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1、 延庆烟草“黄鹤楼”（硬雅香）、“云烟”（软珍品）、“七匹狼”（通运）短期区域推广营销策划方案延庆烟草营销网建科二一一年七月一、策划导入为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升延庆烟草品牌营销能力，推动知名品牌培育工作，根据关于开展“532”和“461”知名品牌营销策划活动的通知（中烟销网201122号文）的要求，延庆烟草决定于近期开展“532”和“461”知名品牌营销策划活动。目前，我县零售20元左右包的卷烟有软精品中南海、软硬玉溪、黄金叶（大金元）等几个主要品牌。由于近年来我县整体经济发展较快，以上在销品牌由于市场需求大，货源相对紧张等问题，从而形成了20元价位卷烟新的
2、市场空间，为这个价位的其他品牌规格卷烟提供了良好的培育时机。因此，我们决定再挑选3个该价位品牌进行重点培育。按照通知要求，通过营销团队反复经研究分析，我们认为“黄鹤楼”（硬雅香）、“云烟”（软珍品）、“七匹狼”（通运）卷烟品质较好、品牌知名度高、定位清晰，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过3个月的培育使其成为该档次新的主销品牌，成为我公司的又一利润增长点，适度提升公司获利结构，指导客户经营，引导烟民消费。二、策划分析（一）策划环境分析1、宏观环境分析：随着我县经济的不断发展，20元左右包的卷烟需求量日益增加；黄鹤楼、云烟、七匹狼作为全国重点卷烟品牌，符合国家局“532、461
3、”品牌政策发展导向；同时，黄鹤楼（硬雅香）、云烟（软珍品）、七匹狼（通运）也是市公司主推品牌，符合市局（公司）“2310”发展方向。2011年1-6月份销量月均销量市场份额1-6月份购进户数中南海(软精品)781.22130.253.20%428玉溪(硬)271.3445.22318.48%461黄金叶(软大金圆)126.3621.068.61%294黄鹤楼(硬雅香)234.1839.0315.95%483云烟(软珍品)55.249.20673.76%177七匹狼（通运）000.00%02、生产企业分析：这三种卷烟产品的生产商，一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较高市场评价的大型卷烟生产企业
4、武烟集团，一家是在中式卷烟中拥有代表地位的红云红河集团，另一家是以“生态、绵长、柔和、醇香”为主要特色，开创和引领中国烟草全生态高端卷烟新境界的福建中烟工业公司，这三种规格卷烟分别集合了各自公司的多项先进技术及科研成果，可以说品质超群。3、产品分析：黄鹤楼、云烟、七匹狼系列在我县乃至全国市场知名度较高，拥有一定的品牌美誉度和忠诚度，为“硬雅香、软珍品、通运”销售创造了有利条件。 黄鹤楼（硬雅香）：特别添加产自神农架地区的“金神农”原生态烟叶，天然富硒，品质优良，产品呈现出自然清新的雅香型风格。.云烟（软珍品）：承袭高贵血统的红花大金元，在清甜之本云烟的专属烟叶产区，铸就了“云烟”珍品清甜香品类
5、的原料基石，集12项专利技术于一身。七匹狼（通运）：400年贡烟历史，专属生态产区，萃取天然香料，专利生态保润，“5A”智能工艺，专线生态制造，点燃“生态绵柔香”非凡体验。4、竞争对手分析：目前该价位的几个主销品牌，虽然在我县占有较大市场份额、市场接受度高，但该档卷烟消费需求不断扩大，为这三个品牌销售提供了较大市场空间。（二）营销策划过程中需特别注意的问题：1、做好成长期市场调查。2、做好这两个品牌的市场推广和维护。3、保持价格稳定、铺面和提量并重。4、注重加强客户经营指导和销售指导。5、注意做好营销效果评估、突发情况销售预案。 三、策划策略1、策划目标：通过3个月时间的精心培育，使“黄鹤楼”
6、（硬雅香）、“云烟”（软珍品）、“七匹狼”（通运）成为20元左右包价位的主销品牌，成为我公司新的利润增长点；三个品牌在20元价位中合计市场占有率达15%，硬雅香、软珍品、通运上柜率分别达到50%、25%、10%。2、市场定位：高端商务用烟；该品类现有主销品牌的市场地位挑战者。3、产品定位：黄鹤楼（硬雅香）：面向一、二类卷烟销量较大的各类终端客户，目标消费者为富于唯美气质的儒雅人士。云烟（软珍品）：重点面向酒店、机场、大型商场、超市、京烟店及其他卷烟销售结构较高的终端客户，目标消费者为：“内敛、智慧、理性”自吸高档烟的人士。七匹狼（通运）：源于“生态绵柔香”高端品类，面向商务人士，适应新的消费趋
7、势，实现七匹狼一类烟的突破。4、整体营销思路：在整体策略上，综合企业、市场和产品特征，采用集中性市场策略，集中全力占领高端消费群体这一目标市场；在具体营销思路上，我公司将与武烟集团、红云红河集团、福建中烟开展工商协同，发挥各自优势，采用推拉组合的市场销售策略。四、策划执行（一）营销措施：1、宣传推介措施a.普遍宣传和重点宣传相结合，由客户经理携带相关宣传物料（厂家提供），根据客户订货日期的先后顺序，妥善安排宣传计划，确保在客户订货前宣传到位。b.宣传时，要注意把握特色和卖点，重点向客户强调硬雅香、软珍品的技术、包装、口味，提高客户的培育兴趣。c.客户经理要重点向客户介绍这两个品牌的高批零毛利率
8、，调动客户的销售积极性。2、铺货、控量和稳价a.铺货策略：将有销售同档品牌的客户作为首期铺货对象，并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进。b.控量策略：对于七匹狼（通运） 目前正处于定量投放阶段，目前七月份八档客户5条、十档以上客户10条，限量供应，黄鹤楼（硬雅香）、云烟（软珍品）由于已经上市一段时间，因此不做限量。c.价格监控策略：通过我们已有的价格上报制度和重大价格波动及时上报制度，随时把握市场动向。3、其他培育措施a.客户经理应抓好明码标价工作。b.客户经理要对客户进行陈列指导，指导客户把该品牌烟摆放于烟柜中的明显位置，商标和标价签面向消费者。c.客户经理要对客户加强经营指导，要关注该品
9、牌的销售情况，发现销售较差的情况，要帮助客户分析原因，指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。d.客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对硬雅香、软珍品的各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时反馈。e.市场经理要根据营销中心下达的营销方案，拟定具体的营销方式和营销计划，并根据辖区各片区的经济水平、消费结构等方面的差异，对部门指标进行合理分解，将培育责任落实到每位客户经理。f.10月初要组织开展市场调查，做好销售分析，分析报告于10月20日前上报营销中心品牌与促销管理部。（二）突发事件处理在黄鹤楼（硬雅香）、云烟（软珍品）培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时向上级及有关部
10、门反馈：1、该烟市场价格发生较大波动。2、发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟。3、销售速度过慢，需要进行销售促进或消费促进。4、投放策略不合理，需要更改。5、客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想。6、其他严重影响该烟培育的情况。（三）团队协作与执行专卖、配送、营销等部门应通力合作，为该品牌在我县的迅速成长创造条件：1、由专卖部门负责，加大市场清理力度，坚决防止假、非烟对市场的冲击。2、配送、营销人员要密切配合，保持统一宣传口径，共同做好品牌宣传推介。3、保持专销间的信息畅通，加强对销售动态的了解、跟踪、分析、反馈。五、策划控制与评估（一）营销计划与组织 成立“硬雅香、软珍品工作小组”：组长：
11、代战军 副组长：陶英杰小组成员：全体客户经理下设办公室在营销网建科，陶英杰任主任。 （二）营销活动控制1、2011年8月1日-9月30日为培育期，相关部门应按方案安排，进行培育期管理。2、2011年10月起进入成长期，各部门应做好相应管理工作。3、建立对该品牌培育工作的考核机制，定期考核、评估。4、根据既定安排实施市场调研，提交调研报告并根据具体情况对本方案进行相应调整。5、如遇突发事件应立即汇报，并启动响应预案。（三）营销效果评估：1.评估内容包括： （1）品牌培育措施的效果； （2）市场接受度、美誉度和认可度； （3）各片区销售情况； （4）消费者对该品牌的评价变化； （5）公司各部门对该品牌营销的配合是否高效。 2.评估指标主要有： 销量、上柜率、再购率、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息、所提意见等等。3、评估方式：通过对卷烟零售户、消费者开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。（四）总体费用预算略 延庆烟草营销网建科 2011年7月12日
