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1、第五章 电力营销战略规划,市场营销战略计划的含义市场营销战略计划的制定电力营销战略目标的特殊性电力营销目标的主要形式电力营销战略电力营销竞争战略,一、市场营销战略计划的含义,是指营销经理对企业在计划期内的营销目标、战略措施、行动方案以及计划实施和控制的筹划。,二、市场营销战略计划的制定,营销现状与营销环境分析,确定目标,营销战略设计,营销执行方案设计,编制营销预算方案,制定营销控制计划,1、“SWOT”分析法,优势（strength),劣势(weakness),机会（opportunities),威胁（threats),SWOT,市场营销环境构成,市场营销环境,微观市场营销环境,宏观市场营销环
2、境,供应商,中间商,市场,竞争者,公众,商人中间商,代理中间商,辅助商,消费者市场,组织市场,内部公众,金融公众,媒体公众,政府公众,政治,经济,社会文化,法律,科技,人口等,企业自身,2、市场营销目标的主要形式,营销目标,经济效益目标,社会效益目标,衡量产出的指标,衡量投入的指标,投入与产出对比分析的指标,目标形式具有多样性、复杂性,定位战略,价格战略,分销渠道战略,促销战略,产品战略,3、市场营销战略,市场定位战略STP战略,确定目标（Targeting),市场细分（Segment),竞争性定位战略（Positioning for Competitive advantage）,4PS,价格
3、战略,分销渠道战略,促销战略,产品战略,市场营销战略组合4Ps组合,4、三大竞争战略,成本领先,差异化,聚焦战略,企业竞争战略：差异化与成本领先战略,企业竞争战略 差异化 成本领先 集中性 集中差异化 集中成本领先 非价格竞争 价格竞争,三、电力营销战略目标的特殊性,社会效益目标应在战略中得到强化：行业的公益性特征与电网经营的垄断性特征。经济效益目标中应强化成本目标，节约成本，降低电价。,四、电力营销目标的主要形式,电力营销目标,经济效益目标,社会效益目标,衡量产出的指标：售电量、均价、电费回收率、综合线损率,衡量投入的指标：电网建设投资额,投入与产出对比分析的指标,客户满意率、企业形象、通电
4、率,五、电力营销战略,电厂电力营销战略：产品战略、价格战略、促销战略、渠道战略（受电力体制改革的进展与电力市场竞争模式的选择影响）供电企业电力营销战略：服务战略、价格战略、需求侧管理战略）,六、电力营销竞争战略,成本领先竞争战略,差异化竞争战略,电厂,供电企业,七、电力营销战略规划实例分析,教学目的：熟悉市场营销战略计划包括的主要内容；学会制定供电企业电力营销战略计划。,辽宁省电力市场营销战略,一、辽宁省电力市场营销现状 1999年3月成立的辽宁省电力有限公司，是国家电力公司的全资子公司。直接管理全省13个市供电公司和78个区县供电分公司，向64个县地方电力公司趸售供电，共有营业户数512万户
5、。其中居民463.3万户，大工业0.69万户，非普工业9.78万户，农业0.59万户，趸售 11.14万户。1999年售电量为502.4亿千瓦时，同比增长2.3，售电收入实现187亿元，全口径售电平均单价达到372.25元千千瓦时。,二、战略目标在满足辽宁地区国民经济的发展和城乡人民生活水平日益提高用电需求的基础上，综合利用各种手段，刺激需求，引导消费，巩固开拓电力市场，达到充分利用电力企业发、输、变、配电资源和企业效益最大化的目的。（l）建立起适应社会主义市场经济发展需要，法制化管理，规范化操作，高效运营，并且有开拓、竞争、创新能力的现代化营销体系。（2）促进电力资源的优化配置，实现社会效益
6、和企业效益的最大化。（3）实施积极的营销策略，支持企业和居民生活用能走保护环境的可持续发展道路。在开拓市场的过程中，提高全省的电能利用率。（4）向社会提供优质电能和高质量、高水平的服务，满足各类用户的不同用电需求，树立良好的企业形象。,2.市场目标（1）在20002010年期间，力争使辽宁省电力有限公司的售电量平均每年递增5以上。（2）到2005年，力争使辽宁省电力有限公司电能市场占有率提高2，达到85。3.服务目标（1）到2005年客户抽样满意率达到97以上，到2010年客户抽样满意率达到99以上。（2）用5年左右的时间，初步实现营销手段和管理的现代化，建成以计算机网络为基础的全方位客户服务
7、系统、实现用户办电、交费、查询、报修等服务的自动化。4.营销战略的总体思路,坚持以市场为导向，以满足用户的需求为各项工作的出发点；坚持以灵活的价格、优质的电能和高标准的服务，引导和满足全社会日益增长的用电需求；坚持以需求侧管理为手段，推进电能的有效利用；坚持积极的营销策略，针对不同的用户制订相应的策略，提高电能在辽宁地区能源消费市场中的比例和竞争能力；坚持以技术创新、管理创新和制度创新为依托，不断更新观念，建立起适应社会主义市场经济发展要求的具有开拓、竞争、创新能力和现代化水平的电力营销体系。5.制定市场营销战略应遵循的基本原则市场营销战略（Maketing Straegy）是指企业在市场营销
8、活动中，在分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存与发展而作出的总体和长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的行动。,一般市场营销战略是由若干子战略或营销组合策略构成。在学习、总结国内外电力市场营销策略的经验、教训的基础上，考虑到辽宁省电力市场营销工作刚刚起步的特点，制定辽宁省电力有限公司市场营销战略应遵循以下原则：（l）营销策略必须遵循市场经济的规律，适应改革与发展的需要，满足全社会对电力日益增长的需求，保障国民经济持续、健康、稳定地发展。（2）营销策略必须坚持以市场为导向，有利于发现、引导和创造用电需求，有利于稳定和发展用电市场，引导用电市场有序运作。（3）营销策略必须坚持客户至上，以方
9、便、快捷、满意的服务，满足不同类别用户的电力需求。（4）营销策略必须符合国家电力公司的电力营销战略总体部署，坚持竞争和发展的原则，有利于保护环境和可持续发展。,三、市场营销组合策略,根据辽宁省电力有限公司面临的市场情况和内部生产经营状况的实际，依据国家的有关政策，现阶段可采取的电力市场营销组合策略有：形象营销策略、服务促销策略、价格促销策略、引导需求策略、能源替代策略、需求侧管理策略和管理创新策略等。1.形象营销策略形象营销策略就是从加强企业形象建设和宣传电能商品优越性入手，确立全心全意为用户服务的企业形象；确立电能的方便、经济、洁净、可靠的产品形象。,（l）设立专门机构负责企业的形象宣传。对
10、辽宁省电力有限公司及所属各级供电企业的形象进行包装设计，利用广播、电视、报纸、杂志、因特网等各种传播媒体宣传供电企业的各项便民服务措施和各项用电优惠措施，宣传电能商品优越性，增强知识性、趣味性，使全社会能更充分地了解和认识电力商品的特点，形成品牌和累积效应。（2）积极支持辽宁省国有大型企业的改革和发展。尤其是对辽宁省政府确定的对地区国民经济发展有重大影响的60户重点企业，应保证供电，尽力降低供电成本，支持企业多用电、用好电。（3）对社会关心和反映的热点问题，要注意研究和积极解决，如农村、企业和居民用电的电价、电费问题，故障报修问题，电费交纳方式问题，服务态度和服务质量问题等。（4）定期开展企业
11、形象调查。企业形象调查应委托社会调查部门进行，认真地听取社会意见和要求，有针对性地开展重塑企业形象活动。,2.服务促销策略服务促销策略就是在营销过程中，为客户提供方便、快捷、优质的服务，通过高水平、高质量的售前、售后服务来促进电力销售，增强辽宁省电力有限公司在辽宁地区能源市场中的竞争力，扩大电力市场，从而达到提高企业经济效益的目的。（1）各级供电企业的领导和职工要迅速转变观念，打破“皇帝女儿不愁嫁”的思想，尽快树立“用户第一”、“用户是上帝”的意识，全面提高服务质量和服务水平，吸引用户多用电。（2）尽快建立完整、科学的市场营销体系，全面提高营销人员的素质。强化营销人员的市场意识、服务意识、竞争
12、意识和营销技能，对现有人员要加强培训，实行竞争上岗，优胜劣汰，同时要不断补充高素质人员。,（3）加强营业窗口和营业网点建设，使营业网点布局合理、服务设施齐全。要简化办电手续和工作程序，加快办电速度，提高办事效率，缩短报装周期，保证用户在办电、购电、用电各环节都能得到满意的服务。（4）提高科技水平，开发应用先进的服务设施和服务手段，要建立先进的计算机营销管理信息系统，使营销业务的全过程实现计算机化和自动化，最终实现使用户可以足不出户，坐在家里利用电话和计算机网络等手段进行办电、购电、报修、咨询等业务，实现利用银行计算机网络、IC（信用）卡、Internet等手段的电费自动划拨。（5）加强电网建设
13、，提高供电可靠性，保证电网安全运行，做到连续、稳定、安全供电。合理安排检修时间，最大限度地减少检修停电的次数和时间，并建立快捷的抢修服务队伍，对故障处理提供全天候、全过程、全方位的快速服务。,3.价格促销策略当前辽宁省的电价水平与一些用户的承受能力比还相对较高，尤其是大工业用户和电费占成本较高的高耗电企业，由于电费负担较重，还有许多用电能力未能发挥，另外由于未能全面实行峰谷分时电价，商业、饮食业及居民生活巨大的用电潜力也未能发挥。因此，现阶段在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上，实行积极的价格促销政策是非常必要的。根据国家计委、国家经贸委和国家电力公司的有关文件精神，结合辽宁地区用
14、电市场的实际情况，可采取下列措施：（1）在发电侧实行竞价上网，用竞价上网产生的低价电量，作为鼓励用户多用电的优惠电量。也可在保本微利的基础上实行让利销售。,（2）对新建电气化小区和城乡电网改造期间居民生活新增用电容量免收贴费。（3）对居民生活用电实行梯级优惠电价，用电越多越便宜。（4）对包括居民在内的所有用户实行峰谷分时电价，鼓励用户使用低谷电，利用价值规律，提高电网负荷率，充分利用电网资源。（5）对省政府确定的60户重点国有企业和日用电量30万千瓦时以上的重点用户，以及符合国家产业政策的高耗电用户，在确定电价盈亏平衡点的基础上实行增量用电优惠的办法。4.引导需求策略引导需求策略就是通过传播媒
15、介和各种营销活动，大力宣传电能的优越性，大力宣传各种电能消费终端的优越性，引发客户用电的兴趣，刺激需求，最终达到增加电能消费的目的。,（l）充分利用各种媒体搞好广告宣传工作，供电企业要有广告策划的专门机构和人员，每年要在销售收入中列支广告专项费用。（2）在各营业窗口和营业网点开办用电产品和节电产品展销柜台，大力推广节电、蓄能新产品和新技术，免费培训客户，采用比较、视听和亲身参与相结合的方式，让客户从多层次多角度体验电能的优越性。（3）建立电气化示范小区，制定电气化小区标准。通过试点，转变传统的用能观念，倡导现代化生活方式，提高生活质量，推动居民家庭生活电气化进程。,（4）实施后向一体化策略，即
16、供电企业不但经营销售电能，而且还要研制开发和生产销售用电产品，尤其是那些具有市场潜力，现在还没有被人们认识和接受的产品更需要供电企业来引导。后向一体化策略如果能够成功，不但可以促进电力销售，而且还可以在销售用电产品方面获得丰厚的利润。5.能源替代策略能源替代策略就是依据国家和地方政府颁布的有关能源和环保方面的法律法规，辅之以用电方面的一些优惠政策，积极征得政府的支持，开展电能替代其他能源工作。（l）积极支持和配合各级政府和环保部门治理大气污染，引导用户调整用能结构，推广以电代煤、以电代油、以电代柴、以电代气的能源替代工程。当前主要是要做好推广电锅炉、电暖气、电空调、电热水器、电炊等可替代其他能
17、源的用电产品。,（2）支持和帮助企业进行油炉、煤炉改电炉工程和其他改造用电工程，供电企业不但要在办电和技术咨询方面做好服务，而且还要在用电价格等方面给予优惠。（3）对能耗高，污染严重的企业自备电厂和地方小电厂，一方面要呼吁和支持地方政府采取行政手段进行关停并转，另一方面供电企业要制定专门的优惠政策吸引其使用电网电。6.需求侧管理策略电力需求侧管理是当今国际上比较先进的能源管理技术。它采用有效的激励措施，引导用户改变用电方式和时间，削峰填谷，使电力资源得到优化配置。电力需求侧管理是一项由电力公司、客户、政府和制造商共同参与、共同受益的活动，具有很高的社会效益，是走可持续发展道路基本国策的具体体现
18、。,（1）电力需求侧管理的重点应放在提高电网负荷率，削峰填谷和移峰填谷上。要制定有利于引导客户减少或转移高峰需求和鼓励客户在电网低谷时段用电的各种电价政策。要尽快争取国家批准对全省所有用户执行峰谷电价。（2）应组建“辽宁电力需求侧服务中心”，在各城市建立分站，形成电力需求侧管理的服务网络，在全省范围内开展电力需求侧管理和服务工作。（3）要与科研单位和生产厂家合作，积极开展各种蓄能技术和蓄能产品的研究开发，对成熟的技术和产品要大力推广。,（4）要充分发挥现有负荷管理系统的作用，对用户可以减少或转移的高峰负荷进行直接控制，一方面减少对用电高峰需求，另一方面增加电网低谷时的用电。7.管理创新策略管理
19、创新是企业降低成本，提高效益的重要途径，也是适应市场，改善服务，提高竞争力的必由之路。（1）模拟市场的实施调动了供电企业职工的积极性，在降低供电成本，提高服务水平和促进电力市场开拓等方面取得了很大的成效。应认真总结和完善，并进一步研究和探索，要尽快建立起能够适应市场需求变化的供电企业新机制。,（2）要尽快建立起以市场为导向，以效益为中心，分层高效运转，功能齐备，具有较高服务水准和强烈竞争意识的，充满市场活力的市场营销新体系和机制。（3）要大力推广应用以计算机为代表的新技术、新手段，尽快建立起为市场营销服务的商务信息支持系统，实现信息采集、处理、传输的自动化。要加大对营销工作的人才和资金投入力度，要确定固定的人才和资金投入渠道，确保实现营销工作现代化。（4）要强化依法经营的观念，依据电力法、合同法、价格法等法律，公正计量，依法收费，杜绝各种违法行为，依法保护电力企业的经营成果和用户的合法权益。,案例分析,1、辽宁省电力市场营销战略计划书的主要内容有哪些？2、试对辽宁省电力市场营销战略的内容进行评价。,思考题,1、试分析电力营销战略目标的特殊性及对其营销战略的影响。2、试为某省电力公司策划一份5年期的电力营销战略规划书。,
