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1、,客户摘要,客户名称:海尔电脑广告任务：海尔智能电脑新产品推广目标受众：中高档收入家庭广告周期:2001年2月12日3月2日广告预算:20万RMB 目标区域:北京上海广州,提案目的,为海尔开发在线推广方案，帮助客户认识最有效的网络推广形式，从而进一步理解网络营销方式。,预期效果,在半个月之内，针对目标受众争取达到70%的覆盖率达到对海尔智能电脑品牌在线推广的良好效果，并逐渐形成购买意识，从而拓展到购买实施。,争取最大化覆盖目标受众避免媒介外延和重复而产生的浪费,媒介目标,数据来源：CNNIC,中国互联网用户区域分布概况,北京、上海、广州重点市场地方信息港,综合类门户网站,网络推广媒介策略-选择
2、策略篇,普遍撒网 大型综合门户类网站重点培养 重点市场地方信息港,媒介选择的标准（定性分析媒体网站的选择依据）,专业的生活服务、IT电子商务网站，面对特定的目标受众,综合门户网站，著名的ICP，内容丰富，适合品牌的推广,寻找符合产品定位的Channel，体现最大的投资回报,区域性的考虑，挖掘成熟区域的在线访客,具有较高的目标受众比例；具有较高的知名度，形成品牌互补；广告表现可承载性；广告效果的可监控性；合理的媒体采购价格。,网络推广媒介策略-选择标准篇,综合类网站新浪 网易,资料来源：IM ASIAN,网络推广媒介策略-网站选择篇,数据来源：IAMASIA,选择依据：所选网站为较成熟型网站，知
3、名度高，网站内容丰富 全面，大多有强大的搜索引擎功能，网民数量庞大，访问量大而稳定。,地方信息港21CN 上海热线,资料来源：IM ASIAN,网络推广媒介策略-网站选择篇,数据来源：CNNIC,新浪 http:/,北京40%上海12%广东30%,网易 http:/,北京19.13%；广东18.07%；上海14.25%,为避免各网站覆盖交叉重复，建议不投放北京市场,广州,上海,网络推广媒介策略-频道选择篇,前期配合海尔新品上市，在频道选择上首先浏览量高，具有栏目特色，符合目标受众关注内容的首页、新闻、电脑科技等频道,新浪：新闻、科技时代网易：首页上海热线：首页21CN：焦点新闻、休息娱乐,fl
4、ash button 180*135 下拉式 button 150*50 cascading logo 80*80 下拉式banner 468*120 下拉式button 120*120 Text link,网络推广媒介策略-形式选择篇,前期配合海尔新品上市，本次采用多种特殊、新颖的广告形式，跳出嘈杂的广告环境，以便对受众形成较强的冲击力,Banner 468*60 15k,Button 120*60 8k,Txet Link 12words,Cascading Logo81*81 5k,向目标消费者传播优化覆盖面/平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果,广告主的基本疑问,网站统计数据准
5、确把握网络受众的动向,网站统计数据准确把握网络受众的动向,覆盖目标消费者,广告请求,IP 地址国家域公司浏览器关键字SIC 代码,访问者特性帐号希尼 SIC 8721,定向广告投放给不记名访问者,网站的用户信息,向目标消费者传播优化覆盖面/平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果,广告主的基本疑问,通过广告递送技术,网络广告战役可以精确控制每个创意的暴露频次,离线广告:典型的覆盖/频率曲线,向目标消费者传播优化覆盖面/平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果,广告主的基本疑问,Click-Through%,1,2,3,4,测试创意!,网络媒介计划系统实时调整媒介方案,向目标消费者传播优
6、化覆盖面/平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果,广告主的基本疑问,基于广告递送的实时统计报告,效益为基础的报告系统:广告效果一目了然,新浪 http:/A:网站基本数据：日平均访问量：2000万/天（其中新浪邮件为640万PV/天）日平均登陆人数：55万/天（其中新浪邮件为37万/天）总注册人数：700万首页日访问量：200万/天新闻首页日访问量：100万/天性别比例：男70%女30%教育比例：大学以下7%大学81%硕士9%博士3%地域比例：北京40%上海12%广东30%江苏7%山东5%河北6%年龄比例：20岁以下20%20-30岁48%30-40岁27%40岁以上5%B：CNNIC排
7、名第一。,请继续,网易 http:/网站基本数据：日平均访问量：2500万/天日平均登陆人数：75万/天总注册人数：600万首页日访问量：300万/天年龄比例：6%0-18岁,55%18-25岁,35%26-35岁,4%36-45岁,0%45+性别比例：64.2%男性，35.8%女性教育程度：6.58%初中；,13.32高中；76.67%大学,3。1%硕士；0.32%博士学历行业分布：计算机业38.69%；金融业15.47%；工程师8.99%；经理/主管10.28%；教育业8.31%；商业7.99%；其他10.27%省份统计：北京19.13%；广东18.07%；上海14.25%；其他48.%5
8、5,请继续,21cn http:/A:网站基本数据：平均每日浏览量:140万人次 个人邮件用户:300万 虚拟社区会员:30万 商务邮箱注册用户：3万 首页日访问量80万/邮件40万/财经30万/新闻15万 性别比例：男58%女42%教育比例：大学以下14%大学71%硕士10%博士5%地域比例：广东43%北京12%上海15%年龄比例：20岁以下17%；20-29岁38%；30-39岁33%；40岁以上12%职业分布：IT类21%；技术工程13%；财务金融20%；学生10%；其他28%,请继续,上海热线 http:/A:网站基本数据：综合浏览量：320万/天 注册用户数：50万 独立访客数：40
9、万/人次/天首页日访问量：35万/天性别比例：男 64%女 36%教育比例：大学以下 6.9%大学 83.8%硕士 7.5%博士 1.8%地域比例：上海 79.9%华东 20.1%年龄比例：18岁以下11.9%18-25岁39.9%26-35岁39.3%36-45岁以上7.7%45岁以上1.2%职业分布：职员 22.7%；科研人员 33.7%；管理人士 29.7%；学生 13.9%,请继续,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场
10、分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等
11、）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。
12、第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景
13、。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经
14、济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标
15、准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块
16、面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/
17、周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们
18、“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
