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1、,青城道茶IMC全案,2004年5月13日,四川富邦文化传播有限公司,2004年4月,以茶农为主，组织形式多样，传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方式是基本特点。区域分布明显，新型茶区快速发展。产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。茶叶产值快速增长。经营企业数量多，龙头企业少；家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少；产品品牌多，名牌少。生产力水平低，平均每个茶厂年加工茶叶仅10。管理水平低，管理不规范。我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距，茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大。,由此可见：1、茶叶品牌缺位，大多数认同的是品种，而非品牌。且名牌少；2、未成垄
2、断局势，市场前景大，适宜新产品迅速打开市场；3、只见茶文化，未见“茶”“道”文化结合的产品。,茶叶市场分析（生产现状）,国内茶叶消费潜力巨大，增长加速，2000年茶叶行业的农业产值超过100亿元。消费结构因地域不同而各具特色。流通主体多样，构成复杂，流通多渠道。茶叶流通的市场体系基本形成，茶叶批发市场已经成为我国茶叶流通领域的一道特别的风景线。茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展。,由此可见：1、国内市场前景很好；2、流通渠道多，传统通路均是渠道；3、包装袋茶叶是未来发展方向。,茶叶市场分析（国内流通现状）,中国茶叶全球地位在下降。出口缓慢增长，产品结构及贸易形式发生明显变化。采购商、采购品
3、种、采购方式随着全球一体化加快而呈现出时代特征。经营体制经营方式以传统为主，全球化经营主体急待形成。出口茶叶卫生质量问题较突出，技术壁垒倾向明显。,茶叶市场分析（国际市场现状）,由此可见：1、国际市场将继续扩大需要；2、技术质量必须跟进；3、经营及服务方式的急待变革,前瞻二十一世纪的茶业发展总体是乐观的,茶叶生产的发展和科技成果的出现会紧密相关。未来的世界茶业发展将有四大趋势:,1.茶叶的消费将持续增长 茶的形象已经改变，它不只是一种饮料,它还是一种有益于人体健康,可以预防多种疾病发生的功能性食品。,2.茶叶产品结构趋向多样化茶叶产品将向方便、健康、经济、多样化的方向发展。例如:速溶茶、袋泡茶
4、、罐装茶、瓶装茶、保健茶、茶叶食品等。,未来世界的茶叶展望,3.茶叶贸易格局将发生变化 中国入世对茶叶的对外贸易将更有利,发达国家进口茶叶对我国降低关税，将有利于我国茶叶出口。4.科学技术在未来茶业发展将发挥更大作用 传统的茶叶加工结合现代化的食品加工，市场上将出现适合不同年龄、职业、性别、爱好的多样化茶叶新产品。茶多酚在食品工业、医药业、畜牧业、化妆品业等诸多领域中均将占有一席之地。,未来世界的茶叶展望,中国入世对开拓国际茶叶市场是有利的,然而,有着13亿人口的巨大国内消费市场更要好好把握。如果中国人每天人均消费 3克茶叶,即人均每天一杯茶,那么年人均消费茶叶 1095克,全国13亿人口每年
5、就要消费 142.35万吨 茶叶,这个数量可能比目前整个国际茶叶贸易量还多。(03年全国茶叶总产量达67.61万吨：内销达45.3万吨；出口超过20万吨),中国茶业市场的前景,综观国内国际市场，这是一个多么大的蛋糕呢？摆在那里的一个蛋糕，我们不去分，自然有人去分的！去得早分得多，还是去得晚分得多？,但是，市场空白点在哪里呢？,通过有关数据显示，在茶叶的消费群体中，长期喝茶男女比例约为14：1在喝茶的男子中，其中25岁以下的只是偶尔喝长期喝茶的男子中，20岁30岁占14%左右；30岁40岁占35%左右；40岁以上（中、老年）占51%左右,这是我们所要关注的群体,他们是40岁以上的，长期喝茶的中、
6、老年男人。他们是哪些人呢？他们各有些什么样的心理特征？他们的消费水平怎么样？他们的文化水平怎么样？,消费者分析：,企业家,政界人士,社会名流,老板,文化名流,他们大都是有背景的人,政治背景经济背景文化背景,他们很多是,有经济能力的,有品位的,哲理睿智的,具有购买力,文化、品牌消费倾向,理性消费,消费群体分析,他们希望自己,生理上,心理上,身体健康,青春长寿,精力充沛,安静平淡,哲理睿智,沉着含蓄,目标消费群体分析：,有没有一种茶，既可以满足他们心理上的需要，又满足他们生理上的需要呢？有没有人专门为他们研发这种茶叶呢？,市场空白点,王先生是台湾人，40来岁。在内地投资做生意。逢年过节的时候回家，
7、探望以前的大学教授恩师，总想着带点大陆的东西过去孝敬孝敬。带，当然得带点特色的东西，恩师又不缺钱，而台湾的经济发达，基本上现代化的什么东西都有，于是就想着带大陆这边的特产。,让我们来看一个故事,大陆特产多啊，什么好象都好。真是挑花了眼睛。朋友建议他带茶叶，他想，也不错，反正恩师也喜欢这个，还对这个颇有研究。可是礼品的茶叶也多啊，挑哪一个呢？太便宜了，自己拿不出手。这个还罢了，问题是好象恩师家里什么茶都有。,王先生犯愁了。有没有一款很贵重、很有文化感、很有特色、很少见的茶呢？,茶叶送礼，本是很平常的。似乎是没什么新意。但是，有没有专门针对中、老年人市场作的绝对高端的礼品？,市场空白点,一、产品的
8、命名：建议命名为：青城道茶 理由：1、青城山历来被认为是道教的发源地，其地原先已经有青茶出产，口碑不错；2、“道”字含在里面，表现产品的文化属性里含有道家思想内涵；3、“茶”字表明产品自然属性，同时兼具文化属性。,产品建设,产品的包装：原则：1、体现浓厚的道教文化色彩；2、蕴涵茶文化特色；3、具有独特的识别性；4、力求高档、有品位。,产品建设,产品的视觉识别1、建立完备的便于传播的一套产品视觉识别体系；2、严格地将视觉识别运用到包括产品、流通、终端的各个领域。,产品建设,产品的目标消费群体：有背景的中、老年男人产品的定位：道家养生茶产品的定价：中、高端价位,产品建设,很贵重的价格绝对昂贵 很有
9、文化感的道家文化与茶文化的融合 很有特色的从包装到礼品等等，一切都是特别定制的 很少见的限量发售,青城道茶的机会点,未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。,品牌建设,品牌是什么？,In English,brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是“形象标签”,品牌塑造,一个品牌的塑造，并非是凭空捏造的，它具有不可复制性。一个品牌，并非是空泛的东西，它有
10、着个性和载体作为支撑。那么，我们如何提炼品牌的核心内容？,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。,品牌塑造关键,我们需要找到一个按钮，它是连接道家文化、茶文化、消费者这三者的关键所在。它是一个概念。这个按钮是什么呢？,建立一个新品牌如同销售一个概念与定位,道可道，非常道；名可名，非常名。无名，天地之始；有名，万物之母。故常无欲，以观其妙；常有欲，以观其徼。此两者，同出而异名，同谓之玄。玄之又玄，众妙之门。,道德经总纲,让我们先来看道家文化,老子提出“道”这样一个涵义博大精深的概念，作为其哲学思想的核心体系。道，可以从历史的角度来认识，也可以从文学方面来认识，甚至也可以从美学方面
11、来认识，当然，也可以从茶文化方面来认识 中国传统茶文化，其实和中国的儒、释、道三家精神分不开的，它们在最高的精神层次都有着某种共同性。因此，茶文化和道文化，有融合的契机,谦退无争清净无为冲虚涵养致虚守静,是故，道家文化乃冲虚涵养，清净无为之法也。道家通过炼气与炼丹修道。此正是道家养生养性之不二法门,道,内丹筑基炼精化气 炼气化神 炼神还虚,修道,道家文化内涵及精要所在,因此，道家文化之于今天的实际的、主要的意义归根结底在于,养 生养性,我们接着来看,功能层面,帮助消化，增强胃肠功能；提神健脑、轻身耐老；降低胆固醇、降低血脂、减少动脉硬化、防止冠心病；茶可以利尿、增强肾脏功能；茶还有消炎、抗菌、
12、抗病毒的作用，不容易感冒。,文化层面,淳朴自然、质朴求真、玄微适度、中正冲和、清心悦神、超凡脱俗、超然物外、情致高洁，、一种天、地、人融通一体的境界,养生,养性,茶,因此，我们可以知道，真正懂得品茶，懂得茶道文化、爱品茶的人是,清净的人,有智慧的人,懂得养生之道的人,养生养性,再看我们的目标消费群体,有一定背景的 中、老 年人,根据马斯诺的人的需求理论的五个层次,我们可以看出我们的目标群体,生理需要,安全需要,被承认需要,尊重需要,自我实现需要,基本已实现,待完善提高,有一定背景的中、老年 人,身体上：身体健康精力充沛青春长寿,心理上：沉着含蓄哲理睿智安静平淡,身体上：身体健康精力充沛青春长寿
13、,心理上：沉着含蓄哲理睿智安静平淡,由此可以看出，我们的目标消费群体，他们希望,养生养性,有一定背景的中、老 年人,道,人,茶,养生养性,共通点,这是我们进行品牌塑造和传播的重点。,养生之道在于顺其自然养性之道同样在于顺其自然自然，是养生养性的根源因此,养生养性,一味自然,增加品牌价值(功能/情感认同),更真实可靠的品牌形象(可感/可触),品牌策略,创造品牌需求,品牌喜好度,品牌忠诚度,如何建设品牌,独特的广告创意 迅速建立知名度精凖的目标对象 刺激需求有效的媒体运用 善用“事件行销”,目的 创造话题,迅速打开知名度营销策略1.抓紧新闻热炒时机,跟进新广告2.全面加强见货率,放大品牌声音3.推
14、出促销活动,刺激购买欲,制造事件行销,刺激需求大打送礼牌，营造极品文化礼品概念及时抛出限产限销的概念发展口碑行销（制造神秘感）扩大影响力 活跃的促销方案(道茶联姻)增加价值建立顾客资料,发展“关系行销”提供会员独享优惠,提高销量的机会点,从4P来看青城道茶,*关于产品*关于价格*关于渠道与终端*关于广告与促销,产品的实用功能：产自青城山的茶中珍品 味道 颜色 功用,产品的文化价值：深厚的道家文化 致虚 养静 清净无为,产品的功能价值向产品文化价值的经营转移 产品既是品牌的核心内容，同时又是最前端的形象,产品是实用功能+文化价值,更大的商机在于把握消费趋势细分功能产品：根据目标消费群的购买需求，
15、开发和设计功能性产品。如：旅游产品（成都、青城山）专用礼品 自用,产品开发、设计：,产品构架：,极品礼品（老君拂尘）,高级养生茶（长生拂尘）,特级养生茶（天师拂尘）,青城道茶,品牌的主体，统帅各子系统并提供形象及品质支持。,青城道茶全国性品牌，主力产品，以道家文化与茶文化结合、冲击中高端市场，拉升“青城道茶”的母品牌形象，获得战略性地位，扩大赢利空间。以中端产品品味、名茶集粹获取市场份额。,青城道茶,产品品质,产品价值,产品价格,产品价格，是价值可见化、品质可见化，品质是核心。知名度不能支持价格，亦不能支持销售。产品价值最终由品牌价值体现。,价格认同系统,价格带宽,新品的定价在原产品定价基础上
16、拉开青城道茶产品 的价格带宽，增加产品毛利率，增强企业赢利能力。生产工艺标准并不决定价格标准，决定价格的是 品牌附加值。清楚的产品定价区隔,缩短消费者决定购买时间,由于考虑到我们的产品是中高端产品，因此不做散茶和批发市场通路。可以考虑在大型超市和卖场建立专柜。（略）,常规渠道建设,常规渠道向自有渠道经营的转移：,专卖店青城茶庄的建设：形式：直营店 加盟店作用：塑造品牌形象 有效的广告宣传 加强竞争力 扩大销售规模,渠道建设,一方面：要开展积极的，文化感浓厚的促销活动。所选择的礼品要具有浓厚的茶、道文化结合的礼品。总之，方式要多样化，手法要灵活化另一方面：要建立客户关系管理。对每位高端顾客均要进
17、行资料登记，并在年节之时电话回访并寄送礼品。争取把每位高端顾客均做称品牌的忠实拥护者。,关于促销,饮料市场报告,昆山统一乳饮事业部二00一年十一月,内容提要,中国饮料市场综述饮料品类发展趋势统一饮料产品介绍,中国饮料市场综述,饮料在中国大陆的成长潜力：据预测，到2005年，我国人均饮料消费量将由现在的10公升增长到20公升,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长率居世界前列：,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长量：自1995年，以平均每年14%的速度增长，至2000年产量接近1500万吨，预计2005年产量将达2700万吨,（亿 升）,0%,（增长率）,17%,16%,15%,14%,
18、12%,销售量,年增长率,2000年饮料市场大品类发展状况：,1999年:1100万吨左右,(资料来源:AMI Compass adjusted),饮料品类趋势展望,饮料整体市场销量状况：单位：万吨,1999年 2000年 2001年 2005年碳酸 450 470 520 水 370 400 430茶类 85 125 200 500 果汁 85 95 105乳品 120 140 170其它 60 70 75合计 1170 1300 1500 2500,2001年中国饮料市场开始细分：,纯奶牛奶风味奶,碳酸饮料 新潮品牌,凉茶 即饮茶 冰茶,纯果汁,果汁,果汁+水,流行/有意识的想象,不追赶潮
19、流,不健康,健康,中国饮料消费趋势,2002年饮料发展总趋势-天然、营养、自然21世纪饮料世界的主题-健康、便捷、快乐,茶饮料：健康营养带来时尚与流行,社会化,健康,营养,口味,解渴,强,中等,弱,提升档次与形象,注重健康和营养,即饮茶,碳酸,茶饮料成长趋势：,茶饮料呈指数式增长，年均增长率50%,每人0.7公升,资料来源：AMI Compass,adjusted,果汁饮料：高品质生活的需求,果汁饮料购买率快速发展：,22.3%,30.3%,乳品年人均消费水平远远低 于世界发达国家近40倍之多。,300,105,40,7,乳品-健康钙源,包装趋势,瓶装茶饮料高温充填,瑞典利乐包无菌包装机为无菌
20、灌装,即保证茶饮料风味，又确保产品卫生安全.PET高档,方便,成为时尚朝流TP鲜艳亮丽,是年轻人的最爱,统一饮料整体定位,健康 时尚,果汁饮料,24.2%市场 占比,茶饮料,48.2%市场占比,乳饮料,以茶饮料为主力，迅速建立和完善统一茶饮料专家的形象，策略性发展果汁饮料，体现其营养丰富的价值感。包装规格：以利乐PET为基础，拓展不同容量规格应因不同饮用时机需求。,统一饮料整体定位,奶茶,调味茶,纯茶,统一冰红茶 冰绿茶,统一茶饮料档案,统一绿茶祁门红茶,统一冰红茶,产品：TP250s/TP375/PET500/TC350 定位：让年轻更闪亮个性：年轻 时尚 流行,统一绿茶行销规划,主题海报：
21、,产品：PET500低糖 无糖定位：自然绿色口号：亲近大自然个性：自然健康,统一果汁档案,PET350果蔬汁,新品：TP330柠檬多蜜桃多既有：TP330苹果多鲜橙多荔枝多菠萝多,新品：PET500鲜橙多蜜桃多,新品：TP250slim鲜橙多苹果多,蜜桃多,既有：PET1.5L鲜橙多苹果多未来：1L装利乐包100纯果汁,既有：TP250喝苹果喝鲜橙喝菠萝喝葡萄新品：TP250荔枝饮果味饮料,产品：TP330PET500、1.5L定位：漂亮口号：多喝多漂亮述求：营养,健康,自然,漂亮,统一喝果汁,定位：好喝口号：好水果用喝的述求：实惠,好喝,解渴,市场第一支含干乳量80%以上的调味奶。麦芽奶：配以麦芽精华调制而成，富含维生素E 和植物蛋白，香浓顺口，营养均衡。,特浓奶：取自优质鲜奶，含更高乳干物质，风味香醇浓郁。,牛奶e家,包装形式：TP利乐包，250ml，24入,小 浣 熊-酸牛奶饮品,中国乳源带分布图,来自北纬45度天然牧场,牧场当天挤出的新鲜牛奶 及时冷却 严格的品质验收 生产工厂 标准化作业 高压均质处理 UHT瞬间超高温灭菌处理 无菌包装 严格的品质检验 出 厂,优 点：经UHT瞬间超高温灭菌处理，奶中营养成分损失较小，且已无细菌存在，继而采用风行世界的利乐砖包装，密封性良好，无需冷藏即可保持奶的原味。保质、保鲜、卫生、无需冷藏。,产 品 制 程：,
