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1、品牌培育管理体系Brand Cultivating Management,1,知名品牌的竞争优势,对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性有特许经营的机会具有品牌延伸的机会,2,知名品牌的竞争优势,3,资料来源：星巴克特许加盟手册,品牌与企业的持续竞争优势,4,品牌：企业最宝贵的财富,越来越多的企业高层现在已经意识到，公司最具有价值的资产，就是公司长期以来投资和开发的品牌。生产流程和厂房设计容易被复制，消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。未来市场的成功者必然是那些合理建
2、立和管理公司品牌的公司。如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的更好。桂格燕麦片公司CEO 约翰斯图亚特,5,品牌培育的误区与面临的挑战,6,缺乏对品牌的战略管理意识品牌内涵不明确重视产品不重视品牌以广告宣传替代品牌塑造缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程尚且没有形成全员共建的品牌意识,品牌培育的误区,品牌培育的误区与面临的挑战,7,精明的消费者成熟的市场更加复杂和激烈的竞争差异化的困难自有品牌的增长分散的媒介传统媒体有效性的削弱产品导入和支持的成本不断增加短期业绩导向盛行,品牌培育的面临的挑战,企业导入品牌培育管理体系的过程,a.做出建立
3、品牌培育管理体系的决策b.成立组织机构并设置职责c.制定工作计划d.组织内部培训e.开展现状调研f.制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针g.设定品牌培育目标,8,企业导入品牌培育管理体系的过程,h.分析和确定过程，明确关键过程i.制定管理文件j.发布文件并正式实施管理体系k.监视、测量（包括自我评价）和持续改进l.接受对试点企业的评价m.交流和分享经验,9,目录,一.品牌培育现状初始评价,三.品牌培育过程的策划和确定,二.品牌培育战略的制定和部署,10,品牌培育现状初始评价,1 初始评价的目的2 初始评价的主要内容3 初始评价的实施途径及流程,11,一,初始评价的目的,1.评估影响品牌培
4、育的环境、企业资源及核心能力，支持品牌培育战略和方针的制定或完善。2.系统梳理企业品牌培育的各项活动，在现有工作基础上建立和实施品牌培育管理体系。3.初步评价品牌的市场表现、消费者的认可程度，对比实施品牌培育管理体系前后的成效。,12,初始评价的主要内容,1.公司总体发展战略及愿景&品牌培育战略销售收入、利润水平、行业地位、技术、品质、口碑行动计划2.品牌架构品牌架构图：主要品牌、主要产品、所属子行业、主要市场、重点顾客群3.品牌的历史沿革及发展,13,初始评价的主要内容,4.品牌培育的外部环境产业政策、法规、标准、行业技术发展方向、需求及其变化发展、行业平均利润率、利润率逐年变化情况、影响行
5、业利润率的主要市场因素等5.企业的资源及核心能力财务、人力、供方和伙伴、自然资源、知识技术储备等研发、工艺、专利、生产、服务等6.品牌培育的组织各管理层次、各职能部门负有的品牌培育职责相互间的协作关系,14,初始评价的主要内容,7.品牌培育的主要活动（1）各主要品牌的品牌定位及实施过程（2）品牌设计和品牌识别系统（3）技术创新和产品研发情况（4）品牌传播的整体情况（5）品牌更新和延伸情况（6）品牌信誉维护及风险管理情况（7）品牌保护实施情况（8）品牌文化内涵及其塑造情况,15,初始评价的主要内容,8.品牌产品的市场表现市场地位、主要竞争品牌、与竞争品牌相比的优劣势分析利润水平、市场占有率9.消
6、费者对品牌的认可程度认知度、美誉度、忠诚度,16,初始评价的实施途径及流程,文献查阅问卷调查访谈企业各层级、各职能部门主要客户供方和伙伴,17,实施途径,实施流程,品牌培育战略的制定和部署,1 相关概念2 影响品牌培育的环境、资源及企业核心能力分析3 品牌培育战略的制定4 品牌培育战略的部署,18,二,相关概念,品牌培育战略-企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。品牌培育战略应与企业总体战略相适应。品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略。品牌培育战略通常包括：品牌培育方针和目标的制定品牌化决策品牌模式选择品牌识别界定品牌延伸规划品牌管理规划,19,品牌化决策,
7、企业当前发展阶段是否适宜实施品牌培育战略,建立和实施品牌培育管理体系。实施品牌培育战略的范围。可投入到品牌培育战略实施的资源。,20,返回,品牌模式选择,21,品牌相关程度,返回,品牌识别界定,它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。重点是确立品牌的内涵，它是品牌战略的重心。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品
8、牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。,22,返回,品牌延伸规划,品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。,23,返回,品牌管理规划,是从组织机构与管理机制上为品牌培育保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。,24,返回,相关概念,品牌培育方针-由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。通常品牌培育方针与企业的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。品牌培育方针是指导企业成员开展品牌培育相关活动的准则，必
9、须形成文件。品牌培育方针一般是中长期的。品牌培育方针必须在各层得到沟通。,25,相关概念,品牌培育目标-在品牌培育方面所追求的目的。目标依据企业的品牌培育方针制定。通常品牌对企业的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。品牌培育目标是可测量的。为保证企业的品牌培育目标，要对总目标在企业各层进行分解。,26,影响品牌培育的环境、资源及企业核心能力分析,影响品牌培育的环境分析识别和评价与品牌培育相关的风险和机遇。影响品牌培育的资源分析在财务资源、人力资源、供方和伙伴、自然资源、知识信息技术等方面，保证当前和未来品牌培育各项活动开展的能力。企业核心能力分析企业在研发、工艺、专利、生产、服务等方面具有的差
10、异化优势所能支持的品牌内涵和形象。,27,人力资源,员工参与品牌培育活动的内部环境。与品牌培育有关的职责和权限的规定和沟通。员工从事品牌培育专业工作的胜任力。品牌培育管理者代表的任命及其职责落实。a)确保品牌培育管理体系所需的过程得到建立、实施和保持；b)向最高管理者报告品牌培育的绩效和任何改进的需求；c)确保在整个组织内提高品牌意识。,28,返回,供方和伙伴,产品和服务的提供者、技术和财务机构、政府和非政府组织或其他利益相关方。企业与其伙伴和供方是独立、互利的关系。考虑短期和长期目标的平衡。选择、评价和改进供方和伙伴的能力。,29,返回,自然资源,短期和长期获取、使用自然资源的风险和机会。在
11、产品设计和开发过程中考虑环境保护的要求。当自然资源成为企业竞争力和品牌定位的关键因素时，要把对自然资源的管理作为品牌培育的关键过程。降低环保风险对规避可能的信誉和品牌形象损害的分析。,30,返回,知识、信息和技术,品牌培育知识库的识别、建立、维护及保护。信息的收集及其对品牌培育过程中评价和决策的支持。与品牌培育有关的技术的识别和管理，相关产品知识产权含量的提高。,31,返回,品牌培育战略的制定,品牌培育战略的制定者：最高管理者。品牌培育战略应：被员工充分理解、接受并支持；适当时，应得到其他相关方的理解、接受和支持。品牌培育方针应：a)与组织的宗旨和品牌培育战略相适应；b)体现满足要求和持续改进
12、BCMS有效性；c)提供制定和评审品牌目标的框架；d)在组织内得到沟通和理解；e)在持续适宜性方面得到评审。确保在组织的相关职能和层次上建立品牌培育目标，品牌培育目标应是可测量的，并与品牌培育方针保持一致。,32,品牌培育战略的部署,为实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：a)把品牌培育战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；b)设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限c)评价品牌培育战略风险并确定适当的应对措施；d)提供部署必要活动所需的资源；e)执行为达到目标所需的活动。,33,品牌培育战略的部署,为确保品牌培育战略实施过程的有效性和效率，组织应执行以下
13、活动：a)预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；b)了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生；c)评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；d)提供所有必需的资源；e)监视、测量、分析、评审和报告。,34,品牌培育过程的策划和确定,1 过程的策划和确定2 过程的职责和授权3 品牌培育的关键过程,35,三,品牌培育管理体系,36,品牌培育管理体系的持续改进,相 关 方,需求和期望,满 意,战略和方针,资源管理,监视/测量/分析/评审/改进,品牌培育,品牌,相 关 方,返回,过程的策划和确定,品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。品牌培育过程因内外部环境、目标、产品、
14、规模和结构的差异而不同。每个过程中的活动应被确定，并与企业的规模和特点相适应。企业应通过“过程方法”对过程进行管理。任何使用资源将输入转化为输出的一组活动可视为一个过程一个过程的输出将成为下一个过程的输入系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相互作用，称为“过程方法”PDCA方法可适用于所有过程,37,过程的策划和确定,品牌培育过程策划应确定的内容目标、活动、所需文件和资源的需求过程之间的关系，过程与相关职能的联系过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录品牌培育过程的策划和确定应当与组织的品牌培育战略和品牌培育目标相适应。,
15、38,过程的策划和确定,在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑：a)企业的内外部环境；b)市场发展趋势的短期和长期预测；c)利益相关方的需求和期望；d)需要达到的品牌目标；e)法律法规中有关品牌培育的要求；f)潜在的财务和其他风险；g)过程的输入和输出；h)品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；i)资源的获取与利用；j)要求或者需要的品牌培育记录；k)监视品牌培育绩效的测量和分析；l)针对缺陷和风险的改进和预防措施；m)品牌培育的提升或创新活动。,39,过程的职责和授权,组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决
16、于过程的实际和组织的文化。组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。,40,品牌培育的关键过程,根据品牌培育战略确定品牌培育的关键过程，并重点管理。关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。关键过程可以是以下过程：（1）品牌定位（2）品牌设计（3）技术创新和产品开发（4）品牌传播（5）品牌更新和延伸（6）信誉和风险管理（7）品牌保护（8）品牌文化塑造,41,品牌定位,在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的
17、更新，以引导目标顾客新的需求。在品牌定位过程中，应确保：a)符合国家法律法规和产业政策；b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；c)识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；d)确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求；e)对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。,42,品牌定位,43,品牌定位的过程,品牌定位,国际；地区,地理角度,人口统计角度,心理角度,行为角度,收入；年龄；种族；性别；家庭,价值观、意见和态度；行为和生活方式,使用率；使用情景；品牌忠诚度；寻求的利益,市场细分角度,市场细分：指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，
18、使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为。,44,品牌定位,如何选择目标市场？识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？市场容量：该细分市场中是否存在足够的销售量？可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细分市场？能力匹配：公司的资源、技术能力是否能够生产该细分市场所需的产品？,45,品牌定位,差异点消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并相信竞争者品牌无法达到相同的程度。相似点指那些不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的属性和利益。,与竞争品牌的异同点分析,46,品牌定位,有效的定位必须高度差异化差异点对消费者有吸引力消费者相信产
19、品能实现差异点有效解决负相关的利益或属性低价格与高质量好口味与低热量营养高与口感好大功率和安全占领细分子行业的第一位置永远是品牌定位的首选,47,品牌定位,公司的目标顾客是否明确？公司的品牌承诺是否明确？价值定位期望的品牌形象品牌定位是否：独特：是否能与竞争者区分开来？冲击力强：是否重要或不能缺少？简短：是否清楚易于理解？可信：是否能令消费者相信我们？他们是否允许如此做?持续：我们是否能长期使用这一定位？易于执行：我们是否能实现承诺？,48,品牌定位需要回答的主要问题,品牌定位,个性,故事,形象,联系,体验,功能上的长处,情感上的长处,价格,价值,期望的品牌形象,品牌承诺,独特冲击力强简短可信
20、持续易于执行,目标客户群,品牌定位是对具体目标顾客群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）,49,品牌定位,构建核心品牌形象通常用35个短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神,市场细分、选择目标市场目标市场需求分析研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”
21、，“健康，小孩老人都能喝”。,51,品牌定位,案例分析：红罐王老吉的品牌定位,研究消费者对竞争对手的看法直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。产品的差异化优势红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。,52,品牌定位,案例分析：红罐王老吉的品牌定位,王老吉的独特价值喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球品牌定位“预防上火的饮料”,53,品
22、牌定位,案例分析：红罐王老吉的品牌定位,54,品牌定位,返回,55,小组活动一,公司进行品牌定位的过程？确定的品牌定位是什么？,品牌设计,组织应建立、实施和维持品牌设计过程以确定和识别特定品牌。品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性。品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息：a)与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等；b)与组织相关的：企业特性、品牌地位等；c)与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等；d)与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。,56,坚持品牌一致性，对企业品牌设计来说是不可动摇的信念。,品牌一致性,品牌一致性的内涵包括三个层次，分别是：产品设计
23、的一致性：指产品的发展有脉络可寻。表现风格的一致性：指品牌出现在消费者面前所展现的个性、沟通语调等，有一贯的轨迹可寻。品牌承诺的一致性：指品牌长期提供给消费者的核心价值要始终如一。坚持品牌一致性最大的好处，就是可以令消费者产生信赖感，同时由于它的“重复”让消费者容易记住。,57,返回,品牌设计,58,品牌冰山,品牌名称标识和符号形象代表口号广告曲包装原产地印刷出版物,品牌个性品牌文化品牌地位品牌历史使用体验产品质量售后服务,品牌设计,品牌个性品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。品牌个性的来源产品本身的功能、名称、外观、价格品牌使用者广告及其代言人品牌创始人品牌个性的维度品牌个
24、性测量标准总结的五大品牌个性因素：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷飞利浦的品牌个性：sense and simplicity（精于心、简于形）,59,品牌设计,服务服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的捷径，也是企业培育品牌的途径。服务维度：沟通：用消费者能听懂的语言传递信息，并聆听消费者的心声；可靠性：及时执行已承诺服务的能力（标准化的运作方式）；反应性：愿意为消费者提供帮助和服务；胜任性：雇员的知识和技能；诚信度：可信度和诚实性（能够传递信任的能力）；共鸣性：关心他人，提供个人关注；礼貌：与顾客接触的友
25、好性；有形物：设施、设备及人员。,60,品牌设计,61,案例：IBM的服务品牌,IBM公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。纽约城大停电事故，银行、公司一片混乱。IBM紧急动员，争取把客户的损失减少到最低程度。停电期间，IBM的工作人员在华氏95度的高温下不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客
26、户排除了故障。,品牌设计,产品质量质量是品牌的灵魂，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、IBM、苹果等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命。产品质量的设计要符合品牌的定位。产品质量的共性维度：性能达标质量可靠性耐用性质量的设计要有利于指导企业的技术创新和产品开发。,62,品牌设计,63,品牌有形要素选择标准,品牌设计,品牌名称是所有显性品牌元素中最核心的内容，最理想的品牌名称应该做到方便记忆、高度暗示产品等级及特殊利益、富有趣味、富有创造性、易于转换品类和区域、含义经久不衰，并且在法律和竞争上都能获得强有力的保护。百威啤酒-Bud，索尼-Sony，可口可乐-Coke,新闻周刊-Newsweek
27、,舒肤佳-Safeguard,苹果-Apple,Poison香水，联想-Lenovo，海尔-Haier,品牌设计,标识与符号用以识别特定品牌的产品，表达其起源、身份或联想。标识范围广泛，包括从公司名称或商标（即文字标识）到与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干的及其抽象的标识。优点容易辨识，识别产品的有效方式非语言的，能在不同文化和品类间较好地转换可代替较长的品牌全名方便修改,品牌设计,品牌形象代表形象代表是品牌符号的一个特殊类型，往往取材于人或现实生活。形象代表通常通过广告推出，并且在广告和包装设计中起着重要作用。优点：形象代表往往色彩丰富、充满想象力，在建立品牌认知方面非常有用；形象代表的
28、人性元素能增强品牌的可爱型，并能建立品牌乐趣方面的感知；品牌形象不直接指代产品，能比较方便地跨越品类。,品牌设计,品牌口号品牌口号通过语句表现品牌文化，借助文化特征使消费者感受更清晰。可以向消费者和社会公众诠释品牌的核心价值，为消费者提供品牌的记忆点。通常表现为一个短句或词组，其诉求点有三种；（1）我是谁？（2）我能给你什么？（3）我主张什么？当当网“网上购物想当当”东京迪斯尼乐园“人人都快乐”耐克“全力以赴”（Just do it）,品牌设计,包装包装必须达到几下几个目标：识别品牌传递描述性和说服性信息方便产品的运输和保护便于储存有助于产品消费,返回,69,小组活动二,公司品牌设计的主要内容
29、？品牌设计的特色？,技术创新和产品开发,组织应有计划地进行技术创新和产品开发。技术创新包括旨在改善产品性能、提高制造能力和效率的工艺改进和创新；产品开发包括与满足顾客和差异化竞争需要相关的服务开发。技术创新和产品开发应有利于提高产品的自主知识产权含量、功能特性、质量水平和顾客价值。,技术创新和产品开发,71,吉列品牌持续成功的奥秘,吉列品牌始终保持着“长盛不衰”的市场形象的秘诀在于它在“刀片”这个品种上持续进行技术创新，并源源不断地推出新产品。吉列公司的创始人是吉列，1891年当吉列遇到铝齿瓶塞的发明人彭特尔时，彭特尔向他建议所为成功的捷径就是“集中精力去开发必须反复购买的产品”。1895年的
30、一个早晨，吉列在刮胡子时，发现刮胡刀很钝，要等到磨刀师傅磨锋利之后才能使用，这一状况给了他灵感：生产一种很薄很锋利的刀片。1901年，吉列与尼克逊成立了“美国安全刮胡刀公司”。生产安全刮胡刀套件（一只刀体和20个刀片），刀片每20片为一包，每包1美元。1903年底，售出51万套安全刀体和168万片刀片。1906年以后的10年继续以每年30-40万套的销量出售，刀片的销量增加到7亿包。1922年10月，原来的安全刮胡刀的专利权期满，在当年5月吉列同时推出两种新产品，一种是按照原价出售的经过改进的新型安全刮胡刀，另一种是售价为1美元的银制安全刮胡刀。,技术创新和产品开发,72,吉列品牌持续成功的奥
31、秘,1923年，公司又推出了镀金刮胡刀，售价仍为1美元。当女士盛行留短发时，又推出了女用安全剃刀。1934年，公司推出了第一种单面安全刮胡刀；1936年公司推出安全刀以外的产品，吉列无刷刮胡膏；1938年，推出吉列薄刀片，当年又推出电动刮胡刀。1936-1945年，公司虽没有推出新产品，但是研制出了双刃刀片分配机，改进了过去的包装。1960年，吉列公司推出了超级蓝吉列刀片，即全世界第一种涂层刀片。1962年，吉列在英国500家最大的工业企业中利润排名第四位，投资回报率高达40%。1964年，公司重新调整了产品的组合，形成了两大类并有两个事业部主管：刮胡刀产品和男用品；其他所有产品。,技术创新和
32、产品开发,73,吉列品牌持续成功的奥秘,1969年，推出刮胡时更平滑、试用期也更长的增塑刀片。1971年，公司再次重新调整产品组合和管理机构，再次推出了许多新产品，如Trac 系列。1977年，推出新的湿刮系统-ATRA系统，首创双刀片的安全刀，有可移动刀架、可调整相对脸部位置。1979年，吉列重新把重心放回了刀片开发商，开发新的“传感”剃须刀，并于1990年推出了“传感”剃须刀，最初的销量超过了预定目标的30%。吉列品牌就是这样一路创新。从市场竞争的角度而言，不断推出新产品是阻止竞争对手的有效方式之一，而且不断地增加品牌内涵，给人一种形象常新的感觉。吉列公司的主打产品虽然是刮胡刀，但它形成了
33、系列化，而且不断推陈出新。所以吉列品牌始终保持了旺盛的生命力。,企业应以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多种手段将特定的品牌传播出去，以建立品牌形象，促进市场销售。企业应根据品牌特点选择、设计品牌传播方式并组织实施，达到提高品牌知名度、信任度、美誉度和忠诚度的目的。传播内容发布前应由授权人员批准，对传播效果应进行监视和评价，并对传播方式和内容进行改进与创新。,74,品牌传播,品牌传播,品牌知名度：是指品牌被公众知晓的程度,包括品牌识别和品牌回忆的呈现。品牌美誉度：是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度品牌偏好度：指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的
34、了解品牌忠诚度：是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。,品牌传播：是指综合运用广告、公共关系、促销和人际传播等方式，以提高品牌的知名度、美誉度、偏好度和忠诚度。,76,品牌传播,品牌的建立过程,潜在用户,忠实用户,众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,品牌传播,77,品牌传播的四大要素,品牌传播,1、正确定位以使品牌资产最大化竞争参照框架竞争的性质、目标市场属性或利益的共同点属性
35、或利益的差异点2、制定最佳的创新策略，以传递预想的定位利益分析解决问题、演示、产品比较、证实（名人或普通消费者）形象塑造典型的或期待的使用情景、用户、品牌个性和价值吸引人的技巧幽默、温暖、音乐、特效,78,设计有效广告活动的两个要素,广告成功的要素聚焦目标市场广告的创意性消费者的理解程度品牌的定位广告的可记忆性,79,品牌传播,品牌传播,公关公关是公共关系的简称，通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。,80,促销兴起于20世纪八九十年代促销是指向消费者提供短期激励，以鼓励他们尝试和使
36、用某种产品或服务促销的目的在于：改变中间商的行为，使他们积极地支持、推销本品牌改变消费者的行为，使他们尝试购买本品牌，购买更多本品牌的产品，或者更早、更频繁地购买本品牌的产品,81,品牌传播,事件营销-赞助兴起于20世纪80年代中期事件营销是指通过公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动，以提升品牌的认知。2006年，全球赞助营销金额高达337亿美元来源：国际事件组织（International Events Group）,82,品牌传播,事件营销的作用能找到特定的目标市场或生活方式能建立或加强消费者的主要品牌联想能创造商业促销机会能改善公司形象创造体验，激发感情表达对社区或社会事
37、件的承诺能提高公司或产品的知名度奖励主要的客户和关键雇员,83,品牌传播,84,小组活动三,公司品牌传播的主要途径？品牌传播的效果？,品牌更新,组织应在内外部环境发生变化时，对品牌更新进行可行性评估，并提出策略和步骤。品牌更新可采用对品牌形象、品牌定位、产品及其包装等进行更新的方式。在评估、策划和实施品牌更新时，应考虑以下原则：a)致力于解决品牌和产品面临的突出问题；b)以技术、产品、管理创新为基础；c)新、老品牌元素应相互促进，达到效益整合最佳状态。,品牌更新,品牌更新时机的选择销售趋势出现令人失望的表现曾经成功的认同变得没有效用品牌认同只对一个有限的或正在缩小的市场产生作用品牌的形象缺乏当
38、代性，随着时间不能再吸引注意力,86,返回,品牌延伸,企业应对自己及竞争对手在不同品牌和产品线上的定位、销售额和利润情况进行分析，做出品牌延伸决策。品牌延伸决策可包括：a)延伸或削减产品线的决定；b)产品线组合长度、深度和黏度的调整；c)品牌延伸方式的选择；d)子品牌、副品牌的运用；e)品牌延伸风险的规避等。,品牌延伸,品牌延伸的作用有利于降低新产品的市场导入费用有利于增加新鲜感，满足消费者多样化的消费需求有利于形成规模经济优势,88,品牌延伸,品牌延伸的影响因素母品牌因素母品牌应当是一个高知名度、高美誉度的强势品牌。如果母品牌是以产品的技术、配方、工艺、性能等满足消费者的功能性需求，作为品牌
39、的核心价值，则其延伸的品牌范围相对要窄。如果母品牌是以满足消费者高层次的情感、心理需求，则其延伸的品牌范围相对较宽。延伸品牌与母品牌的相似性,89,品牌延伸,品牌延伸的影响因素企业自身的实力母品牌所在行业的外部市场环境成长性市场竞争程度延伸产品所在行业的外部市场环境市场竞争度市场容量市场饱和度消费者需求的变化性延伸产品的生命周期,90,品牌延伸,品牌延伸的步骤确定品牌联系确定由核心品牌名称所产生的品牌联想，如：索尼产生优质、日本、家电的联系选择最好的候选者对拟延伸产品进行概念测试和检验，主要检验消费者对延伸品牌感觉是否舒适选择候选品牌名称考虑消费者心理上对延伸品牌名称的接受度，延伸品牌名称应当
40、为延伸产品提供一些好处进行战略考虑从环境、资源、人员、能力等方面系统考虑品牌延伸战略,91,品牌延伸,品牌延伸的常见风险损害原品牌形象品牌个性淡化产生不好的联想蹊跷板效应,品牌延伸风险的规避正确评估原品牌实力考虑现有品牌定位及其适用范围谨慎延伸个性强的品牌采取给延伸品牌取个新名字策略与企业的长远规划相一致,92,品牌延伸,海尔集团品牌延伸的得与失,品牌延伸 2-空调,品牌延伸 1-手机,1999年：中国最大的冰箱、洗衣机制造商,2002年中国手机市场排名,2002年中国空调市场排名,-海尔纽约是最被权威人士看好的人寿保险公司之一,在距离过大的产业使用 核心品牌与专业性品牌 联合使用是符合实际的
41、 品牌战术,在距离过大的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是错误的品牌战术,在距离相近的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是正确的品牌战术,资料来源：海尔网站，中国家电协会报告,树立核心品牌,93,返回,信誉和风险管理,企业应建立、实施和保持过程，以确保诚信经营，防止信誉损害。包括：a)真实、规范地披露产品技术、质量和功能等信息，并在发布前得到审批；b)消除任何形式的主观故意欺诈行为；c)客观上损害顾客合法权益时，积极依法履行责任。,94,91%的样本一致同意：如果一个公司失去信誉，就会遭遇财务危机。,信誉和风险管理,信誉维护的主要方面：a)公司行为；b)员工行为；c)产品；d)价格；e)
42、传播；f)服务及支持；g)分销渠道及销售力量。,95,信誉和风险管理,96,成功品牌的黄金规则：“销售质优商品以获取合理利润，只有真诚地对待顾客，顾客才会再次光顾。”,为组织树立强大的品牌信誉所带来的好处远远超过市场中消费者的反应。信誉良好的组织会受到外部其他组织的优待，如政府，并有可能吸引更高素质的员工，激发现有员工提高效率和忠诚。壳牌石油的一位员工“如果你真正为你所工作的地方感到自豪，我认为你就会在工作中花费更多的心思帮助公司更上一层楼”。,信誉和风险管理,企业应对与品牌培育相关的风险进行分析，并建立风险规避和紧急事件响应程序。在规避风险和处理紧急事件时应充分考虑相关方的需求。必要时，企业
43、应定期进行风险重新评估和应急预案有效性测试。,97,紧急事件响应程序,迅速组成处理危机的应变部门搞好内部公关，取得内部员工的理解迅速收回不合格产品设立一个专门负责的发言人主动与新闻界沟通查清事实，公布造成危机的原因妥善进行谣言处理,98,返回,信誉和风险管理,99,泰诺的经验,建立泰诺品牌泰诺是原来是由McNeil实验室开发的一种儿童服用的阿司匹林的液体替代品，1959年强生公司收购了McNeil，从而是该药品成为非处方药。强生最初是向内科医生推广一种片剂产品，当病人出现过敏症状时，该产品作为阿司匹林的替代品，泰诺在缓解疼痛和发烧症状方面与阿司匹林一样有效，但是不会出现服用阿司匹林通常有的副作
44、用胃痛。到1974年，泰诺的销售额达到5000万美元，占整个止痛剂市场的10%。随着产品线的成功扩张，公司增加了药片状和胶囊状的强效泰诺，到1982年，该品牌在整个止痛剂市场的份额上升至37%。广告对该品牌形成的支持是巨大的，一方面广告采用了在医院内服用泰诺的病人的评价，报道说它们增强了对泰诺的信任，并以广告词“相信泰诺-医院的选择”作为广告的结尾；另一方面通过隐蔽摄像机拍摄人们头痛的症状，服用泰诺后头痛得到有效缓解，结尾广告词是“泰诺，非处方类药品中止痛剂的最佳选择”,信誉和风险管理,100,泰诺的经验,泰诺危机1982年10的第一个星期一，芝加哥地区有7人在服用了强效泰诺胶囊后身亡，经化验
45、，该胶囊内含有氰化物毒素。该消息传开后，所有的成功瞬间华为乌有。虽然很快查明问题只发生在该地区，是公司外部的某一精神错乱者所为，但消费者的信心遭受了严重的打击。大多数人认为这一事件对泰诺品牌声誉造成的损害是不可挽回的，永远也不可能恢复了。泰诺新生在危机后的第一个星期内，强生向全球的医学界发出了警报，开通了24小时免费电话，撤回并分析了该产品的样品，通报了食品与药品管理局，并悬赏10万美元捉拿投毒凶手。在10月5日的这一星期内，强生开始了自愿性的回收活动，回购了3100万瓶泰诺产品。同时停止了广告，所有与公众的沟通都通过新闻进行报道。为了监控公众对危机的反应，对1000名消费者进行每星期的追踪调
46、查。,信誉和风险管理,101,泰诺的经验,泰诺新生在10月12日接下来的一星期，强生提供了更换药的机会，在全美150个主要市场的报刊上刊登了半页的通告，邀请公众将药瓶寄回，以换取药片。10月24日的这一星期，强生重新开始做电视广告，目的是让泰诺的服用者相信他们可以继续信任泰诺产品的安全性，并鼓励他们服用药片，直到采用可以阻止破坏行为的包装。11月11日，强生公司主席通过现场电话会议向全美的600名记者宣布，三层密封的新包装的泰诺胶囊已重新投放市场，该包装被认为是真正防破坏性的包装。同时，公司开展了历史上规模最大的赠券活动。在认为市场条件组后稳定后，强生播放了三则广告，广告中使用了泰诺忠实用户的
47、评价，目的是让消费者相信他们可以继续放心服用泰诺。到1983年2月，泰诺的销售量恢复到了投毒事件之前的水平，即六个月之前的销售水平。几十年后，该品牌成为了具有10亿美元资产的品牌。,品牌保护,组织应建立、实施和保持品牌资产的管理和保护过程，确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。品牌保护过程应包括：a)品牌资产保护状态的调查、评估和分析；b)对侵害品牌资产权益事件的处理；c)与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通；d)品牌资产保护措施的制定和改进。,102,品牌保护,商标权的保护商标权是商标所有人对其商标所依法享有的权利。商标权包括：独占使用权、续展权、禁用权、转让权和使用许可权。
48、商标保护的措施：（1）先期注册（2）防御注册（3）宽类别注册（4）宽地域注册（5）注意续展（6）定期查阅商标公告，及时提出异议（7）成立合资企业时，保护好商标,103,品牌保护,专利权的保护专利是一种经济“特权”和“无形资产”，包括三种类型：发明、实用新型和外观设计。专利需权利人申请并由国家依法授予。专利权是一种有期限的权利，根据我国专利法的规定，发明的有效期为20年，实用新型和外观设计专利的有效期为10年，到期不能续展。企业拥有一项专利权，就等于拥有了一个市场，应认识到申请专利的重要性，在开发新技术的同时重视申请专利保护成果。,104,品牌保护,商业秘密的保护商业秘密是指不为公众所知悉，能为
49、权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。商业秘密包括企业的生产方法、技术、配方、工艺等。商业秘密与专利的区别商业秘密权利的保护无期限限制。商业秘密的保护措施：宣传要适度，不能自我泄密；内部管理严谨，防止泄密。,105,品牌保护,域名的保护域名被强注后的补救办法向域名注册机构提出注册异议；与域名注册人进行交涉，使其放弃该域名求助法律用诉讼解决争端，对域名恶意抢注者，企业可援引法律规定，诉诸于法律使用另外的域名，注册与自己的商号或商标相似的域名大宝公司在“dadao”已被注册后，新注册了“dadao-sanlu”为自己的域名。,106,品牌文化塑造,组织应系统性地
50、塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。品牌文化内涵要与产品特征相适应，并符合目标顾客群体的需求特征。,品牌文化,品牌文化是实现品牌个性差异化的有效途径。麦肯锡的研究表明：强势品牌与一般品牌的重要区别不是与众不同的产品、持之以恒的优良品质，而是其中的文化因素。品牌因文化而独具个性，有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，在消费者心中留下的印象就越深刻。奔驰的自负、富有、世故锐步的野性、户外、冒险百事可乐的年轻、活泼、刺激,品牌文化,营销文化,个人行为,传播行为,产品,包装,名称,标志,品牌文化体系结构图,品牌文化,品牌文化的塑造品牌文化的塑造是一个循序渐进的过程，需要企业集合自身的
