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1、襄樊职业技术学院消费者心理与行为分析课程标准一、课程定位1.高职市场营销专业人才培养定位高职市场营销专业培养适应社会主义市场经济需要，德智体美全面发展，掌握营销管理的基本理论，具备调研、策划、推销、公共关系、商务谈判、客户服务、销售管理等能力，具有良好的敬业精神和职业道德，在工商企业中从事营销管理工作的高素质高技能人才。工作岗位主要有：销售顾问、市场调研员、市场企划员、销售主管、市场经理、销售经理等。2.本课程在市场营销专业人才培养中的地位与作用消费者心理与行为分析课程是市场营销专业的专业基础必修课程。该课程的先修课程是市场营销。其后续课程是营销策划与实施、销售顾问岗位综合实训、销售管理实训、
2、营销技能综合实训等。学习市场营销，了解环境与市场分析、营销活动与营销决策分析、营销组织、目标市场等理论和知识，为消费者心理与行为分析课程的学习做好铺垫。而学习消费者心理与行为分析可为学生学习营销策划与实施、销售顾问岗位综合实训、营销技能综合实训等后续课程打下坚实的基础，并有利于学生心理素质和职业素质的培养和提高，帮助学生在市场调研、营销策划、销售顾问、销售管理等工作中，能够很好地把握消费者的心理特点和规律，根据不同消费者的心理需求，制定营销策划方案，当好销售顾问，搞好销售管理，提高市场营销工作的针对性和有效性。二、课程目标1.能力目标（1）能从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分
3、析，并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力；(2)会察言观色，善于换位思考，准确地把握消费者心理活动，具有较强的感知能力、观察能力、判断能力；（3）具有较强的口头表达能力，思维敏捷，反应快速；（4）具有较强的亲和力、人际沟通能力和组织协调能力；（5）具有较强的心理承受能力。2.知识目标（1）具备感觉与知觉、记忆和注意、学习和联想、思维和想象、需要和动机等消费者心理与行为的基本理论知识；（2）掌握消费者个性心理知识；（3）具备需要与动机的理论知识；（4）掌握消费者购买行为基本理论和分析方法；（5）掌握消费者群体心理知识；（6）掌握商标、包装、价格等商品因素以及消费习俗、消费流行、家庭、广告
4、、营销环境等非商品因素对消费者心理与行为影响的分析方法。3.态度目标（1）具有吃苦耐劳、认真细致、爱岗敬业、勇于奉献的精神；（2）养成客观、公正、实事求是的工作作风；（3）树立“顾客是上帝”的理念，强化职业道德意识；（4）培养团队精神，强化团队协作意识。三、课程设计1.设计思路紧密结合高职高专教学特点，按照“理论必需、够用”的原则，以“应用”为主旨和特征，注重实践性和应用性，以学生为本，校企合作共同参与消费者心理与行为分析课程的教学改革。在课程设计过程中，通过开展行业企业调研，特别是校外实习实训基地的调研，了解社会对市场营销专业人才的知识、能力、素质的要求，结合高职高专市场营销专业培养目标，准
5、确定位消费者心理与行为分析课程对应的岗位及岗位群，根据岗位及岗位群所需知识、能力、素质的要求设计课程教学内容。课程共分为11个教学单元。本课程采用任务驱动式教学模式，案例分析、现场教学、现场模拟、角色扮演和社会实践等多种教学方式和方法结合运用。注重现代化教学手段的应用。利用多媒体教学，丰富课堂教学信息量，提高教学效果。在教学过程中，每个课程教学单元以至少一个典型案例为载体引发问题，引导学生讨论、分析，调动学生的学习兴趣，提高学生的参与热情，激发学生自主学习的动力。根据教学内容的需要，进行现场教学、现场模拟和角色扮演，将消费者心理与行为分析理论和方法融“教、学、做”为一体，使学生在较高程度的教学
6、互动中，通过对问题的讨论、分析和体验，以达到应用消费者心理与行为理论和方法解决市场营销活动相关问题的目的，最终完成学习任务。课程教学还要突出基于市场营销工作过程的实践教学环节，通过社会实践、顶岗实习、毕业实习等形式，安排学生假期实践、到校外实习实训基地顶岗实习，参加市场营销相关活动，及时获取行业、企业职业岗位要求变化的新信息，培养学生应用消费者心理与行为理论和方法分析和解决问题的能力，增强营销工作岗位及岗位群职业能力和就业竞争力，以保证培养出来的高职营销专业人才符合社会需要。此外，大力发展学生社团（例如“消费者之友协会”、 “汽车营销协会”等），以社团活动为载体，让学生在活动中提高课程和专业学
7、习的积极性和学习能力，提升专业综合素质。同时，注意教学与职业教育相结合，鼓励学生参加“营销员”、“助理营销师”等职业资格考试，获取相关职业资格证书。本课程教学场所可根据教学内容的不同，在校内和校外实习实训基地有针对性的进行选择。2.课时分配序号课程单元学习任务及教学要求参考学时1消费者心理与行为概述1.消费者心理与行为研究对象和特点2.研究消费者心理与行为的意义2学时2消费者心理与行为的基本理论1.消费心理与意识2.感觉与知觉3.消费者的记忆和注意4.消费者的学习和联想5.消费者的想象、思维、情绪和意志10学时3消费者个性心理1.消费者的能力2.消费者的气质3.消费者的态度与心理反应4.消费者
8、的性格8学时4消费者需要与动机1.消费者需要的特征与形态2.消费者需要的类型及层次3.消费者购买动机分析4.购买动机理论8学时5消费者购买行为与决策过程1.消费者的购买决策理论2.消费者的购买行为及模式3.消费者购买行为过程及类型4学时6消费者群体的消费心理与行为1.消费者群体对消费心理的影响2.不同年龄消费者群体的心理与行为3.不同性别消费者群体的心理与行为4.不同收入消费者群体的心理与行为6学时7消费习俗、消费流行与消费者心理1.消费习俗对消费者心理及购买行为的影响2.消费流行对消费者心理及购买行为的影响3.暗示、模仿与从众行为6学时8影响消费者行为的因素体系1.经济环境因素的影响2.社会
9、文化环境因素的影响3.社会群体因素的影响4.家庭因素的影响4学时9商品因素与消费者心理1.新产品设计和推广的心理策略2.商品命名、品牌、商标的心理策略3.商品包装设计的心理策略4.商品定价、调价的心理策略6学时10营销信息传播与消费者心理1.营销广告的心理功能2.广告媒体的心理效应3.销售信息沟通与消费者心理4学时11营销环境与消费者心理1.营业场所外部环境对消费者心理与行为的影响2.营业场所内部环境对消费者心理与行为的影响3.服务环境对消费者心理与行为的影响2学时合 计60学时3.课程单元描述课程单元1消费者心理与行为概述课程单元名称消费者心理与行为概述课时数2学习目标1.认识消费者心理与行
10、为的特点及规律2.了解消费者心理与行为的基本内容3.掌握消费者心理与行为的研究对象和研究意义学习内容1.心理的含义2.消费者心理与行为的特点3.消费者心理与行为的研究对象4.研究消费者心理与行为的意义教学方法和建议教学方法：案例教学法、情境教学法教学手段：多媒体教学教学条件要求案例素材ppt课件多媒体教室学生已有基础市场营销基础知识、市场经济基础知识教师所需执教能力要求具有高校教师资格，心理学和经济学基础知识扎实，熟练运用多媒体教学手段，有一定的市场营销实践能力。课程单元2消费者心理与行为的基本理论课程单元名称消费者心理与行为的基本理论课时数10学习目标1.熟练掌握感觉与知觉的涵义与关系2.掌
11、握记忆与注意在经营活动中的运用3.掌握联想、想象、情绪和意志在市场营销中的运用学习内容1. 消费者的心理与意识2. 感觉与知觉的特征、错觉的种类3. 消费者的记忆和注意的功能、分类、影响因素4消费者的学习和联想的基本理论、方法、一般规律、表现形式5消费者的想象、思维、情绪、情感和意志的基本过程、分类、在营销活动中的作用教学方法和建议教学方法：案例分析、情境教学、启发式教学教学手段：多媒体教学教学条件要求1.案例素材2.ppt课件3.多媒体教室学生已有基础1.了解了消费者心理与行为的特点及规律2.掌握了消费者心理与行为的基本内容教师所需执教能力要求1.善于选择紧贴教学内容的经典案例。2.教师、营
12、销人员、消费者三种角色兼而有之，并根据教学内容的需要适时转换三种角色，转换能力强。3.口头表达能力强，注重肢体语言的运用。4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。课程单元3消费者个性心理课程单元名称消费者个性心理课时数8学习目标1.了解消费者的能力构成以及能力对消费者心理与行为的影响2.掌握消费者的气质类型以及气质对消费者心理与行为的影响3.掌握消费者态度及其消费心理反应4.掌握消费者性格的分类以及性格对消费者心理与行为的影响学习内容1.消费者能力分类和构成以及消费者能力与消费行为表现2.消费者气质学说与基本类型、气质与消费者行为3.消费者态度的构成、特征、功能以及改变态度的策略4.消
13、费者性格的特征、分类以及性格与气质的关系、性格与消费者的购买行为教学方法和建议教学方法：案例分析、情境教学、角色扮演教学手段：多媒体教学教学条件要求1.案例素材2.ppt课件3.多媒体教室学生已有基础1.日常消费活动中的消费心理与行为的实际体验和感受2.消费者心理与行为的基本理论知识教师所需执教能力要求1.善于将经典案例以及教师自己和学生的日常消费活动中消费心理和行为的实际体验和感受与相关教学内容结合起来，使教学内容通俗易懂，生动活泼。2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。3.口头表达能力强，注重肢体语言的运用。4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。课程单元4消费者需要与
14、动机课程单元名称消费者需要与动机课时数8学习目标1.了解消费者需要的内容、特征与形态2.熟悉消费者需要层次的理论及其应用3.掌握消费者购买动机的特点及其类型4.掌握购买动机的基本理论在营销活动中的应用学习内容1.需要的特征、基本形态2.需要的类型及层次、需要层次理论对消费者心理研究的启示3.购买动机的特点、形成过程、类型、功能4.购买动机基本理论教学方法和建议教学方法：案例讨论、现场模拟、角色扮演教学手段：多媒体教学与传统教学相结合教学条件要求1.案例素材2.ppt课件3.多媒体教室4.活动桌椅教室（用于现场模拟、角色扮演）学生已有基础1.日常消费活动经验2.消费者心理与行为的基本理论3.消费
15、者个性心理理论知识教师所需执教能力要求1.具有丰富的消费活动经验和较强的消费能力。2.现场模拟和角色扮演组织有序，课堂气氛热烈，学生全员参与。3.口头表达能力强，注重肢体语言的运用。4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。课程单元5消费者购买行为与决策过程课程单元名称消费者购买行为与决策过程课时数4学习目标1.了解消费者购买决策过程及其影响因素2.掌握消费者购买决策理论及其在营销活动中的应用3.了解消费者购买行为过程及其影响因素4.掌握消费者购买行为模式理论及其在营销活动中的应用学习内容1. 1.消费者购买决策过程分析2. 2.影响消费者购买决策过程的因素3. 3.消费者购买决策理论及
16、应用4. 4.消费者购买行为的过程及类型5. 5.消费者购买行为模式理论及应用教学方法和建议教学方法：案例分析、情境教学、启发式教学教学手段：多媒体教学教学条件要求1.案例素材2.ppt课件3.多媒体教室学生已有基础1.日常消费活动中的消费心理与行为的实际体验和感受2.消费者心理与行为的基本理论3.消费者个性心理、需要与动机理论知识教师所需执教能力要求1.具有丰富的消费活动经验和较强的消费能力、营销实践能力。2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。3.口头表达能力强，注重肢体语言的运用。4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。课程单元6消费者群体的消费心理与行为课程单元名称消
17、费者群体的消费心理与行为课时数6学习目标1.了解消费者群体对消费者心理与行为的影响2.掌握不同消费者群体消费心理与行为的基本特征3.掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略学习内容1.消费者群体形成、分类，消费者群体对消费心理的影响2.不同年龄消费者群体的消费心理与行为表现，以及针对不同年龄消费者群体的市场营销心理策略3.不同性别消费者群体的消费心理与行为表现，以及针对不同性别消费者群体的市场营销心理策略4.不同收入消费者群体的消费心理与行为表现，以及针对不同收入消费者群体的市场营销心理策略教学方法和建议教学方法：案例分析、情境教学、启发式教学教学手段：多媒体教学教学条件要求1.案例素
18、材2.ppt课件3.多媒体教室学生已有基础1.大学生消费群体的消费活动体验2.消费者心理与行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识3.消费者购买行为与决策理论知识教师所需执教能力要求1.善于将经典案例与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、分析。2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。3.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。 课程单元7消费习俗、消费流行与消费者心理课程单元名称消费习俗、消费流行与消费者心理课时数6学习目标1.熟悉暗示、模仿、从众、消费习俗和流行的行为表现2.了解消费流行运动规律，深刻理解消费流行与消费心理
19、的关系，掌握相应的营销策略3.把握消费习俗对消费心理和行为的影响，掌握相应的营销策略学习内容1. 1.消费习俗的特点、类型2. 2.消费习俗对消费者心理和购买行为的影响以及营销策略3. 3.消费流行过程、分类、运动规律，根据流行规律制定相应的营销 4. 策略5. 4.暗示、模仿、从众对消费者心理与购买行为的影响以及营销策略教学方法和建议教学方法：案例分析、情境教学、启发式教学教学手段：多媒体教学教学条件要求1.案例素材2.ppt课件3.多媒体教室学生已有基础1.习俗消费和时尚消费的心理和行为的体验2.消费者心理与行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识3.消费者购买行为与决策理论、消费者群
20、体消费心理与行为理论教师所需执教能力要求1.善于将经典案例与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、分析。2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。3.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。4.口头表达能力强，注重肢体语言的运用。5.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。课程单元8影响消费者行为的因素体系课程单元名称影响消费者行为的因素体系课时数4学习目标1.掌握经济环境对消费者心理和行为的影响方式及营销策略2.掌握社会文化对消费者心理和行为的影响方式及营销策略3.掌握社会群体对消费者心理和行为的影响方式及营销策略4.掌握家庭对消费者心理和行为的影响方式及营销策略学习内容1
21、.经济发展水平、产业结构调整等经济环境因素对消费心理的影响，针对经济环境的影响制定相应的营销策略2.我国的民族消费心理3.主文化和亚文化对消费者心理和行为的影响方式及营销策略4.社会阶层和群体的划分以及对消费者心理和行为的影响方式，针对不同的社会阶层和群体制定相应的营销策略5.家庭生命周期的划分、家庭消费的特征、家庭角色及购买决策6.家庭因素对消费者心理和行为的影响方式及营销策略教学方法和建议教学方法：案例分析、情境教学、启发式教学教学手段：多媒体教学教学条件要求1.案例素材2.ppt课件3.多媒体教室学生已有基础1.经济环境、社会文化、家庭等因素对大学生消费活动影响的已有体验2.消费者心理与
22、行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识3.消费者购买行为与决策理论、消费者群体消费心理与行为理论4.消费习俗、消费流行对消费者心理和行为影响的相关知识教师所需执教能力要求1.善于将经典案例与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、分析。2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。3.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。课程单元9商品因素与消费者心理课程单元名称商品因素与消费者心理课时数6学习目标1.了解消费者的商品价格心理功能2.掌握影响新产品购买行为的心理因素3.熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程4.熟悉商标
23、、品牌、包装的心理功能5.掌握消费者的价格心理表现6.掌握新产品设计、商品命名、商标、品牌、包装设计和商品定价、调价的心理策略学习内容1.新产品的概念、分类，影响新产品购买行为的心理因素2.新产品设计的心理策略3.商品命名、品牌、商标的心理功能及其心理策略4.商品包装的心理功能，包装设计的心理策略5.商品价格的心理功能，消费者的价格心理表现6.商品定价的心理策略，商品调价的心理策略教学方法和建议教学方法：案例分析、现场教学、启发式教学教学手段：多媒体教学教学条件要求1.案例素材2.ppt课件3.多媒体教室4.校外实习实训基地学生已有基础1.价格、包装等商品因素对大学生消费活动影响的已有体验2.
24、消费者心理与行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识3.消费者购买行为与决策理论、消费者群体消费心理与行为理论4.消费习俗、消费流行、经济环境、社会文化、家庭等因素对消费者心理和行为影响的相关知识教师所需执教能力要求1.善于将经典案例和企业真实环境与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、分析。2.有一定的商品知识。3.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。4.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。5.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。课程单元10营销信息传播与消费者心理课程单元名称营销信息传播与消费者心理课时数4学习目标1.了解广告对消费者心理与行为的影响2.掌握
25、广告塑造的企业形象、品牌形象与消费者行为之间的关系3.掌握广告在营销活动中的心理策略学习内容1.广告的特点、构成要素、分类2.营销广告的心理功能3.广告媒体的种类、特征及心理策略4.销售信息沟通的常见方式及信息沟通的应用教学方法和建议教学方法：案例分析、情境教学、启发式教学教学手段：多媒体教学教学条件要求1.案例素材2.ppt课件3.多媒体教室学生已有基础1.广告媒体等因素对大学生消费活动影响的已有体验2.消费者心理与行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识3.消费者购买行为与决策理论、消费者群体消费心理与行为理论4.消费习俗、消费流行、经济环境、社会文化、家庭等因素对消费者心理和行为影响
26、的相关知识5.商品因素对消费者心理与行为影响的相关知识教师所需执教能力要求1.善于将经典案例与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、分析。2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。3.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。课程单元11营销环境与消费者心理课程单元名称营销环境与消费者心理课时数2学习目标1.了解营销环境的作用2.掌握营业场所外部环境与消费者心理和行为的关系3.掌握营业场所内部环境与消费者心理和行为的关系4.掌握服务环境与消费者心理和行为的关系学习内容1.营业环境的概念、作用2.营业环境的外部建筑景观设计、门面装饰、橱
27、窗设计的心理方法3.周边环境对消费者心理与行为的影响4.营业场所的总体布局、内部装饰等内部环境对消费者心理与行为的影响，以及应采取的营销策略5.营业员与顾客的心理沟通过程、营业员与消费者的相互作用6.便利服务对消费者心理与行为的影响教学方法和建议教学方法：案例分析、现场教学、启发式教学教学手段：多媒体教学教学条件要求1.案例素材2.ppt课件3.多媒体教室4.校外实习实训基地学生已有基础1.营销场所、服务环境因素对大学生消费活动影响的已有体验2.消费者心理与行为的基本理论、个性心理、需要与动机理论知识3.消费者购买行为与决策理论、消费者群体消费心理与行为理论4.消费习俗、消费流行、经济环境、社
28、会文化、家庭等因素对消费者心理和行为影响的相关知识5.商品因素、营销信息传播等对消费者心理与行为影响的相关知识教师所需执教能力要求1.善于将经典案例和企业真实环境与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、分析。2.善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。3.具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。四、课程考核本门课主要考察学生是否掌握了研究和分析消费者心理与行为的基本理论和方法以及掌握的程度，重点测试学生从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分析的水平，以及运用消费者心理与行为的基本理论和方法分析和解决营销活动中相关问题的基
29、本能力。课程考核包括期末考核、过程考核、现场模拟考核三部分内容。1.期末考核 期末考核以闭卷考试为主，主要考核学生对消费者心理与行为基本理论知识的理解与综合运用能力，检查学生的学习目标完成情况。根据课程目标和课程内容及特点设置试卷题型，主要有单项选择题（10%）、多项选择题（10%）、简答题（15%）、简析题（25%）、案例分析题（40%）等多种题型。考试成绩采用百分制。2.过程考核过程考核主要考核学生在平时学习过程中的学习质量和学习态度，包括上课出勤、课堂提问、课堂表现、课后作业、学习态度等方面。3. 现场模拟考核目的：通过现场模拟，学生学会在营销活动中成功地应用马斯洛的需要层次理论。内容：
30、学生推销某种商品时，运用巧妙的语言，怎样使这种普通的商品满足马斯洛需要层次理论中所有基本的人类需要。方式：学生扮演营销人员，采取营销人员与顾客对话的形式。考核：在场学生和教师分别对进行现场模拟的学生进行点评，并根据学生现场模拟情况按百分制计分。4.课程成绩形成本课程成绩实行百分制。其成绩构成为：课程成绩=过程考核成绩（30%）+现场模拟考核成绩（20%）+期末考核成绩（50%）五、教材及参考资料使用教材：消费心理学 田义江 戢运丽 主编 科学出版社2006年8月 参考书：1.消费心理学 鲁蓉等主编 科学出版社 2007年2月第1版 2.消费心理学 申纲领主编 电子工业出版社 2007年2月第1版3.消费者心理学 罗子明著 清华大学出版社 2007年1月第3版4.消费者行为学 江 林著 科学出版社 2007年3月版5.消费者行为学 符国群主编 武汉大学出版社 2007年1月第2版 6.消费者行为学 黄维梁 高等教育出版社 2005年六 编制说明编 制 人：戢运丽编制单位：襄樊职业技术学院经管学院编制日期：2010.10.22专业建设委员会主任审批：教学单位负责人：田家富
