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1、唐都广告智业定位经营管理研讨,体系就是管理,定位系统,在广告运动中为一个品牌确立适合于市场与竞争的定位是品牌成功的关键，因为它将意味着独一无二与不可替代的品牌价值出现。,一个为人定位的广告公司不能没有自身的定位。但几乎没有几家广告公司考虑到为自己在市场上定位，这使客户在寻找广告公司时产生巨大的迷惑！所有的广告公司，在工商注册时几无区分，在业务上也无侧重，内部员工认识也能混乱！,看一些全球定位系统,品牌管家 奥美广告最有效作业系统和独特行销主张智威汤逊有效创意组合建立市场观念杨罗比肯擅长产品定位李奥贝纳独特形象定位羸得关注率意识形态,在客户与潜在客户心目中成功定位的广告公司,资料：奥格威在芝加哥
2、对美国广告同业公会发表演说，题目为：形象和品牌-创意运作的新方法。专述品牌形象的建立，他认为品牌时代来临！从而确立了奥美未来的定位-全球品牌管家。,唐都的定位在哪里？,提示：定位需要考虑广告公司将提供何种服务(自身优势与现实能力)？意欲获得哪类客户(目标市场)？未来发展趋向与愿景？自身历史与文化特色？差异化特点？时代契机等等,一个共同话题的重温,附加的题目：你在组织中犹其是未来唐都组织中的定位是什么？,从公司组织开始：组织的定义,围绕达到组织目标而进行的有效组织架构体系，具备组织、计划、领导和控制的四大管理职能，同时也是对组织的资源予以最大化应用的体系。,唐都的组织定义,确立国际化广告智业的产
3、业体系组织目标。实施达成组织目标而建立的科学与规范营运与管理体系。同时最大化地发挥体系各流程的作用并以创新组织架构的方式获得组织动能以达成目标实现。,国际广告组织探源,国际广告公司经过近百年的发展，业已具备较为完备的经营管理体系，同时正在将这一体系输出到其业务扩张的所在国(地)，发挥出越来越值得研究与参考的效益。,国际4A公司的发展脉络与唐都的差距,20世纪初的早期市场经济润滑产物/文案发祥,20世纪二次大战前原始积累/文案与设计+大众传播,二战后经济繁荣期的快速增长/品牌概念与广告理论体系,20世纪八十年代新经济增长/广告产业体系建立，资本运作,20世纪九十年代末全球经济/传播经营与管理咨询
4、输出,21世纪全球知识经济/传播垄断与文化经营,21世纪未来/全球文化传播,中国本国广告起点,唐都广告起点,唐都产业提升,唐都未来,中国广告启萌,广告发展的五个阶段,发萌期：简单的商品经济润滑剂成长期：大生产带来的广泛传播与业务增进成熟期：行业理论初步建议并通过实践验证与增 进，管理体系形成升跃期：全球化经济使行业获得全球实践与资本 扩展良机再生期：全球新经济时期的重构与发展,广告发展史给本土广告的启示,认识：广告是商品经济时代的文化产物趋向：成长为由商品经济派生的更具独特性的文化产业现状：本土广告的幼稚现状与体系化发展前景竞争：竞争主要来源于经营体系与理论与专业实践的成熟度机会：现代资讯带来
5、的思维同步性与本土文化优势危险：科学体系化的管理落后将使本土广告丧失发展良机前景：国际化观念+本土市场将是未来发展主轴主营方向：文化的整合经营传播将是未来广告的业务主体,它山之石,-1868年创建，迄今拥有130年历史-形成独特的广告理论、广告哲学与运作模式体系，成为行 业典范历史+积淀+发展,J.W.T,智威汤逊的定位运作体系,积淀A,理念广告是在厂家与它们的用户间建立一种同感，使它成为厂家所能得到的及时和最有价值的财富。使命建立市场最有效最有区别力的广告。,J.W.T,积淀B,广告实践的四大原则1、有效的广告能使人间发生兴趣，它建立在有区别力的创意 基础上2、消费者反应是计划和广告创作的起
6、点，广告不是简单信息3、广告必须适用于每个产品或服务4、我们信奉为工作的结果负责，我们必须明确所有工作的目 标,J.W.T,积淀C,广告运作流程,J.W.T,广告运动计划,在明确客户需求后以资讯为中心的系统思考，把握方向,品牌策略,认清品牌，明确解决的策略方向并达成统一一致的认识,创意简述,广告的创意框架，给客户判断创意的简单有效的方法,创意出品,以创意的方式实施的广告跳跃，形成有区别力和有效的广告,积淀D,广告运动计划-品牌广告策略4W,J.W.T,Where are we?,在哪里？收集行业、市场、竞品、确认品牌现状，确定客户需求,Why are we there?,为什么会在这里？分析并
7、陈述导致第一问题的结论：关键点和重要缺乏-它是广告解决的导向,Where could we be?,要去哪里？制订品牌可达成的目标：占有率、知名度、消费购买力等等,How do we get there?,如何去到？提供的合理广告计划与执行举措,AE&AM书写并报直属上级签认,积淀E,创意策略,J.W.T,广告必须解决的问题或机会？广告对谁说？广告意欲使目标受众想做什么？广告意欲使人们得到什么反应？何种信息/特性有助于这种反应？广告应表达品牌个性中的哪些方面？媒介的预算如何？广告还有其它方面的帮助吗？,AE&AM书写并报直属上级签认,积淀F,广告工作策略(单项、月或季)-工作执行蓝本,J.W.
8、T,客户简报：描述客户背景与现实需求广告工作目标：确认的客户需求-必须解决的问题或机会广告创意策略：独特行销主张和副题品牌实施策略：强调品牌的个性与受众接受度广告细划项目：CF、物料、SP、PR等广告媒体简要：媒体计划与目标项目费用预算：可用的资源预算以及战略资源服务组织成员：广告公司的品牌组员与岗位责任人工作进程安排：由此以后的工作进程概要特别事项备注：如需第三方参与的拍摄、模特、市调等备注工作下一步：后续工作与初步构思客户确认意见：留给客户签认或提出修正意见的空白一栏,AM或总监书写并呈报客户,启发,J.W.T,虽然都处在创意的同一行业，但无规矩体系不成方圆什么是唐都的定位？如何表述？唐都
9、体系如何建立？如何接受？如何执行？广告的确是一个专业，而且越来越专业！每一个环节都必须有自己的出品系统！谁将是把握这些出品系统的人？如何有效管理出品？未来发展中唐都还将有哪些阻力？思考一下：J.W.T将凭什么发展到未来？经验？体系？规模？创意？唐都将凭什么获得未来？,唐都,启发,奥格威,奥美最宝贵的资产，就是赢得客户与商业团体的尊敬！在今天，广告公司显然不能凭专业才能就能获得客户，造成差异的是广告公司的所有人员所显露出的人格气质。公司必须拥有自己的独特文化体系并使之成为员工共同的价值。这是一个天才创意所不能做到的事情，这就是公司的资产。,唐都,我们共同的定位,以中学为本西学为用的共融文化特质，
10、展示高贵的人格品质与修养；拥有员工的未来成长与事业发展空间；以创新的策略思想为客户创造品牌价值，为企业与社会创造观念生产力(观念动能)！,关乎我们的生存与未来发展,创造观念生产力(观念动能)！,用一句话来表明唐都的定位！,idea-p wer,未来经营模式探讨,深入经营之道,确立观念AE经营模式,AE是广告公司运行管理的火车头。AE必须是广告人而不简单是一名单一传送与复制的工作者。,标准AE的5A能力,Analysis-分析力Approach-接触沟通力Attach-业务联系拓展力Attack-事业进取力Account-商务利益力,日本电通对AE的4种能力要求,沟通能力目光远大，具有敏锐捉捕信
11、息与对人的同化力和言之有物的表达说服力企划能力多方面专业知识，架构工作方向和策略创意能力具备独创性和对新领域的挑战热情，富有思考力制作能力最大的执行力，具有进一步创造高价值的能力与鉴赏把握力,强手的标准,品牌中心(组)式的作业机构,品牌中心,观念AE营运体系,品牌A组,品牌B组,观念AE创意文案创意设计策略专员,观念AE创意文案创意设计策略专员,可共享的资源,(经理或总监管理),美国本土公司的全球营运架构,新业务发展部,行政决策委员会,经营决策委员会,人力资源管理部,行政部,财务部,法律顾问,COO,情报调查部,客户服务部,策略与创意审核委员会,创意部,媒介传播部,制作部,CEO,唐都新营销模
12、式研讨,生于1994，迄今10岁建立了一个本土广告营运公司的体系雏形以公司总监一级的责任管理为核心主要业务源自传统制作与代理佣金过渡阶段正走向中大型客户与全国营销市场服务中竞争对手主要为本土优秀同行与部分A4公司,我们在哪里？,唐都新营销模式研讨,我们在一个本土广告由传统作坊转向体系化现代广告企业的转折点上我们在一个由个人能力转化为系统能力的转折点上,我们在哪里？,唐都新营销模式研讨,无法有效、持续、整体、系统地维系和服务客户在专业岗位上缺乏足够与有力的服务出品保障岗位人员缺乏有效的就业与提升指导老板本位、资格本位盛行，员工激励不足缺乏行之有效的系统管理,我们的问题？,唐都新营销模式研讨,缺乏
13、公司的系统管理,我们的核心问题？,唐都新营销模式研讨,我们为什么在这里？,对于公司组织的初浅认识传统的、短视的本位效益获益思想感性管理流行病：有想法没有章法，讲情理不讲法理拥有资深的行业经历，缺乏资深的管理经验忽略管理就是效益的根本原则缺乏管理创新使公司年限在增长，管理却滞步不前,唐都新营销模式研讨,逗留的危险！,业务：缺乏有效管理而致事倍功半前景：组织失去可能的未来前景人材：由于缺乏管理而导致人力资源流失积累：无法积淀公司物质与经验财富，七年等于七个一年组织：任何一项纰漏足以致命而致溃散,唐都新营销模式研讨,我们要去到哪里？,业务：最具实力前景并良性运作的长期代理客户前景：形成广告智业作为产
14、业体系向社会输出创意与文化观念人材：人力资本的葆有、经营与发展，个人与组织共同做大积累：领袖群伦的组织，拥有行业的成熟体系、理论、哲学组织：强大与深具管理效率的团队与广泛协同效益组织体系,国际化智业行业的文化与绩效的领袖组织,国际化智业行业的领袖组织,唐都新营销模式研讨,我们如何去？,第一步：唐都系统化管理检省与研讨，提出公司管理 目标与纲领，统一思想，明确未来方向第二步：建立唐都经营管理体系，成立公司管理委员会第三步：疏通营运流程，建立效益营运管理体系第四步：发布ISO标准下的公司管理守则第五步：实施并严格执行管理规范管理执行组织：总经理室+系统管理委员会,国际化智业行业的领袖组织,五月底前
15、,六月启动,唐都新营销模式研讨,唐都系统化管理目标纲领(企业愿景),建立创新的公司体系，团队与效益并重，持续改进，超越客户满意，通过创造客户价值来创造公司价值！,国际化智业行业的领袖组织,唐都新营销模式研讨,唐都公司的管理体系,确立唐都行政管理与经营目标两大管理体系，实施团队与绩效并举的同步管理。由总经理室+公司管理委员会实施公司体系行政管理，由首席营运执行官COO负责以品牌组为单位的经营管理体系，实现效益目标。,国际化智业行业的领袖组织,唐都新营销模式研讨,唐都公司的行政管理体系,承担唐都公司体系管理规范在组织内所有岗位的执行、组织人力资本经营、人事岗位评定与审核。参照标准：唐都管理守则执行
16、单位：COO+公司管理委员会检验单位：总经理室,国际化智业行业的领袖组织,唐都新营销模式研讨,唐都公司的营运管理体系,承担唐都公司客户业务营运与效益目标管理。负责指导与组织品牌组、事业部的营运管理业绩。参照标准：唐都营运目标管理执行单位：公司COO+品牌总监+品牌组COO检验单位：总经理+财务室,国际化智业行业的领袖组织,唐都营运管理架构,COO,信息情报中心,品牌服务中心,策略与创意审核委员会,影视公司,媒介传播部,网络部,总经理,策略文案部,总监室,创意设计局,分公司事业部,绿色贝雷帽/新业务发展部,品牌服务组,制作部,绿色贝雷帽-新业务发展部,承担唐都公司战略新客户开发目标、竞标客户目标
17、的业务发展。直接参照分公司事业部制，配置客户、创意文案、创意设计岗位，执行COO营运管理制。管理单位：公司总经理直接督导运作方式：体系独立、全程责任承担(分公司事业部同步启动)业绩目标：60%接触目标的客户成功率战略发展：使其成功模式全面推广,写在后面,知行合一 团队努力专业专精 创造奇迹,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作
18、、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。
19、,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购
20、房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一
21、段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日
22、为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概
23、念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字
24、楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对
25、24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启
26、动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述
27、,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡
28、的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广
29、告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
