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1、深业华府 推广策略提报,2012年，风险更大，更需谨慎,2012年春节刚过，全国楼市普遍趋冷，诸多地区打起了降价牌可以说，今年的市场风险隐患重重，我们要更加谨慎,春节期间全国楼市成交惨淡，一线城市深圳、上海分别成交17套和16套。二三线城市中、南京成交11套，济南、无锡、哈尔滨等城市则更为尴尬，几乎遭遇“零成交”。全国33个重点城市春节期间的楼市成交量同比下跌69.5%。,影响成交的原因统计：春节放假和楼市调控是影响春节楼市的主要原因；购房者面对市场政策动荡并未坚定购买信心，期待房价继续下跌，部分市民还抱着买涨不买跌的心态，还在观望；在市场并不乐观的情况下，众多楼盘也暂缓动作，1月未有一家楼盘
2、开盘；同时各开发商层出不穷的优惠活动也陷入僵局；,深业华府一期12月份开盘，首推4#，5#楼总计房源258套，截止到2012年2月5日，4#，5#总计认购91套，签约53套，去化率21%。,深业华府一期去化情况：,目前面临的主要瓶颈1.价格抗性：与同区域楼盘相比，单价偏高，提高了置业的门槛。2.房源抗性：改善型客户对沿路的4#楼房源抗性较大，所以有部分前期关注A、B户型的客户希望等待1#的同类产品开盘,市场环境趋冷等待更好时机价格位置抗性等待更好房源,消费者典型心态：等,2012年面临的最大问题：刚需性消费者等待市场的再次降价，改善型消费者也不急于下手，意向客户则期盼更优质房源的出现购房客户处
3、于深度观望中。,在大众观点普遍唱衰楼市之时，反观马鞍山市场，春节期间新房共成交49套，其中新房住宅成交36套，新房商铺成交7套。分析原因得出：马鞍山人民的回家置业、衣锦还乡的心理源头成为最主要购买力。,可见，马鞍山并不缺乏需求，而是缺乏行之有效的突破点。,Q1：在深度调控的背景下，基于大盘盛大公开、奢意生活日渐呈现的背景，项目最核心的价值点是什么？,Q2：在众多竞品项目形成围攻的态势下，本案价格并不占据绝对优势，如何更好的区隔竞争对手？,Q3：常规的粗放型广告组合收效甚微，针对马鞍山市场关系客户转介购买多、圈层口碑影响力强的特点，如何对症下药，加强圈层营销手段？,Q1：在深度调控的背景下，基于
4、大盘盛大公开、奢意生活日渐呈现的背景，项目最核心的价值点是什么？,Q2：在众多竞品项目形成围攻的态势下，本案价格并不占据绝对优势，如何更好的区隔竞争对手？,Q3：常规的粗放型广告组合收效甚微，针对马鞍山市场关系客户转介购买多、圈层口碑影响力强的特点，如何对症下药，加强圈层营销手段？,唯一的出路大盘的影响力。,逆境中，优势品牌的坚定淡市下，优质地段的坚挺调控后，优良产品的坚守,深港国企，前瞻视野诗城双核，精华汇聚生活大城，配套全能法式风情，浪漫园林超大栋距，比肩天地空中别墅，双层奢享 地下车库，宽绰车位双重入户，星级大堂一级物业，人性奢适首层花园，5.8m架空,诗城生活优化方案,对于项目：大盘价
5、值的整合输出,对于客户：购买信心的统一导入,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,推售6#,推售2、7#,持续消化剩余房源+暗推1#,年度推广主题：诗城生活优化年,阶段推售计划,阶段推广任务,提供信心,实景强化,工艺展示,推广概念,城市优化,园区优化,产品优化,Q1：在深度调控的背景下，基于大盘盛大公开、奢意生活日渐呈现的背景，项目最核心的价值点是什么？,Q2：在众多竞品项目形成围攻的态势下，本案价格并不占据绝对优势，如何更好的区隔竞争对手，实现房源快速去化？,Q3：常规的粗放型广告组合收效甚微，针对马鞍山市场关系客户转介购买多、圈层口碑影响力强的特点，如何对症下药，加强圈层营
6、销手段？,推广策略,原则：先区隔，后立势目的：在众多竞争对手中突围，创造独树一帜的产品价值，让消费者不与竞品的价格进行横向比较。,如何区隔？深业华府之前，豪宅皆以地段论，深业华府的到来，首先分享了城市发展的红利，进而推动区域上升。这是地处中央商务区的众多竞品们所不具备的影响力,如何立势？以“中央公园区”在城市层面区隔对手后，再构筑项目本身的大盘影响力，将规划、园林、建筑等方面的利益形成独树一帜的价值体系。,第一阶段推广主题：,大境 开元复式官邸，新禧热销,1、寓意深业华府大盘影响力与深厚品牌实力，将给这座城市带来巨大改变；2、深业华府区的到来，以一座“公园城邦”，重新定义了区域属性中央公园区，
7、并将改变这里的人居生活方式，开辟一城新纪元；3、延续了2011年“限于天下，大境独享”的推广主题，并传递了2012年，项目再度启航的大气魄。,辅推主题（一）：,境已园满天下 观云复式，新禧热销,深业华府以公园式城邦优势，优化了诗城生态环境与人居水平。于新城中央，重新定义了新城的独特优势中央公园区，改变这里的生活方式。更以“园”完满诗城，自从开启了诗城的新纪元。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,推售6#,推售2、7#,持续消化剩余房源+暗推1#,年度推广主题：诗城生活优化年,阶段推售计划,阶段推广核心,中央公园区,公园式城邦,私属生活花园,城市优化季,园居优化季,产品优化季
8、,阶段推广任务,提供信心,实景强化,工艺展示,报纸媒介：以实景照片与品质细节卖点为主，将深业华府的建材、工艺、行业标准宣传顶级品质；结合销售推盘进行视觉更新，消耗2011年存量版面，,户外媒介：宁马高速、工地围墙、华润、金鹰户外高炮同期更换。,网络媒介：结合目前已有推广主题软文结合活动进行炒作，一方面对深夜华府品质进行解析，在2012年的推广过程中，重视网络媒介的推广，除了以往常规式网络新闻发布与专栏设置。可通过加大网络看房通道、网络售楼部、实景相册式电子楼书等新形式，让客户通过互联网足不出户就能感受深业华府的品质；,彩信、短信：除了发布销售与活动信息外，建议增大彩信的投放量，配合逐渐成熟的景
9、观示范区，以实景的形式进行彩信投放；更可分篇章制作成彩信楼书，从不同的角度利用图文配合的形式对项目的品质进行解读，以达到更吸引人、更直观传达的效果；,媒体策略,推售策略,23月份，通过2012年新一轮的媒体推广与渠道营销，制造新的刺激点，引入新客户，逐步消化4、5#楼剩余房源；同时，根据案场反馈，4#楼部分客户由于对沿路房源具有抗性，希望等待1#楼相同户型的产品，因此建议在持续销售期间，线下暗推1#楼，以免前期蓄水客户逐步流失。进入4月份以后，以景观示范区开放为契机，通过实地园林体验活动，集中加推6#楼景观楼王产品。,Q1：在深度调控的背景下，基于大盘盛大公开、奢意生活日渐呈现的背景，项目最核
10、心的价值点是什么？,Q2：在众多竞品项目形成围攻的态势下，本案价格并不占据绝对优势，如何更好的区隔竞争对手？,Q3：常规的粗放型广告组合收效甚微，针对马鞍山市场关系客户转介购买多、圈层口碑影响力强的特点，如何对症下药，加强圈层营销手段？,主动拓客：定点网罗客户，针对高端群体进行针 对性圈层营销活动；活动拓客：2012年进行多场较大型活动，让活动 为销售带来客户；老带新：进行老带新优惠，老业主带来新业主 成交，或老业主重复购买，即给予一 定数额优惠措施；优惠措施即贯穿于 圈层活动中，同时也适用于2012年 全年营销过程；,圈层营销,圈层营销针对小众高端圈层进行，为销售提供“针灸式”找客，2012
11、年圈层营销以定点拓客、活动拓客、老带新三步组成；,活动策略,由于马鞍山市场具有很强的圈层、口碑传播特性，因此，除了线上广告推广以外，需要通过重要节点引爆活动，配合现场持续不断暖场活动，制造传播爆点，同时吸引客户来到现场，为老带新创造更多互动的机会。,2012的第一季度将是一个承上启下的重要节点，不仅要去化掉4#、5#的剩余房源，而且要进一步梳理好未购买的意向客户资源信息，为新房源的开盘提供销售保障。因此，需要一场高知名度、宽影响力的活动，引爆新一年的气势。,生活优化年第一季之“城市优化季”,生活优化年第二季之“园居优化季”,进入第二季度，随着景观示范区的开放，以及6#楼景观楼王产品加推，“公园
12、式城邦”正在逐步展现。因此，本阶段的活动的目的在于让消费者实地体验园林实景，对楼王产生期待。,关键词：公园“园林春宴”景观示范区启幕仪式,活动意义：配合6#楼加推，以深业华府园林夜宴酒会的形式，邀请意向客户参与景观示范区启幕仪式，在活动中展现出法式园林的独特魅力，让现场嘉宾亲身感受深业华府“公园式城邦”的美景。同时，融入老客户答谢的环节，已成交客户现身说法，打动意向客户。,活动意义：邀请商业规划团队，介绍深业华府的商业配套，如商业规模、招商计划等，住宅与商业同步前行，有利于提升客户对项目成熟度的认知。,关键词：城邦“繁华似锦”深业华府商业规划发布仪式,生活优化年第三季之“产品优化季”,品质挑刺
13、活动内容：邀请业内人士及客户对已落成的建筑、景观示范区等进行挑刺；认可深业的品质和建筑工程以及园林。,工艺工法活动内容：通过展示项目的用材用料，强化客户对项目品质的认知。,阶段推广动作,1、情人节活动,1、春宴2、景观示范区开放,1、复式产品概念包装2、工艺工法展示3、挑刺活动,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,推售6#,推售2、7#,持续消化剩余房源+暗推1#,年度推广主题：诗城生活优化年,阶段推售计划,阶段推广核心,中央公园区,公园式城邦,私属生活花园,城市优化季,园居优化季,产品优化季,阶段推广任务,提供信心,实景强化,工艺展示,第一阶段户外创作形象稿,方案一,方案二
14、,效果图一,效果图二,敬请斧正！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp
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