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1、,金融街中心广场全案推广策略汇报,目录,第一部分：项目解析项目特质解析金融街整体印象第二部分：项目推广策略客群分析总体推广策略推广风格与基调第三部分：媒体投放策略目标客群媒体接触习惯媒体投放策略推广费用预算,项目解析,金融街整体印象,项目特质解析,从北京西部区域现状的角度来看,北京西区缺乏真正地标性的从城市商务走向城市主流生活的门户,北京西区正在飞速发展着具有自身特色的产业，即将重现“西贵”辉煌,北京西区的居民，蕴含着令人震惊的消费力和购房需求,项目特质解析,结论：从北京西部区域现状的角度来看,北京西区缺乏一面地标性的都市生活景象的旗帜完成从城市商务走向都市全方位生活的延伸,北京西区缺乏一个真
2、正高端的综合功能的服务项目以满足整个西区高端与国际化的城市需求,项目特质解析,金融街中心广场的出现，改变了这一切,金融街中心广场集最优秀的产品品质与服务功能于一体，极大丰富了金融街的城市功能，并将极大提升金融街区域的国际化影响力；其先进的规划理念将对未来城市发展产生颠覆性的影响，为生活在西区乃至全北京的时尚品味人群提供了前所未有的城市高级生活的主流场。,项目特质解析,独一无二,项目特质解析,项目特质解析,人性关怀,充满活力,项目特质解析,项目特质解析,项目特质解析,项目特质解析,项目特质解析,项目特质解析,城市生活新感受,走向未来,项目特质解析,项目特质解析,项目特质解析,品牌核心价值关键词：
3、尊重、尊崇、尊贵、关怀、享受,金融街整体印象,金融街是中国金融行业的总部，是一个规模宠大的商务办公区,金融街-中国的华尔街,如何从A点到B点,项目推广策略,总体推广策略,推广风格与基调,客群分析,客群分析,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,客群分析,边缘客群：外省市实力消费者、演艺明星、自由职业者,核心客群：地缘性商务客群/来源于金融街周边商务区域,辐射客群：城市中产阶段、时尚人群及城市白领,客群分析,客群分析,目标群体消费定性总结,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,在挑选商品时对品牌的关注因人而异
4、，有的人比较关注，有的人不关注；购物场所是否有方便的停车设施对他们有点影响，但不是很大；开车到购物场所的时间在30-60分钟是可以接受的；步行到购物场所的时间则最好不好超过30分钟，在20分钟以内为宜；他们主要会根据服务优质、购物环境、交通便利和货品齐全等四个因素来选择商场；一半在开张1-3个月才会去光顾新的商城；促销优惠是他们最喜欢参与的活动。,客群分析,金融街商圈人群产品消费定性总结,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,他们的活动范围主要是金融街区域和西单区域经常去的场所是卡拉OK、电影院参加的较多的是健身俱乐部收入高于总体，但低于中产阶级，有
5、较强的消费力。个人月收入4965元，家庭月收入8122元每个月的购物消费1236元，餐饮消费802元，娱乐消费402元，健身消费156元。,客群分析总结,总体推广策略,以五大主题活动贯穿中心广场项目推广，快速聚拢人气，吸引关注,总体推广策略,金树街开街系列活动以开街庆典、视觉震撼、和平之鸽、盛大开街等活动，向目标客群清晰传播项目给人所带来的全新感受和愉快体验。,美食节系列活动,主要公关活动,与北青周刊合作，通过媒体资源的整合，以金树街美食节为主题进行集中宣传。,缔造金融街食尚新天地,美食节活动通过浪漫之街、艺术之街、明星之街、美食之街系列活动，将金树街时尚、动感、多元的全新形象展现在大家的面前
6、。,活动传播,纸媒,精品、北青主流报纸硬广,精品、北青主流报纸软宣,户外包装,金树街户外包装,金融街中心广场主题包装,活动现场包装,杂志,时尚、休闲、商务类杂志硬广,时尚、休闲、商务类杂志软宣,DM直投,POSTCARD全市范围酒吧娱乐场所,金融街区域写字楼DM直投,新浪首页文字链及通栏广告,中心广场官方网站主题推广,交通台活动告知广告,音乐台活动告知广告,网络,电台,活动费用预算,活动总预算400万元，以上活动预算为概算，实际预算以执行方案为准,“我型我秀”系列活动,主要公关活动,打造金融街明星新阵地,通过“我型我秀”系列活动，将金树街打造成一个明星的集中营，时尚的发源地，对时尚、轻松、快乐
7、城市生活新感受进行充分的演绎。,纸媒,精品主流报纸软宣,时尚类杂志软宣,现场包装,金树街户外包装,金融街中心广场主题包装,活动现场包装,网络,新浪首页文字链,官方网站主题宣传,DM直投,POSTCARD全市范围酒吧娱乐场所,金融街区域写字楼DM直投,活动传播,活动费用预算,活动总预算400万元，以上活动预算为概算，实际预算以执行方案为准,引爆京城流行新风尚,主要公关活动,购物中心开业庆典,通过开业庆典、购物狂欢、现场选秀和明星助阵的系列活动，塑造购物中心“将时尚溶入生活”的全新形象。,纸媒,精品、北青主流报纸硬广,精品、北青主流报纸软宣,户外包装,购物中心户外包装,金融街中心广场主题包装,活动
8、现场包装,杂志,时尚、休闲、商务类杂志硬广,时尚、休闲、商务类杂志软宣,DM直投,POSTCARD全市范围酒吧娱乐场所,金融街区域写字楼DM直投,网络,新浪首页文字链及通栏广告,中心广场官方网站主题推广,电台,交通台活动告知广告,音乐台活动告知广告,活动传播,活动费用预算,活动总预算400万元，以上活动预算为概算，实际预算以执行方案为准,主要公关活动,金融街国际服装节,引领京城时尚新导向,通过“金融街国际服装节”系列活动，将一种健康、生态、个性的全新购物方式和休闲方式和都市生活新感觉充分表现出来。,纸媒,精品、北青主流报纸硬广,精品、北青主流报纸软宣,户外包装,购物中心户外包装,金融街中心广场
9、主题包装,活动现场包装,杂志,时尚、休闲类杂志硬广,时尚、休闲类杂志软宣,DM直投,POSTCARD全市范围酒吧娱乐场所,金融街区域写字楼DM直投,网络,新浪首页文字链及通栏广告,中心广场官方网站主题推广,电台,交通台活动告知广告,音乐台活动告知广告,活动传播,活动费用预算,活动总预算400万元，以上活动预算为概算，实际预算以执行方案为准,锁定周边客群，注重老客户保养，提升周末人气,总体推广策略,雅致的缤纷,“雅”表现项目的优雅气质“致”表现项目的精致品位“缤纷”表达项目的多元化,推广风格与基调,媒体投放策略,目标客群媒体接触习惯,媒体投放策略,推广费用预算,报纸阅读习惯：最经常接触的都市类报
10、纸：北京晚报、北京青年报最经常接触的新闻生活服务类报纸：参考消息、精品购物指南、环球时报最经常接触的财经证券类报纸：21世纪经济报道、中国证券报杂志阅读习惯：最经常接触的财经类杂志：财富中文版、财经最经常接触的航机类杂志：中国民航最经常接触的新闻时政类杂志：三联生活周刊、环球其他媒体对北京青年周刊接触较高最经常接触的杂志类型是财经管理类和时尚女性类广播收听习惯：最经常接触的广播：FM103.9和FM90.0户外媒体接触习惯：接触率较高的户外媒体：户外灯箱、户外路牌、楼宇液晶网站接触习惯：最经常接触的网站：SINA、SOHU中心广场宣传推广计划中已经选择投放的媒体标注为红色的媒体。资料来源：CT
11、R市场研究 2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,目标客群媒体接触习惯,媒体投放策略,品牌推广媒体长效投放锁定目标媒体针对事件与活动，短线且目标性更强的投放,媒体选择原则：以对应目标客群的媒体为标准，放大媒体覆盖面，吸引更多的人流,划分标准,品牌推广媒体 扩大品牌知名度锁定目标媒体 吸引目标消费客群,投放标准,内容投放原则：以项目形象推广和活动信息为主，配合以中心广场整体形象传播。其中整体品牌形象传播以形象报广和软文为主，其余媒体内容主要是项目形象和活动信息。,媒体投放时机：媒体投放以“五大活动”作为节点，进行整合投放，充分吸引人气，培育市场。,媒体组合原则：活动推广前期，
12、以北青和精品等主流大众传播媒体为主，传播项目品牌整体形象和活动信息，同时辅以交通台、音乐台、网络广告，整合传播项目品牌形象和活动信息；后期主要通过高端杂志和DM类广告精确锁定高端时尚人群，实现与目标客群的深入沟通与良性互动。,媒体投放策略,媒体投放策略,过去1个月中，目标消费者最经常阅读的都市性报纸中排名前五位报纸依次是北京晚报、北京青年报、京华时报、法制晚报和新京报。不同群体间差异不明显。,大众媒体分析,北京青年报在北京中高知识阶层具有广泛的影响力，北京晚报的受众以普通大众居多，考虑到本项目的目标客群的特性，都市性报纸主要选择北京青年报。,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目
13、标人群媒体接触习惯调查报告-,大众媒体分析,过去1个月中，目标消费最经常阅读的新闻生活服务类报纸前五位报纸依次是参考消息、精品购物指南、环球时报、南方周末和周末画报。中产阶级阅读政经新闻类报纸更高，而时尚群体阅读精品购物指南的比例更高。,精品购物指南在北京时尚人群中具有绝对的影响力，考虑到北青与参考消息的受众具有较大的重叠性，因此在新闻生活服务类报纸中选择精品购物指南作为主要投放媒体。,资料来源：CTR市场研究2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-,特殊媒体分析,双休日,双休日读者消费需求旺盛，整体消费支出水平较高。消费偏好与本项目业态之间的重叠度较高，广告针对性较强，属于点
14、到点的媒体，配合活动的点式推广使用，能达到良好的品牌传递和互动沟通的作用。,双休日是移植香港星岛传媒集团东TOUCH在大陆的兄弟刊,刊为定位为“新一代文化消费者必备的消费指南”，已成北京年轻时尚消费群体的生活指南，是金融街中心广场的普通消费群体常接触的刊物，在京发行量12万册。阅读群体新一代文化消费者各种最新产品的最早尝试者潮人，追求潮流、新鲜，喜欢尝试、敢于尝试新鲜事物。意见领袖潮流热点的制造者、引导者，在消费潮流上能够影响他人或被周围的朋友、家人模仿跟随。高消费群乐于、敢于消费，大部分的收入用于潮流、新鲜事物的消费。核心消费年龄20至34岁之间,名牌世界乐,特殊媒体分析,是目前京沪最具影响
15、力的全面介绍吃喝玩乐的时尚消费月刊；采编上有着国际上一贯的公正性和客观性，编辑是自掏腰包去进行餐饮体验的，这在国内是独树一帜的,体现了本土化与国际化的完美结合。北京地区的发行量为80,000册/月，其中包括零售30,000 册，订阅 30,000，特殊渠道直投 20,000 册（包括北京招行“金葵花”大户随对帐单入户，在400多家休闲餐饮娱乐场所摆放。英文版北京发行量为40,000册/月，其中在使馆区、四五星酒店涉外公寓、国际学校、时尚餐厅、酒吧、咖啡厅、涉外诊所、健身房及美容沙龙等场所提供免费直投。,名牌世界乐的杂志内容与本项目的业态有着高度的重叠度，发行渠道与目标客群日常行为习惯的吻合程度
16、也非常高，属于点到点的媒体，配合活动使用，能达到良好的品牌传递和互动沟通的作用。,周末画报创刊于1980年，至今已有26年历史，于1998年12月重新改版，成为新世纪中国精英喜欢的读品之一。2005年，周末画报获得由“2005欧莱雅风尚媒体大奖”颁发的“风尚生活时尚报纸专家奖”。目标受众主要为2045岁、个人年收入达八万元人民币以上的精英人群，总受众量超过199万，总发行量高达每周49.75万。,特殊媒体分析,读者主要为社会成功人士、公司决策阶层，具有高品味、高收入及高消费力的精英人士，与本项目的目标客群有着高度的一致性。配合活动投放，可以与目标受众进行点对点的有效沟通，达到良好的品牌传递和信
17、息沟通功能。,邮人公司是中国唯一免费信息卡的专业公司。其 独有 的postcard媒体主要针对目标消费群体为18-45岁的白领,在北京西餐厅，咖啡馆，酒吧，KTV，俱乐部等目标消费群体较为集中的休闲娱乐场所有五百多家终端发布点。其自选性和100%的送达率使之成为一种非常有效的窄众传播媒体。,特殊媒体分析,Postcard媒体发行渠道与目标客群日常行为习惯的吻合程度非常高，属于点到点的媒体，配合公关活动使用，能达到良好的品牌传递和互动沟通的效果。,POSTKARD 媒体,形式：北青、精品报广等特点：具有广泛的影响力，覆盖性强，阅读客群与目标受众重叠度高。建议：硬广与新闻、软文组合使用,1、报纸广
18、告：覆盖性强，主要针对大众传播,形式：以新浪为主的门户网站特点：受众人群广泛、关注度高、信息更新快建议：以首页文字链和通栏广告为主要形式，主要配合活动发布相关信息,2、专业网站：时效性强，主要针对大众传播,媒体功能分析,形式：路牌、灯箱、围档、地铁站点广告特点：以金融街为主要发布区域，可精确锁定区域目标客群建议：可作为客户拦截与项目导引,形式：派发、数据库直投、高端消费场所直投特点：发布内容多、客户针对性强、费用相对较低建议：配合活动进行长线投放,3、户外广告：有效性强，主要针对金融街商务人群,4、DM定向直投：针对性强，主要针对时尚人群、商务人群,媒体功能分析,形式：时尚类、专业类、航空类、
19、经济类的软文、硬广告优点：印刷质量精美、持续时间长、发布内容大建议：时尚、经济、航机类杂志硬广、软宣广告,形式：专业类报纸、杂志优点：业内关注度高、容易引起跟风评论，便于业内炒作，费用灵活建议：以购买、配送等方式组织记者、广告公司等专业人士编写，以评论的方式发布项目信息，营造良好的市场形象的同时博得目标客户认可。,5、高端杂志：深入性强，主要针对时尚人群和商务人群,6、软性新闻：渗透性强，主要针对中产阶级及时尚商务人群,媒体功能分析,金树街第一阶段推广：07年1月10日-07年2月18日,第一阶段媒体投放策略,内容投放原则：以金树街形象推广和活动信息为主，配合以中心广场整体形象传播。其中整体品
20、牌形象传播以北青形象报广和软文为主，其余媒体内容主要是金树街形象和活动信息。,投放时机：第一阶段媒体投放以金树街开街作为节点，从开街前两周开始预热市场，至开街后两周为第一阶段，进行整合投放，充分吸引人气，培育市场。,媒体组合原则：第一阶段推广，以北青和精品作为主要大众传播媒体，传播项目整体品牌形象和开街信息，配合以周末画报和名牌世界乐以及DM类广告，锁定高端时尚人群，同时辅以交通台、音乐台开街告知广告，整合传播项目品牌形象和金树街开街信息。,金树街开街期第一阶段媒体执行方案,金树街第二阶段推广：07年2月25日-07年3月31日,第二阶段媒体投放策略,内容投放原则：以金树街形象推广和活动信息为
21、主，配合以中心广场整体形象传播。其中整体品牌形象传播以北青形象报广和软文为主，其余媒体内容主要是金树街形象和活动信息。,投放时机：第二阶段媒体投放以金树街美食节为节点，进行整合投放，充分吸引人气，培育市场。,媒体组合原则：第二阶段推广，以北青和精品作为主要大众传播媒体，传播金树街项目整体形象和美食节信息。配合以名牌世界乐等时尚杂志，锁定高端时尚人群，同时辅以交通台、音乐台开街告知广告，以及中国经营报、经济观察报、北青周刊、周末画报软文形式等整合传播。,金树街开街期第二阶段媒体执行方案,第二阶段媒体策略将根据第一阶段媒体投放效果进行相应调整,推广费用预算,金树街07年1月10日-07年3月31日推广费用,金树街第一阶段推广共费用合计400万元，主要包括活动和推广费用,金融街中心广场的推广是以五大主题活动为中心进行系统整合和联合推广的，其中07年上半的推广以金树街为重点，下半年的推广以购物中心为重点。如前所示，一个大型活动的推广费用和活动费用的总合约为400万左右，如此推算，整体中心广场的推广费用约为2000万元，这其中包含一部分整体中心广场大品牌推广的费用。,推广费用预算,推广阶段：2007年全年推广费用：2000万,各阶段分流情况,费用分配比例,推广费用预算,THANKS,精诚合作，共创辉煌,
