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1、开心网品牌账户营销案例：MINI汽车,社交网络的B2C应用,Challenge,项目背景：2009年8月26日，MINI汽车诞生50周年。宝马公司将此次举办一系列的品牌推广活动；客户目标：通过开心网品牌账户带动宝马官网举办的“MINI速学院”活动，传播已有50年历史的小车时尚；客户预期：做出一场充满时尚气息的生日Party，成功征集数十万以上的粉丝，让更多的男性粉丝喜爱MINI汽车；,Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播目标,Challenge,品牌如何与目标受众实现真实的情感互动？如何在SNS网站搭建活动平台问题延伸：除了游戏组件植入，有没有其他互动形式？如何让开心网的白领们
2、在活动当天都兴奋起来问题延伸：什么样的品牌生日Party才最自然、最真诚、最时尚？如何实现友好的病毒式传播问题延展：怎么样让网友主动去发现、去参与、去传播？如何整合外围（站外）的活动信息问题延展：难道SNS只是一个封闭的社区平台？,Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播挑战,？,Solution,目标消费者的基本属性25岁以上终极目标偏向成熟男性白领目标消费者的价值诉求MINI时尚、硬朗的“英国小子”气质实现与中国男性白领的气质匹配营造生日Party的开心共鸣,Insight&Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性,Solution,开心网是中国最大的白领社交网络：全球百
3、强全国十强。在该项目进行之时，开心网的注册用户量超过3500万，日均活跃用户量超过1000万，总流量排名跻身世界排名前100。,Insight&Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性,Solution,开心网的用户质量高使用真实姓名的用户约有88%使用真实头像的用户超过75%人均日停留时间超过1小时开心网的用户匹配度高,Insight&Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性,19-35岁的占据绝大部分份额，其中以“80后”为最多；均衡分布在各大中型城市。,Solution,利用开心网的投票功能，展开亲切而有效的调查：,Insight&Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性,参
4、与投票的用户非常多。比如，和某车型比较：有68%的人愿意选择MINI COOPER,对于MINI COOPER的颜色，网友们各有所爱，个性十足。,Solution,开心网为MINI汽车推荐了“品牌账户”的新理念品牌账户（Brand Account），为机构组织、产品服务、名人等提供了直接与开心网亿万用户友好交流的平台；品牌账户，更是一种新型的B2C理念 通过SNS平台，机构组织可以与用户建立粉丝好友关系；将原先散播在其他各种网络服务上的信息，聚合传播，协调管理；娱乐化的产品互动、稳定化的品牌社区，将逐渐替代陈旧的传统MINISITE静态页面。整合“争车位”的组件植入（MINI车队）、巨幅硬广等
5、,Insight&Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合,Solution,依托强大的品牌账户功能，开心网将要为MINI汽车举办一场盛大的生日Party。通过照片、转帖，来发布、征集、见证MINI50年时尚岁月。既然是Party，怎么能少了礼物？送礼物，成为关键点。生日礼物以外，还有粉丝礼物：好朋友一起开心。通过品牌账户，发起好友之间的动态传播链。,Creativity&Execution 创意和执行-计划的创意性,Solution,Creativity&Execution 创意和执行-计划的执行力,开心网MINI汽车品牌账户 认证标识 粉丝不设限 首屏图文专区 首屏特色专区（含礼物、游
6、戏等定制）消息动态更新*粉丝征集推广形式,Solution,Creativity&Execution 创意和执行-计划的执行力,宝马MINI生日当天效果：点车灯，送祝福。开心网友为MINI送礼物。1 MINI生日当天，在MINI账户介绍下方出现MINI庆生Flash,Flash左下角出现“点灯”按钮，网友点击后图片中出现闪光特效，右下方祝福统计随着点击数累计。2 点车灯下方出现送MINI礼物模块，粉丝可以通过MINI账户为自己的好友送MINI汽车，扩大MINI和VIP账户的传播覆盖面。可以做出几种颜色的创意，粉丝根据自己偏好送好友，同时可统计哪种颜色MINI最受欢迎。,Solution,Cre
7、ativity&Execution 创意和执行-计划的执行力,粉丝专属礼物，送给时尚好友。,Solution,Creativity&Execution 创意和执行-计划的执行力,功能：在品牌账户里建立“MINI速学院”，互动答题，参与试驾。,Solution,Creativity&Execution 创意和执行-计划的执行力,功能：在品牌账户里建立“MINI速学院”，互动答题，参与试驾。,Solution,Creativity&Execution 创意和执行-计划的执行力,功能：利用品牌账户的动态消息，发起传播链。在开心网友的个人页面上，将出现好友们参与了MINI活动的信息提示 与MINI建立
8、粉丝好友关系之后，在个人页面可以接收到MINI发布的活动信息,Solution,Creativity&Execution 创意和执行-计划的执行力,配合：热门游戏组件的植入,Solution,Creativity&Execution 创意和执行-计划的执行力,开心网首页巨幅广告,Solution,生日Party当天的效果送出MINI车型礼物150万份收到MINI粉丝的生日祝福400万份MINI粉丝的增长数：70万！始终与开心网友们情感互动着目前，粉丝人数仍在不断的增长中,Result 结果-传播到达 品牌提升,第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系,主要分析三个方面的问题,一、市场营销计划
9、的制定是广告策划的前提 二、市场细分战略、定位战略及广告定位 三、广告活动与品牌战略策划,一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提,现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。,广告在市场营销中的地位和作用,（1）市场营销组合的4P理论 product price place promotion（2）广告与 4P 的关系,二、市场细分战略、定位战略及 广告定位,分析三个问题：1、市场细分 2、市场定位 3、广告定位,
10、1、市场细分,大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销（1）细分营销（2）补缺营销（3）本地化营销（4）个别化营销,市场细分的程序,1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体,2、市场定位,（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化：产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）,（2）开发定位战略,定位（pos
11、itioning)：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。,（3）定位的几种战略,1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2）寻找一个未被占领的定位；3）推出竞争并对竞争重新定位；4）“高级俱乐部”战略,机会市场分析（Market Opportunity Analysis),案例分析：男用香水（欧莱雅校园企划大赛）,如何选择目标市场（目标消费群体）,界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置 2、人口统计 3、心理特征 4、使用媒介形态 5、品牌购
12、买与使用形态,注意：以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。,目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、-此时可决定。,3、广告定位,把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。,定位并不改变产品本身，而是要在
13、消费者心中占领一个有利的位置。,四种主要的定位错误,定位过低定位过高定位混乱令人怀疑的定位,里斯和屈劳特的“定位”观念,介绍三种战略：1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位3、退出竞争或对竞争重新定位（附：高级俱乐部战略）,广告定位的作用,1、正确的广告定位是说服购买的关键2、正确的广告定位有利于商品的识别3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材,三、广告活动与品牌战略策划,分析三个问题：1、沟通的信息处理模型2、营销沟通方法的选择3、制定整合的营销沟通方案,1、沟通的信息处理模型,任何形式的沟通都要经过六个步骤：（1）展示：必须看到或
14、听到沟通信息（2）注意：必须注意到这个沟通信息（3）理解：必须理解沟通传递的信息（4）反应：必须对沟通信息作出反应（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动（6）行动：必须真正采取行动,广告活动可能存在的缺陷,（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；,（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。,理想的广告活动必须保
15、障,（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；（2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；（3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；,（4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。,2、营销沟通方法的选择,营销沟通的几个主要方法 广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传,广告,广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力
16、进行了研究。,尼尔森（Nielsen)调查,采用单一源数据库分析调查：1991-1992的142个包装货物品牌目的：广告的销售效应分析显示：广告在50%的时间里是“起作用”的样品广告中的70%能立即提高销售46%的广告活动能促进长期的销售增长,分析发现 一些有趣的结果,销售增长可以来自一则单一的广告广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效,促销,80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项（1）应当使用何种促销（2）促销哪些尺寸、型号的商品（3）在哪个地域的市场上开展促销（4）促销何时开始、持续多久（5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣（6）促销中应该附
17、带哪些销售条件,活动推销和赞助,向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。,开展赞助活动的原因,1、能找到特定的目标市场和生活方式2、能提高公司或产品的知名度3、能建立或加强消费者的主要品牌联想4、能扩大公司影响的范围5、能向社会及公共事件表达承诺6、奖励主要的客户和雇员7、能创造商业促销机会,成功的活动包括,选择适当的活动 设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献,衡量赞助效果的基本方法,1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间
18、和空间的数量）2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化）,公共关系和宣传,公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。,3、制定整合的营销沟通方案,（1）“组合”沟通方法（2）“匹配”沟通方法,（1）“组合”沟通方法,要在消费者头脑中建立起品牌意识 和积极的品牌形象,就产生了这样的知识 结构，它能影响消费者的反应，并产生 以消费者为本的品牌资产。,“以消费者为本的品牌资产”这
19、一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。,“以消费者为本的品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。,人们接触品牌可以有许多方式,一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。“接触”并非以购买了谁的商品而结束，“接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。,“接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。,（2）“匹配”沟通方法,
20、整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：1）一致性：指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。2）互补性：指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。,小结,广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。,第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系,主要分析三个方面的问题,一、市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、市场细分战略、定位战略及广告定位 三、广告活动与品牌战略策划,一、市场营
21、销计划的制定是 广告策划的前提,现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。,广告在市场营销中的地位和作用,（1）市场营销组合的4P理论 product price place promotion（2）广告与 4P 的关系,二、市场细分战略、定位战略及 广告定位,分析三个问题：1、市场细分 2、市场定位 3、广告定位,1、市场细分,大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销（1）细分营销（2）补缺营销（3
22、）本地化营销（4）个别化营销,市场细分的程序,1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体,2、市场定位,（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化：产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）,（2）开发定位战略,定位（positioning)：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。
23、定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。,（3）定位的几种战略,1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2）寻找一个未被占领的定位；3）推出竞争并对竞争重新定位；4）“高级俱乐部”战略,机会市场分析（Market Opportunity Analysis),案例分析：男用香水（欧莱雅校园企划大赛）,如何选择目标市场（目标消费群体）,界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置 2、人口统计 3、心理特征 4、使用媒介形态 5、品牌购买与使用形态,注意：以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或
24、不够满足的群体。,目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、-此时可决定。,3、广告定位,把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。,定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。,四种主要的定位错误,定位过低定位过高定位混乱令人怀疑的定位,里斯和屈
25、劳特的“定位”观念,介绍三种战略：1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位3、退出竞争或对竞争重新定位（附：高级俱乐部战略）,广告定位的作用,1、正确的广告定位是说服购买的关键2、正确的广告定位有利于商品的识别3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材,三、广告活动与品牌战略策划,分析三个问题：1、沟通的信息处理模型2、营销沟通方法的选择3、制定整合的营销沟通方案,1、沟通的信息处理模型,任何形式的沟通都要经过六个步骤：（1）展示：必须看到或听到沟通信息（2）注意：必须注意到这个沟通信息（3）理解：必须理解沟通传递的信息（4）反应：必须对沟
26、通信息作出反应（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动（6）行动：必须真正采取行动,广告活动可能存在的缺陷,（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；,（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。,理想的广告活动必须保障,（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；（2）广告的创新策略使消费者注意并
27、关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；（3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；,（4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。,2、营销沟通方法的选择,营销沟通的几个主要方法 广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传,广告,广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。,尼尔森（Nielsen)调查,采用单一源数据库分析调查：1991-1992的142个包
28、装货物品牌目的：广告的销售效应分析显示：广告在50%的时间里是“起作用”的样品广告中的70%能立即提高销售46%的广告活动能促进长期的销售增长,分析发现 一些有趣的结果,销售增长可以来自一则单一的广告广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效,促销,80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项（1）应当使用何种促销（2）促销哪些尺寸、型号的商品（3）在哪个地域的市场上开展促销（4）促销何时开始、持续多久（5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣（6）促销中应该附带哪些销售条件,活动推销和赞助,向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消
29、费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。,开展赞助活动的原因,1、能找到特定的目标市场和生活方式2、能提高公司或产品的知名度3、能建立或加强消费者的主要品牌联想4、能扩大公司影响的范围5、能向社会及公共事件表达承诺6、奖励主要的客户和雇员7、能创造商业促销机会,成功的活动包括,选择适当的活动 设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献,衡量赞助效果的基本方法,1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量）2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化）
30、,公共关系和宣传,公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。,3、制定整合的营销沟通方案,（1）“组合”沟通方法（2）“匹配”沟通方法,（1）“组合”沟通方法,要在消费者头脑中建立起品牌意识 和积极的品牌形象,就产生了这样的知识 结构，它能影响消费者的反应，并产生 以消费者为本的品牌资产。,“以消费者为本的品牌资产”这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。,“以消费者为本的
31、品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。,人们接触品牌可以有许多方式,一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。“接触”并非以购买了谁的商品而结束，“接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。,“接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。,（2）“匹配”沟通方法,整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：1）一致性：指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。2）互补性：指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。,小结,广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。,
