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1、YOHOTOWN 项目概念整合及推广研究,深圳地产营销部龙华项目组2005-5-30,Gemdale Corporation,主要分析内容,Gemdale Corporation,第一部分：YOHO Town 简介,YOHO Town由新地全資發展，整個項目共耗資超過百億港元，並建有約百萬平方呎國際購物商場，是近年新界西最重點的發展項目。,整个项目共8座大厦，2200多个单位。首期5幢住宅大廈，共約1,404個單位。逾7成是兩房，其餘為三房，面積由500餘至800餘平方呎；另所有頂層均備有精緻特色單位YO豪宅，面积由1222方呎起，分为3房及4房设计，每个单位设有两个空中花园。,Gemdale
2、 Corporation,共由8座大厦2200多个单位组成的大型社区，是SHKP在2003年的重点发展项目。,以“信心的标志”为企业标语的SHKP在香港地产市场有着无以伦比的客户口碑；,距离香港市区较远，项目推出时西铁要通还未通,高精神附加值项目，提倡“JOY OF LIVING”生活概念，将YOHO生活品牌化；,YOHO Town 产品特征,产品特征,1期主打小单位，吸纳年轻新一代，随着项目的发展，客源定位会向年纪较成熟、或成员较多的家庭转变。2期3房比例由30%增至40%；,但在1期销售过程中对2期进行修正，将单位平均面积缩小，使2期总户数比原方案增加111个。,Gemdale Corpo
3、ration,项目推广环境,2003年初，本就低迷的香港楼市受SARS影响更一路走低，很多发展商以低价促销新盘；5月份SARS逐步受控（世卫于5月2撤销香港的疫区警告），楼市亦拾级而上，至5月底，楼市已基本恢复SARS爆发前的情况；上半年受沙士影响，很多地产商均暂缓旗下楼盘推售进度，令下半年累积多个大型楼盘等待开售，竞争激烈，一度出现劈价抢客的情况；SARS令市民更关注居住环境，SARS后一手新盘物业将更为吃香；7月份特首发表托市言论后，楼市持续升温，很多楼盘开始提价；2003年香港楼市在几个大型项目的强势推广中出现上升势头。,Gemdale Corporation,和龙华项目类比,Gemda
4、le Corporation,“YOHO就是全新的生活形态”，YOHO是一个人人健康快乐的社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有”多走两步“的前瞻眼光”,第二部分：项目概念整合,YOHO是一个前进式的生活原型。YOHO club，凝聚一班人，包括你；YOHO town，是一个开心社区。,Gemdale Corporation,项目概念精髓：开心快乐,YOHOtown的营销概念的基调是开心快乐社区。这种社区概念正好能返璞归真，将人类因心情轻松愉快而迸发出来的一种感觉、一种态度，演绎为简单而具内涵的生活哲学。,开心
5、快乐生活包含的元素,家庭 朋友 时尚生活 创意生活 开心健康工作 休闲娱乐,Gemdale Corporation,健康快乐生活元素Dreamhouse,理想的家,We love being at home!爱回家，因为那里太美好！家是自我增值的地方,Gemdale Corporation,健康快乐生活元素朋友,Where we share邻里朋友交往的空间和交流的方式,Gemdale Corporation,健康快乐生活元素时尚生活,城市太繁忙，每个人都仿佛在跟时间竞赛，人声车声叫嚣充斥，不如将悠闲文化带回家。选择合口味的咖啡豆，再配合周围的环境氛围，放一首最爱的歌曲，就是最PERFECT的
6、咖啡体验了。,现代人生活忙碌，难得可以静下来，应该要懂得的独处的艺术。其实一个人的时光也可以缤纷，好的书本和音乐，伴上一杯香浓的咖啡，足够消磨整个下午。,咖啡：休闲文化,Gemdale Corporation,美食,最近友人爱上特色甜品/蛋糕，使我俩的话题离不开“食”，他们常说哪间CAFE好吃点，哪间餐厅特色些，如果在自己的家中做一些甜点/蛋糕，或许是另一番滋味，为生活加点甜加点美！,虽然生活节奏快，但YOHO人懂得享受生活，尤其是在饮食方面,Gemdale Corporation,YOHO SmartAlerts服務,通过與 Microsoft 旗下 MSN 香港合作，為 YOHO Town
7、 住戶提供全球首創的YOHO SmartAlerts服務，服務共分三方面：,YOHO Invite是極方便的通訊工具，讓住戶可自選通訊社群，並可設定發出訊息時間,YOHO Shopping會將 YOHO Town 國際購物中心的潮流產品、最新優惠及表演活動等最新資訊源源不絕送上；,YOHO Management則會讓住戶可隨時接收關於物業管理及日常生活的最新訊息。,Gemdale Corporation,享受Samsung高科技产品,通过和国际著名电子品牌Samsung 的合作，为YOHO TOWN 会所引入全新的63吋等離子電視，该电视（PS63P3H)採用了嶄新的第三代 Plasma Pa
8、nel，是Samsung最新的同類產品，更是首度在香港曝光。,Gemdale Corporation,健康快乐生活元素创意生活,像打扮女儿一样粉饰自己的家。有创意，家什么都美丽。时尚的家居可以给人带来时尚、轻松的生活。,Gemdale Corporation,健康快乐生活元素快乐工作,My daughter always watches me work.,在标榜无拘束的时代，朝九晚五的办公室生活已赶不上时代的潮流，换上来的是舒适贴心的家居环境，和那可以自我安排的自由工作时间。,Gemdale Corporation,健康快乐元素休闲娱乐,集各式各样的时尚消闲娱乐设施，包括美食餐飲、美式桌球、健
9、身設備、環迴視聽音響，大銀幕及極速上網設備，隨時享受無邊界的美食及消閒娛樂，這正是現代人所渴望的生活。,24小时开放的会所,Gemdale Corporation,项目概念整合特征,Gemdale Corporation,第三部分：项目营销推广分析,YOHOTown以震撼而创新的概念销售，进行反传统营销。在项目正式销售前，进行长达近2个月的软营销，向市场作出洗脑，塑造YOHO品牌,软销阶段，YOHOTown以红色作主调，透过巴士户外流动广告、电视广告及报纸广告强势演绎，亦作出名人效应、品牌合作等多番新尝试，其信息可谓铺天盖地、满布大街小巷。连不懂英文的老人都知道有个叫YOHO的新楼盘要推出。宣
10、传费高达1亿元，成为城中焦点。,Gemdale Corporation,营销推广阶段的宣传活动,5月11日，位于沙田新城市广场的YOHOTOWN物业展览馆揭幕。5月16日，新地称将制作品味生活杂志YOHO杂志，标榜YOHOLiving概念。5月17、18日，周末推广活动，YOHOTown展馆两天逾三万人参观 5月23日，管理精英特别设计YOHO小厨和YOHO好姐服务 5月24、25日，YOHO至击乐、YOHOHip-hop劲舞及Quizshow等周末活动 5月26日，推出首轮攻势主角YOHO杂志，并在Starbucks内派发 5月27日，与Starbucks合作，引入全新StarbucksBa
11、ristaQuattroTM保温咖啡机，并赠与一期住客。,第一轮宣传攻势：以5月11日YOHOTOWN物业展览馆揭幕为开始，明显采用软销方式，诠释YOHOD的快乐生活态度，并配合铺天该地的宣传攻势，向市场作出洗脑，塑造YOHO品牌。,Gemdale Corporation,6月4日，聘请著名时装设计师何志恩为楼盘设计充满YOHO精神的三套制服 6月7、8日，周末推广活动，邀请国际捽碟大师DJEric现场表演 6月11、12日，开始宣传发展项目中楼面面积达100万平方呎的国际级商场 6月13日，宣布与国际著名电子产品品牌Samsung合作，为会所引入全球最大的六十三吋等离子电视，业主购买sams
12、ung产品享受优惠等；6月17日，与Microsoft属下的MSN香港合作，为住户提供YOHOSmartAlerts服务 6月18日，独家委托恆生银行承办YOHOTown理财及楼宇按揭的YOHO优悠生活计划。6月21日，与唱片公司EMI合作出首张大碟，首张专辑名为Beautiful,第二轮的宣传攻势：在演绎YOHO生活的同时，以密集式宣传硬销楼盘的优点和增值服务。较之第一轮宣传攻势表现了更多的趋利性。,Gemdale Corporation,第三轮的宣传攻势：进入发放硬料的阶段，以示范单位开放为主要宣传手段。,6月23日，YOHOTown取得预售楼花同意书，并正式开放示范单位予传媒参观；6月2
13、4日，20个名为YO豪宅的顶层复式单位优先接受买家洽购；6月25日，首次开放示范单位予地产经纪参观，6月27日，港置制作画面动感、配以轻松音乐YOHOTown宣传片，打造YOHOfeel；6月28、29日，开放四个示范单位予新地会会员及VIP客户参观；7月1日，示范单位向公众开放。,Gemdale Corporation,销售阶段的宣传攻势：除了营销概念上的持续性，在宣传主题上更多的是趋利性。,本项目趋利性宣传的两个重点是：西铁概念和10万平米大型购物中心。,YO-YES少青精英培训会新地会YOHOTown置业劲赏等抽奖活动YOHO优悠生活计划九五置尊置业保险计划低价开盘，吸引市场注意力业主送
14、西铁一个季度的车票等。,另外还有：,Gemdale Corporation,在非典时期用一个月（5月及6月上旬）的时间花巨资建立品牌，非典过后（6月中旬香港解除疫区警告），再将推广策略“转入直路”，这个操作过程对于我们如何推广一个全新的、无形的概念具有很重要的示范作用。,启示：龙华项目是一个强势营销项目，在营销推广中可以借鉴YOHO TOWN 的做法，将营销概念符号化、品牌化。,YOHOTOWN营销推广策略借鉴：,Gemdale Corporation,营销活动分析与借鉴,事件营销价值创造尊重客户需求,名人效应抓住目标客户群的特征,营销活动诉求点之一：利用服务为项目增值,利用YOHO杂志进行品
15、牌表达和诠释,周末及节假日现场活动以开心为主题,营销活动对营销诉求点的持续表达,品牌建立阶段的信息轰炸,营销推广过程中的视觉冲击,1,5,6,7,8,3,4,2,Gemdale Corporation,1.事件营销,於香港首度面世 Starbucks Barista QuattroTM 保溫咖啡機，將免費贈送予YOHO Town一期住戶，這部咖啡機具備有多項嶄新獨特的功能,事件一：和全球知名咖啡零售商Starbucks合作,另外，Starbucks會為YOHO Town住戶舉辦咖啡講座，讓住戶可更深入了解咖啡文化，沖調方法等。,Gemdale Corporation,1.事件营销,YOHO T
16、own 宣布與 Microsoft 旗下 MSN 香港合作，為 YOHO Town 住戶提供全球首創的YOHO SmartAlerts服務，。,事件二：和MICROSOFT的合作，YOHO Town 推供全球首創YOHO SmartAlerts服務,Gemdale Corporation,1.事件营销,YOHO Town 於二零零三年六月十二日在Samsung數碼館舉行新聞發佈會，公佈與Samsung的合作詳情，並為目前全球最大、於香港首度曝光的等離子大電視進行揭幕儀式。,事件三：與國際著名電子產品品牌 Samsung 合作,全新的63吋等離子電視PS63P3H採用了嶄新的第三代 Plasma
17、 Panel，是Samsung最新的同類產品，更是首度在香港曝光将用于YOHO TOWN 会所,Gemdale Corporation,1.事件营销,此外，EMI構思與YOHO Town合作，推出YOHO 網上電台，讓 YOHO 人可在網上享受更自由、互動的音樂世界。,事件四：与EMI百代唱片合作,新地YOHO Town與EMI百代唱片作全球首度合作，推出YOHO Music Series CD專輯。并将定期會舉辦音樂講座及活動等，讓YOHO人可以分享音樂文化，加深對音樂的了解。,Gemdale Corporation,事件营销借鉴：,YOHOTOWN通过与STARBUCKS、MICROSOF
18、T、SAMSUNG、EMI等国际著名品牌合作，演绎YOHOLIVING生活状态，通过提供品牌服务为项目增值。可能这种价值服务行为的效果来得不如降价、送东西那么直接，却让客户感觉到对其生活品味、生活方式的尊重。,启示：以成本为出发点的定价，其议价空间是有限和固化的，而以市场价值为出发点的定价会有很大的可挖掘空间。龙华项目外部资源平庸，可借鉴YOHO TOWN 的做法，从尊重客户的价值出发提高产品的附加值。,Gemdale Corporation,2.名人效应,管理精英为YOHOTOWN住户特别设计YOHO小厨和YOHO好姐服务。特邀请資深創作人兼飲食專欄作家歐陽應霽設計創四款以四季為主題的特色健
19、康菜譜。作为YOHOTOWN的第1位星级顾问,名人合作一：著名饮食专栏作家欧阳应齐,Gemdale Corporation,2.名人效应,聘请著名时装设计师何志恩作为YOHOTOWN的第2位星级顾问，为楼盘设计充满YOHO精神的三套售楼制服（会所、营业代表及物业管理主任）,名人合作二：国际时装设计师何志恩,名人作三：商务印书馆,邀请了商务印书馆作为物业的第9位星级顾问。商务印书馆会为YOHOU引入文化活动、每月推届十本优质书籍，并会向住户提供购书折扣优惠。,名人合作四：著名瑜伽教练黄佩霞,邀请了黄佩霞作为物业的10位星级顾问。瑜珈教练黄佩霞会为YOHOTown住客提供度身设计的瑜珈课程，希望借
20、著瑜珈训练，令住户可以获得身心的松弛。,Gemdale Corporation,2.名人效应,名人合作五：现场活动邀请娱乐界知名人士参加,启示：通过名人来描述对时尚、健康、开心生活的理解，更容易引起购房者的共鸣。这也很符合目标客户群的一大特性需要意见领袖。龙华项目推广过程中可以借鉴。,Gemdale Corporation,3.服务为项目增值,新地旗下啟勝管理服務有限公司及康業服務有限公司將分別由專才組成管理精英隊伍，YOHO Town成為首個引入管理精英概念的新樓盤。,为YOHOTOWN 聘请YOHO生活星级顾问，为业主全方位演绎健康快乐生活，并提供相应的品味服务（例如YOHO小厨和YOHO
21、好姐服务）。,通过和STARBUCKS、MICROSOFT、SAMSUNG、EMI等多个国际著名品牌合作，为住户提供国际化和高品味生活享受。,启示：YOHOTOWN地处元朗，不具备很好的外部资源优势，这一特征和龙华项目十分相似。选择服务来为项目增值，既有助于演绎项目推广概念，又可以摆脱成本导向的定价限制，增加议价空间。,Gemdale Corporation,4.YOHO杂志在品牌演绎中的作用,新地为YOHOTOWN特别制作了一本全港首创独一无二的品味生活杂志YOHO杂志，用以标榜YOHOLiving概念。,第1期：2003-5-26推出，全面诠释YOHOLIVING，安排在Starbucks
22、内派发，推出一周后5万册全部派发完毕。该杂志成为项目软营销阶段树立YOHO品牌的主要工具之一。,第2期：2004-1-13推出，以MegaTrends为主题，全方位探讨工作、家庭、生活品味、家居生活、社群与联系五大范畴的最新大趋势，访问了多位时尚专业人士，剖析居住与艺术的结合，内容YOHO人口味。同时在项目1期几近销售完毕时推出，履行了YOHOTOWN不断为住户带来惊喜地承诺。,启示：用杂志来演绎楼盘概念似乎比楼书近人些。毕竟楼书会让人觉得功利性较强，而杂志是立足于介绍。龙华项目可借鉴！,Gemdale Corporation,5.周末及节假日活动的开心主题,启示：这个活动方向龙华项目可以借鉴
23、。,周末活动类型：年轻舞蹈员大跳YOHO劲舞，大摆人型YOHO姿势、YOHO至击乐、YOHOHip-hop劲舞及Quizshow活动、捽碟表演等，以丰富、开心、活力为主题。和楼盘的形象定位比较吻合。,Gemdale Corporation,6.营销活动对营销诉求点的持续表达,启示：YOHOTOWN在销售阶段不断的推出符合项目形象的活动，坚持不断为业主带来新的惊喜的承诺。营销活动对营销诉求点的持续表达，保持市场关注的新鲜度，值得龙华项目借鉴。,销售阶段的增值服务及推广活动：7月12日，邀请商务印书馆及瑜伽教练黄佩霞作为物业的星级顾问。8月8日，推出新地会YOHOTown置业劲赏大抽奖。9月8日，
24、与元朗12间中小学合作，成立全港首个屋苑精英培训计划，即YO-YES少青精英培训会。为下一代提供学业、体健、亲子以及文化艺术四方面的培训计划，11月23日，安排YOHOTown业主参观西铁车厂及车站。12月25日，与商业电台合作，举行YOHO叱咤圣诞狂赏活动。2004年1月13日，YOHO杂志第二期出版。,Gemdale Corporation,7.品牌建立阶段的信息轰炸,启示：这种宣传成本极高（YOHOTOWN的前期宣传成本为1亿元）。但这种集中在某个时间段、通过各种途径、连续的信息轰炸，使得符号化的YOHO概念很快达到了人人皆知的效果。,软销阶段，YOHOTown以红色作主调，透过巴士户外
25、流动广告、电视广告及报纸广告强势演绎，亦作出名人效应、品牌合作等多番新尝试，其信息可谓铺天盖地、满布大街小巷。达到了每天翻开报纸必有YOHO信息、日日公布新信息、天天开记者招待会的地步，连不懂英文的老人都知道有个叫YOHO的新楼盘要推出。宣传费高达1亿元，成为城中焦点。,Gemdale Corporation,8.营销推广过程中的视觉冲击,展示厅“如果你有心脏病、高血压等病症，请不要观看以下的广告”这是进入YOHO Town多媒体广告展厅前的一段告知（此为基本大意）。楼书色彩艳丽，LOGO标识清晰，几本楼书都分别有着不同的诉求主题，售楼处布置每一个角落和道具都精心布置和安排，充分展现出年轻的气
26、息 样板房四种不同风格的样板房，时刻透露出年轻人的品味,Gemdale Corporation,第四部分：其他可借鉴点研究,销售控制,7月2日，推出第二座2楼及3楼共16个单位（收票）,平均呎价1,560港元;最低呎价1,399港元，低于同区二手楼两成的价钱，最低一套73万，全港最平。单位面积介乎527至683平方呎。7月5日，员工和VIP客户内购，售出近100套；7月6日，开始公众内购，当日成交800套；7月17日，第座个低价单位截止登记。7月19日，公开发售第座个低价单位，以抽签方式进行。并即时封盘停售2、6座单位。12月13日，第2座解封，当日售出64套；12月18日，解封6座，当日售出
27、48套；,Gemdale Corporation,销售进度,7月5日，员工和VIP客户内购售出近100套；7月6日，开始公众内购，当日成交800套；8月7日，销售逾千户，套现12亿，均价2000左右；9月8日，售出1100户，套现约16.5亿元，平均呎价2100至2200元 9月26日，销售约1200户；10月18日，销售约1300户，平均呎价约2150元；11月15日，除2、6座，仅剩200户房源；12月23日，累售逾1700伙，套现20亿元；2004年1月3日，已累积售出1850个单位，平均呎价2150元，套现21亿元，1期尚余300多个单位待售，销售率达80%,Gemdale Corpo
28、ration,项目竞争环境,促销当天，凡持有元朗YOHOTown已登记筹号的买家，到映涛轩参观示范单位，即可获得300元购物礼券，成功购入者可获得1万元购物礼券。推出区域迁移大行动，位于新界个区域荃湾青衣屯门及元朗之居民,购入该盘单位,可额外获1%楼价折扣优惠。,Gemdale Corporation,项目竞争策略分析,5、6月份推广软销阶段，面对香港楼市的整体疲软和各新盘纷纷降价的情况，新地表示对产品和市场有信心，不会因目前市场低迷状态而降价；7月份，面对楼市有所升温，很多楼盘纷纷加价，新地又表示YOHOTOWN暂不会加价；面对片区同质化竞争和同期竞争楼盘的直面竞争，YOHOTOWN始终表现
29、出做好自己的态度，按照计划进行推广和销售，树立了市场对本项目的信心采用低价入市，吸引市场的关注，并掀起一股投资炒作热潮。,Gemdale Corporation,网站及社区论坛建设和维护,网站的设计时尚、阳光，斑斓的色彩和图片具有很强的视觉冲击力；,项目网站建设特征：,http:/.hk/usr/ycontrol/signin,对YOHO生活方式的描述细腻感人、强引导性，增加客户对YOHO生活的想象空间，切实体验，如身临其境。,网站内容除了对产品进行详尽的介绍外，还将重点放在YOHO生活方式的描述和渲染上（通过YOHO MAGAZINE、YOHO CLUB、YOHO NEWS、THE MAKI
30、NG OF YOHO）。,Gemdale Corporation,Main Forum下共设有23个子讨论区，按家居生活、兴趣爱好、生活状态等分，为有共同爱好、拥有共同话题的业主提供沟通交流的空间。子论坛的形成业主根据自身兴趣自发形成，同时又具有一定的引导性。家居生活YOHO 天地、家居佈置、飲食好介紹 生活状态YOHO ONE、YOHO Girls体育运动YOHO 足球隊、YOHO 籃球兴趣爱好YOHO 車迷、YOHO Music、YOHO Pets、YOHO 影音、YOHO Exchange、Games Zone、English Fun 住宅楼栋19座9个討論區,论坛建设经验借鉴：,Gem
31、dale Corporation,从各子论坛的人气来看，人气最旺的是：YOHO天地、家居佈置、YOHO Girls，论坛已经形成了一个相对稳定的交流平台，具有持续性；其次为：飲食好介紹、YOHO 車迷、Games Zone、YOHO 影音、YOHO Pets；而YOHO ONE、YOHO 足球隊、YOHO 籃球、YOHO Music、English Fun 等论坛由于参与人数有限，最终没有做起来。19座9个討論區在售楼阶段人气较旺，目前光顾人员也比较少。,论坛建设经验借鉴：,Gemdale Corporation,样板房介绍,咖啡情緣是個以啡色為主調的單位，以starbucks产品及咖啡馆情怀
32、为设计主题，凸现一族重视生活质量的独特文化；,YOHO家庭設計以現代時尚及優雅為主。以米白色为主，陈设现代化家具及优雅的艺术品，体现生活的时尚、简洁、艺术气质和品质感；,Gemdale Corporation,样板房介绍,玻璃屋，以不同水晶作主題，充满了梦幻人生色彩,科技世代集合大量Samsung高科技電子產品，配合全屋電器電腦控制裝置，营造科技时代的房间气氛、现代化以及崭新的高科技感觉,Gemdale Corporation,会所功能介绍,星级品味会所大堂突出高雅脱俗的品味无时限开心地带集各式各样的时尚消闲娱乐设施。YOHO水世界5個各具特色的游泳池，室外標準50米及室內恆溫25米游泳池、小童池及恆溫寶貝嬉水池，全區首創的玻璃屋水療按摩池高智能多媒体中心全区首度全屋苑铺砌的光纤网络，会所配备的高科技无限上网系统、高智能多媒体中心，体现高科技生活的方便轻松,Gemdale Corporation,会所功能介绍无时限开心地带,集各式各样的时尚消闲娱乐设施，包括美食餐飲、美式桌球、健身設備、環迴視聽音響，大銀幕及極速上網設備，隨時享受無邊界的美食及消閒娛樂，這正是現代人所渴望的生活。,谢谢,Thank you,金地（集团）股份有限公司,
