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1、,“金地湾流域”深入分析报告,2009.3,第一部分 项目背景分析第二部分 土地属性分析第三部分 项目产品分析第四部分 营销推案分析第五部分 现场执行力及营销推广分析第六部分 客户分析第七部分 未来供应量第八部分 归纳总结附件：与二手房联动的利弊分析,思路,第一部分 项目背景分析,项目背景基本参数,招 标 编 号：0702PD0120 加 入 日 期：2007.12.27截 止 日 期：2008.01.08招 标 代 理：上海东方投资监理有限公司地 区：上海市内 容：投资规模(万元)：13390.66 建筑面积(平方米)：70669.7 结构形式：框剪 层数：3-14层,招标单位：上海中房置业
2、股份有限公司 招标代理单位：上海东方投资监理有限公司 工程名称：三林城W2-6地块商品住宅 建设地点：东至东明路南至三林塘港西至中汾泾河北至规划路 投资规模(万元)：13390.66 建筑面积(平方米)：70669.7 结构形式：框剪 层数：3-14层 联 系 人：徐莉君 电 话：13003169047 报名日期：2008年1月8日上午9:30-11:30、下午1:30-3:30,W2-6 地块,W2-5 地块,招 标 编 号：0702PD0119 加 入 日 期：2007.10.08截 止 日 期：2007.10.15招 标 代 理：上海协同工程监理造价咨询有限公司地 区：上海市内 容：投资
3、规模(万元)：12720 建筑面积(平方米)：79500 结构形式：框剪 层数：14层,招标单位：上海中房置业股份有限公司 招标代理单位：上海协同工程监理造价咨询有限公司 工程名称：三林城W2-5地块商品住宅 建设地点：东至东明路南至规划河西至中汾泾河北对华夏西路 投资规模(万元)：12720 建筑面积(平方米)：79500 结构形式：框剪 层数：14层 联 系 人：石晓清 电 话：13052232202 报名日期：2007年10月15日上午9:00-11:00、下午13:00-15:00,项目背景地块由来,金地口号：科学筑家,项目背景开发商,金地双城记,湾流域,未未来,板块优势：世博规划,板
4、块优势：唯一环线内新市镇规划,轨道交通：6号线,中环线上中路隧道徐家汇,五洲大道翔殷路隧道五角场,全新小户型，高附加价值,2008年，恰逢金地集团成立20周年之际，秉承一贯创新理念，金地提出“变革 超越”这一全新理念，主推新90运动。以“自然”、“自由”、“舒适”、“成品”为四大主题的“湾流域”和“未未来”两大楼盘从其不同角度诠释了新90运动的内涵，填补区内高附加值产品空白。,两湾一园，优美的生活环境,5.74平方公里森兰绿地，在建浦东最大绿肺,项目背景,在板块内有一定操盘经验环球中央花园。提出住宅相对论，湾流域为静化论。,新聚仁,项目背景代理机构,第二部分 土地属性分析,项目交通,道路交通较
5、便捷靠近轨道6号线公交配套稀缺,6,中环,外环,杨高南路,华夏西路站,湾流域,卢浦大桥,南浦大桥,徐浦大桥,商业配套,项目周边生活配套较齐全,上南路,家乐福,金地.金域美食城,安盛街,家得利,易初莲花,华联,世纪联华,易买得,湾流域,教育配套,湾流域,世博医院,明珠医院,东明地段医院,杨思医院,医疗配套,周边四至情况较好，但北面高架影响严重,四至情况,东面东明路道路平坦，4车道南面三林港（40米宽）及已建成的3.5万方三林公园中间中汾泾（26米宽）北面中环线高架，环境嘈杂、灰尘较大,三林港,中汾泾,与上中路中环线的距离仅20米,四至情况,第三部分 项目产品分析,规划特征建筑走势由北到南，两高两
6、低，在阻隔道路噪音的同时，使得景观价值最大化；项目规划的产品线丰富，涵盖了目前市场上所有的产品类型；以尚博路为界，社区被自然的分割为南北两区，南面为中高端客层居住区，有利于物业管理；全地下车库，实现人车分流，一方面大大提高了小区的整体品质；其次，提高项目对土地的利用率。缺点双拼采取兵营式排布，较为密集，视野不开阔，私密度低产品线混合，别墅独立性受影响,14层 精装小户型公寓5+1、6+1层 精装电梯小洋房商业会所7+1层 电梯大洋房14层 拼接大平层3+1层 双拼独栋,项目规划,三林公园,学校,一期,二期,产品分析双拼立面,别墅立面用黄色、灰色和白色的石材打造,金地湾流域的产品设计，突显了金地
7、集团对舒适生活的理解和诠释，采用了目前市面上比较稀缺的“大面宽，短进深”的产品设计（12m9m），使产品的舒适性有了很大的提高，提高了产品的竞争力；,舒适性高大面宽，短进深设计，卧室、客厅、餐厅均朝南，采光通风十分良好，居住空间十分的舒适宜人；5.4m超大面宽客厅，3.6m挑高，客厅气派不凡，突显别墅业主的尊贵身份和地位；,地下室,三层,5+1房4厅4卫 建筑面积：253平方米,9m,二层,12m,9m,12m,9m,一层,12m,5.4m,产品分析双拼户型,功能配比齐全功能间配比：四房两厅四卫，地下还有两间起居室及保姆间双套房设置：拥有两间套房并都带有书房,地下室,三层,二层,一层,多种方式
8、赠送面积，产品附加值的提升，提高产品的性价比，使项目在市场更加具有竞争力一层赠送面积为100的私家花园；二层赠送一个面积在13的转角露台；三层赠送面积在17的南北双露台；,全地下停车库，真正实现人车分流；250双拼别墅，双车位设计，突显业主尊贵身份，在产品细节上突出产品品质；,赠送面积在50左右的地下阳光房，可作为私人娱乐场所，健身房、视听房等。,附加值高赠送面积和建筑面积比接近1：1,地下室层高2.8米，地平线下2.1米，地上0.7米。,缺点侧入户方式，别墅感缺失。到花园的动线不合理。一层房间私密度不够。厨房面积过小，且不宜与卫生间排布一起。二层卫生间不够舒适，与套房不匹配。露台受外立面风格
9、限制，非大面积集中式。三层卧室与卫生间之间相隔一个露台，动线不合理。,产品分析电梯大洋房立面,192平米1-2F边套,4房2厅2卫168平米3F边套,4房2厅2卫171平米4-6F边套,产品分析电梯大洋房户型,4房2厅2卫199平米7F边套,产品分析拼接大平层立面,5房2厅2卫 171平米,产品分析拼接大平层户型,缺点：走道过多，浪费空间厨房不宜与卫生间排布在一起,特点：一梯一户设置了一个主卧套房主卫宽敞舒适,产品分析14层精装小户型立面,产品分析14层精装小户型户型,产品分析精装电梯小洋房立面,一层边套（82m2）,一层中套（82m2）,产品分析精装电梯小洋房户型,二层边套,产品分析精装电梯
10、小洋房户型,标准层边套,标准层中套,产品分析精装电梯小洋房户型,顶层边套,顶层中套,产品分析精装电梯小洋房户型,装修标准：1500元/m2,产品分析装修标准,第四部分 营销推广分析,08年3月，项目开始蓄客，主推别墅产品08年6月21日，样板房公开,售楼处,双拼样板房,电梯大洋房样板房,户外围墙,户外看板,大平层,精装小户型样板房,精装电梯小洋房样板房,南面带看通道,北面带看通道,样板房及销售引导的设置,开盘时间：7月6日公开发售销售产品：别墅60套，公寓房83套销售报价：别墅2.7-3.6万元/平米（别墅2的总价比别墅1高50-60万，沿河的别墅比后排的别墅总价高出约200万），大洋房1.8
11、-2.3万元/平米，拼接大平层1.3-1.8万元/平米。促销手段：办卡（公寓5万元，别墅10万元）享受97折优惠，同时一次性购房享受96折优惠。主打卖点：舒适户型（公寓），稀缺双拼产品（别墅）销售情况：当天别墅售38套，公寓售约20%。备注：此次推盘消化了08年3月以来积累的客户；此次推盘一周后别墅产品均价上涨100元/平方米；别墅3为开发商保留产品，以暗开的方式销售给开发商关系户。,因开盘阶段，市场出现疲软现象，开出市场内缺乏的产品，便于市场切入。别墅伴随高总价产品入市易于拉升个案形象，彰显高品质楼盘气质。,1,2,3,首次推案内容,总价较高带来抗性,市场对高于700万的总价有抗性,项目南偏
12、东，西侧的采光更好,大洋房及大平层公寓去化缓慢,沿河别墅去化缓慢，别墅2去化速度低于别墅1,双拼别墅的西侧去化速度高于东侧,首次推案面临问题及解决方案,金地的解决方案,以快速回笼资金为目的，暂时“放弃”这3种产品，将销售重点转向低总价的小户型公寓产品。,原因,表现,开盘时间：8月16日公开发售销售产品：小高层56套，小洋房156套销售报价：小洋房1.5-1.8万元/平米，小高层1.3-1.5万元/平米，均带1500元/平米的装修促销手段：开盘当日进行现场摇号。优惠政策：（总价-2万）*97%，相当总价在130万房源优惠6万。主打卖点：轨道交通房销售情况：开盘当日售约150套备注：开盘当日万科金
13、色雅筑打出促销活动指定单元总价下调10万元，对于已在“湾流域”下定的客户给予2万元的补贴。此次开盘受万科影响较严重。,二次推案内容,受宏观大市场不景气的影响，前阶段剩余房源去化情况不理想。因而改变销售策略主推小面积房源，以迎合市场刚性需求，带动销售。选择中上等位置与万科进行正面竞争。,小高层去化缓慢,小洋房的中间套去化缓慢（顶层总价约160万，边套约150万，中间套比边套和顶层便宜约10万元）,小高层位置差，此类产品的购房客户对价格较敏感，受万科降价影响，此类产品客户严重流失。小高层与小洋房的客群不同，但产品差异不够大。与小洋房同推，小洋房产品对小高层产品的销售产生干扰。,此类产品的客户对产品
14、有要求,金地的解决方案,原因,表现,以低总价吸引客户，下批推出价格更低的产品,二次推案面临问题及解决方案,开盘时间：8月底公开发售销售产品：小高层56套，小洋房96套销售报价：小洋房1.4-1.7万元/平米（靠东明路的边套价格最底），小高层1.2-1.4万元/平米，均带1500元/平米的装修促销手段：采取临时通知的方式。优惠政策：（总价-2万）*98%。主打卖点：小面积低总价销售情况：开盘当日售超过50%备注：9月5日中原进场，新聚仁与之联合销售。,三次推案内容,推出整个小区位置最差的产品，以低价吸引客户,小高层去化缓慢,小洋房的中间套去化缓慢（中间套比边套和顶层便宜约10万元）,小高层与小洋
15、房的客群不同，但产品差异不够大。与小洋房同推，小洋房产品对小高层产品的销售产生干扰。万科剩余房源对项目仍有较大的影响,此类产品的客户对产品有要求,金地的解决方案,原因,表现,将2种产品线分开推,三次推案面临问题及解决方案,“放弃”中间套产品，将顶层和边套快速去化,开盘时间及产品：9月第1次推盘于9月6日公开发售一批小洋房，此后1至2周又推一批小洋房。在此期间，每2-3天推出一批小高层。销售报价：第1批1.6-1.8万元/平米（48套小洋房），第2批1.3-1.5万元/平米（56套小高层），第3批1.3-1.5万元/平米（56套小高层）第4批1.6-1.8万元/平米（76套小洋房）均带1500元
16、/平米的装修促销手段：采取临时通知的方式。享受97折优惠。销售情况：开盘当日售超过50%备注：第4批房源（小洋房）推出时，只推出了去化速度快的边套，造成房源紧张的局面，加快资金回笼。,四次推案内容,1,2,3,4,一个月内4次开盘，通过频繁推案保持对客户的吸引力，增加客户回访次数以提高成交概率。小高层与小洋房分开推售，更有针对性的进行销售引导。将同批次最好的房源先推出，加快资金回笼速度。,开盘时间及产品：10月初推出第1批（小洋房），10月底推出第2批（小洋房），11月推出第3批（小洋房），11月底推出第4批（小高层）和大平层。销售报价：总价比上批上涨20-30万第1批1.6-1.8万元/平米
17、（40套小洋房），第2批1.6-1.8万元/平米（40套小洋房），第3批1.6-1.8万元/平米（40套小洋房），第4批1.3-1.5万元/平米（56套小高层），均带1500元/平米的装修第5批1.6-1.9万元/平米（56套大平层）促销手段：采取临时通知的方式。享受折优惠。销售情况：小面积房源开盘当日售超过50%,大平层公寓销售情况仍然不够理想备注：受各大楼盘降价及贷款利率的影响，12月市场小幅回暖，此前难去化的中间套小洋房终于年底去化。由于中原与新聚仁矛盾激化以及中原的高投诉率，金地解除与中原的合作，转而与21世纪合作（非驻场销售）,四次推案内容,1,3,4,2,以快速回笼资金为目的，将市
18、场接受度高的小洋房先行推出小样房的推案是从位置差推到位置最好，形成一个价格成长剃度,5,开盘时间：1月推出第1批56套，2月中推出第2批56套，3月14号推出第3批56套。开盘产品：小高层销售报价：第1批1.3-1.5万元/平米，第2批1.4-1.6万元/平米（1.4万元/平米较多），第3批1.4-1.6万元/平米（1.6万元/平米较多），均带1500元/平米的装修促销手段：采取临时通知的方式。享受折优惠。销售情况：开盘当日售超过50%备注：首批推出的小高层（与小洋房同售）花了6个月清盘，但与小洋房分开推盘销售的首批小高层仅花了3个月清盘。,四次推案内容,1,3,2,第五部分 现场执行力及营销
19、推广分析,现场执行力,特点售楼处设置在社区会所内，装修格调体现出社区的品质感；现场谈判座椅距离较近，对客户具有较强压迫效果；专设银行座位，可随时解决客户贷款方面的疑问；利用中介导入大量客户，现场客户数量有保证，增加现场人气；现场工作人员较多，洽谈氛围较好，并能反应出较好的社区物业品质；样板房带看路线环境佳，每种产品均设有精装样板房，现场表现力佳。缺点由于会所（现售楼处）内部空间大，在销售别墅时显得人气不足。金地解决方法：6月份将售楼处搬至两条河道交汇处的独栋别墅内。电梯小洋房、小户型公寓的带看动线是沿河设置，有较好的景观性，但实际上却给营销带来阻力。一方面：购房客户中的沪籍客户对上海的河道印象
20、较差，对日后社区河道的洁净度信心不足；另一方面：沿河景观好，对非沿河房源，尤其是社区最东面位置差的房源抗性大。,现场执行力样板房表现,精装修样板房演绎高品质生活,样板房景观佳,现场执行力样板房表现,在陆家嘴、张江高科技园区办公区域的餐厅巡展。（效果明显）在徐汇、卢湾、静安、闵行人流密集区域小型巡展。（效果一般）与搜房、焦点网合作。晨报、地铁等报刊宣传。在三林路、永泰路、杨高南路、御桥路等道路沿线设置引导旗，节流竞品楼盘的客源。（效果明显）杨高南路、三林路、卢浦大桥处竖立高炮。（效果明显）二三级市场联动。（利弊均有，详见附件分析）旗下楼盘推荐，目标客户名单追踪。,营销推广,第六部分 客户分析,客
21、户特征,第七部分 未来供应量,未来供应量,项目有7.8万平米的未来供应量,第八部分 归纳总结,“金地湾流域”热销原因剖析,道路交通较便捷，且距离6号线华夏西路站较近，地铁出行较方便。水湾穿行于社区，南面正对三林公园，环境好，景观资源丰富。有较多别墅产品，对整体楼盘档次有一定拉升。小高层、小洋房的热销为项目奠定了较好的市场基础。产品附加值较高。与中介合作，保证了案场人气。,SWOT分析,项目与中环线的距离近，将受到噪音影响、灰尘较多。三林城市生态公园西侧的水系（西中汾泾）如若治理不当，会影响居住品质。各种客层混合，增加了日后物业管理的难度，对于社区品质的提升形成一定的影响。周边居住氛围不利于中高
22、端别墅氛围的营造。别墅产品栋距小，影响产品品质感。大面积公寓总价高，去化缓慢。中介业务员素质较低，降低了项目品质表现，影响项目口碑。,S,W,O,T,市场对三林区域的关注度依然很高。信贷政策的利好调节使得刚性需求快速释放，近期市场表现大好，利于剩余房源的去化。,项目未来供应量以170以上的公寓及别墅为主。未来区域内的大面积公寓项目及别墅项目将与之形成竞争。全球经济依然不景气，未来市场走势具有很强的不确定因素。,附件与二手房联动的利弊,08年9月08年12月 与中原联合销售,合作方式：中原驻场，与新聚仁联合销售现场效果：中原的入驻（尤其在合作）为项目带来的大量的客户，虽然客户质量极低，但现场人气
23、十足成交结果：新聚仁与中原成交表现旗鼓相当，不分上下后遗症：中原的业务员不专业，为了促成销售，时有欺骗事件发生，客户投诉率高，影响客户对开发商品牌信任度及项目口碑中原抢客户表现明显，与新聚仁矛盾不断激发，引发冲突,联合销售,08年12月至今 与21世纪联合销售,合作方式：21世纪不驻场，签约客户仍算新聚仁业绩，开发商另外支付21世纪佣金现场效果：21世纪为项目带来大量的客户，使得现场人气足成交结果：新聚仁与21世纪的成交比为3：7后遗症：21世纪业务员不专业，降低了项目品质表现，影响项目口碑这种合作方式降低了新聚仁业务员的工作激情开发商需要付出一笔额外的资金,辅助销售,总结,中介的介入对于中低端房源的去化有一定促进作用但对高端房源的销售可能适得其反,
