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1、,青城道茶IMC全案,2004年5月13日,四川富邦文化传播有限公司,2004年4月,以茶农为主，组织形式多样，传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方式是基本特点。区域分布明显，新型茶区快速发展。产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。茶叶产值快速增长。经营企业数量多，龙头企业少；家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少；产品品牌多，名牌少。生产力水平低，平均每个茶厂年加工茶叶仅10。管理水平低，管理不规范。我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距，茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大。,由此可见：1、茶叶品牌缺位，大多数认同的是品种，而非品牌。且名牌少；2、未成垄
2、断局势，市场前景大，适宜新产品迅速打开市场；3、只见茶文化，未见“茶”“道”文化结合的产品。,茶叶市场分析（生产现状）,国内茶叶消费潜力巨大，增长加速，2000年茶叶行业的农业产值超过100亿元。消费结构因地域不同而各具特色。流通主体多样，构成复杂，流通多渠道。茶叶流通的市场体系基本形成，茶叶批发市场已经成为我国茶叶流通领域的一道特别的风景线。茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展。,由此可见：1、国内市场前景很好；2、流通渠道多，传统通路均是渠道；3、包装袋茶叶是未来发展方向。,茶叶市场分析（国内流通现状）,中国茶叶全球地位在下降。出口缓慢增长，产品结构及贸易形式发生明显变化。采购商、采购品
3、种、采购方式随着全球一体化加快而呈现出时代特征。经营体制经营方式以传统为主，全球化经营主体急待形成。出口茶叶卫生质量问题较突出，技术壁垒倾向明显。,茶叶市场分析（国际市场现状）,由此可见：1、国际市场将继续扩大需要；2、技术质量必须跟进；3、经营及服务方式的急待变革,前瞻二十一世纪的茶业发展总体是乐观的,茶叶生产的发展和科技成果的出现会紧密相关。未来的世界茶业发展将有四大趋势:,1.茶叶的消费将持续增长 茶的形象已经改变，它不只是一种饮料,它还是一种有益于人体健康,可以预防多种疾病发生的功能性食品。,2.茶叶产品结构趋向多样化茶叶产品将向方便、健康、经济、多样化的方向发展。例如:速溶茶、袋泡茶
4、、罐装茶、瓶装茶、保健茶、茶叶食品等。,未来世界的茶叶展望,3.茶叶贸易格局将发生变化 中国入世对茶叶的对外贸易将更有利,发达国家进口茶叶对我国降低关税，将有利于我国茶叶出口。4.科学技术在未来茶业发展将发挥更大作用 传统的茶叶加工结合现代化的食品加工，市场上将出现适合不同年龄、职业、性别、爱好的多样化茶叶新产品。茶多酚在食品工业、医药业、畜牧业、化妆品业等诸多领域中均将占有一席之地。,未来世界的茶叶展望,中国入世对开拓国际茶叶市场是有利的,然而,有着13亿人口的巨大国内消费市场更要好好把握。如果中国人每天人均消费 3克茶叶,即人均每天一杯茶,那么年人均消费茶叶 1095克,全国13亿人口每年
5、就要消费 142.35万吨 茶叶,这个数量可能比目前整个国际茶叶贸易量还多。(03年全国茶叶总产量达67.61万吨：内销达45.3万吨；出口超过20万吨),中国茶业市场的前景,综观国内国际市场，这是一个多么大的蛋糕呢？摆在那里的一个蛋糕，我们不去分，自然有人去分的！去得早分得多，还是去得晚分得多？,但是，市场空白点在哪里呢？,通过有关数据显示，在茶叶的消费群体中，长期喝茶男女比例约为14：1在喝茶的男子中，其中25岁以下的只是偶尔喝长期喝茶的男子中，20岁30岁占14%左右；30岁40岁占35%左右；40岁以上（中、老年）占51%左右,这是我们所要关注的群体,他们是40岁以上的，长期喝茶的中、
6、老年男人。他们是哪些人呢？他们各有些什么样的心理特征？他们的消费水平怎么样？他们的文化水平怎么样？,消费者分析：,企业家,政界人士,社会名流,老板,文化名流,他们大都是有背景的人,政治背景经济背景文化背景,他们很多是,有经济能力的,有品位的,哲理睿智的,具有购买力,文化、品牌消费倾向,理性消费,消费群体分析,他们希望自己,生理上,心理上,身体健康,青春长寿,精力充沛,安静平淡,哲理睿智,沉着含蓄,目标消费群体分析：,有没有一种茶，既可以满足他们心理上的需要，又满足他们生理上的需要呢？有没有人专门为他们研发这种茶叶呢？,市场空白点,王先生是台湾人，40来岁。在内地投资做生意。逢年过节的时候回家，
7、探望以前的大学教授恩师，总想着带点大陆的东西过去孝敬孝敬。带，当然得带点特色的东西，恩师又不缺钱，而台湾的经济发达，基本上现代化的什么东西都有，于是就想着带大陆这边的特产。,让我们来看一个故事,大陆特产多啊，什么好象都好。真是挑花了眼睛。朋友建议他带茶叶，他想，也不错，反正恩师也喜欢这个，还对这个颇有研究。可是礼品的茶叶也多啊，挑哪一个呢？太便宜了，自己拿不出手。这个还罢了，问题是好象恩师家里什么茶都有。,王先生犯愁了。有没有一款很贵重、很有文化感、很有特色、很少见的茶呢？,茶叶送礼，本是很平常的。似乎是没什么新意。但是，有没有专门针对中、老年人市场作的绝对高端的礼品？,市场空白点,一、产品的
8、命名：建议命名为：青城道茶 理由：1、青城山历来被认为是道教的发源地，其地原先已经有青茶出产，口碑不错；2、“道”字含在里面，表现产品的文化属性里含有道家思想内涵；3、“茶”字表明产品自然属性，同时兼具文化属性。,产品建设,产品的包装：原则：1、体现浓厚的道教文化色彩；2、蕴涵茶文化特色；3、具有独特的识别性；4、力求高档、有品位。,产品建设,产品的视觉识别1、建立完备的便于传播的一套产品视觉识别体系；2、严格地将视觉识别运用到包括产品、流通、终端的各个领域。,产品建设,产品的目标消费群体：有背景的中、老年男人产品的定位：道家养生茶产品的定价：中、高端价位,产品建设,很贵重的价格绝对昂贵 很有
9、文化感的道家文化与茶文化的融合 很有特色的从包装到礼品等等，一切都是特别定制的 很少见的限量发售,青城道茶的机会点,未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。,品牌建设,品牌是什么？,In English,brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是“形象标签”,品牌塑造,一个品牌的塑造，并非是凭空捏造的，它具有不可复制性。一个品牌，并非是空泛的东西，它有
10、着个性和载体作为支撑。那么，我们如何提炼品牌的核心内容？,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。,品牌塑造关键,我们需要找到一个按钮，它是连接道家文化、茶文化、消费者这三者的关键所在。它是一个概念。这个按钮是什么呢？,建立一个新品牌如同销售一个概念与定位,道可道，非常道；名可名，非常名。无名，天地之始；有名，万物之母。故常无欲，以观其妙；常有欲，以观其徼。此两者，同出而异名，同谓之玄。玄之又玄，众妙之门。,道德经总纲,让我们先来看道家文化,老子提出“道”这样一个涵义博大精深的概念，作为其哲学思想的核心体系。道，可以从历史的角度来认识，也可以从文学方面来认识，甚至也可以从美学方面
11、来认识，当然，也可以从茶文化方面来认识 中国传统茶文化，其实和中国的儒、释、道三家精神分不开的，它们在最高的精神层次都有着某种共同性。因此，茶文化和道文化，有融合的契机,谦退无争清净无为冲虚涵养致虚守静,是故，道家文化乃冲虚涵养，清净无为之法也。道家通过炼气与炼丹修道。此正是道家养生养性之不二法门,道,内丹筑基炼精化气 炼气化神 炼神还虚,修道,道家文化内涵及精要所在,因此，道家文化之于今天的实际的、主要的意义归根结底在于,养 生养性,我们接着来看,功能层面,帮助消化，增强胃肠功能；提神健脑、轻身耐老；降低胆固醇、降低血脂、减少动脉硬化、防止冠心病；茶可以利尿、增强肾脏功能；茶还有消炎、抗菌、
12、抗病毒的作用，不容易感冒。,文化层面,淳朴自然、质朴求真、玄微适度、中正冲和、清心悦神、超凡脱俗、超然物外、情致高洁，、一种天、地、人融通一体的境界,养生,养性,茶,因此，我们可以知道，真正懂得品茶，懂得茶道文化、爱品茶的人是,清净的人,有智慧的人,懂得养生之道的人,养生养性,再看我们的目标消费群体,有一定背景的 中、老 年人,根据马斯诺的人的需求理论的五个层次,我们可以看出我们的目标群体,生理需要,安全需要,被承认需要,尊重需要,自我实现需要,基本已实现,待完善提高,有一定背景的中、老年 人,身体上：身体健康精力充沛青春长寿,心理上：沉着含蓄哲理睿智安静平淡,身体上：身体健康精力充沛青春长寿
13、,心理上：沉着含蓄哲理睿智安静平淡,由此可以看出，我们的目标消费群体，他们希望,养生养性,有一定背景的中、老 年人,道,人,茶,养生养性,共通点,这是我们进行品牌塑造和传播的重点。,养生之道在于顺其自然养性之道同样在于顺其自然自然，是养生养性的根源因此,养生养性,一味自然,增加品牌价值(功能/情感认同),更真实可靠的品牌形象(可感/可触),品牌策略,创造品牌需求,品牌喜好度,品牌忠诚度,如何建设品牌,独特的广告创意 迅速建立知名度精凖的目标对象 刺激需求有效的媒体运用 善用“事件行销”,目的 创造话题,迅速打开知名度营销策略1.抓紧新闻热炒时机,跟进新广告2.全面加强见货率,放大品牌声音3.推
14、出促销活动,刺激购买欲,制造事件行销,刺激需求大打送礼牌，营造极品文化礼品概念及时抛出限产限销的概念发展口碑行销（制造神秘感）扩大影响力 活跃的促销方案(道茶联姻)增加价值建立顾客资料,发展“关系行销”提供会员独享优惠,提高销量的机会点,从4P来看青城道茶,*关于产品*关于价格*关于渠道与终端*关于广告与促销,产品的实用功能：产自青城山的茶中珍品 味道 颜色 功用,产品的文化价值：深厚的道家文化 致虚 养静 清净无为,产品的功能价值向产品文化价值的经营转移 产品既是品牌的核心内容，同时又是最前端的形象,产品是实用功能+文化价值,更大的商机在于把握消费趋势细分功能产品：根据目标消费群的购买需求，
15、开发和设计功能性产品。如：旅游产品（成都、青城山）专用礼品 自用,产品开发、设计：,产品构架：,极品礼品（老君拂尘）,高级养生茶（长生拂尘）,特级养生茶（天师拂尘）,青城道茶,品牌的主体，统帅各子系统并提供形象及品质支持。,青城道茶全国性品牌，主力产品，以道家文化与茶文化结合、冲击中高端市场，拉升“青城道茶”的母品牌形象，获得战略性地位，扩大赢利空间。以中端产品品味、名茶集粹获取市场份额。,青城道茶,产品品质,产品价值,产品价格,产品价格，是价值可见化、品质可见化，品质是核心。知名度不能支持价格，亦不能支持销售。产品价值最终由品牌价值体现。,价格认同系统,价格带宽,新品的定价在原产品定价基础上
16、拉开青城道茶产品 的价格带宽，增加产品毛利率，增强企业赢利能力。生产工艺标准并不决定价格标准，决定价格的是 品牌附加值。清楚的产品定价区隔,缩短消费者决定购买时间,由于考虑到我们的产品是中高端产品，因此不做散茶和批发市场通路。可以考虑在大型超市和卖场建立专柜。（略）,常规渠道建设,常规渠道向自有渠道经营的转移：,专卖店青城茶庄的建设：形式：直营店 加盟店作用：塑造品牌形象 有效的广告宣传 加强竞争力 扩大销售规模,渠道建设,一方面：要开展积极的，文化感浓厚的促销活动。所选择的礼品要具有浓厚的茶、道文化结合的礼品。总之，方式要多样化，手法要灵活化另一方面：要建立客户关系管理。对每位高端顾客均要进
17、行资料登记，并在年节之时电话回访并寄送礼品。争取把每位高端顾客均做称品牌的忠实拥护者。,关于促销,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司1999.12.24,议题,制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣,创意，创意，创意？策略，策略，策略！,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。,前一段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不
18、同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：产品特性 消费者需求,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组
19、团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广
20、场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。,不胜枚举-”可以出100页的楼书“,消费者需求什么？,住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,Where are we?,在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；
21、加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.,消费者关心什么？,好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可
22、想而知,那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,星园给消费者的价值是什么？,星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）,What are we?,万科从不为了销售
23、而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导,那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,What are we?,消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公
24、园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所,品牌定位,We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,品牌形象,那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式,消费者的典型,探索大自然奥秘的科学家？还是.向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？,向往大自然的都市现
25、代人,Who are we?,描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球,市场目标,春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天
26、鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套,传播目标,赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略,传播阶段目标,客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（
27、星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题,传播策略,理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者
28、多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节,传播策略,星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）,传播策略,细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。,传播策略,整合传播策略上线广告平面-形象篇/卖
29、点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。卖场现场销售传播,2000年1月 3月 6月 9月 12月,软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏,形象+卖点活动,2000年广告传播战役,形象广告,DM直邮活动,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司1999.12.24,议题,制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众
30、的理解度如何引起受众对产品的兴趣,创意，创意，创意？策略，策略，策略！,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。,前一段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科
31、星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：产品特性 消费者需求,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园
32、式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。,不胜枚举-”可
33、以出100页的楼书“,消费者需求什么？,住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,Where are we?,在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.,消费者关心什么？,好象
34、应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知,那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环
35、境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,星园给消费者的价值是什么？,星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）,What are we?,万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅
36、是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导,那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,What are we?,消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所,品牌定位,We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅
37、小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,品牌形象,那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式,消费者的典型,探索大自然奥秘的科学家？还是.向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？,向往大自然的都市现代人,Who are we?,描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城
38、市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球,市场目标,春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、1
39、5号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套,传播目标,赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略,传播阶段目标,客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题,传播策略,理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工
40、作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关
41、心产品的细节,传播策略,星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）,传播策略,细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。,传播策略,整合传播策略上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。卖场现场销售传播,2000年1月 3月 6月 9月 12月,软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏,形象+卖点活动,2000年广告传播战役,形象广告,DM直邮活动,
