的组合营销,2.1通过客户偏好分析，精确定位单产
9、品的营销潜力，开展精确营销,针对不同偏好的客户，匹配相应内容的业务，精确分析业务潜力,音乐偏好的用户群，适合开展音乐相关的业务，进行精确营销,通过分析客户需求偏好属性特征，利用偏好与内容型业务的关系，精确定位各内容业务的市场营销潜力，发掘各内容型业务的营销契机。,2.2 根据客户属性偏好的关联性，进行增值业务产品设计，有效开展增值包的精确营销,分析客户不同偏好之间的关联性，找出偏好关联性大的属性。利用偏好的关联，设计合适的增值业务产品包。,客户偏好关联示意图,确定业务指标明确重点业务的具体应用方向与目标,分析确定业务适合的目标客户群应用客户偏好筛选用户,确定筛选目标客户的具体规则,进行精确营销
10、渠道的选择确定营销触发的事件情景接触规则的管理，红黑名单剔除,灵活的业务推荐口径设置；营销时间设置,手机证券功能营销,有电话咨询/联系证券机构用户、非手机证券用户,拨打证券热线号码的通话用户的去话挂机营销,曾主叫过证券经营机构办公、咨询热线等，非手机证券客户；,让您随时随地掌控股市行情、轻松实现在线交易，发8至10658068获取软件下载信息,示例,增值业务精确营销应用,三、在经分系统营销管理平台上利用客户偏好建立内容产品精确营销应用,“将合适的业务内容，在合适的时间与场景，通过合适的方式，推荐给合适的目标用户群。”通过对偏好的分析与经分系统支撑，构建增值业务精确营销推广应用,3.1 利用客户
11、偏好进行内容型产品的精确营销规则设计,手机报业务营销规则,新闻类手机报主动营销,时尚娱乐类手机报,财经类手机报营销,体育类手机报营销,筛选规则,应用方向,目前在经分系统中，只对单业务的营销规则进行固化，下阶段将对多产品的营销进行支撑；,健康类手机报营销,应用方式,有新闻偏好的用户，无资讯偏好的非手机报用户；,有娱乐资讯偏好的非手机报用户；,有证券财经类偏好的用户有商务出行需求,有体育资讯偏好出入体育类场所,有健康资讯偏好，未开通手机报业务的用户,全球通推荐新闻周刊凤凰聚焦凤凰下午茶其它推荐新闻早晚报新闻周刊,在系统判断用户登录财经类WAP后，或发现用户在特定商务场所推荐财经类手机报；,推荐体育
12、新闻、无界篮球、风云足球；,推荐瑞丽掌握生活无限音乐电影爱好者手机报-周末画报,推荐生活与健康；,以“手机报”为例：,3.1利用客户偏好进行内容型产品的精确营销规则设计,梳理提交53条营销规则需求,基于客户偏好属性分析，结合各业务特征，进行业务事件营销规定策划。整理完成7大重点增值业务精确营销应用规则需求：,3.2 在营销管理平台上固化内容营销场景,将增值业务的营销应用以营销管理平台的系统性管理进行部署，实现单产品营销应用的支撑。建立增值业务精确营销的闭环管理流程；,3.2 在营销管理平台上固化内容营销场景,1，策划增值业务营销活动,3.设计增值业务精确营销业务内容：,在平台上进行客户偏好的条
13、件筛选，确定目标客户群。,2.设定营销目标客户群：,4.营销审批：,主要内容,应用背景及目标应用思路及实施方案应用成果及案例开展客户偏好细分运用客户偏好，精准定位内容产品发展潜力开展12580内容精确营销应用开展手机报内容精确营销应用运用客户偏好研究，开展内容产品组合设计经验思考与展望,应用成果1：有效利用偏好开展客户需求细分,各偏好客户细分,细分客户群,通过对客户的偏好梳理，可将客户细分为不同偏好用户群。财经偏好群1游戏偏好群2体育偏好群3时尚娱乐偏好群4影视偏好群5,选择地市与偏好类型,将客户偏好部署到营销管理平台中，营销人员可方便利用平台分析客户偏好需求：可筛选各类别偏好的客户群；可筛选
14、各数据及信息业务的不同偏好客户群；指导地市开展内容型业务营销；,应用成果1：通过分析对全网用户中的七成以上客户群进行内容需求甄别,数据来源：经分系统分析导出的全省9月份数据,通过BI数据，资讯偏好用户达1397万人，系统获取有偏好用户达1564万，占全网客户的70以上。从客户偏好的小类分布看，新闻与生活便民等信息类是用户的普遍需求。游戏类、商旅、影视娱乐等偏好的用户具有一定规模。,按照客户偏好类型与业务内容的应用思路，挖掘业务潜力，开展营销设计；通过分析客户需求偏好属性特征，可结合产品的类别，进行不同需求偏好客户的精确营销设计。,各资讯类偏好客户，如体育、时尚、八卦等客户群的手机报普及率不高，
15、说明存在一定的潜力。,财经偏好客户群在财经类业务的普及率不到2，说明当前市场存在较大的发展空间；,应用成果2：运用客户偏好，精准定位内容产品营销潜力,应用思路,各类型偏好,应用成果2：运用客户偏好，精准定位内容产品营销潜力,注：以福州数据为例，数据来源为经分系统报表。,偏好现状,应用策略分析,预期效果,针对20万的财经类偏好客户，按照高ARPU用户推荐手机证券，其他可推荐财经类手机报；,预计30的成功率；则可新增手机报用户6万；,财经类业务推荐,手机游戏业务推荐,有近40万用户未使用手机游戏，这部分用户娱乐性需求强，可进行手机游戏业务推荐营销；,20万营销推荐，30的成功率，手机游戏用户可达8
16、万；普及率提高显著；,资讯偏好用户手机报营销,体育偏好：体育类手机报0.42时尚偏好：时尚类手机报5.3健康偏好：用户规模达3.3万,推荐偏好的手机报类别，提高手机报普及率；,应用成果3：开展12580内容精确营销应用,地市推广应用案例：针对体验俱乐部会员中的生活便民偏好客户开展12580内容精确营销,背景：2008年8月，厦门公司成立厦门移动体验俱乐部，利用俱乐部平台的建设与推广，有效促进各项数据及信息业务的发展，充分发挥“达人”的作用。目前，体验俱乐部累计已招募会员近20万人。,厦门公司利用经分系统与体验俱乐部结合，利用对俱乐部会员进行“客户偏好”分析，开展精确营销，有效提升业务推广效果。
17、,利用经分系统对客户偏好的分析，应用到体验俱乐部中，开展数据及信息业务的内容精确营销，发挥俱乐部“影响力”效应，促进业务发展。,应用成果3：开展12580内容精确营销应用,活动：开展拨12580，赢免费早茶”活动筛选目标客户：利用偏好标签与俱乐部会员属性选取 确定活动目标用户偏好标签为：经分系统取数，体验俱乐部目标会员数为：5.4万人；,资讯偏好,生活便民属性,通过营销管理平台，选出有生活便民偏好的客户群。与俱乐部会员进行匹配，选取营销目标客户。,营销推广：针对俱乐部会员中有“资讯偏好”的用户，主动营销俱乐部网站推荐,1，短信主动营销,4,在俱乐部网站发布宣传贴，引导会员进行“病毒式营销”；,
18、3,登录网站推荐营销；,2，外呼营销推荐,应用成果3：开展12580内容精确营销应用,活动启动后，仅一周时间，1000张免费早餐券就一抢而空，在一周内拨打12580参与葡锦汇活动的用户达到10000多人。利用体验俱乐部“达人”，在俱乐部论坛发布活动内容。活动开始仅3天，即有近15名“达人”发布活动参与攻略及现场参与图片。,成效：,其他12580联盟商家活动,基于内容偏好的营销活动,提升10倍,对比其他12580联盟商家活动仅500-1000人的参与量可见，通过客户偏好精确营销，活动效果有了显著提升！,通过将经分系统的客户偏好数据应用到体验俱乐部中，精确锁定目标客户，为营销策划人员清晰认识客户提
19、供有效支撑，针对性开展内容营销，使得活动效果较常规营销有了显著提升。客户偏好分析与俱乐部的结合应用，促进数据及信息业务的发展，提高了营销推广人员的信心。,应用成果4：开展手机报内容精确营销应用,泉州公司营销策划人员，运用经分系统深入分析客户行为，找到数据及信息业务发展潜在增长点；,进入右图所示路径，查询导出泉州用户偏好客户重点业务使用情况，见EXCEL清单表，并作透视分析，分析发现当前业务短板与发展机会。,通过对重点业务的普及率分析，结合当前营销的重点，营销人员决定针对新闻早晚报手机报开展营销推荐活动。,筛选目标客户，对新闻/时事偏好用户进行新闻早/晚报外呼营销,应用成果4：开展手机报内容精确
20、营销应用,地市推广应用案例：对新闻/时事偏好用户进行新闻早/晚报外呼营销,泉州公司与泉州晚报社开展手机报联合营销，系统提取2万户的用户进行手机报的外呼，成功用户接通的1.07万户的用户中有新闻/时事偏好用户的成功率达42.1%，高于普通用户近9个百分点。,应用成果5：运用客户偏好研究，开展内容产品组合设计,案例背景：,竞争对手积极开展套餐包整合策略：电信在大众市场以“天翼手机”抢先推出“手机互联网时代”的概念。推出套餐包：商旅、时尚、畅聊套餐均赠送“手机上网时长”及增值业务（手机报、彩铃、通信助理三选一）,商旅套餐,时尚套餐,畅聊套餐,电信“我的E家”将CDMA手机与固话、宽带进行融合，调整E
21、6、E8，并推出E9套餐，全业务整合的优势更突出。,为应对竞争对手的市场策略，需要尽快结合“G3生活”推出有“真正互联网内涵”的产品，告诉客户，我们早已进入“手机互联网时代”，我们提供的是“内容”，是丰富多彩的移动生活，而不是“通道”。,1.增值包产品设计是应对市场竞争的需要,2.产品组合设计是产品自身需要，同时有利于节约营销资源,产品种类繁多，客户无法全面了解；,优化组合，让客户有针对性的了解业务,产品宣传相对分散，各项增值业务“单兵作战”，整体优势无法体现；,多产品打包营销，发挥整体优势,产品繁多,宣传分散,靠语音收入补贴增值业务的营销模式以受到挑战，而单产品的营销投入有限；,多业务整合打
22、包销售，节约营销成本,节约资源,注：以大流量用户为目标样本进行分析。其中：置信度（A交B）/A；支持度表示A交B占总体比例,右表列出两两偏好的置信度高的前几个关联偏好。置信度越高，关联性越强；,主要结论：新闻、交友与其他偏好关联度强。财经与音乐、影视与音乐、游戏与音乐等关联度仅此于新闻和交友。,应用成果5：运用客户偏好研究，开展内容产品组合设计,设计思路：利用客户偏好关联性与重叠度，进行增值业务产品包设计。将关联度高的偏好对应产品内容进行组合，为内容型产品打包设计提供依据。,分析客户不同偏好之间的关联性，按照关联度高低排序，找出偏好关联性大的属性。,应用成果5：运用客户偏好研究，开展内容产品组
23、合设计,通过对客户群的偏好关联度分析，结合内容型产品推广的需要，进行产品包的设计，利用经分数据，对产品包的资费设计提供参考。,主要分析结论：游戏偏好与音乐偏好的置信度为60.3，支持度18.9；音乐与影视的偏好关联置信度为68.5。支持度为18.5有商务需求特定群体中，有音乐偏好群体比例较大；,各偏好分布,增值包方案,消费特征分析：该类用户具有一定的规模，增值业务费用月均40元，有较好消费能力。相关偏好的产品包可设定一定的资费；,应用成果5：运用客户偏好研究，开展内容产品组合设计,根据对音乐偏好与商务偏好好的用户群特征，设计出三个G3内容产品包。,赠送30分钟省内拨打12580通话分钟（至09
24、年底）,亲情包：提供5个亲情号码，本地拨亲情号码0.07元/分钟，拨异地亲情号码0.10元/分钟,选择移动数据流量套餐（5、20、50两档）打8折（至09年底）,1,2,3,选择任一款增值包，可享受以下特权：,核心产品,共性产品,应用成果5：运用客户偏好研究，为内容产品包精确营销精确定位目标客户,推广成效：利用客户偏好分析，为增值包设计提供依据，同时为增值包推广筛选目标客户群，开展精确营销。在客户偏好关联分析、产品匹配的基础上，整合三大营销包（G3无限套餐)，目前全省已发展用户数10.55万。,选择偏好类型,主要内容,应用背景及目标应用思路及实施方案应用案例及成效经验思考与展望,经验总结（1）
25、,专题围绕“我的移动生活”营销主题开展研究，深入客户内容偏好特征，为市场营销人员深入了解客户内容需求，把握市场需求，推动内容型产品的精确营销；解决了省公司、地市公司营销策划人员对“不知道客户喜欢什么内容”的难题；,重要性：满足增值业务内容营销的需要,在经分系统中实现对内容型业务的精确营销管理，支持九地市到县级的营销活动发起、管理、监控，积极开展增值业务“精细化管理，精确化营销”应用；将客户偏好数据在全省部署，各地市可直接获取到各偏好用户群，为地市开展内容型业务营销提供有效支撑。,落地性：支撑全省九地市开展内容营销,围绕“我的移动生活”营销主题的客户偏好分析，直接与增值业务的营销活动匹配，为地市
26、营销提供有效支撑；将客户偏好成果应用于主动营销推荐活动中，营销效果明显好于以往经验数据，外呼推荐成功率高出9之多。,实效性：有效支撑一线精确营销，取得较好成效,经验总结（2）,引入对WAP网站内容归类，分析了客户访问主流网站1700多条，梳理SP业务类型近400个，从客户实际行为数据分析了客户的偏好需求；将偏好类别与增值业务有效的结合，精确定位单产品的营销潜力，开展内容营销；利用客户偏好的关联性，为增值业务产品包组合设计提供有效的指导依据；,创新性：真实反映内容偏好，精确定位内容营销潜力,内容营销是增值业务营销推广的趋势，本案例将客户研究与营销主题结合，对客户内容偏好研究进行深入分析，在3G业
27、务重点推广中，内容偏好成果将发挥重要作用；本案例研究从客户的偏好为导向，将内容型业务与客户偏好进行有效的匹配，使营销目标更明确，思路更清晰，对各省开展增值业务的内容精确营销具有普遍推广意义。,研究的前瞻性与成果的可借鉴性,本案例研究基于经分系统开展分析，数据来源于业务行为，开发成本低，实用性强，在当前市场竞争环境下，具有可推广性。,移植性强：数据系统普遍性，营销应用模型可复制,思考,基于客户内容偏好的分析，从客户的实际使用行为数据出发，较好的发掘客户的需求特征，为营销策划人员与一线推广人员提供较好的分析工具，为开展数据及信息业务内容营销提供了有力支撑。下阶段客户内容偏好的应用过程中，还需进一步
28、优化与完善；,1，客户偏好的内容还有进一步细化的空间,2，客户偏好分析中WAP网站需要定期更新维护,专题研究针对四大类22个内容标签进行了规划，后续可进一步细化标签内容,专题对客户访问的1000多个主流WAP网站进行归类，但随着WAP网站的不断增多，后续需要进行定期更新。针对WAP网站内容分类进一步细化的研究等,3，内容营销将逐步由2G业务转向对3G业务的推广,案例研究将客户的内容偏好应用于2G主流业务，在3G时代，客户内容偏好的成果将得到更广泛的应用。,展望,1，增强客户内容偏好的研究，将客户偏好纳入客户研究平台；,2，根据2G业务功能营销向3G内容营销转变的工作需要，拓展更多的客户内容偏好研究，开展更多的内容营销场景应用；,3，进一步加强对内容产品的组合研究，深化内容产品的打包设计和营销推广。,丰富内容偏好,设计内容营销场景,偏好关联分析,内容型产品组合研究,敬请各位领导、专家批评指正！,感谢聆听！,
