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1、“品茶论英雄”现场活动修改案,统一乌龙茶、绿茶,2,活动目的引起关注提高销量、以便加快通路回转活动时间2000年7月8日、7月29日活动地点西单文化广场、SOGO,3,活动告知,报纸：北京青年报、精品购物指南DM单：活动前期：商场（针对性派发、超市陈列）、学校（大学为主、辅以高中）活动日海报：烟杂店、超市、学校、活动现场,4,现场活动方案,现场活动方案：户外设立抽奖、游戏、特卖点、表演现场布置：大型背景布、表演台（根据现场具体情况决定）、特卖点：MIT堆箱陈列、活动内容告知牌现场告知；DM、海报,5,抽奖,在入口处设抽奖箱凭10个茶饮料瓶盖即可参加一次抽奖100%中奖率奖品设置：（2天）特等奖
2、：电脑笔记本（或现金）一等奖：商务通 4名二等奖：健身车或公文包 16名三等奖：统一茶饮料1 箱 40名四等奖：统一T恤衫 200名 其他；统一冰包 或茶饮料一瓶 注意：前期告知时间,6,颁奖,第一环“揭盖有奖”前2名在活动日10：00进行颁奖活动日抽奖随抽随发,7,游戏,游戏活动：资格：凭活动券参加活动一张券只能玩一种游戏一次活动当天在特卖点买1瓶统一茶饮料可获活动券一张凭任意2个茶饮料瓶盖可换活动券一张（规定生产日期，防止捡拾）第一环“揭盖有奖”来现场换奖的消费者获活动券一张,8,现场设个游戏点每个游戏点：2人负责1人收活动券组织活动1人发奖，奖品管理,9,特卖,特卖：人员：收款并给买1瓶
3、茶饮料、凭2个瓶盖和第一环获奖者发一张活动券告知消费者凭此券可玩一个游戏一次告知消费者参加抽奖活动设置：活动内容告知牌茶饮料堆箱陈列入口处设抽奖箱,10,SHOW,现场SHOW：请少年武术队的成员现场功夫表演功夫表演项目：剑术、棍术、刀法、拳法等活动内容：表演者通过服饰装扮成金庸小说英雄人物消费者现场猜英雄,11,猜中后主持人现场问有关此英雄的问题（简单）猜中者当场发放奖品功夫表演形式：独秀对打,12,准备：英雄人物服饰道具问题50个奖品：茶饮料或T恤衫（只设一种）人员：功夫表演者2-3人考虑因素：保证在场人员的安全,13,现场活动流程,抽 奖,凭券进入活动区,参加游戏同时领取奖品,取得活动券
4、,中奖当即领奖,全天循环,离开或重复参加,2个瓶盖,买1瓶,一环,10瓶,14,游戏形式,游戏1：闯关论英雄活动形式：（类似绿茶推介会）六张纸牌背面分别写有金庸笔下六位英雄名字，事先会告诉消费者，然后随机摆放，请消费者选择。选对一关就得该关奖品。五关都选对，可获得六份奖品。任何一关选错，获纪念品一份。不继续闯关，可获已回答对的各项奖品。准备：英雄名字：萧峰、郭靖、令狐冲、杨过、段誉、韦小宝、陈家洛等六张纸牌（绿茶推介会用）悬挂纸牌公告奖品用背板,15,人员：主持人 1名发奖品或纪念品人员 1名奖品设置：第一关：圆珠笔一支第二关：绿茶本第三关：统一冰包第四关：T恤衫第五关：遮阳伞一把全过；统一绿
5、茶或乌龙茶一箱纪念品：圆珠笔一支（建议：游戏初级奖品的设置应尽量减少雷同。）,16,游戏2：倒茶论英雄活动形式：6个空茶杯分三行摆放 手持长嘴壶在规定距离、时间内根据注满水的茶杯数来评定奖品准备；茶壶、方桌、茶杯（6个）、秒表人员；倒茶师傅；现场示范表演 1人工作人员 2人,17,奖品设置：3杯以内：遮阳伞一把5杯以内：统一乌龙茶或绿茶一箱6杯：茶具一套纪念奖：圆珠笔一支,18,游戏3：圈套英雄人物活动形式：现场设定距离（两个设定较远）放置4个乌龙茶、绿茶的饮料4个饮料上分别标明：韦小宝、杨过、令狐冲、段誉消费者持四个圈任意套套中2个以上即可得到一份奖品若答中瓶上所标人物出处则奖品升级,19,
6、奖品设置：纪念奖：MEMO本一本套2个：茶饮料1瓶套3个：冰包1个套4个：T恤衫1件后备：T恤衫+茶饮料1箱,20,活动时间表,AM 7：50 工作人员和所有设施到位7：50-9：10 场地布置（表演台、背景前一天晚上搭设完毕）9：10-10：00 开场白，告知活动的主题、内容、SHOW、有奖问答10：00 颁奖活动10：30 现场有奖游戏活动开始12：00-13：00 午间工作人员轮流休息，游戏不间断PM13：00-13：30 SHOW13：30 现场有奖游戏活动继续17：00 主持人回顾当天活动并感谢消费者支持，公证人员宣布 结果有效，整理物品，撤场,21,人员执行责任,所有统一执行人员需
7、着统一服装或佩带统一识别证（包含分组内容），主持人根据要求及必要场合需要着装工作人员须于上午7：50到位,22,人员责任,特卖兑奖区：会场入口特卖兼“揭盖有奖”的三等奖兑奖处检查中三等奖的瓶盖（印有“令狐冲”）即时兑换统一茶饮料一瓶和现场活动券一张现场特卖，凡买1瓶统一茶饮料的消费者可得到现场活动券一张 清点瓶盖，记录兑奖数量告知抽奖活动,23,现场游戏处：告知消费者活动规则收活动券安排，协助消费者游戏维持游戏秩序 主持人：（1男1女）开场白及串场组织人群参与特卖和现场游戏及时宣布抽奖情况重复宣布注意事项（见附注）功夫SHOW有奖问答活动反复强调游戏规则,24,治安：随时补位（中午休息时）维护
8、现场排队秩序遇突发事件，寻求警察，保安协助后勤组：（中午休息时）随时补位负责前后清点一切公共财产准备足够工作午餐及饮料,25,运输组：运输及搬运产品和奖品等大宗物品指挥组：协调总控全过程应对现场突发事件公证人：从当地公证处邀请职责是宣布最终结果合理为现场提供法律保障,26,现场活动布置-图1,游戏3,游戏2,游戏1,抽奖处,表 演 台,背 景,特卖处,排队区,排队区,27,图2,背景,主持台,游戏1,游戏2,游戏3,兑奖箱,特卖、兑三等奖,排队区,排队区,28,附录1,开场白N男主持 V 女主持V 各位朋友们，大家好！N 感谢大家参加本次统一茶饮料“品茶论英雄”现场抽奖大会！V 统一乌龙茶，绿
9、茶自上市以来，深受各位消费者的支持和厚爱，在此，我们代表统一企业向一直支持统一产品的朋友们表示感谢！N 而且统一企业为了感谢各位消费者特意举办了此次：品茶论英雄系列活动，我想首先由我来向大家解释一下统一茶饮料“品茶论英雄”活动的内容。“品茶论英雄”活动共有三个环节组成。第一环为“揭盖有奖”。,29,V“揭盖有奖”是什么意思？N“揭盖有奖”就是消费者在喝我们统一茶饮料时发现印有“萧峰”“郭靖”“令狐冲”字样的瓶盖，就可分别获得价值1250元的康佳小画仙个性彩电（指向台上的奖品），价值199元的宝力来I-ZONE相机，统一茶饮料。V 奖品这么丰富啊！那第二环活动又是怎样的呢？N 第二环活动就是我们
10、今天的现场抽奖活动呀！我想这还是待会儿留给你来介绍吧。我还是来介绍一下第三环“票选英雄人物”活动吧。您可以选出您心目中的英雄人物，寄给统一企业，届时统一会选出“最佳英雄”，并在选对的选票中抽出三名幸运奖，可得现金5000元，而没有获得“幸运奖”的消费者还有机会获得价值50元的电话卡。,30,V 真是不错。好，我来介绍一下今天的现场活动吧。相信喝过统一乌龙茶，绿茶的朋友们都会觉得有一种清爽感觉，那么现在除了这种清爽感觉外，凭2瓶统一茶饮料就可得到一张本活动入场券，凭入场券参加三个游戏活动。分别是：闯关论英雄、圈套英雄人物、倒茶论英雄。只要你通过游戏，我们的工作人员就会在您的入场券上盖一个章。无论
11、您的入场券上有几个章，我们都会送出相应的奖品。（指向台上的的奖品）。另外我们还有抽奖活动。如果您运气够好，抽到大奖，可以当场得到冰箱、健身车、统一茶饮料。如果您已经在第一环“揭盖有奖”活动中得奖但还未领奖的话，也可凭中奖盖换取入场券，同时领取您的奖品。N 噢！原来“品茶论英雄”是这样的，（接过产品端详）奖品太丰富了！,31,V 如果没有抽到大奖，也没关系，统一企业准备了饮料等等奖品，决不会让您空手而回的。参加“品茶论英雄”活动的朋友，现在可以开始在这里排队领入场券了，抽中大奖可以马上在太上领取。N 不仅如此，我们还准备了十分精彩的游戏活动，千万别走开。,32,附录2,游戏注意事项领大奖要凭本人
12、有效身份证现场抽奖奖品不可抵押现金中大奖者个人所得税自理一张活动券每位参加者只能玩一种游戏一次,33,附录3,现场活动布置和制作物清单特卖点：SP海报、DM太阳伞、产品堆箱陈列活动现场：主席台背景产品堆箱陈列现场活动动内容告示板游戏规则告知板活动券,34,执行程序（待定）,35,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,36,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战
13、略层面，建立自己的媒介策略。,37,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,38,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,39,策
14、略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,40,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,41,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,42,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名
15、家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,43,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（
16、美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,44,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众
17、媒体传播！,45,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,46,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全
18、国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,47,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,48,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博
19、，决战中国！,49,谢谢！,50,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,51,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,52,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中
20、央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,53,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,54,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,55,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,56,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,
21、全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,57,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,58,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部
22、队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,59,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV
23、赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,60,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,61,策略十：决
24、战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,62,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,63,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,64,谢谢！,
