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1、东方奢雅的差异化存在苏州方圆云山诗意2011年推广方案,一，营销节点及分析二，推广任务三，推广分析四，推广策略五，媒体渠道梳理六，推广阶段及图示七，各推广阶段分析,一，营销节点及分析二，推广任务三，推广分析四，推广策略五，媒体渠道梳理六，推广阶段及图示七，各推广阶段分析,2011年10月1日（首次开盘）1#、2#、3#（共472套）80-88的产品占89%。2011年11月（加推）5#（共108套）120-138的产品占88%。总体而言，以80-88的小户型产品为主，大户型乃至“母子亲情居”也有部分推出，但所占的比例较小。,一，营销节点及分析,一，营销节点及分析,根据以上营销节点可知，本年度的
2、推广工作将呈递进式前进的态势，并在10月份首次开盘前后达到最高潮。首次开盘之际，以中小户型主打，符合国家相关调控政策及苏州限购令之下的市场需求，有利于更好地规避风险，达成较好的销售业绩。当然，在相应推广的同时，也要适当突出项目中大户型产品的信息，以避免给客户留下本项目户型较小、客户群品质不高的印象；甚至在推广苏州市场前所未有的“母子亲情居”时，可以做单独的产品包装，以这一差异化产品来提升项目的高品质属性。结合产品的推售，就推广的具体事宜而言，其中5月份启动项目的推广，前期的工作将以集团品牌和“云山诗意”产品线的导入为主，在开盘前的1-2个月时间内需要集中资源、多点爆破，解读项目的诸多优势，引导
3、市场对本项目的持续关注，并将这种关注转化为实际的销售。开盘后，则以热销解读来拉动加推。,一，营销节点及分析二，推广任务三，推广分析四，推广策略五，媒体渠道梳理六，推广阶段及图示七，各推广阶段分析,二，推广任务,显然，为首次开盘及加推达成上佳的销售业绩，顺利完成本年度的营销计划，是本次推广的核心任务。此外，让“云山诗意”成为苏州东方人居方式的代名词、特有的原味苏式生活的LOGO，和其他竞争项目形成差异化的、独占性的存在，也是本次推广的重点。通过对“云山诗意”形象的塑造，扩大方圆地产在苏州乃至长三角地区的影响力，为后期集团在长三角地区拿地、研发新的项目服务，也是顺势之举。,品牌力,形象力,销售力,
4、三方共赢！,一，营销节点及分析二，推广任务三，推广分析四，推广策略五，媒体渠道梳理六，推广阶段及图示七，各推广阶段分析,三，推广分析,1，市场分析宏观市场：2010年4月出台“新国十条”，2010年9月出台“新国五条”，2011年1月出台“新国八条”，房产税在上海、重庆开始试点，仅2011年就已2次加息行政、金融等手段持续升级，调控范围更广且更加严厉，全国各大城市房地产成交量均出现锐减的趋势。苏州市场：2010年，苏州住宅类房源共成交46790套，成交套数相比2009年降幅高达39.80%，可见相关调控政策的影响之巨大。其中，工业园区为全市2010年成交量的总冠军，吴中区紧随其后。2011年，
5、苏州版限购令开始实施（本地人已有1套住房限购1套，停买第三套房；非本地人持1年纳税证明可购1套，停买第二套房），苏州房价控制目标出炉（新建住房成交平均价格同比增幅低于今年全市地区生产总值和市区居民人均可支配收入增幅），限价12%（单体项目在申请预售许可证申报价格时，申报的价格不能高于前一批预售证成交房源均价的1.12倍）在一系列政策的影响之下，苏州2011年4月份楼市成交量较去年同期大跌5成，改善型住房成为主导，这种市场态势对本项目的首期推盘较为有利。,1，市场分析木渎市场：从楼市的成交量来看，目前，园区、吴中区、高新区已经成为苏州楼市的三大热点区域。而结合土地拍卖和楼市成交的经济数据来看，作
6、为吴中区与高新区交叉延伸的木渎板块，也已成为吴中区的热点区域。地铁优势、教育优势、景观优势、人文优势、老镇区完善配套优势、滨江新城规划的出炉目前，木渎凭借诸多优势，楼市发展较好，其中别墅与普通别墅并驾齐驱。随着欧式豪宅风格地铁上盖的合景领峰、主打绿色低碳人居的朗诗绿色街区等项目的推出，高端住宅产品的均价已经突破1万元/；2011年，这几大高端项目均有新房源推出市场，本项目需要在其中找准自己的差异化价值，进而善加把握机遇。,三，推广分析,2，客群/项目分析 结合前期市场调研、采访、竞品项目走访与分析可以得出，目前木渎在售的几大高端项目的客群以多来自当地镇区、高新区，呈现明显的区域化特征。本项目首
7、次开盘推出的产品以舒适型两房和紧凑型“2+1”房为主，主要客群应为木渎老镇辖区内、凯马广场/金枫路街区/长江路街区、高新区等地的刚需客户。随着项目后期大户型产品的推出，以及项目整体风格、气质的呈现，一部分渴望回归东方园林式居住并对改善居住有较高要求的高端客户，将成为本项目的有效客群。因此，在推广层面，说话方式和表达重点上需要考虑以上因素。,三，推广分析,一，营销节点及分析二，推广任务三，推广分析四，推广策略五，媒体渠道梳理六，推广阶段及图示七，各推广阶段分析,四，推广策略,一主题、二点、三线次第推进，集中爆破,四，推广策略,一大主题：项目定位：东方人文精粹居所 东方：这是项目的新中式建筑、苏式
8、园林以及整体规划之下的差异化价值的最直观的表达。人文与精粹：就新中式建筑而言，在苏州并不少见，但大部分都流于形式，只是表面上的、浅层次的一般住宅而已。而云山诗意，真正做到了将建筑、园林建造得精致而完美，并且以东方式的关怀营造出和谐、互让的社区人文氛围，这是项目自身骨子里的味道，更加雅致和纯粹，也更为难得。,四，推广策略,两大重要节点：会所及示范区开放 首期开盘 会所及示范区开放：这是项目的新中式风格的精细化构建、精致立体式园林的营造、优雅人居氛围的打造等方面的首次大规模、集中性展示，将给客户了解本项目带来最直观的印象。首期开盘：这点，毋庸置疑，是本年度的关键所在，前期推广的众多铺垫均是为其服务
9、。,四，推广策略,三条主线：销售线 形象线 活动线 销售线：根据销售节点，在其前后高密度传播。形象线：从集团品牌形象，到产品系品牌形象，到产品本身优势，逐步推进。活动线：前期在外展中心举行，更多的是在后期在开放的会所举办，进行持续性的、话题性的、轰动性的活动营造，与线上的推广结合渲染与渗透项目的形象基调。,四，推广策略,次第推进，集中爆破 次第推进：并不是匀速推进，而是以渐入式的推广为主，做好积累与铺垫。集中爆破：所有推广渠道将集中到会所及示范区开放、首次开盘两大重要节点，高密度地投放，形成轰炸效应。,一，营销节点及分析二，推广任务三，推广分析四，推广策略五，媒体渠道梳理六，推广阶段及图示七，
10、各推广阶段分析,总原则：线上长效使用户外、报纸、网络、短信等媒体，线下高度重视活动的渗透效应。,五，媒体渠道梳理,五，媒体渠道梳理,线上媒体：长效使用媒体：户外：主打绕城高速西环、南环、苏福路、金枫路等项目周边以及与高新区连接处的大牌/高炮/LED屏，华润万家楼体及高新区高铁站台也建议布点，在集团品牌入市、会所及示范区开放、首次开盘之际更换。注重项目围挡的应用，在项目产品解读阶段进行更换。建议选取项目周边及高新区的加油站，拦截车主。报纸：以姑苏晚报为主，苏州日报、城市商报为辅。除了各阶段的形象硬广展示之外，还可以进行新闻软文或专题报道等偏重性的解读，也是重要节点的最佳告知渠道。网络：以搜房网为
11、主，house365、名城苏州、新浪乐居作为补充。以上媒体以网络全屏、跳屏、软文、专题等形式，贯穿推广始终。此外，建议在新浪微博中注册，以温情式的话语，告知木渎掌故、项目相关推进情况，以及转发集团相关信息、其他项目的推售情况等，与客户温馨沟通。短信：前期以温情式的关怀广告为主，后期主要告知相关销售信息。阶段性爆破型媒体：电视台/电台：主要在会所及示范区开放、开盘前后使用，告知相关信息为主。彩信：在项目会所及示范区公开、实景呈现后，以及在开盘之前，发送至登记客户及相应数据库，给客户以最直观的感受。,五，媒体渠道梳理,线下活动：主要分为三大类活动：品牌及项目推售活动：以轰动性、具有一定影响力的、与
12、集团品牌及项目推售相关的活动为主，主要展示集团的现象，为项目的推售服务，例如零距离体验活动、结合重大时事事件的品牌类跨界营销等。客户维系及关怀活动：将潜在客户吸引至案场内，或组织潜在客户进行交流、互动，以展现项目对客户的温馨关怀，增进客户的好感度。与文化艺术联动活动：与文化机构、文艺名人等合作，倡导中式文化的传承和中式之美的发掘，在与项目的气质相契合的基础上给客户以心灵的感触。此外，项目外展、在重点区域（华润苏果、绿宝广场、红星美凯龙等）派单等相关营销类活动，也是在开盘前1-2个月的时间内的重点工作。,一，营销节点及分析二，推广任务三，推广分析四，推广策略五，媒体渠道梳理六，推广阶段及图示七，
13、各推广阶段分析,六，推广阶段及图示,5.15 6.1 7.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1 1.1,推广阶段,集团品牌,云山诗意品牌,产品解读,开盘强销,重要节点,1、2、3号楼推出,4号楼推出,会所开放,外展中心开放,推广主题,方圆地产，东方人居智慧,云山诗意，东方人居示范品牌,东方语意 寓境苏州,云山诗意 予苏州一个新内涵,形象线,活动线,从品牌理念、品牌价值到品牌战略，让市场及客群对方圆地产有所认知。,主要媒体,“云山诗意”产品系的特质，在全国的布点，对东方人居理念的传承，对于苏州的意义。,苏州方圆云山诗意的价值点阐述，包括新中式高层建筑风格、立体式东方“哲思”园林、东方
14、庭院式人文社区、草草草堂会所对东方文化的传承等卖点，并预告会所及示范区开放。,对户型等做具体解读，项目开盘预告，以及后期相应的热销解读等。,物料配合,建党伟业活动,媒体江苏项目行,端午节活动,篆刻讲座,广州品鉴之旅,央视寻宝,七夕情人节活动、产品解读会,登高祈福、答谢晚宴,折页、DM、直邮、户型单页,摄影集,感性读本,楼书,户外、报纸、网络、短信,电台、电视台、报纸、户外、网络、短信,开盘盛典,品牌类,维系类,文化类,“木渎书院”挂牌典礼,画家作品展、琴友交流会、送对联活动,六，推广阶段及图示,第一阶段：集团品牌导入阶段，在5月中旬-6月中旬之间展开，主要是让市场及客群对方圆地产有所认知，从品
15、牌理念“东方人居智慧”，到品牌定位“现代东方建筑与生活的研发商”，到品牌价值“国家房地产百强企业、中国最具文化魅力房地产品牌”，到品牌战略“从珠三角起源到长三角乃至全国布局”。本阶段主推广语：方圆地产，东方人居智慧（突出“方圆地产”这一集团名称，与其他以“方圆”冠名的企业区隔开来；强调“东方人居智慧”这一品牌理念，以鲜明的特色展现方圆地产的价值与魅力所在）,六，推广阶段及图示,第二阶段：“云山诗意”产品系品牌导入阶段，在6月中旬-7月底之间展开，深化“云山诗意”产品系品牌，指出“云山诗意”为何是“东方人居示范品牌”，该产品线有何特质，之于中国社会、人居、伦理等层面有何意义，将为苏州带来什么。本
16、阶段主推广语：云山诗意，东方人居示范品牌（强化“云山诗意”这一方圆地产旗下最经典的产品系的名称也是项目自我的LOGO，以及说明这一产品系是方圆地产企业理念“东方人居智慧”之下最具代表性的项目、最具示范意义的作品、全国新中式建筑的典范品牌，即为“东方人居示范品牌”）,六，推广阶段及图示,第三阶段：产品解读阶段，在8月初到9月底展开，对苏州方圆云山诗意项目的解读，从项目形象、地段及建筑规划、园林景观、会所、物业等优势方面进行阐述，为开盘造势。随着会所及示范区开放，还将举办年度大活动、产品解析会等系列活动。本阶段主推广语：东方语意 寓境苏州（突出项目以东方的理念，在苏州缔造最具人文意义的作品，语言也
17、较为顺畅、雅致、优美，与企业的气质相融合）备选推广语1：唯有不止步于东方（说明项目不仅仅是东方味道的作品，不仅仅在建筑、园林等硬件层面展示东方神韵，在社区人文环境的营造上也有着醇熟的经验，是以“不止步于东方”，更有传承与发展）备选推广语2：是东方所有，“园”苏州没有（既强调了项目作为东方人居大成之作的属性，也说明了本项目与苏州诸多并不纯粹的新中式作品有着本质的区别，是为致敬苏州而来，是为缔造最具苏州这一东方人居原乡的本真味道的作品而来）,六，推广阶段及图示,第四阶段：开盘强销阶段，在9月底至年底展开，强化户型优势、开盘信息、热销信息等，围绕开盘展开推广攻势，形成推广上的高潮，促进销售。本阶段主
18、推广语：云山诗意 予苏州一个新内涵（在项目开盘之际，经过前期的产品解读后，极致地说出项目与其他项目的差异化所在是最优质的东方味道产品和最亲情化的东方人文情怀，是新中式社区的“新内涵”，也是苏州前所未有的“新”作品，给客户以最直观的感受）,一，营销节点及分析二，推广任务三，推广分析四，推广策略五，媒体渠道梳理六，推广阶段及图示七，各推广阶段分析,第一阶段：集团品牌导入（5月中旬-6月中旬）阶段主题：方圆地产，东方人居智慧,线上形象线,户外大牌/高炮：东方人居智慧方圆地产“云山诗意”产品系首发苏州户外围挡：方圆地产，东方人居智慧+云山诗意，东方人文美宅+人生幸得一方园三组文字（品牌+产品+生活方式
19、）+三组纯画面。报纸：整版形象硬广：方圆地产，东方人居智慧（集团形象）整版软文硬排：姑苏你好，一起感触方圆（宣告江苏行启动，广州行报名，建党伟业启动，告知外展中心开放，以及对方圆地产企业历程、理念等的解读）新闻通稿：媒体江苏项目体验活动连续报道。,线上形象线,网络：通栏：方圆地产，东方人居智慧+木渎新区管委会1楼，展示中心诗意开放开放+方圆广州品鉴之旅即将启动，现正报名中（根据具体情况及时更换）软文：方圆地产品牌历史解读、理念解读、经典产品解读、媒体江苏项目行预告及后期报道、广州行报名预告、外展中心开放预告、其他相关活动预告。二级页面：方圆地产历史、理念、经典作品、苏州项目区位及简介，以及相关
20、活动的软文链接。微博：以情感沟通为主，参考下面的短信的形式；坚持以每周2次的频率，发送其他地区云山诗意等方圆地产中式项目的美图；预告活动信息。短信：情感沟通：5.21，小满，南风缓吹，麦穗初齐，桑叶正肥，又是吃苦苦菜的好时候了。木渎，云山诗意，外展中心开放了，来坐坐吧，喝杯清茶聊聊闲话。（这种形式的，结合节气、时令等创想）外展中心开放告知及媒体行报名说明。,线下活动线,品牌活动：赞助建党伟业放映（6月15日首映）,建党伟业讲述从1911年辛亥革命后到1921年中国共产党成立这段时间内的历史故事与风云人物，主要以毛泽东、李大钊、陈独秀、张国焘、周恩来、蔡和森等第一批中国共产党员为中心，讲述他们在
21、风雨飘摇的时代中为国家赴汤蹈火的精彩故事。,线下活动线,操作方式：30秒片头贴片广告选取昆山云山诗意或广州云山诗意的视频进行剪辑，以东方的韵味，展示产品的形象，并预告苏州项目启动的信息。建议在高新区玉山路苏州乐园金逸国际影城、观前街喜游城-大光明影院布点，拦截高新区及老城区内的有效客户。,注：位于电影预告片播放之后，影院灯光调暗观众注意力高度集中，没有可选择性，广告到达率极高！,品牌活动：赞助建党伟业放映（6月15日首映）,线下活动线,操作方式：影院堂展以X展架等形式，在合作电影院的观影通道内告知项目的基本信息，以及媒体行的报名等讯息。登记成为方圆会会员赠送电影票在外展中心开放后，客户到访，填
22、写方圆会会员入会申请表，即可获得建党伟业电影兑换券2张。能够在较短的时间内，获得较为真实和详细的客户信息。,品牌活动：赞助建党伟业放映（6月15日首映）,线下活动线,活动设想说明：与时事热点结合，关注度较高。形式灵活，便于在6月份项目尚未全面启动之际拦截客户。媒体配合：短信选取木渎及高新区，定点发送告知相关信息。网络上以软文的形式，说明本次活动的信息，并在项目论坛发帖告知。,品牌活动：赞助建党伟业放映（6月15日首映）,线下活动线,品牌活动：姑苏你好，一起感触方圆江苏云山诗意项目行（5月28日-29日）,活动说明：从作协、画协、媒体等中选取相关人士，安排于周六、周日的两天时间，可参观昆山项目后
23、至常州项目旁入住，第二日安排参观常州项目以及天宁禅寺、张太雷故居等景点。注：本活动举办之时，广州品鉴之旅的报名也同期启动，客户至外展中心报名即可参加本活动（甚至可以从方圆会入会会员中抽取），最终名额暂定为5户家庭，每户家庭3名成员。媒体配合：短信、网络软文、报广告知。报纸、网络的后期新闻报道。,线下活动线,维系活动：仲夏端阳，粽叶留香（端午节活动，6月5日）,活动说明：传统的活动，邀请包括方圆会新入会会员在内的苏州市民，携带子女至外展中心，由小朋友利用提供的粽叶、糯米等包粽子。参与家庭均可获得“五芳斋”大礼包一份。媒体配合：短信覆盖所有入会会员，以及木渎镇部分区域。网络通栏更新活动信息，网络软
24、文及论坛发帖告知活动情况。,物料,折页：品牌简易折页（5月底前定稿、制作完成，配合外展中心开放使用）,以品牌理念、定位、价值、战略布局及云山诗意产品线解读为主，附带苏州方圆云山诗意项目传达。,影集：江苏云山诗意项目影集（5月底前完成设计）,拍摄昆山、常州云山诗意项目的实景图，修缮、归类，制作成精美的影集，放置外展中心之中，供客户在本项目实景呈现之前有一较为直观的感触。,展板/展架：经典户型赏鉴,包括即将推出的小面积两房主打产品，以及130的适中户型产品、最具特色的“母子亲情居”，使客户对项目留下整体的印象。,第二阶段：“云山诗意”产品系品牌导入阶段(6月中旬-7月底)阶段主题：云山诗意，东方人
25、居示范品牌,线上形象线,户外大牌/高炮：不变户外围挡：不变报纸：半版形象硬广：云山诗意，东方人居示范品牌 2011，云山诗意产品系首发苏州半版软文硬排：云山诗意，新中式大成之作，精筑珠三角、长三角（云山诗意产品系特质解读，在全国的战略布局说明，广州行报名说明）新闻通稿：媒体广州行连续报道。,线上形象线,网络：通栏：方圆地产，东方人居智慧+云山诗意，东方人居示范品牌+木渎新区管委会1楼，展示中心诗意开放，敬请莅临（根据具体情况更换）。软文：云山诗意产品系特质解读，云山诗意产品系对生活方式的营造解读，云山诗意经典产品说明系列软文（之前开发的云山诗意产品，每篇独立成文，并配图），媒体广州行预告及后期
26、报道、其他相关活动预告及报道。二级页面：云山诗意理念解读，云山诗意成熟项目鉴赏，本项目区位及简介，附加相关活动软文链接。微博：情感沟通、云山诗意经典项目展示、集团相关新闻报道、活动预告及后期报道。短信：情感沟通：同第一阶段，结合具体的节气等创意。外展中心开放告知、媒体广州行报名说明、活动预告。,线下活动线,品牌活动：广州品鉴之旅（7月8日-10日，具体待定）,活动说明：邀请媒体人员、文化界名人、前期抽选的5户家庭，以3天的较充裕时间，飞抵广州体验。除了参观集团总部、广州云山诗意、番禺云山诗意、月岛、明月山溪等项目外，孙中山元帅府、广州塔、从化温泉区等景点也可列入行程中。媒体配合：除了报纸新闻报
27、道、网络软文持续报道之外，相关参观图片也可做成展板或照片墙，在外展中心放置。,线下活动线,文化活动：印记篆刻文化讲座及印章现场刻制赠送（6月19日，父亲节活动）,活动说明：与东吴印社、虞山印社等合作，或邀请汪鸣峰等苏州篆刻名家，选择父亲节，在外展中心或木渎古镇内选一处大宅，召开篆刻文化讲座、篆刻精品赏鉴。活动邀请方圆会入会会员中的男主人参加，除了听讲座之外，大师及其弟子将现场表演篆刻，为参会人士篆刻姓名的印章，既具实用价值，也留下一份感怀。媒体配合：短信针对方圆会入会会员通知，软文中以信息条的形式告知，活动后网络软文及报纸简讯报道。,物料,折页：云山诗意项目折页（6月底前定稿、制作完成）,以云
28、山诗意产品系介绍及经典项目展示为主，附带本项目基本信息。,直邮：内容同折页给前期登记客户邮寄，加深其对项目的印象、好感。,户型单页对已经确定的首批及加推房源的具体户型进行渲染、文字撰写、单页设计。,“母子亲情居”产品说明及生活方式阐述折页对大面积的“母子亲情居”产品进行单独包装，可以以小故事的形式对其生活方式的营造进行阐述。,物料,读本：曾相识献给苏州木渎（7月底前完成设计）,一本关于木渎古镇与云山诗意深度契合的感性读本，展开对苏州木渎历史人文地脉、园林景观等的深度挖掘，并对云山诗意项目的建筑、园林等卖点以感性的方式进行解读，小开本，散文诗集的形式；在印制上也尽量简约、中式、精致，可邀请苏州画
29、家协会知名画家抒写书名，及苏州作家协会知名作家写序。古镇有香溪、胥江，绿水环绕，云山诗意中规划溪流、曲水流觞。古镇有凉亭，苏州云山诗意也有。古镇大有灵岩山，小有园林假山，苏州云山诗意也有。古镇有斜桥、西施桥、永安桥、邾都桥，苏州云山诗意也有。古镇下塘河畔有风雨长廊，苏州云山诗意规划也有。古镇有榜眼府邸，苏州云山诗意规划国学堂。古镇有虹饮山房且成乾隆行宫，苏州云山诗意有草草草堂。古镇有严家花园大宅门，苏州云山诗意亦有入户大宅门。,第三阶段：产品解读阶段（8月初到9月底）阶段主题：东方语意 寓境苏州,线上形象线,户外大牌/高炮：1，东方语意 寓境苏州苏州方圆云山诗意，东方美意样板示范区9月公开（8
30、月初更换）2，云山诗意 予苏州一个新内涵88-130东方人文精粹居所，10月1日盛情公开（9月中旬更换）户外围挡：东方语意 寓境苏州+新中式大成之作+原味苏州园林+东方人文社区（待后期调整）项目形象及卖点说明，将项目价值清晰地表达出来。三组文字（品牌+产品+生活方式）+三组纯画面。,线上形象线,报纸：半版硬广+半版软文硬排：1，粉墙黛瓦马头墙生活在苏州，也生活在苏州的记忆里苏州方圆云山诗意，新中式大成之作，致敬苏州2，亭台水榭里，莲叶何田田拙政园、留园、网师园后，有座云山诗意苏州方圆云山诗意，立体哲思园林，诗意绽放3，和睦、温婉、互让东方的人居智慧，现代的诗意居所苏州方圆云山诗意，东方式亲情社
31、区，美好呈现,线上形象线,报纸：整版硬广：央视寻宝，幸会云山诗意 苏州方圆云山诗意会所及样板示范区公开典礼 及“央视寻宝走进木渎”新闻发布会9月3日盛大举行新闻通稿：央视寻宝活动预告、讲座预告、初选预告及报道、决赛预告及报道。,线上形象线,网络：通栏：更换为项目卖点解读及寻宝活动预告。软文：从建筑、园林、会所、物业服务、人居氛围、户型优势等方面对云山诗意产品进行解析，并就会所及示范区公开与寻宝活动进行全程报道。二级页面：项目建筑、园林、会所、物业服务、人居氛围、户型优势等方面的解读。寻宝活动的专题报道。微博：情感沟通、项目卖点解读简短文字配图、会所及示范区实景展示、相关活动预告及报道。短信：会
32、所及示范区公开预告。寻宝活动预告及最新情况告知。电视台：会所及示范区开放、寻宝活动新闻发布会报道，寻宝活动初赛报道、决赛报道。彩信：会所及示范区开放预告。,线下活动线,品牌活动：云山诗意“央视寻宝 走进木渎”（9月份）,与央视寻宝栏目深度合作，在常州、昆山之后，由苏州方圆云山诗意独家冠名，将这一高人气节目引进木渎，引进苏州，以这一文化活动作为项目会所及示范区开放的最佳传播载体，吸引更多的人了解云山诗意，也展示木渎的形象。与木渎镇政府、苏州广电总台、苏州市委宣传部、苏州市文联等政府机关、媒体、文化机构合作举办，在资源的利用上达到最大化。,央视寻宝归属央视艺术品投资栏目，是中央电视台播出时间最长、
33、影响力最大、观众忠诚度最高的艺术品专题栏目之一，活动以发现宝物、实现价值为宗旨，以鉴定宝物、服务藏家为目的，组织国家级权威文博鉴定专家团，通过征集宝物、鉴定宝物、评选宝物等多个环节，发现独具历史渊源的奇珍异宝，为每位持宝人实现藏家的梦想。,线下活动线,活动流程：9月3日：新闻发布会，在项目会所举行，同时也宣告会所及示范区正式公开。9月10日-9月11日：四场专家讲座，在项目会所举行，包括玉石类、陶瓷类、书画类及其它鉴宝类。,品牌活动：云山诗意“央视寻宝 走进木渎”（9月份）,线下活动线,活动流程：9月17日：海选，在项目会所举行，由专家团从所有应征项目中 选定50件左右的宝物参加半 决赛及决赛
34、。9月18日：决赛，在木渎古镇内选择 某广场举行，从前期所有参选 的玉石类、陶瓷类、书画类及 其它类产品中决出一件木渎“民间国宝”。,品牌活动：云山诗意“央视寻宝 走进木渎”（9月份）,线下活动线,注；本活动决赛的相关视频将在央视经济频道录播，在节目正式播出前，将会有一段介绍木渎历史的电视短片的播放，在决赛现场也将对举办地的风情进行展示，在决赛过程中也将穿插部分对木渎人文历史的解读，基于本次活动对展示木渎形象的重要性，建议由木渎镇政府政府全程配合参与其中，决赛场地也与其商议后制定。在媒体配合方面，除了新闻发布会、海选、决赛报道外，还可以通过至讲座现场采访专家、在海选现场访问参与者等方式，将项目
35、本身间接表达出来。此外，还可以通过采访主持人佳明、本项目负责人等形式，谈木渎的历史及云山诗意赞助本项目的初衷。,品牌活动：云山诗意“央视寻宝 走进木渎”（9月份）,线下活动线,维系活动：传世真情通灵翠钻玉石鉴赏会及情侣翠玉饰品展（8月6日，七夕情人节）,活动说明：在外展中心内，邀请通灵翠钻专家，携旗下经典情侣翠玉饰品，举办翠玉讲座及珍品鉴赏活动，仅限方圆会会员参加。媒体配合：短信针对方圆会入会会员通知，软文中以信息条的形式告知，活动后网络软文报道。,线下活动线,维系活动：云山诗意产品解析会（9月24日、25日）,活动说明：在草草草堂会所内，邀请前期预约、加入方圆会的客户参加，介绍公司发展历史，
36、并由相关设计、规划人员说明项目在建筑、景观、中式氛围的营造等情况，并就会所的配套、未来物业的服务情况等加以说明，并告知开盘信息及特惠政策。媒体配合：短信告知登记客户，网络软文配合进行后期宣传。,线下活动线,文化活动：诗意留存云山诗意“木渎书院”挂牌典礼（9月28日，孔子诞辰）,活动说明：在草草草堂会所内，专辟某一区域，收藏部分书籍，并接收木渎镇政府的部分古籍捐赠，建立一处书房，挂牌“木渎书院”，供木渎乃至苏州文化界人士以及项目业主使用。挂牌典礼上，邀请苏州文化界名人、政府相关人士参加。媒体配合：邀请报纸记者前来拍摄，并以新闻简讯的形式报道。网络上同期进行软文炒作。,物料,折页：产品解读折页,解
37、读建筑特质、园林细节、会所及物业服务、户型优势等产品具体的信息。,DM/直邮：产品解读+户型展示+开盘信息告知除了阐述项目的建筑、园林、会所等外，介于项目首期推出的89%为88的两种户型，这两种户型的户型图及说明也加入其中重点解读。除了直接邮寄给前期登记客户、数据库客户之外，DM可用于在华润万家等热点场所的派单使用。,物料,楼书：东方奢雅云山诗意产品楼书（争取9月中下旬印制完成，配合开盘）,与此前的感性读本曾相识相比，读本主要是对木渎历史的深层次挖掘，本楼书则是对项目的具体的、量化的卖点解读。本楼书的文字也不必太多，将项目卖点（大规划、建筑、园林、会所、物业等）清晰地、充满东方意境地表达出来即
38、可，集团品牌可以通过附录的形式融入其中。最终，本楼书将与读本一起，构成项目的整体解读。,第四阶段：开盘强销阶段（9月底至年底）阶段主题：云山诗意 予苏州一个新内涵,线上形象线,户外大牌/高炮/围挡：不变。短信：开盘预告及加推预告。覆盖所有会员，结合木渎及高新区部分地区，高频次投放。热销情况说明，发送给所有登记客户。感谢短信，感谢成为业主，向所有业主发送。电视台/电台/彩信：首次开盘及加推预告。电视台可以选择数字电视开机屏广告，在开盘前木渎及高新区客户全覆盖。网络：通栏：以开盘预告、热销数据展示、项目卖点传达为主。软文：预告开盘信息，解读项目的户型等优势，开盘盛典报道，热销解读，加推产品解读，相
39、关活动预告及后期说明等。微博：情感沟通、开盘及加推预告、开盘热销情况图配文展示、会所及示范区实景展示、相关活动预告及报道。,线上形象线,报纸：1，开盘预告（整版硬广+整版软文硬排）：整版硬广：云山诗意 予苏州一个新内涵 88-130东方人文精粹居所，10月1日盛情公开整版软文硬排：云山诗意，人生幸得一方园（解读建筑特质、园林细节、草草草堂会所、户型优势等产品具体的信息。）2，热销解读：整版软文硬排：472人，幸得一方园 苏州方圆云山诗意，首期房源全部售罄（解读开盘当天的盛况，并解读客户选择本项目的原因，预告即将加推。）,线上形象线,报纸：3，加推硬广：整版硬广：云山诗意，东方精萃 4号楼88-
40、130东方人文精粹居所，11月12日应邀加推新闻通稿：开盘预告，开盘盛况报道，项目加推预告等。,线下活动线,品牌活动：云山诗意开盘盛典（10月1日）,除了一般的开盘步骤外，建议以舞狮等充满东风味道和热闹气息的活动暖场，并可以巨幅毛笔字书写云山诗意LOGO中的草书的形式，宣告开盘仪式的正式开始。,线下活动线,维系活动：灵岩山登高祈福（10月5日，重阳节）,邀请首批业主家庭，一起登高灵岩山，走“古御道”，赏竹林满山、灵石遍布、香火缭绕的山林风景。在山顶远眺太湖风光，饱览吴中胜景，呼吸清新的山林空气，祈求健康长寿。,线下活动线,维系活动：答谢晚宴（12月24日，平安夜）,在天平大酒店举行，邀请前期所
41、有业主家庭参加。除了晚餐之外，安排昆曲献唱、近景魔术表演等贴合项目气质的活动，并抽取双人海南行等应时的大奖。,线下活动线,文化活动：苏州画院新聘画家作品展（10月中旬-月底）,与苏州画院合作，征集部分新聘画家的作品，在草草草堂会所内进行集中性的展览，并邀请前期业主等前来品鉴。,线下活动线,文化活动：“清微雅集”琴友交流会（11月12日）,与苏州“清微雅集”合作，约请汪铎、朱晞等著名琴家，至云山诗意会所，与琴友进行交流，并由多位青年琴友现场演奏，献上美妙琴曲。,线下活动线,文化活动：翰墨写春意迎新春，送对联（2012年1月14日，农历腊月二十一）,与苏州市文联合作，邀请知名书法家现场手书对联，送与云山诗意的各位业主，增添春节的喜庆气氛。,物料,DM/直邮：产品热销解读+加推信息以首期开盘热销为切入点，对项目的卖点进行再次梳理，并预告加推信息。直邮通过数据库发送，DM在热点区域派单使用。,谢谢！,南京锦艺天成苏州方圆云山诗意项目组2011年5月12日,
