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1、清河板桥项目前期市场定位与产品策划,2010年3月,我们的思路,1、市场定位篇,2、产品策划篇,主要解决做什么（物业类型决策）、给谁做（客群定位研判）的问题,主要解决怎么做（产品策划思考）的问题,3、开发策略篇,经济指标测算,市场研究分析,开发战略定位,项目自身研究,PART2：,PART1：,PART3：,PART5：,市场定位篇,项目整体定位,物业类型研判,PART4：,项目开发战略定位 项目开发整体战略,N0.1,整体战略探研 视野决定高度,1、从全局战略着眼,跨越北园路，带动大城北,2、从区域发展入手,土地需运营，价值要提升,3、从项目运营来看,塑造新清河，拔高产品线,市场研究分析 我
2、们面临什么样的市场环境？,N0.2,关于大市的总结,地产仍然是国家支持经济发展的重要产业；,宏观市场概况,房地产市场概况,大势分析,国家目前的调控不是打压，而是稳定房价，避免大起大落；调控的是过度的投资与投机，济南的投资与投机现象并不多，特别是投资，不是多了，而是严重不足；,政策走势的基本面短期不会改变，后期可能微调,刚性需求将继续推动济南市场的价量齐升,济南进入地产的品质品牌时代,土地放量持续推进，后期竞争将加强,需求空间远未释放开,区域发展一头重，北部潜力巨大,产品设计雷同、居住功能存在缺陷、产权年限不足、需求量大、后市供应不足（主力面积集中在4060平米之间，一室为主，少量两室，多数无分
3、隔，少数为精装修，物业服务与普通住宅无区别，名不副实）,从市场角度分析我们得出结论：本案开发公寓产品是可行的！,公寓市场分析,关于公寓市场的总结,市场存在大量刚性需求本案所在的区域有大量的专业市场，有大量的私营业主、中高层职员、普通员工及外来的务工人员，从而也会产生极大的市场需求，市场存在大量需求。,区域市场无竞争本案所在的区域目前无在售公寓项目，市场存在空白；潜在的供应仅有鑫苑项目，其项目总体量65万平米，预计11年上市，公寓体量约1.5万平米，属于项目最后开发的产品，预计在2013年以后，从开发时间来讲，与本案无直接竞争;,北区无战事济南整体写字楼市场一直是沿着从西向东的方向发展，北区是写
4、字楼市场发展的空白。,关于写字楼市场的总结,写字楼市场总结,产品无特色以中高档为主，呈现大众化，高档项目的出租率极高，这是济南写字楼市场的一大特点。,区域办公条件极差目前区域内绝大多数的办公人员在民房、沿街商铺或者商务宾馆办公，连基本的写字间的标准都难以达到，办公条件亟待升级。,区域市场存在大量刚性需求区域内中小型企业或者私营业主们需要有专业的写字楼，以提升自己的企业品牌形象，但又不愿意远离自己目前所在工作的区域；从未来的市场发展趋势来讲，随着区域的不断发展，未来必吸引大量的企业来入驻，写字楼需求必然存在；,从市场角度分析我们得出结论：本案开发写字楼产品是可行的！,七大商圈各具特色济南大型商业
5、集中在老城区，且商圈地位难以撼动；,从市场角度分析我们得出结论：本案开发少量商业产品是可行的！,商业市场分析,关于商业市场的总结,市场存在一定需求本案周边以专业市场为主，缺乏一定的生活配套设施，需要少量的商业配套来满足社区居民的基本生活需求，,北区专业市场云集，经营业态杂乱北部区域以专业的家居建材、汽贸、五金等专业市场为主，经营业态较为杂乱；,高档酒店集中分布在中心区域本案所处区域高档酒店尚处空白；,关于酒店市场的总结,酒店市场总结,经济型商务酒店受市场追捧经济型商务酒店年入住率80%左右，远高于星级酒店。相比高档酒店其价格实惠，伴随济南旅游、经济的升温，这种类型的酒店将越来越受市场认可，发展
6、潜力巨大。,产权酒店昙花一现明珠商务港是济南典型的产权式酒店，但随着07年来住宅市场的不断升温，产权式酒店逐步淡出了市场；,区域酒店数量多、档次低目前区域内酒店产品数量较多，整体档次较低；,酒店市场未来需求旺盛滨河新区的改造助推了旅游业的发展，催生了大量需求；,酒店式公寓名不符实 市场供需结构失衡,从市场角度分析我们得出结论：本案开发酒店产品机会与风险并存！,项目自身综合条件分析 我们的地块地处什么样的环境？,N0.3,自身综合条件分析,技术经济指标,由目前的规划指标引发的思考：1）容积率偏低，必然导致建筑的高度不高，既不符合城市建筑向高发展的最新规划要求，又不符合沿河建筑的景观性价值。因此，
7、建议调整其建筑容积率；2）土地性质决定了建筑类型只能做公寓、写字楼与酒店、商业等四类物业形态。3）项目规模不大，容易控制开发风险、容易快速启动，启动的成本较低、容易快速见到成效与利润。,项目整体规模体量适中,自身综合条件分析,项目地块条件分析,喧嚣在外，静谧其间,黄台家居市场,改造后的小清河,地块内部,小清河北路,东边在建的清河大桥,由地块条件带来的思考：1）紧沿清河，便于打造水岸观景建筑，容易提升项目自身的价值，同时，作为城市水岸景观的一部分，建筑本身也必须打造出其很强的价值感与品质感；2）土地规划条件已经审批（自身作为土地的出让方，可以便利的调整规划指标）、土地不存在拆迁物，属于净地，便于
8、快速启动与开发，以快速带动沿清河的其他项目开发，形成群体响应，拉动整个滨河新区的建设序幕，快速形成清河城市改造与滨河新区的建设政绩,自身综合条件分析,项目交通环境分析,雄踞十字路口，交通四通八达,道路：项目紧邻城市交通要道历山北路与清河北路路，交通极为便利的。,历山北路双向八车道北园大街双向十车道小清河北路双向二车道水屯路双向二车道水屯北路双向四车道历山北路双向八车道,北园大街,历山北路,小清河北路,水屯路,水屯北路,历山北路,公交路线：周边公交线路较为发达，31、79、36、84、K57、K107、BRT1、BRT2、BRT3等公交线路都能到达；,自身综合条件分析,项目交通环境分析,四条公交
9、线路直达地块，北园大街的公交线路更是多达6条，3条BRT线路相交之处，济南乘坐BRT最方便的区域,公交线路四通八达，贯通5大商圈本地块周边居民可搭乘公交车可在不换车的情况下，到达城市5个重要商圈，以及重要城市功能体，其中包括济南商业核心商业核心泉城广场商圈、火车总站、长途汽车总站。,自身综合条件分析,项目交通环境分析,距大明湖3KM,距泉城广场5KM,距洪楼商圈6KM,距洛口商圈7KM,距北园商圈1KM,城市功能欠缺、居住氛围不足,全区规划中小清河区域定位为宜业宜居新城，但片区价值建立仍需要过程。目前区位发展尚不成熟，是未被济南客户认同的居住区域。,自身综合条件分析,项目外围环境分析,村落,村
10、落（待改建片区）,商业零散无品店,以银座购物广场为中心，沿北园大街分布着部分生活类商业，包括餐饮、银行、便民药店等等，历山北路有一家统一银座便民超市。整体来看地块所在区域生活类配套相对缺乏,自身综合条件分析,项目周边配套分析,商业配套,润丰农村合作银行,建设银行,工商银行,中信银行,统一银座,自身综合条件分析,项目周边配套分析,教育配套,教育匮乏无名校,自身综合条件分析,项目周边配套分析,除了一中和济南二中外，片区内基础教育资源素质相对较差，无重点院校资源。,北园芙蓉小学,济南二中,北全福小学,济南明湖中学,济南一中,水屯小学,杨庄小学,金太阳幼儿园,北全福幼儿园,金太阳幼儿园,山东外事翻译学
11、院,山东教育学院,山东艺术学院,区域内以山东大学第二医院为主要医疗资源，除此之外还有“天伦不孕不育医院”以及“九龙泌尿专科”两家专科医院。区域整体医疗水平相对较差。,医疗配套,医疗配套不够完善,自身综合条件分析,项目周边配套分析,老百姓大药房,百姓大药房,山东大学第二医院,天伦不孕不育医院,九龙泌尿专科医院,自身综合条件分析,项目周边配套分析,板桥广场位于小清河北岸、历山北路桥(原黄台板桥)东北，占地约2万平方米。广场除了各种乔木、灌木、花卉与草地等绿化景观外，还设有雕塑、跌水景观、花架等园林小品。广场南端、小清河北岸还建有游船码头，等到各方面成熟后可供游客乘船游览小清河。广场东南侧，建有小清
12、河展览馆，全面展示小清河的历史文化、发展历程、开发建设及规划蓝图。,板桥广场标志性建筑“清河之恋”,广场东南侧：小清河展览馆,精美标识,休闲娱乐配套,板桥休闲广场近在咫尺,自身综合条件分析,项目周边配套分析,小清河滨河新区东至东绕城高速公路，西至济南西编组站，南至北园大街及工业北路，北至黄河南岸，总用地面积约150平方公里，整个区域投资近千亿元。本案处在滨河新区的规划核心地带。其开发将以构建城市北部新的城市功能区和经济、社会发展带为目标，对加速济南市“拓展城市发展空间，打造现代化产业体系”进程，有效提升北部城市环境，人居质量、丰富配套设施建设都将产生重要影响。将小清河地区打造成集休闲旅游、商贸
13、服务、生活居住为一体的新的经济发展带、靓丽的景观旅游带和宜居的生活休闲带。,滨河新区整体规划,自身综合条件分析,区域规划发展分析,规划核心区域,本项目地块所在位置在规划思路中的地位举足轻重，其中以下几点可以成为本项目的利好：“一带”：小清河滨河景观及发展带（环境利好）“二轴”之一：北园大街城市发展轴（经济命脉）（客群利好）“一心”：北湖绿心形成天桥区的地区中心（位置利好、环境利好）,城市北部脏乱差的形象需要得到改变，周边居民需要提升生活品质，政府近两年来对北区加大力度的治理工作也证明了政府对改变区域形象的决心和信心。,自身综合条件分析,区域规划发展分析,项目地块,北部城区将运用一条连续蜿蜒的景
14、观河道串起不同空间主体功能区，打造“文化清河、运动清河、绿色清河、商务清河”。小清河区域将以华山片区、北湖片区、泺口片区开发建设为突破口，着力发展旅游观光、文化传谋、娱乐休闲、商贸服务、生态环保等新兴产业，将两岸建设成优势突出的宜居宜业宜游的北部特色新城区。清河北、徐李片区将由北大资源负责开发，其总体定位为北部中心区商贸、教育、科技、商务四大核心功能，预计商业开发量将达到10万平方米。其中免税商品店3万平方米，建成幼儿园到高中的一站式教育体系、并引入北大方正，带动商务办公15万平方米。,120亿的清河改造让北部城区翻天覆地,-济南市关于大力推进新型城镇化建设的实施意见北大资源徐李片区开发定位,
15、自身综合条件分析,区域规划发展分析,主题雕塑展现清河历史文化沿线各景点通过浮雕、铜雕、铁雕、线条画、马赛克拼贴的景墙、雕塑等形式集中展现小清河历史悠久的盐运文化、老工业文化、名士文化、航运文化。项目东北路口已建成板桥休闲广场。7个体育主题区小清河南岸将打造七个体育主题区，分别位于津浦铁路附近、凤凰山桥附近、生产路附近、历黄路桥与历山北路桥之间、二环东路桥与华山路桥之间、还乡店桥附近、化纤厂路桥附近。3大商务区根据规划，整个小清河沿线将集中打造三大商务区：火车东站商务区、北湖商务区、泺口商务区,自身综合条件分析,区域规划发展分析,睦里闸,林家铁路桥,动物园,二环西路,二环东路,历山北路,洪园,孟
16、家闸,自然生态区,自然生态区,商贸区,风貌区,居住区,居住区,5个景观功能区按规划小清河沿线将形成自然生态区、休憩怡情区、历史风貌区、休闲健身区、山水风景区,自身综合条件分析,区域规划发展分析,北湖公园，泉城风貌新亮点根据济南城市空间发展战略的“十字方针”，城市将形成“一轴、两湖、三区、四泉、六河、九山”的布局形态。北湖市民文化区是新规划中最大的一个亮点。一轴从千佛山经古城到黄河的历史传统风貌发展延续轴；两湖大明湖和北部将开发的北湖。北湖将开辟出约公顷的新水面；三区千佛山风景名胜区、泉城特色标志区和北湖市民文化区；四泉趵突泉、五龙潭、黑虎泉、珍珠泉四大泉群；六河黄河、小清河、东泺河、西泺河、护
17、城河和曲水亭河；,自身综合条件分析,区域规划发展分析,北湖公园，泉城风貌新亮点北湖地区规划范围东起东泺河东路，西至生产路-清河南路-西泺河路,南起水屯北路，北至清河北路，总面积约94.31公顷。规划结合滞洪区及小清河改造，开辟公顷水面形成北湖，与大明湖遥相呼应。根据规划，新建的北湖以南以文化休闲、商业服务为主，北湖以北以政务办公为主。,自身综合条件分析,区域规划发展分析,自身综合条件分析,区域规划发展分析,小清河华山湖水系有望“沟通”华山片区于小清河、济青高速和将军路三条通道之间的狭长三角形区域，总规划用地面积14.6平方公里，其中包括华山历史文化公园用地和片区开发建设用地。在该片区中，华山国
18、家历史文化公园用地约7平方公里，占整个片区用地的49.6%，其中公园陆地面积约3.24平方公里，水体面积4平方公里，约6000亩。根据规划设计平面图，华山湖将把华山、驴山和南、北卧牛山全部包围起来，形成四座“湖中岛”。根据规划，南北卧牛山之间设计了小清河与华山湖水系沟通的出入口，方便游客将来乘船游览。小清河与华山湖的贯通将进一步带动本案周边旅游业的发展。为本案的带来更多的投资客群。,随着小清河综合治理工程及两侧开发建设的推进，该区域环境明显优化，发展潜力逐步显现，发展速度日益加快。特别是第十一届全运会后，济南市提出了“拓展城市发展空间，打造现代产业体系”的重要战略部署，确定将小清河周边南起北园
19、大街、北到黄河南岸、东至绕城高速、西至二环西路，约120平方公里作为全市城市发展空间拓展的重点区域之一，全力建设“滨河新区”，打造环境优美、交通便捷，产业聚集、功能完善，特色鲜明、优势突出的宜业宜居宜游的北部特色新城区。同时，结合滨河新区区位、交通、发展条件等实际情况，将北至二环北路，东至东泺河、历黄路，南至北园大街，西至顺河高架路的区域作为滨河新区的核心区，定位于济南城市未来空间结构的重要节点进行重点建设。似乎一夜之间，这里迅速成为备受地产资本追捧的“投资热土”。,09年8月份120万/亩09年10月份378万/亩、393万/亩10年3月8日603万/亩,土地价值节节高升,本案价值点梳理,四
20、大价值点,价值点一：一个引领北部区域、同步泉城的“城市新名片”,本案,滨河新区规划核心区域,本案价值点梳理,四大价值点,价值点二：一个见证小清河飞速发展的观景生态社区！,历史上的小清河是一条集漕运、排水、灌溉于一体的多功能运河，一度被称为“盐河”是名副其实的“黄金水道”。到目前，小清河还是唯一的排水河道。它不但承载的任务重，景色和位置更是绝佳。小清河北依黄河，南邻大明湖，饱览鹊（鹊山）华（华山）烟雨，蜿蜒秀山丽水之间，而被古人诗云“小河萦九曲，茂木郁千章”。现如今，小清河环境改造工程取得了不菲的业绩，已经出具规模，得到了政府的高度认可与支持，未来的小清河将成为北区的一大景观，成为济南的游览胜地
21、。“宁要历下一张床，不要天桥一间房”。这句顺口溜一直是济南北部人的一个心结。同时，这也从一个侧面反映了过去数十年 在济南城市发展的过程中，北部地区始终游离于城市建设边缘的现实。然而，局势似乎正在被迅速扭转。伴随着济南市重点市政工程小清河治理工程的一路高歌猛进、济南正式将小清河沿岸确定为城市发展的主战场。小清河的改造不仅加快周边城市形象的变化，而且提升了北区的整体形象！,【建筑可以复制，奢华也可以复制，但是景观环境却是无法复制，它是无价的！】,本案价值点梳理,四大价值点,价值点三：地处交通主轴，城市中心近在咫尺,从板桥到泉城广场公交车需要15分钟；从板桥到大明湖公交车需要10分钟；从板桥到洪楼公
22、交车需要15分钟；从板桥到大观园人民商场公交车需要20分钟；从板桥到汽车站、火车站公交车需要20分钟；从板桥到物流集散地盖家沟只需3分钟；从板桥到零点高速入口公交车需要5分钟 拓宽的小清河北路、新黄路、历山北路、将军路方便了市民由此去往济南的各个方向，此外还有规划中的一、二道路，多条道路便捷你的生活！,本案价值点梳理,四大价值点,价值点四：坐拥2万平米的板桥休闲广场！,板桥广场是北部城区第一座综合性开放式园林景观广场，也是小清河综合治理一期工程建成的第一座综合性城市园林景观广场。板桥广场位于小清河北岸、历山北路桥(原黄台板桥)东北，占地约2万平方米。内部多种绿色植被，有各种乔木、灌木、花卉与草
23、地协调搭配，雕塑、跌水景观、花架等园林小品错落有致，建筑、绿化、铺装纵横串联，广场与道路、河道及周边景观自然融合，形成饱满的园林空间。本案紧靠板桥广场，拥有得天独厚的休闲资源。,区域常驻人口总量,区域客群消费需求市场研究,常住人口收入稳健，住宅消费持续增加，潜在消费潜力巨大！,本案,数据来源：济南市控规,片区常住人口超过40万，规划人口超过50万。依托物流与专业市场开发经营，普通家庭年均可支配收入达到68万元。数据来源：片区走访,北园大街一带为济南市最集中的家装建材、家居装饰类市场，形成时间较早，规模巨大，其客户不仅仅为济南居民，并且涵盖了济南周边中小城市的批发业务，配合周边大量物流基地，已成
24、为济南重要的物流基地之一。,【本案周边装饰建材类专业市场林立，从而带来了大量外来经商以及打工人群，成为区域内人口的重要组成部分】,区域专业建材市场人口统计,区域客群消费需求市场研究,区域居民类型,区域客群消费需求市场研究,片区内人群整体分为周边常住的原有居民、外来人群两大类。常住居民周边的原有村民和周边大型国企宿舍的职工，这部分军民又可以分为两部分，首先是有相当特权的基层村干部及其裙带关系和省电力职工为代表的高收入群体；其次，普通村民和中药厂、邮电局等收入相对较低的群体；外来居民项目周边家装家饰等专业市场的外来人群。可以分为个体老板、外来普通打工人群。,区域客群消费需求市场研究,区域客群总结,
25、本区域的居民非常注重产品的品质感，收入相对较低，对房屋的总价有所顾忌！因此，我们的产品在打造品质的同时更要顾及房屋总价因素。,物业类型研判 我们可以开发的物业类型,N0.4,高档公寓,各物业类型开发风险分析,高档公寓：有需求周边有庞大的购买力与购买需求，区域内存在较大的投资与租赁市场；易于体现整体品质公寓的建筑立面具公建化，建筑品质档次更高，加上沿清河的，本身具有的观景价值，容易体现项目的整体品质；开发风险小项目整体体量并不大，开发风险小，后期管理难度小；收益高公寓售价较之普通住宅要高，有利于尽快的回笼资金，减少开发风险；,建议开发公寓产品,普通写字楼,各物业类型开发风险分析,普通写字楼：整个
26、北区无写字楼，产品属于空白，其区域市场存在大量需求，未来的去化压力小；写字楼整体的外立面及产品档次较之普通住宅及公寓档次要高，符合本案开发的战略目标，容易体现项目的整体品质；整体开发的体量不会很大，其后期管理难度小；,建议开发普通写字楼产品,社区商业,各物业类型开发风险分析,社区配套商业：目前区域内缺乏必要的生活设施，需要一定的商业配套来满足社区居民的日常需求；整体的开发量不大，开发风险较低；社区商业一般采用出售产权与经营权，开发与后期管理难度小；,建议开发社区配套商业产品,商务酒店,各物业类型开发风险分析,商务酒店：回收期较长一般五星级酒店需要1013年的时间收回成本，商务酒店需要35年的时
27、间收回成本；经营难度大贵公司本身不是专业的酒店管理公司，经营管理起来会带来一定的难度，如果委托出去又体现不了自身的价值；收益少如果委托经营要签很长时间的委托经营合同，也不符合 我们的开发战略，失去了开发的意义；收益受季节影响大受旅游旺季、天气等的影响比较大；区域内商务酒店基本饱和区域内酒店林立，特别是北园大街两侧，仅2000米的距离就20多家，且出租率不高；,建议不开发商务酒店产品,可开发的物业类型研判,各物业类型开发风险分析,建议开发公寓产品,建议开发普通写字楼产品,建议开发社区商业产品,建议不开发商务酒店产品,物业类型研判,市场可行性评判,通过对各物业产品基本要素的分析研判其可行性,物业类
28、型研判,综合评定,建议开发高档公寓产品、适量普通写字楼产品、少量商业,基于前面对开发战略、地块性质、开发风险及基本要素的分析，并结合各产品的细分，最后确定我们可开发的物业类型：,项目整体定位 产品类型定位、整体市场定位、客群定位,N0.5,项目整体定位,定位思考,核心点一：如果本项目采用自行开发，其作为整个滨河新区的城市运营单位，小清河投融资中心不仅仅承担着小清河的整治与沿线改造，还担负着整个滨河新区的土地规划与土地运营，其土地价值与土地运营的效果好坏直接关乎着整个济南北部新城未来的城市走向与产业发展。因此，在外人看来存在诸多便利条件下的自行开发，就必须将项目开发成为具有很强示范价值与社会影响
29、力的作品，这不仅仅是项目自身的要求，还直接关系到后期整个滨河新区土地出让价值能否提升的重大问题。,核心点二：滨河新区作为济南三大城市发展重点，已经通过各类新闻媒体广为传播，滨河新区或者说是小清河的概念已经在社会上有了一定的影响力与知名度，并且通过鑫苑、北大资源、重汽的拿地介入得以快速提升。但是，作为纯正的市场化地产项目开发，这些开发商在项目开发中必将以利润为首要导向，同时，开发的速度与项目启动的时间一定是以市场的消化实际来确定，这对于目前整个滨河新区急需一个示范性项目来带动整个滨河新区的建设推进速度，以及提升后期土地出让价值来说就显得远水不解近渴，因此，作为城市运营与土地运营的小清河投融资中心
30、就有必要承担起这一社会价值。,项目整体定位,定位思考,核心点三：作为紧靠清河的地产项目开发，必须纳入到整个城市风景建设之中去，使其成为城市景观的一部分，代表和承担着济南北部新城的国际、现代发展风貌，因为，改造后的清河并不仅仅是美丽的河道，还是整个济南唯一一条贯穿东西的城市风景，将成为济南最长最宽的城市水上乐园与游船观景大道，其沿岸建筑的好坏与观赏感受直接影响着未来北部新城的社会影响力，因此，本项目的开发建设，还必须实现其为城市带来美丽的附加价值。这跟最终采取何种开发策略无关。,项目整体定位,定位思考,项目SWOT分析,优势（Strength）,S1.区位优势：位于快速发展的北部部区域，政府规划
31、引导优势明显；S2.交通优势：地处清河北路与历山北路的交叉路口，交通极为便利；S3.升值潜力：本案隶属于滨河片区的核心区域，且板块处于发展期，升值空间较大；S4.景观优势：紧靠小清河，拥有天然的自然资源；S5.地块规模：地块规模适中，易于创造高品质精品社区，,项目整体定位,劣势（Weakness）,W1.地块配套：地块周边缺少必要的生活配套与城市功能配套；周边老式居民区，专业批发市场星罗棋布，生活氛围不足，大众对项目地块认知度和认可度都较差；地块济南老化工区域，废气污水排放量大；,威胁（Threat）,T1.强势品牌集结：整个区域潜在项目大都属于强势品牌，如外来品牌北大、鑫苑、内地品牌重汽等品
32、牌影响力大，开发水平高，必然导致竞争压力大。T2：未来政策对购房投资置业心理的影响,项目SWOT分析,项目整体定位,机会（Opportunity）,O1.片区发展：小清河的改造为片区的发展注入了新的活力，使得区域的面貌发生了天翻地覆的变化，未来的人们将逐渐的改变对片区的一贯的”脏乱差”的印象，加之滨河新区的新规划，本案处在规划发展的中轴地带，未来发展指日可待；O2.产品空白点：区域（包括整个济南）市场缺少高端创新产品，这为跳脱竞争创造了条件。,项目SWOT分析,项目整体定位,项目整体市场定位,项目整体定位,滨河新区首席城市观景功能体（高档公寓、普通写字楼、社区商业）,本案位于滨河新区，且是新区
33、内集高档公寓、写字楼及社区商业于一体的项目，因此，我们对本案的整体市场定位：,定位释义：滨河新区：直接体现项目所在的区位；首席：代表了最尊贵的席位，最高的席位，直接体现其项目的稀缺性；城市观景功能体：它是对以往公寓内涵的全面整合与升华，其在产品形象、生活品质、配套功能、舒适性、投资性等各个方面，都表现出空前的创新价值，即：通过特殊的酒店内容和特别的服务方式，满足高端国际化阶层或商务或行政或观光访友的需要；行政公寓的定位更切合本案的高端路线。,项目分类产品定位,项目整体定位,滨河首席水岸行政公寓,高档公寓整体定位：,本案所在的区域目前无在售公寓项目，市场存在空白，加之开发战略的整体要求，我们要做
34、区域内的标杆，以树立贵公司的整体企业形象，因此，我们的公寓定位高端：,定位释义：滨河首席：体现项目所在的区位及物业的稀缺性；水岸：紧靠小清河，直接体现了本案的环境景观优势；行政公寓：行政公寓既不同于楼市上流行的“酒店式公寓”，亦非传统的“商务公寓”，它是对以往公寓内涵的全面整合与升华，其在产品形象、生活品质、配套功能、舒适性、投资性等各个方面，都表现出空前的创新价值，即：通过特殊的酒店内容和特别的服务方式，满足高端国际化阶层或商务或行政或观光访友的需要；行政公寓的定位更切合本案的高端路线。,公寓产品，是一种在建筑品质方面较之住宅要高档、且建筑里面具有公建化的一种物业类型。它一般除了提供一些生活
35、配套设施外，还具备一般酒店的星级化服务，设置了宽带、商务中心、会议室、票务中心及充足的车位等商务设施。公寓一般包含酒店式公寓、商务公寓、行政公寓。目前市场上常见的公寓多为商务公寓及酒店式公寓；从济南公寓市场的实际情况来看，缺乏真正意义上的行政公寓，只能称之为小户型公寓，其物业服务于普通的住宅无区别，且根本达不到精装修的标准，从公寓的价格来看，其销售价格整体上要高于住宅。,公寓的基本定义,项目整体定位,一是比传统的公寓户型面积要大，更为舒适；二是服务具备星级化；三是生活功能更强化，有完善的生活配套设施；四是一定是精装修；,项目分类产品定位,项目整体定位,行政公寓的几大特征：,身份彰显 城市中最具
36、话语权，掌控权的一族，象征居住者在城市中的地位与权柄，引领城市发展脉搏，占领城市上空；奢华享受 高端城市行政公寓，行政级第一居所，公寓顶级颠峰配置，奢华居所，至尊享受；荣耀加冕 成功后的荣耀桂冠，城市最尊贵的一群，精英中的贵族，无限荣耀，为成功加冕。,滨河首席水岸行政公寓，蕴涵三层涵义：,项目分类产品定位,项目整体定位,定位释义：LOFT创业空间站，追求自由，追求时尚的创业者需求的办公空间，代表了一种对现代办公的需求，一种精神力量。Loft的定义要素主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合
37、；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。成长型企业发展平台：针对创业初期和成长初期的企业需求，做促进企业发展的孵化器。,LOFT创业空间站、成长型企业发展平台,本案所在的区域无真正的写字楼，他们多数选择在这些地方办公：1、专业市场内部办公，除居然之家北园店外，其它市场都有近10年的历史，故条件相对较差。2、在北园大街边商务宾馆和酒店。北园大街的酒店多数是经济型商务酒店，故其办公条件也不高。3、周边的居民小区也是办公的一大聚集点，其办公条件也较差。因此说区域内的客群对办公条件要求并非很高，主要面对的是成长型企业。因此，我们的写字楼整体定位为普通写字楼：,写字楼整体定位：,项目分类产品定位,项
38、目整体定位,滨河风情商街：社区商业街，集购物，娱乐，餐饮，休闲于一体的滨河风情商街滨河风情商街，成为城北最具代表性典型休闲风情商街，纳小清河风情于休闲购物体验中，成为片区消费的带动力根源,滨河风情商街,本案所在的区域目前生活配套较为缺乏，底商的打造不仅能满足社区内居民的基本需求，而且还便于对外经营，满足区域部分客群的需求。因此，我们对社区商业的整体定位为：,商业整体定位：,公寓客群定位：,济南市的中高端收入者，他们非一次置业：他们可能是政府高管、企事业单位中高层领导、个体私营业主、公务员等等；在受到城区发展及刚性需求的带动，有一定投资意识，看好北部未来发展的中高端人士，散布整个城区，潜力巨大；
39、,以区域内的客户占据主流，主要包含区域内专业市场的私营业主、区域内的老居民，在附近工作的外来打工人群、地缘性企业白领、公务员、内部职工购买等等,投资型客户,第一类：,自住型客户,第二类：,项目分类客群定位,项目整体定位,写字楼客群定位：,本案周边的中小型公司，包括目前专业市场周边的亟待改善目前的办公条件的发展型企业，他们想提升自己的企业品牌形象的同时，又不想投入太大的资金，因此，本案的普通写字楼的定位，一方面满足了他们的办公需求，一方面提升了公司的品牌形象。小清河投融资管理中心解决其内部的办公问题。,项目分类客群定位,项目整体定位,成长型的中小型企业,项目分类客群定位,项目整体定位,小区居民；
40、包括公寓的居民及再次办公的企业员工等周边居民：周边有待遇开发的土地将持续放量，未来的居住人口会不断增加，本案又紧靠板桥广场，未来会聚集相当的人流在此聚集，从而也会带来一定的消费,商业街客群定位：,项目价格的初步思考,定价影响因素分析,通过影响购房的五个住宅区域因素的分析比较，得出四个楼盘相对于本案的相对得分。,采用市场定价法，对本案的公寓部分进行常规定价,项目价格初步思考,通过影响购房的四个住宅个别因素的分析比较，得出四个楼盘相对于本案的相对得分。,定价影响因素分析,项目价格初步思考,通过工程进度、交易时间和上述区域因素、个别因素的修正，消除项目自身的差异和外界因素的差异，进而得出四个楼盘相对
41、于本案的参考价格。例如通过交易时间修正，消除本案与其他在售项目因开盘时间不同而产生的价格差异。,定价影响因素分析,项目价格初步思考,根据前面得出的相对价格，再乘以各自楼盘对本项目定价影响的权重，相加，得出本案公寓部分的理论销售价格，通过计算，本案公寓的整体均价为：7000元/平米。,定价修正,项目价格初步思考,7000+1500=8500元/平米,项目定价,项目价格初步思考,为什么我们要做精装修？理由如下：1、做真正的高端公寓产品，提供真正的公寓服务；2、本案面对的客群主要是租赁型、投资性的客户，他们不愿意花费大把的资金投入装修，另外，他们大多是外来的经商者，其购房的意图更多的是满足目前的工作
42、便利性以及舒适性，本案的精装修，既能为他们的生活提供便利，又能给他们足够的“面子”！精装修的户型，很大程度上满足了我们目标客群的需求！,定价影响因素分析,项目价格初步思考,采用市场定价法，对本案的写字楼、商业部分进行常规定价,由于本案所在的区域无在售写字楼，因此，我们选取了济南在售或已售完的几个产品类型与本案雷同的项目，对其公寓、写字楼及商业售价进行分析，取其比值，对本案的写字楼及底商进行定价：,通过对各楼盘各物业类型对比得出综合比值：公寓：写字楼=0.886；公寓：商业=0.43,定价影响因素分析,项目价格初步思考,采用市场定价法，对本案的写字楼、商业部分进行常规定价,写字楼价格=8500*
43、0.886 9500,由于本案所在的区域专业市场较多，且本案商业开发体量较小，其面对的客群范围较窄，而我们所参照的综合体项目为市中的核心区域，其商业经营氛围极好，因此，本案的商业价格定位在此比例的基础上适当提升：底商价格=8500*（0.43+0.08）16000,整体规划策略,技术指标分析,建筑设计建议,PART2：,PART1：,PART3：,PART4：,产品策划篇,景观设计建议,PART5：,户型设计建议,PART6：,其他设计建议,技术指标分析,N0.1,现状2.2容积率情况下,技术指标分析,项目2.2容积率下，地上建筑面积5.54万，在尽量用足基地面积的情况下，建筑物最高为12层，
44、预计将是以一个低矮的建筑群体出现在小清河畔，沿滨河一岸的建筑视觉效果不强，无震撼力，较难突出项目滨河新区首席建筑的理念。,现状2.2容积率情况下,技术指标分析,项目2.2容积率下整体效果表现意向。有规模，但高度过低视觉效果不佳，沿河建筑无震撼力。,突破2.2容积率情况下,技术指标分析,对于本项目指标的思考：关键字：滨河新区、首席、城市观景滨河，小清河及其沿岸的改造将大大提升城市形象，本项目一是置身于清河景观通廊，二是将成为清河改造后首批开发的项目之一，这就对项目的形象提出较高要求。首席，地块用地性质决定本项目将有公寓、写字楼、商业，虽然建筑面积较少，但在某种程度上也是滨河新区的首个综合体项目，
45、本项目无论从形态到结构都将起到一个领航滨河新区的作用。城市观景，项目在观河景的同时也在被观赏，如何成为一个具有城市观赏价值的项目？毋庸置疑的是项目的建筑必须要国际化、现代化、规模化以及视觉震撼力。出于以上几点考虑，为了将本项目打造成为滨河新区的亮点，清河畔的明珠，同时也是为了积极响应加快济南都市化建设进程的方针，建议本项目以城市形象为前提，突破2.2的容积率。也就是说本项目应该是一个有高度和规模的建筑集群。,突破2.2容积率情况下,技术指标分析,建议拔高主体建筑物，尤其是沿河岸一侧，预计项目容积率将提升至4.2，地上建筑面积将达到10.8万。本项目预计：建筑物可达到24层，将以一个高大的建筑群
46、体出现在小清河畔。沿河一带建筑视觉效果强，具有一定的震撼力，建筑成为城市景观的一份子。体现本项目作为滨河新区的示范性效果。高容积率也将为项目带来更多的利润。,突破2.2容积率情况下,技术指标分析,项目4.2容积率下整体效果意向。建筑高度提升，使得项目整体规模和视觉效果增强，沿河建筑有较强的俯冲效果和震撼力。,整体规划策略,N0.2,规划原则,整体规划策略,项目整体规划要遵循以下几点原则：以充分发挥地块南侧河岸的景观价值为原则。以树立滨河新区良好建筑视觉效果为原则。以挺拔的建筑形态丰富小清河沿岸景观通廊为原则。以为城市蹭添景观效果为原则。以积极响应济南市加快都市化建设为原则。,规划原则,地块规模
47、较小，东西长南北窄，便于整体规划和社区大组团围合。地块南侧的小清河改造成为景观河道，将会为社区带来良好观景效果。地块周边道路畅达，便于地块内外交通组织。,整体价值分析,整体规划策略,规划布局,整体规划策略,项目整体预计以4栋高层公寓、一栋写字楼以及部分沿街商业组成。其中，南侧为居住区（景观优势），北侧为商务区（交通优势）。,由于项目地块较小，建议在商业和写字楼之间的空地设置出入口，一个出入口即可满足出行同时也便于管理，沿河景观带可以设置一个人行出入口，方便居民休闲娱乐。,交通组织,整体规划策略,在外部交通上，从规划和客群进入社区的角度看，社区北侧城市干道交通良好，直接连接城市南北干道，未来将主
48、要从北侧进入。为了保证社区南侧沿河的景观效果，建议社区出入口设置在项目地块北侧。在内部交通组织上，由于地块较小，预计将会以建筑围合成组团，我们建议以组团布局为前提，实施组团化的全地下停车，这样做有几个好处，一是人车完全分层管理，确保各自的安全性；二是由于地块南北进深并不大，如果安排地面停车，势必影响整个社区的景观氛围，而全地下停车，就减少了，甚至完全取消了地面的停车，可增大社区内部的绿化面积。地面停车位从法规的角度看，是不允许进行销售的，即便是租赁，也是由全体业主来决定，因此，全地下停车位是可以通过销售实现资金收益的，即便是按成本价销售。另外，如果地下地面都设置停车位，反而会增大地下车位的销售
49、难度。,交通组织,整体规划策略,商业建议分布在地块的北侧沿路一带。这些商业全部建议不超过2层；项目周边聚集大量专业市场；另一方面，区域商业消费能力与消费总量相对有限。因此建议商业开发总量进行适度控制，总体量不超过3000平米；由于商业需求有限，因此，底商的规划需以便于销售为前提。建议进深控制在12米左右，商业的单位开间控制在6米，后期主要满足便民类商业和服务于周边专业市场的商业业态需求。,商业布局,整体规划策略,整体效果展示,整体规划策略,项目4.2容积率下整体效果分角度展示,天际轮廓线,建筑设计建议,项目沿河一侧建筑的城市天际轮廓线表现意向。,建筑设计建议,N0.3,一般的理解，沿河、沿海等
50、城市大型景观轴线一带的建筑，一定是建筑立面极具现代化、都市化效果，建筑体量呈现规模化、聚集化，是代表城市名片的建筑集群。从济南近几年城市景观轴一带出现的建筑来看，极少数能做到都市化效果，市区内仅有万达广场一个，从万达广场火爆销售的层面则反映出广大市民对都市化建筑的青睐和渴望。从政策层面来看，济南市将大力开展城市化进程的建设，这也说明了古老的济南需要新鲜的血液，需要快速崛起成为现代化大都市，高楼大厦无疑是最能体现都市化，也是最具有说视觉服力的。,建筑风格,建筑设计建议,建筑风格建议说明,建筑风格,建筑设计建议,本项目建筑风格：国际现代风格为将项目打造成为滨河新区首席建筑群，本项目风格应体现：提升
