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1、海澜广告有限公司,创意所至，金石为开,海澜理念,我们的团队,目录,前言p5,市场调查p6,营销策p24,营销环境分析p7,消费者分析p10,企业和竞争对手分析p20,产品分析p14,渠道策划p27,广告策划p30,公关策划p38,营销目标p25,前言,可口可乐和百事可乐几乎成了可乐的全球代名词。而中国娃哈哈基团继用非常可乐占据中国农村市场后，再度推出非常咖啡可乐，重拳出击，业界万众瞩目。海澜广告公司受托为娃哈哈集团做武汉市场的营销策划。本策划案分为两大部分，市场调查部分和营销策略部分。,第一部分,市场调查,产品目标市场的宏观经济形势,武汉是华中第一大市，也是全国重要的工业基地和交通、通信枢纽，
2、是中国中西部重要的中心城市，独特的区位优势和交通优势使武汉极具经济发展优势，始终是我国内陆腹地最大的商贸中心。2005年武汉地区生产总值为2238亿元，综合经济实力位列全国第14位,营销环境分析,居民的消费意愿强，2005年武汉社会消费品零售总额1128.6亿元比上年增长13.3%。2005年武汉武商集团、中商集团、中百集团、汉商集团等十大零售企业的零售额合计达到了220.2亿元，,产品目标市场的总体消费态势,营销环境分析,营销环境分析,武汉市场各类饮料销售比重图,目标消费者定位 现代的，个性的，时尚的，小资的，城市青年，包括办公室白领，单身一族，丁克家庭，大学生。他（她）们或正在热恋，或怀念
3、昔日感情，或憧憬激情与浪漫.,消费者分析,消费者分析,目标消费者的分布和构成,年龄,职业,教育程度,收入,1535,白领，都市青年，学生,从小学生到博士,010000,消费者分析,消费者定位总结,每一个不排斥西方文化的，每一个不讨厌咖啡或者可乐任一种的少年，青年，都是咖啡可乐的潜在消费者，目标消费者。见下图,消费者分析,产品分析,产品定位,咖啡可乐，两者都来自西方，都代表着西方生活方式，有心理文化附加价值；咖啡提神，可乐亦提神，产品功能利益上有共性，有直接的生理饮用价值；咖啡是经典的，可乐是速食的，内涵上又互补；咖啡需加热，可乐宜冰镇，喝法上有创意。,产品分析,SWOT分析,优势 Streng
4、th,劣势 Weak-ness,机会 Oppo-rtunity,威胁Threat,产品分析,优势分析,新型饮料（前无古人，后无来者），口味集咖啡与可乐一体，二者之味兼具新颖独特，包装造型新颖时尚。,劣势分析,产品分析,受众的有限性与“流行”的易变性，仍然沿用“非常可乐”的品牌，让有的人感觉无法摆脱“农村人的可乐”的感觉，影响非常可乐的高尚度。,产品分析,机会分析,咖啡可乐目前在市场上属于独树一帜，没有竞争对手，应赶快建立受众对品牌的好感度。可以利用咖啡可乐这个产品一举改变娃哈哈只生产“乡土可乐”的印象。,产品分析,威胁分析,竞争环境不可预测，咖啡与可乐都是舶来品，代表西方文化，如可口百事推出新
5、产品，便很难与这样的跨国大企业抗衡 非常”可乐品牌的自我分裂，“非常可乐”与“非常咖啡可乐”定位格格不入。,企业和竞争对手分析,武汉饮料市场碳酸饮料销售比重图,企业和竞争对手分析,我是百事，目前我老大，哈哈,我可口可乐，退居老二，时运不济，竖子成名啊,看到没？我是娃哈哈！我要建立可乐新秩序！,百事，可口，娃哈哈,碳酸饮料的发展空间似乎已接近饱和，两大巨头也开始有涉足其它领域的举动，但两足鼎立的形势难以撼动，拥有了稳定的一批消费者。但增长速度减缓。,企业和竞争对手分析,竞争对手分析总结,市场分析总结,咖啡可乐市场，尚属空白。谁先进入，谁有希望成为新市场的领导者乃至独霸者。既有风险，更有机会，我们
6、要做的就是把抓住机会，重拳出击，赢得未来！,第二部分,营销策略,短期目标：开拓性营销。在武汉可乐市场两家瓜分的情况下分得一杯羹，而且是一大杯羹，取得可乐市场百分之二十的市场占有率。整体目标：巩固性营销。力争形成三足鼎立的局面并长期甚至永久巩固，使非常咖啡可乐成为人们意识中的“三大”可乐之一。,营销目标,营销策划,渠道,广告,公关,配合,营销渠道策划,渠道,渠道,营销渠道原则,充分利用娃哈哈集团现有的渠道优，做到只要有娃哈哈其他产品的售点，就同时有非常咖啡可乐销售。加大高于其他相关类竞争品的销售提成，使药店的售货员能积极的向消费者推销本品。,广告,广告策划,广告主题,诉求类型,激情+浪漫,感性,
7、广告,媒介组合,电视,CCTV,武汉电视台,网络,S,S,腾讯QQ,户外,公交频道,站台广告,楼宇墙体巨幅广告画,广告,场景：小型影厅镜头一：影厅坐满观众（全部是情侣）都在聚精会神地看着银幕。每个座位的扶手处都放置着一瓶咖啡可乐。镜头二：电影银幕里出现如男女主人公浪漫温馨的情景。镜头三：影厅中每对情侣观众都甜蜜地对视一笑，拿起咖啡可乐轻喝一口。动作要全体一致，以达到幽默效果。,镜头四：电影银幕里出现惊险紧张场面，如男主人公经过打斗冒险救出心上人。镜头五：影厅中每对情侣都轻舒一口气，再次对视并拿起咖啡可乐轻喝一口，然后女生手拿咖啡可乐，倚身靠在男生肩膀。定格，结束。备注：三，五镜头视，镜头的焦点
8、是一对情侣（本广告片主角），其他观众的一致动作为焦点之外。,咖啡可乐影院篇,非常可乐美女篇,媒介排期,活动主题：非常咖啡可乐，青春伴侣活动目的：扩大品客知名度，培育高校学生消费者。活动时间：2006-9-2006-10活动地点：武大礼堂活动奖品：冠军（现金10000元）亚军（现金8000元）季军（现金5000元）活动形式：活动期间在高校内设摊促销活动范围：武汉各高校辩论队活动对象：武汉各高校学生工作人员：项目督导、项目助督、学校宣传人员、评委、学校促销人员、形象小姐、工作人员活动器材及物品：背景板、促销台、宣传海报、宣传单张、咖啡可乐、奖品、服饰、场地活动流程操作：9-3-9-10学校公关9-
9、1-9-10设计制作海报、传单、背景、横幅9-13-9-30高校内广告宣传9-10-9-15招聘人员、邀请评委9-17-10-19高校内设摊促销9-25-10-5奖品购买10-21（14:0016:00）场地布置10-21（19:0021:30）辩论比赛及颁奖10-15活动总结,非常咖啡可乐高校辩论大赛,活动主题：二人世界，温馨品客。活动目的：培育消费者，建立品牌形象。活动时间：-9-10活动地点：体育中心活动奖品：冠军（名牌羽毛球拍套装两套价值2000元）亚军（情侣表价值1500元）季军（名牌羽毛球拍一对价值1000元）活动形式：活动期间场内设摊促销活动范围：武汉活动对象：武汉羽毛球爱好者工
10、作人员：项目督导、项目助督、现场宣传人员、评委、促销人员、形象小姐、工作人员活动器材及物品：背景板、促销台、宣传海报、宣传单张、咖啡可乐、服饰、场地活动流程操作：9-1-9-5场地公关-9-5-9-10设计制作海报、传单、背景、横幅10-10-28媒体广告宣传9-13-9-18接受报名9-6-9-12招聘人员、培训、邀请评委9-12-9-18购买奖品9-19布置场地9-22-9-23第一轮初赛开始、场内设摊促销9-29-9-30第二轮初赛开始、场内设摊促销10-6-10-7第三轮初赛开始、场内设摊促销10-13-10-14第四轮初赛开始、场内设摊促销10-20-10-21第五轮初赛开始、场内设
11、摊促销10-27-10-28决赛开始、场内设摊促销、颁奖。10-15活动总结,咖啡可乐羽毛球大赛,活动主题：春节喜庆送大礼，品客欢乐满家园。活动目的：提高销量、加强品牌渗透。营造成送礼佳品。活动时间：2007-1-2007-2活动范围：武汉活动形式：各大商场促销礼品装。在促销点购买送即刮卡换奖。活动奖品：特等奖（家庭影院5000）一等奖（数码相机）二等奖（旅行包300）三等奖（CD架50）安慰奖（礼品5）活动对象：春节购物消费者工作人员：项目督导、项目助督、促销人员、形象小姐。活动器材及物品：促销台、宣传海报、宣传单张、品客薯片、服饰活动流程操作：1-3-1-8踩点、公关1-8-1-18人员招聘、培训1-8-1-11设计海报、宣传单张，设计背景、POP广告1-11-1-16海报、宣传单张制作1-20-2-15媒体传播宣传。1-16-1-20活动物品运输、仓储。1-20-2-15活动开展2-18活动总结活动预算：元/RMB,春节品客礼品抽大奖,产品知名度调查，产品固定消费者比例（使用调查问卷方式）产品销售额是否大幅增长，产品市场占有率是否达到目标。（统计学方式）“非常咖啡可乐”品牌好感度调查。（使用问卷等方式）,营销效果测定方式,The end,thank you!,
