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1、=响锣湾=“2010.品牌之赋，昭告天下”,价值定义,品牌识别升华,品牌价值梳理,企业战略解读,情感美学战略,整合传播,美学战略,品牌PR,营销战略,由此，本案的策略导向将以全方位传播【响锣湾】形象力宣传为缘起，力求在整体活动中体现“响锣湾全品牌体系行动”，吸引关注，聚集人气，提升品牌影响力，以其建筑文化传承性和商业潜质前瞻性，通过举办各类多元艺术文化时尚展览、展示活动，有效为响锣湾梳理和圈层客户，营造【响锣湾】与品牌艺术文化跨界交流平台，以此逐步形成响锣湾强大的品牌主张氛围；并以响锣湾外展场首次亮相活动为契机，通过户外广告以及新闻媒体报道及现场盛大艺术形式联动宣传等方式，引导外界与公众对响锣
2、湾的认同感，为后期项目亮相和销售奠定夯实的人脉基础与品质品牌口碑。,目录,第一部分：品牌整合营销战略第二部分：品牌公关事件及执行,NO.1 品牌整合营销战略,品牌价值体系对PR推广指导,品牌价值与项目优势搭接，区隔竞品；放大品推声音，圈定品牌有效客户,*推广手段：从网站到期刊、新闻再到广告，我们归纳了许多关键词,大型国企、政策背景、中心商务区、于家堡金融中心、丰富的住宅和配套商业等差异化产品，充沛的现金流和利润补充,*综合以上，响锣湾的品牌价值在于：,差异化,滨海新区 中心商务区,股东为塘沽国资委,协作伙伴：新金融公司和新城公司,高充沛的现金流和利润补充,区域城市价值+政策背景价值=响锣湾品牌
3、价值,住宅丰富,配套商业,为进驻客户提供完善的生活配套产品,之于城市,之于政策,新型的管理机制,360 营销战略模型第一步资源营销：通过资源客户群启动品牌营销的拥趸客户,介质营销：掌控有效达到各类高端商业人群的中间介质体，进而达到与高端目标客户群的有效沟通。,艺术品收藏与拍卖；顶级汽车、游艇各类奢侈品品牌；高端教育机构,马球、潜水等奢侈运动；银行、证券公司保险公司大额保单部；高端旅行社,进而转向精准标靶营销,360 营销战略模型第二步标靶营销：通过资源客户过滤筛选得到精准的标靶客户并跟进,以资源营销代替高成本的传统铺面营销,360 营销战略模型第三步体验营销：通过组织不同层次的高端文化活动整合
4、和梳理客户,从礼仪文化、咖啡文化、饮食文化、养生文化、休闲娱乐等多元化高端文化角度广泛吸引和接纳客户，然后进行客户定位和细分。,360 营销战略模型第四步感官营销：通过“视觉”、“听觉”、“嗅觉”等深刻感染客户,品牌强效视觉传递世界观：事业观：置业观：家庭观：消费观：朋友观：邻里观：传递体验管理,话题性事件营销：重量级论坛活动（如响锣湾代表地产业参与2010天津达沃斯论坛）、响锣湾全力推出青年置家计划、爱情保卫战计划、响锣湾升职记、招商签约会。,360 营销战略模型第五步事件营销：通过具备较高影响力的活动获取传播度和记忆点,NO.2 品牌公关事件及执行,活动主题：“品牌之赋.昭告天下”暨响锣湾
5、项目外展场亮相仪式主题阐述:主题以“品牌之赋.昭告天下”为诉求,多重表达响锣湾项目以高端的姿态亮相天津滨海，以全新品牌形象俯瞰滨海新区，以独具匠心的亮相仪式提升影响力和新闻效应，让周边客户充分了解感知项目。活动时间：2010年10月16日 活动地点：响锣湾外展点项目所在地受邀人群：天津市政府领导、塘沽区政府领导、商务区领导等,活动概况,活动流程,温馨停车指引,在活动场地划分停车区域，区域内设置停车指引。保安人员提示停车方位。,礼遇迎宾,现场安排优雅礼仪，用美丽微笑迎接到场来宾，引领签到，进入会场，为嘉宾提供优质的服务。让所有到场的来宾，体验到项目的品质定位，以及对细节的关注。,优雅礼仪 尊贵礼
6、宾,尊贵签到,在外展点入口处，设置签到背景板，礼仪小姐邀请领导以国际大牌的签到方式在签到簿上签到，并佩 带胸花，让来宾处处感受到项目所体现的高端国际化定位。响锣湾为本次活动精心准备了馈赠来宾的精美礼品-带有项目logo和活动信息的特制水晶框。礼仪小姐引领领导至贵宾休息区，等待活动开始。,贵宾室布置风格：简约而大方。物料准备：芬芳鲜花、矿泉水、新鲜水果。备注：政府领导等来到响锣湾项目外展点后，响锣湾领导在贵宾室接待，礼仪人员提供相关饮品服务。,贵宾室接待,主持开场,主持人致开场白 介绍本次活动的活动流程 宣读特邀贵宾名单 邀请领导上台讲话,姓名：李明娟生日：3月17日出生地：天津星座：双鱼座爱好
7、：很多座右铭：认真做事，老实做人想说的话：弘扬民族精神、维护国家利益、传播先进文化、推动人类文明进步这些职责融汇于新闻工作中每一个看似平凡的细节。肩负神圣的使命，感恩观众的关爱，我所能做的就是加倍努力，不负众望。推荐理由：现任天津新闻播音员，新闻嗅觉较敏感，有过多次大型活动的主持经验。,主持人推荐,项目亮相,创意简报,响锣湾项目外展点在一独特的帆船建筑物内办公，我们由此联想到领导转舵驶航的形式开启响锣湾项目的亮相仪式。为了造成声势浩大的场面，以及形成显著的新闻效应，整个帆船建筑物将由红色绸布覆盖做装饰，电磁幕控制，庞大的建筑物极具吸引力和话题性。,主持人邀请领导一同启动响锣湾项目亮相仪式，领导
8、转动舞台上的舵轮，帆船建筑物四周的红布瞬间脱落，与此同时，舞台前的冷焰火喷发，旋风彩虹打出绚丽的彩带，象征着即日起响锣湾品牌地产项目正式昭告天下。领导转舵驶航，寓意着领导正确的方针政策犹如一盏明灯，指引着响锣湾稳健远航，照亮响锣湾璀璨的前程。,项目亮相,创意简报,节目流程单,节目表演,菲律宾乐队,独到、热情奔放的菲律宾乐队将作为开场节目为来宾献上一场精彩绝伦的表演，让来宾感受来自异域的风情，激情澎湃的表演立刻将气氛点燃。,西班牙舞表演,演员伴随着澎湃激昂、鲜明有力的西班牙进行曲，以奔放和豪迈的步伐和姿态将斗牛士的气魄和力量表现得淋漓尽致，跳跃而雄壮的艺术形式点燃了与会者的激情。,节目表演,变脸
9、,随着手中折扇的飞快划过，一张张生动传神的戏剧脸谱转瞬即变，任观者如何凝神定睛也看不出丝毫破绽这便是有着“国家二级保密技能”之称的变脸绝技。此节目由天津市杂技团一级演员现场表演。,节目表演,草帽杂技表演,杂技本来就是一项惊心动魄的高难度表演，将草帽这一道具容纳进去，无论从难度上还是从美观上讲，均提升了杂技本身的内涵。其优美的造型，高难的动作，技压全场，观众叹为观止，现场的热情很快的被调动起来。,节目表演,女子新民乐是将古筝、扬琴、二胡等民族乐器演奏出的乐曲，融合了拉丁、爵士、摇滚等诸多西方流行元素，从而使笛子可与交响乐对话，琵琶能和打击乐呼应，如此新鲜的声音、活泼的形式，极受年轻朋友的喜爱。,
10、女子新民乐,节目表演,神奇及无法理解的事总令人印象深刻，而魔术表演能让人们感受到忘却现实的愉快，这正是它最吸引人的地方，此节目由天津杂技团一级演员现场表演，可与观众互动，气氛渲染能力极强。,魔术表演,节目表演,民歌是最能弘扬中华民族文化的音乐代表，歌手深情的演绎，抒发朴实真挚的情感，将浓郁的民族风格表现的淋漓尽致。建议：在活动结束之际，以一首朋友来相会结尾，送去响锣湾对来宾最诚挚的祝福。与此，音乐喷泉和烟花同时释放。,节目表演,男歌演唱,接待与服务活动现场安排漂亮的礼仪小姐作为活动的形象大使，喜迎来宾，其标准的手势和礼貌的用语，给宾客留下深刻印象。在活动进行中，礼仪小姐为宾客提供签到、指引等服
11、务。,邀请电视台专业摄影师，全程跟拍，从活动开始到结束全程记录，最后将这一历史时刻制成精美的DVD送给贵宾作为珍贵具有保存价值的礼物。,全程摄影，跟踪拍摄,设备支持：照相机：1部DV机：1部摄像机：1部摇臂摄像机：1部,凭借丰富资源，打开广阔市场,Advantage,政府资源：与市容、管委会、公安、执法大队、协会、体育局、妇联、体委、工会、高校团委、宣传部等保持良好的合作关系；媒介资源：与天津电视台、报纸、网站、广播、杂志、户外等媒介保持良好的合作关系，能配合线下活动快速发布；渠道资源：积累了众多会馆、酒店、卖场、学校、办公楼、酒吧等资源，并实时更新数据库；明星资源：与明星经纪公司保持良好的合
12、作关系，拥有较多的可用明星资源，长期举办歌友见面会，冠名演唱会；舞美硬件：拥有多套舞台、灯光、音箱、AV设备，烟机雾机、泡泡雪花机、烟花礼炮，大型舞台车；演艺软件：著名主持人、歌手、舞蹈、柔术、变脸、魔术、杂技、礼仪、模特、舞龙舞狮、锣鼓及金陵特色的表演项目；己有用品：气球、拱门、礼花、钢炮、花球、托盘、剪刀、胸花、地毯、帐篷、和平鸽等所需商务用品。,凭借丰富资源，打开广阔市场,Advantage,主持人：各大电视台优秀主持人，各大演出市场顶级主持人；天津歌剧团主持人；舞蹈系列：新疆蛇舞、夜场舞蹈队、风情舞、肚皮舞、大型舞蹈团队，民族舞，国标舞，萨巴舞；乐队系列：花儿乐队、零点乐队、大编乐队、
13、小编乐队、欧美乐队（国外）；女子乐队、女子乐坊；歌手系列：刘德华、蔡依林、潘玮柏等国内一线明星；韩国艺人：张娜拉，全智贤等；实力摇滚歌手、英文女歌手、韩文女歌手、北京狂野电小提琴歌舞组合；其他优秀节目：动感萨克斯，模特、反串、杂技、魔术、DJ 女民歌手、明星模仿绣 MC、东北二人转、变脸、实力搞笑、特技、武术、小丑、各种风格派队,开盘前重点营销策划及准备工作,目录,第一部分：卖点提炼第二部分：卖点展示第三部分：平面表现第四部分：媒体计划,第一部分：卖点提炼,自然生态环境：温江生态城,区位价值：光华大道中央生活圈，四大中心(行政中心、商业中心、生活中心、教育中心）,交通条件：30分钟都市生活,项
14、目规模：70万平米精装豪宅社区,规划设计：国际主流规划理念打造欧陆宫廷城,建筑特色：新古典欧陆风情，丰富婉约细腻外立面,园林环境：欧陆皇家园林，万米无疆界中心湖景水域,配 套：近万平米会所，10万平米商业，一兆韦德健身中心,物业管理：戴德梁行24小时全天候贴心大管家式服务,精装品质：欧陆建筑满屋名牌,产品特色：丰富产品形态，平层跃层多种户型选择,品牌实力：恒大地产，精品领袖，中国十强,性 价 比：性价比高 价格低,项目13大卖点提炼,项目核心点提炼,9 A 精装：超越市场标准的9 A 精装体系皇家园林：欧陆皇家园林，近万平无界阔景水域御景叠墅：比肩独栋的空中别墅群落全屋名牌：荟萃全球名品近万平
15、米名流会所：匹配显赫名流10万平米魅力商街：构筑别样繁华国际化生活社区：傲踞城市未来性价比高 价格低,主广告语：,【光华大道 首席华府】,副标题：70万平米欧陆皇家园林城 开盘必特价 特价必升值,第二部分：卖点展示,市区展示中心卖点展示,市内展示中心平面示意图,电视,湖景水域,顶级品牌精装,六米挑高，超大阳台。阔绰尺度，跃层空中别墅,光华大道中央生活圈,120米超宽楼间距,7000平米奢华会所,一流健身品牌一兆韦德,戴德梁行的尊崇服务,恒大地产精品领袖中国十强,项目现场售楼部卖点展示,项目售楼部平面示意图,湖景水域,顶级品牌精装,六米挑高，超大阳台。阔绰尺度，跃层空中别墅,光华大道中央生活圈,
16、70万平米欧陆皇家园林城,120米超宽楼间距,7000平米奢华会所,一流健身品牌一兆韦德,戴德梁行的尊崇服务,恒大地产精品领袖中国十强,第三部分：平面表现,第四部分：媒体计划,媒体计划,媒体投放期：6月26日到7月12日总费用：728.9万元,报纸广告投放,1.主要投放媒体：成都商报、华西都市报2.投放数量：6月26日开始，直至开盘，以硬广为主配合软文，共10个整版，2个跨版，3个 头 版报尾 3.宣传形式：前两周均为硬广整版+跨版。每周4-5个版（跨版+整版+头版报尾），发布时间为周四 周五。开盘当天为跨版。每周配合一个软文。4.内容：形象建立项目基础信息销售信息5.投放费用：318万人民币
17、。,电视投放,1.时间：7月3日至12日，每天18：40-20：30。2.发布频率：每天重复178次。分两个阶段，共6天，共计1068次。3.内容：形象建立基础信息4.发布范围：除四川卫视外成都电视台、四川电视台共计13个频道。5.投放费用：271万元人民币。,其他辅助媒体,1短信投放：共5天，1000万条，费用55万元。2.网络广告：投放搜房网、焦点网、好房100、网易四个专业房产网站，费用33万元。3.杂志投放计划：投放黄金楼市、地产商、成都房产报道，每杂志一个整版，共3个封面整版，费用：30万。4.广播电台：投放成都、德阳、绵阳地区，共10天，计12万元。,公园道1号,群体营销策划案,2
18、009.06.17,Your Topic Goes Here,曾听人说起过这样一句话：女人，不仅是上帝手中最后一件作品，更是他眼中唯一的一件艺术品。,Your Topic Goes Here,作为崭新时代背景下的她们，在丰富的物质生活上享受到满足之后，将更期待深层精神上的满足,Your Topic Goes Here,下面，让我们一同观看一场场将被载入地产史册的女性革命！,Contents,Part.1 我们的“动机”,Part.2 我们的“手法”,Part.3 我们的“配合”,Part.4 我们的“盟友”,P a r t.1,我们的“动机”,活动目的,通过双品牌合作营销或是活动本身的内涵价值
19、，引出公园道1号“品质生活”的中心诉求。同时通过活动，让参与对象逐步认识到公园道1号作为品质楼盘先驱者的优势，潜移默化的影响其购房意识。最后，配合媒体播报，再次将公园道1号送至台前，提升其曝光度。,活动前期分析,据不完全统计，女人在购房决定权中的比重已越来越大。不论是现实因素或是感情因素，这一切都证明，当今购房趋势正朝着“她”时代迈进！以此为切入点，我们为其准备了一系列的植入式互动交流与不间断的动手实践等活动环节，力求在短时间内获得女性业主及意向客户最大程度的接受率与关注度，从而达到回馈业主、推动销售的最终目的。围绕“她”，如何举办专业且极具品质的营销活动？,2006,2007,2008,20
20、09,45%,57%,70%,?%,购房决定权（女性比重）：,P a r t.2,我们的“手法”,Your Topic Goes Here,方式一,系列性活动，绵绵不绝,我们要让“她”，内外兼修,活动主题,我们要做的其实很简单，只是告诉大家，女人，每天爱自己多一点 See what happens,实现手段,出得厅堂,入得厨房,内涵升华,成绩斐然,高潮是一个需要积累的过程，通过交流、实践、纠正，使量变充盈至它的临界点，质变也就随之而来。,活动框架简介,首先，在活动开始前几天制造一个噱头，如“居家魅太重塑大作战”之类，邀请“美丽警察”于西蔓这样的色彩大师进行女人容貌政治的重新定位。以此为炒作点，
21、吸引女性业主及意向客户眼球，提高活动关注度。,第一周，我们拟定“出得厅堂”为活动概括。通过众多女业主、意向客户与专业指导之间进行分类交流，实践，旨在进行居家“魅”太们的外在气质重塑。,外在气质重塑包括以下方面：,通过外在气质的包装重塑，让初次光临本次活动的女性宾客最直观的感受到自我的改变，为下一周的活动延续积累人气。,第二周，我们拟定“入得厨房”为活动概括。打造DIY专场，让居家太太们亲身体会到美好、浪漫的家庭氛围对整个家庭关系的促进作用，提高各位的动手能力，旨在进行居家“魅”太们的内在技能重塑。,这一环节主要是为了让女性宾客体会到在家居生活当中，“氛围”的重要性。同时，除去外在的气质包装，内
22、在技能的掌握也是现代居家“魅”太内外兼修的一大标准。,第三周，我们拟定“内涵升华”为活动概括。通过身心两方面的疏导，构建更加和谐的家庭氛围，以达到为居家“魅”太们心灵减压的目的,家庭关系情景剧,宠物派对,名人心理疏导,亲子教育,瑜伽养生,内涵升华,作为居家“魅”太的一员，她们承受着远超旁人想象的生活压力与感情压力，通过多方面的辅助手段为其进行疏导，使其身心放松、内涵浮现。,最后一周，我们将举办类似于派对的展示活动。在活动现场，各位先前参与交流的女性宾客，都将以崭新且极具魅力的姿态出现在大众眼中。我们还将在现场评出如“最佳服装搭配”等各个奖项，以鼓励她们在这次活动当中做出的积极改变。,安排：,假
23、面登场,庐山真面目,娱乐演出,奖项归属,成 绩 斐 然,交流心得,Your Topic Goes Here,方式二,单场活动，一枝独秀,“我们要自由！”“我们要时尚！”“我们要高品质的生活态度！”,你们，与海润地产对待产品的态度一样,活动主题,“以品质之名，献给为其动容之人”女性主题沙龙,活动框架简介,美容养生,品味着装,个性座驾,精华打造高品质,场地安排,女人似水，会所前的大型泳池正符合女人特性故我们将前场活动安排于泳池四周后场活动再迁至会所内,一、试乘试驾环节,活动当天17点左右，参与对象来到会所。在泳池旁摆放数辆mini cooper供其乘驾，感受德国人的严谨及对品质的高要求。侧面衬托出
24、当代女性对高品质生活态度的追求。,二：office yoga教学,当时针来到18点左右时，聚拢参与对象至事先布置好的地点。安排瑜伽大师进行office瑜伽教学。通常的瑜珈培训都是指在家或别的私密场所，可此次安排教学的内容却是office瑜伽。顾名思义，这些瑜伽是极为适合当代职场女性在工作之余在办公地点进行的瑜珈锻炼。将能够得到更多活动对象的追捧。,之所以将前半场活动安排在会所外的泳池旁，主要是想让活动对象在参与活动的同时也能够感受到海润地产所追求的“品质楼盘”的概念。让其眼能观，耳能闻，身能受。伴随着会所四周的美丽景色与一丝不苟的建筑品质，在活动的同时使得公园道1号得到与会对象的肯定。,休息过
25、渡 晚餐,试乘试驾与office yoga环节结束之后，宾客在预先设定好的区域进行晚间用膳。晚餐之后便是下半场活动。,三、美容展示,宾客晚餐结束之后，陆续落座。主持人邀请著名的搭配大师上台，进行妆容与服装搭配的讲解,四、养生传授,安排养生大师为女性宾客讲解虫草、燕窝等的养生之道。同时，现场提供虫草茶进行品尝,五、知名美发美甲品牌现场体验,现场邀请知名美发美甲品牌供宾客体验，由外及内的体现高品质生活的标准,六、公园道1号建筑展示,既然海润地产作为“品质楼盘”概念的先驱者，我们便需要最直观的让客户认识到开发商对品质的要求！在会所内开辟一块区域，进行装修材料展示，以此让与会宾客了解到公园道1号所具有
26、的高品质内涵。,夜景展示,将下半场活动移至会所内，就是为了不让活动灯光破坏楼盘原有的灯光布置。这样宾客就能够感受到最真实最原始的楼盘夜景。,焰火送宾,活动结束之后，沿乌龙江燃放焰火。在焰火的映衬下，公园道1号将会越发尊贵,Your Topic Goes Here,方式三,系列性活动，标新立异,以女性最关心的问题为切入点，用突破常规的活动方式，吸引民众视线,活动主题,“寻找失落的幸福感”公园道1号大型公益活动,2009年2月26日，由中国妇女杂志公布的“第4次中国城市女性生活质量调查”结果显示，中国女性对于2008年生活质量的总体评价62.6分（满分100分），仅属于“及格”水平。除却家庭、事业
27、，大部分找不到其价值所在，只有35%具有幸福感。,活动框架简介,粉红丝带,亲子教育,网媒、平媒一同进行宣传报道,媒体输出,粉红丝带,通过媒体进行宣传，宣扬女人爱自己、爱健康的理念，吸引公众关注,待得大部分公众视线开始关注此次活动时，便在公园道1号进行活动启动仪式。,通过媒体输出，公园道1号可借东风进行宣传,启动仪式结束之后，公园道1号开始安排自己的售楼小姐以及女性业主一同进行粉红丝带佩戴，在福州引领“粉红风潮”同时，为女性业主、意向客户及到达公园道1号的女性看房者派发乳腺癌防治资料及检查卡，供其免费阅读及体检,活动中期，安排工作人员在各大商圈及服饰街等人流密集地，派发乳腺癌宣传资料，同时进行“
28、乳腺癌防治讲座”预告，号召更多的“Pink lady”关注健康。,宣传单派发完毕之后，按预告所说，在公园道1号进行“乳腺癌防治讲座”。邀请知名医师代表莅临现场，为参与活动的女性宾客进行讲解介绍。,亲子教育,活动前期先通过媒体造势，告知民众即将在公园道1号举办“孕妇亲子论坛”活动，并接受电话报名。同时，开发商可邀请已孕及刚分娩不久的业主出席此次活动,活动当天宾客们来到公园道1号，首先将邀请亲子教育专家为众位“妈妈”及“准妈妈”进行胎教讲座,讲座结束之后，邀请音乐合奏团队为准妈妈准爸爸们奏响胎教音乐,随着音乐的结束，可邀请育婴专家上台演示育婴知识，并安排准爸爸准妈妈现学现用,互动环节结束之后，可安
29、排12个刚分娩不久的“妈妈”带领子女上台，由摄影师为其拍照，制作成专门的“宝贝日历”，活动结束之后寄往每位参与活动的家庭,要享受有品质的生活，首先需要一个健康的身体与幸福的心态。而这里的“健康”与“幸福”的品质其实也应当有高标准。以上活动旨在想女性之所想，最贴心的解决与其息息相关的问题来反应对高品质生活态度的追求。同时，也从侧面反映出开发商海润地产不论面对楼盘或是业主，总是“品质先行”的专业概念。,P a r t.3,我们的“配合”,成立俱乐部,女性俱乐部 此次前来参与活动的女性业主及意向客户，自动加入海润地产专门为其组建的女性俱乐部 粉汇郡。此举不仅能够更好的加强公园道1号内部女性业主及意向
30、客户的凝聚力，同时也能成为之后专题活动的一个良好延续。,创建积分制,积分机制 为公园道1号建立一套积分机制。此次前来参与活动的女性业主及意向客户，都可获得一定的积分奖励，当然也包括公园道1号随后举办的各类活动。通过积分累计，可在购房时按照相应的比例将积分折现，获得购房优惠，或是兑换礼品及其他奖励，以此刺激意向客户的购房欲望。,P a r t.4,我们的“盟友”,舒简城,舒简城是一家以美容美发为主要经营业务的现代服务型企业。一直视顾客为衣食父母，应用科学的管理分析方法、专业的技术、真诚的服务将消费者组成一个团体，以客户利益的最大化，保持着系统、持续、周期性的跟踪与交流，开展“一对一、一站式服务”，始终崇尚以服务为重点让顾客满意。舒简公司在加强经营管理的同时，努力完善集团管理模式，突出集团经营特色。着眼市场开拓，积极拓展连锁经营，延伸相关行业领域的投资与经营，更好的为社会大众打造“舒适简约、健康快乐、魅力时尚”的都市精品生活。,Thanks for your listening,
