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1、,万科二级城市精准化渠道营销标准模型,一、营销模型 在日益激烈的市场竞争和客群竞争态势中，针对二级城市的营销发展应该是一种主动进取的结果。虽然说项目销售的结果更多的是依靠市场的力量，是产品自身品质和性价比的现实反应，但随着本地市场的竞争分流日趋激烈，使得二级城市的购买份额在当前市场环境下愈发重要。,本次我司与贵司合作共同开展的二级城市渠道营销，不同于以往在二级城市的大众传播和销售模式，而是一种新的以渠道传播为主的精准化营销模式，它并没有完全取代传统营销，而是在对购买需求的判断更准确的基础上，通过针对性更强的传播方式对传统营销进行有效补充，以及对客户资源进行多重利用和整合。,通过我司在前一阶段针
2、对宜宾城市和魅力之城进行的渠道营销工作，我们对城市特征、房地产市场状况以及客群需求、购买目的等进行了深入分析，并从中整理出部分具有一定指导意义的代表性结论，确定了产品导向型的基本思路，以既定的产品组合作为主导，以产品特征去找寻目标市场和目标客群。,在问卷统计和市场研究的过程中，我们对前期进行的工作流程和销售模式进行了反思和修正，整理出一套由“固定因素”、“变量因素”、“特殊因素”及“结论”组成的营销模型，以实现市场、客群需求与产品之间的对接，总结如下：,模型基本公式：（A+B+C）（D+E）-（F）=G,固定因素：A二级城市市场状况，B二级城市客户基本情况，C渠道传播操作手段；变量因素：D客群
3、偏好，E特定城市或区域特性；特殊因素：F缺陷分析；结论：G产品组合；,说明：在前期的工作过程中我们发现，二级城市精准化渠道营销所具备的显著特征之一，就是在实现客群需求与产品组合的对接中，主要是由两方面的因素在产生作用，我们把它总结为“固定的因素”及“变量因素”。,通过分析我们发现：二级城市市场状况，二级城市客户基本情况，渠道传播操作手段这三个因素基本是固定的，通过二手资料收集或是通过“二级城市数据库”的建立，即可较为清晰地了解，通过对这二种因素的综合分析，我们将得到一个基本的固定结论。而渠道传播手段是我们通过实践修正而得出的，也较为固定。,因此，对结果产生直接影响的将是“变量因素”，这是在我们
4、通过二级城市的实地调查以及客户资料收集后得出的实际答案，暨每个客户的购买偏好，每个二级城市或特定区域的特性，这将直接对需求与产品的对接产生直接影响；同时，我们还将引入“特殊变量”，暨缺陷因素的分析，以弥补前期工作进程中，理论与实战之间的差异因素。,二、工作流程,在工作流程上，通过我们前期的实地调研经验，以及对所有受访客户统计分析，我们将工作流程主要分为五个步骤：,说明：,标注内容,执行手段描述,流程内容,说明内容,该流程下的结论或目的,第一步：产品数据库（A项目、B项目、C项目）及市场数据库（A市场、B市场、C市场）的建立；找到合适的产品（A项目、B项目、C项目），分析产品特征，建立具备一定产
5、品特征的多样化的产品组合体；找到合适的二级城市（A市场、B市场、C市场），对城市购买力、房地产市场状况等做出判断；分析已有的成交二级城市客户；对万科所有成交的A、B、C二级城市成交客户进行系统分析，得出其成交的相关属性：区域、产品需求特征、购买延展性等；,二级城市数据库的建立,城市购买力、房地产市场状况、市场主要产品形态、居民收入、消费水平等；,万科产品数据库的建立,二手资料为主,产品研究,产品形态、品质特征、价格水平等；,找出基本符合二级城市需求的产品,在对市场及产品有了充分认识后，对已有的二级城市客户资源进行分类，找出在成都购买产品的主要特征，包括购买的区域倾向性，产品需求的主要特征，是否
6、具备延展性等；,综合分析，剔除挖掘潜力较小的目标市场及产品,本部分小结：通过对万科系列产品的研究，包括产品形态、品质特征、价格水平等，以及二级城市数据库的收集，包括城市购买力、房地产市场状况、市场主要产品形态、居民收入、消费水平等，找出挖掘潜力较大的主力市场及其所对应的产品。,第二步：既有客户资源的拓展对较集中的主力二级城市客户进行拓展；对购买不集中的泛市场客户制定相应的客带客政策；,主力市场的客户拓展,电话回访、调查问卷、礼品赠送等,A、B、C项目产品购买价值的判研,与更多的潜在客户建立联系,A、B、C项目既有客户资源的客带客，客购新的挖掘；,A、B、C项目既有客户资源的交叉使用；,新拓渠道
7、：客户聚居点跟踪、朋友介绍等；,辅助渠道：保险、汽车等渠道获知该二级城市客户信息，进行后继工作；,泛市场的客户拓展,利用A、B、C市场较强的群带关系，制定相应的销售政策，吸引成交；,建立广泛的客户资源网络，多市场需求对接多产品供应；,本部分小结：a、确立主力市场：通过对A、B、C项目既有客户的研究，找出购买力较强的主力市场。b、找到有效对应其需求的产品。c、对既有客户资源的拓展。建立A、B、C项目既有客户资源的数据库通过问卷、电话、礼品赠送等方式，对主力市场客户资源进行回访及深度挖掘A、B、C项目既有客户资源及周边资源的交叉使用,d、建立主力市场的新客户拓展渠道散客部分：针对不同类型人群特征习
8、性，在其容易出入的时间、地点，场所对有购买意向的客户进行开发，项目信息传达；利用老带新，熟人介绍、经人推荐、对客户的周边资源进行再开发等手段，在开发的客户基础上，进行周边资源挖掘，以此形成点带面的网络效应。,企业大客户部分：对该城市各类型单位的收入、经营状况、员工数量、公司规模等进行价值评估，找到适合进行产品营销的单位进行深入的洽谈和联系。利用当地房产媒介已有资源，对大型企业，单位，院校发DM单形式，召开小型的产品推荐会。,e、对其他购买不集中的2级城市制定小范围，有针对性的拓展渠道：与保险、汽车、各大俱乐部、老年大学、当地房地产媒体等建立客户资源网络，利用其资源进行项目推荐及信息传达。通过确
9、立2级城市的主力市场，在既有客户的挖掘及新客户渠道建立的基础上，对主力市场意向购房客户进行项目信息的传达和推广。,第三步：进入目标市场，开展实地渠道营销工作；通过以上工作找到主力市场，深入目标市场进行城市房地产市场研究；通过问卷、深度访谈等形式，开展更精准的客户需求研究工作；统计和分析客户资料，制定销售政策；,进入二级城市开展相关工作，深入了解客群需求，对前期得出的客群购买特征进行论证；,进入二级城市进行实地调研，深入了解当地房地产市场特征，对即将推出的特征产品进行论证；,找出产品与需求之间的对接,现场收集更多的客户资料,对前期所有接受过调查和访谈的客户进行统计和分析，细分客群，挖掘出其中具有
10、较强在成都置业意愿的潜在客户，并进行需求分类；,对目标城市房地产市场特征进行梳理，制定针对市场需求的销售策略；,完善和修正二级城市数据库,问卷统计及分析，方案制定等,本部分小结：进入二级主力市场，对该城市的房地产市场特征进行实地调研，并深入了解客群需求，进行需求分类后，对即将推出的特征产品及前期得出的客群购买特征进行论证。通过论证结果，进一步完善和修正二级城市数据库，以此作为制定针对该城市销售策略的有力支撑。,第四步：客户到访前的销售跟进；根据目标客户的需求，确定产品组合的数量及类型；销售政策的确定及执行流程的制定；组织服务的跟进；客户的跟进以及产品组合的专项推介；,A客户参观A、B产品，B客户参观A、C产品的看房路线制定及销售相关工作；,根据客户需求，制定产品的组合形式；,销售政策的确定及执行流程的制定；,电话回访、上门访谈、产品组合的专项推介、看房直通车的接送等；,特定区域的客群需求具备一定的共同特征；,专人介绍针对购买特征的产品组合；,第五步：客户到访或成交后的跟进工作定期进行客户回访，组织和执行好客户维护工作；判断客户的延展性，客带客、客购新等；,对到访后未成交的潜在意向客户开展营销跟进工作；,新客户推介或是销售实现；,定期回访、推介其它产品组合等；,对成交的客户开展营销跟进工作；,定期回访、组织客户活动等；,客带客、客购新的实现；,谢谢聆听！,
