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1、1,Module und Variations_E,和谐世纪二期推广攻略,云南之道广告有限公司二00八年九月,2,Module und Variations_E,环境与局势变了，接下来，将是一场战争，不再存在共赢的局面，必然有企业脱颖而出，成为市场的胜利者与主宰者，而我们将努力成为这个赢家。因此，从一场战争的准备出发，我们需要：分析清楚战局外部环境与内部形势 确定我们的战略思想；制定各项工作的战术部署,前 言,3,Module und Variations_E,市场营销策略,目 录,二,1.项目内外现状分析2.开盘营销策略3.营销传播原则4.营销传播阶段划分,1.活动营销 2.广告宣传 3.销
2、售包装 4.销售物料制作 5.开盘活动策划,4,Module und Variations_E,项目内外市场现状分析,5,Module und Variations_E,项目内外市场、产品分析,户型、价格在目前市场中无优势可言。而项目自身优势，在目前市场中未被关注缺乏营销亮点，产品自身不易被市场接受,项目缺乏迎合市场现状亮点,昆明整体市场成交量萎缩，08房价会加剧观望政策面有所松动，但无实际利好消息住宅类楼盘开发商谨慎开盘，价格成为成败关键,市场观望气氛严重,江东俱乐部、联盟商家具备一定存量,营销资源已具规模，但未真正启动,6,Module und Variations_E,开盘营销策略,7,
3、Module und Variations_E,和谐世纪二期开盘战略目标制定,提高市场关注度，打破目前销售困境。,通过挤压式卖场，营造紧张销售氛围,针对目标群体,拓宽营销推广渠道,强化开盘信息传递,吸引市场关注,整合内外资源,制定合理营销策略,8,Module und Variations_E,分析近期开盘楼盘常规制法,低开高走，特价促销,长期蓄水，观望市场,先商业，后住宅，互为支撑,买一赠一，面积赠送,与价格作为直接卖点,博弈市场,9,Module und Variations_E,挖掘营销亮点，迎合潜在客户消费心理，进行重点推广，保证10月开盘顺利进行！,工作重点,产品营销亮点,分析迎合目
4、前项目身上亮点，结合市场关注度，找出前期推广遗忘之处,如果都没有，怎么办？是否能自己创造？,10,Module und Variations_E,特点户型,面积赠送,选择房源较差货包,用于开盘促销,个性化户型打造,长期蓄水,稳定客源,大客户专属营销,组合捆绑营销，实现特惠购房,在目前销售政策不变的前提下,迎合市场需求,差异化产品细分,放大营销推广亮点.,3%、4%优惠措施较其他楼盘，缺乏力度，不能引起市场关注,亮点,11,Module und Variations_E,营销传播原则,12,Module und Variations_E,推广渠道,客户会，联盟商家外部资源,主题活动营销,实景样板
5、房、销售中心,报媒、杂志、网络,户外、电台、电视、短信,1,2,3,4,6,开盘信息传递,项目营销传递,13,Module und Variations_E,推广核心主题说明,与“开盘”作为新营销里程碑,开盘面积赠送，车位优惠购买,商业办公大宗购置,特价房人气促销,家装个性化设计,优惠购房天天有,迎合阶段市场现状定制推广核心，建议淡化项目形象，以项目销售作为推广重点！,14,Module und Variations_E,营销传播阶段划分,15,Module und Variations_E,08-10-6,08-10-13,08-10-29,08-11-7,第一阶段：营销准备期,第二阶段：营
6、销蓄水期,第三阶段：营销强销期,08-10-14,08-10-30,16,Module und Variations_E,各阶段工作内容细分,推广思路的确定、媒介组合的确定、媒介合作的谈判、媒介计划的制定、平面表现的创作、新闻炒作方案的确定、活动营销方案的确定、物料设计、销售包装设计等,媒介发布、新闻发布、活动实施、物料制作、包装执行等,热销炒作、媒介持续发布、物料补充、包装补充等,1,2,3,第一阶段：工作准备,第二阶段:整合推广,第三阶段:销售促进,17,Module und Variations_E,二、营销传播操作,18,Module und Variations_E,营销推广活动,1
7、9,Module und Variations_E,外展活动,商家卖场活动,江东俱乐部会员活动,通过各种营销活动发放“江东购房优惠”卡：目前房贷政策有所松动，市场回暖可能发生，通过活动发放“江东购房优惠”卡。目的在于圈定观望客户群，增加优惠购房卡的时效性，待市场好转后，便于保留客户，降低营销成本。优惠措施，建议采用目前按揭3%，一次性4%的政策。,开盘信息传递项目介绍客户蓄水,20,Module und Variations_E,广告宣传,21,Module und Variations_E,22,Module und Variations_E,新闻炒作,23,Module und Varia
8、tions_E,销售包装,24,Module und Variations_E,销售物料制作,25,Module und Variations_E,谢 谢！,26,Module und Variations_E,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,27,Module und Variations_E,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,28,Mo
9、dule und Variations_E,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,29,Module und Variations_E,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号
10、全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以
11、下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,30,Module und Variations_E,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,31,Module und Variations_E,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价
12、格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，
13、请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,32,Module und Variations_E,The End,
