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1、“新鸿基国际新城营销执行报告”,2008年02月,占地面积:9532.67平建筑面积:平容积率:住宅面积:平商业面积:平总套数:套停车位:个,目标：执行“短、平、快”销售策略,1、实现资金快速回笼2、实现项目合理利润,营销策划思路大纲,市场分析,项目分析,项目定位,营销推广策略,市场分析,市场分析,参考案例分析,市场分析小结,参考案例一:龙山庄,1、地段：富强东路，龙山公园南侧2、规模：占地50100平方米，总建筑面积15万平方米，共约600套3、产品：135平方米3房290平方米复式5房，主力户型为160180平方米4房4、价格：一期均价26002800元/平方米，二期均价28003000元
2、/平方米5、销售率：一期销售率过90%，剩余少量北向3房单位，二期销售率约40%，剩余单位多为中高等价位的产品6、推广渠道：现场展示、路旗、户外广告牌7、借鉴之处：现场包装品质与档次体现了项目传统豪宅的定位，增强客户的购买信心；户外广告牌起到了树立项目形象、导示等作用较大；现场导示系统及样板房等展示相对较弱。,参考案例一:凤凰城,1、地段：富强东路和滨江大道交汇处，西靠龙山公园、南望滨江公园 2、规模：占地218401万平方米，总建筑面积434500.2平方米，共980套3、产品：约80平方米2房200平方米4房，主力户型为约130平方米3房及约160平方米4房4、价格：约2500元/平方米；
3、5、销售率：一期100%销售，二期销售率约80%，剩余单位以靠山的3房为主6、推广渠道：围墙、户外广告牌、外展场、路旗、网络、现场展示等7、借鉴之处：推广全方位执行，推广渠道较广泛；现场包装品质较佳，增加客户的购买信心大规模、高品质社区，口碑传播起到很好的宣传作用；,参考案例一:祥云大厦,1、地段：浈阳东路，滨江公园西侧2、规模：占地8000平方米，建筑面积54732平方米，共222套3、产品：175平方米4房-365平方米复式8房，以 175210平方米4房为主4、价格：2800元/平方米5、销售率：销售率约50%，其中临江及产品设计较佳的单位基本100%销售，剩余以产品设计欠佳、临路的单位
4、为主6、推广渠道：围墙、网络、户外广告牌等7、借鉴之处现场包装品质较低，展示条件相对较恶劣；产品设计缺陷较严重，暗房、暗厅较为普遍；广告宣传不到位，销售人员对项目卖点把握不到位,参考案例一:翡翠银湾,1、地段：峰光西路，仙水湖旁2、规模：占地1.5万平方米3、产品：76平方米2房134平方米4房，以110125平方米3房为主4、价格：待定5、销售率：未开盘6、推广渠道：户外广告牌、路旗、现场展示等7、借鉴之处：户外广告牌起到很好的展示形象及引导作用；现场展示品质及条件相对欠佳，整体品质不高。,参考案例一:世纪名轩,1、地段：利民东路市政府大门右侧2、规模：总建筑面积23890平方米，共230套
5、3、产品：160平方米210平方米4房，以160170平方米4房为主4、价格：28003000元/平方米5、销售率：约30%（由于现场销控管理较为严密，难以得出较为准确的数据）6、推广渠道：户外广告牌、路旗、灯光字、围墙等7、借鉴之处：蓄势期展示欠佳，咨询中心到达性较弱，导致客户流失较严重销售现场包装品质较差，无样板房展示,市场分析小结：,1、区域性：主要集中在城东，即滨江公园至龙山公园区间2、规模：除凤凰城为43万平方米大型社区外，其他项目规模以5万平方米为主3、主力产品：以130平方米3房及160平方米4房为主4、价格区间：目前市场均价为26002800左右5、销售速度：项目品质、产品设计
6、较理想及市场形象较佳的项目销售速度较快，基本上开盘3个月销售率可达50%以上，产品品质较低、营销水平相对较低的项目销售出现难点6、营销方式：主要是户外广告牌及客户口碑传播为主要的信息传播渠道，但是整体而言，展示品质及现场包装品质相对较弱7、客户群：以英德市收入层次较高的人群为主，主要是自住需求为主，客户构成以生意人、中高层公务员及企业中高层管理者为主,营销策划思路大纲,市场分析,项目分析,项目定位,营销推广策略,项目分析,项目分析,SWOT分析,产品分析,SWOT分析：“发挥优势、规避劣势、利用机会、转换威胁”,优势（S）,地段：城市门户形象物业，成熟高尚生活圈 景观：南向为北江江景、北向为龙
7、山公园山景，双重景观资源 品质：英德首席现代豪宅，大理石住户大堂及电梯间引领豪宅风范 产品：首创空中庭院设计，前庭后院开创舒适生活新标准,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,城市规划：新桥的规划降低项目面临的噪音问题；区域未来升值潜力：随着周边高尚社区的建成，片区形象开始得到提升，区域未来的规划体现项目未来升值潜力,房地产市场的直面竞争：08年市场推售量较大，据统计，08年新房房源逾1000套；房地产政策影响：银行借贷政策的收紧，整体市场环境的冷淡，使得客户购买信心不足,噪音：临城市主干道，噪音影响较大 高密度：容积率较高，楼间距不足50米，居住密度高 配套：周边生活配套较为缺乏，生活便利性欠
8、佳 社区：用地小，难以形成舒适型社区,产品分析：“舒适、创新”,三房,产品分析：“舒适、创新”,四房,产品分析：“舒适、创新”,亲情组合,营销策划思路大纲,市场分析,项目分析,项目定位,营销推广策略,项目定位,项目定位,核心价值体系梳理,项目定位语与推广语,核心价值体系梳理：“地段、产品、品质”,地段：城市门户形象物业、成熟高尚生活圈 品质：首席现代豪宅，大理石住户大堂及豪华电梯间、现代俊朗的外立面 产品：南北通透、前庭后院、空中庭院设计，首创弧形全景落地凸窗，开创舒适生活新标准 景观：坐拥北江江景、龙山公园双重景观资源 交通:扼守城市门户，火车站、汽车站近在咫尺，出行便利,项目定位语与推广语
9、：“江岸领袖 上层豪门”,定位语：江岸领袖 上层豪门江岸领袖：“江岸”突出项目的地段，“领袖”则是对地段及项目形象的定位；上层豪门：充分体现项目的形象定位，同时也是对客户群的定义推广语：构建现代豪宅5A标准 现代豪宅：现代俊朗的外立面、高品质的公共空间打造英德首席现代豪宅 5A标准：核心地段、便利交通、双重景观、上乘产品、高尚品质生活,营销策划思路大纲,市场分析,项目分析,项目定位,营销推广策略,营销推广策略,营销推广策略,策略总纲,营销组织,营销策略,销售阶段划分及工作内容,项目价格预测,高品质、高形象刺破市场建立“江岸领袖 上层豪门”的城市尊贵族群专享生活的形象,项目品质项目包装项目形象,
10、提升项目价值和发展商品牌实现最大利润,策略总纲,策略二：项目包装 高品质、全方位、细节包装，吸引客户，打动客户,策略一：项目形象 高品质形象塑造，体现高尚、现代的城市尊贵族群形象,策略三：渠道配合 低成本、针对性、有效性，传递项目形象和售卖信息,策略四：销售策略 精心组织与策略安排，顺利实现100%销售,营销策略,形象定位：江岸领袖 上层豪门,推广语：构建现代豪宅5A标准,策略一：项目形象,战略目标：高品质、全方位、细节包装，体现高尚、现代、高品质的风格，传递尊贵族群形象的价值。,策略二：项目包装,战略目标：低成本、针对性、有效性推广,针对性策略：封锁英德高端客户有效性策略：引发市场关注，制造
11、市场焦点，保持客户上门量。渠道选择：楼体灯光字、网络、户外广告牌、短信广告。,策略三：渠道配合,策略四：销售组织,战略目标：精心安排营销节奏，高速度实现销售,项目销售节奏：5-6个月实现项目销售90以上 项目营销安排：提前蓄势，一炮而红，持续畅销,销售阶段划分：“08年9月入市”,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,01月,02月,03月,分阶段营销组织战略布局图：,发展商：完成销售中心装修及相关设施用品完成模型的制作完成项目外围包装工程完成样板房设计及园林施工于完成销售通道包装代理商：完成营销执行方案协助广告公司完成项目所有广告设计案销售队伍组建培训及进场客户咨
12、询登记广告公司：完成广告设计方案设计及印刷宣传资料及销售物料,销售阶段工作重点：蓄势期（07年3-8月前）,发展商：完成销售渠道的安排，发布项目信息。确定价格表公开发售工作的准备，财务、物管等到位。代理商：制定价格表销售团队开始进入销售状态完成销售渠道安排并发布完成公开发售操作方案广告公司：完成公开发售广告及相关广告设计,销售阶段工作重点：发售月（07年9月）,销售阶段工作重点：强销期（07年10-12月）,发展商：确定相关的营销建议与广告设计稿组织活动及进行渠道宣传确定价格表的调整处理客户工作如签合同、售后服务等代理商：提供阶段性总结及月度营销计划完成销售渠道及内容的调整实现有效的销售组织广
13、告公司：根据销售进度调整宣传资料及销售物料的设计及印刷,销售阶段工作重点：冲刺期（08年1-2月）,发展商：保证工程进度协调物管与工程的工作确定相关的营销建议与广告设计稿确定价格表的调整处理客户工作如签合同、售后服务等代理商：提供阶段性总结及月度营销计划完成销售渠道及内容的调整顺利销售剩余单位广告公司：根据销售进度调整宣传资料及销售物料的设计及印刷,项目价格评估：“市场比较法”,项目价格预测：“3000元/平方米”,结合市场的强劲需求、发展商精品理念下产品的打造、本项目较佳的营销策划、准确的产品定位，综合评判项目价格能实现2800-3000元/平米,备注：关于价格，我司将根据当时的市场环境，争
14、取通过营销 增值，实现3000元/平米或以上更高的价格，为发展商实 现更大的价值。,预祝新鸿基国际新城销售圆满成功！,THE ENDTHANKS！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN
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