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1、上海/华漕,华漕镇闵北路项目前期定位报告,2012/6,项目核心问题研判,项目核心目标,本案作为闵行区北部重要门户及金丰社区居住核心，区域形象一直是区域发展的重要瓶颈。,项目目标解析,1,本案需要在区域限制、市场现状及开发商利益之间寻找平衡点！,区域限制,作为北青公路以北区域内的商用型物业，寻找切实可行的发展方向，实现项目价值最大化,开发商利益,区域内住宅开发早期发展迅速，但闵北路商业氛围匮乏，主要形式以小型零售店为主,市场现状,如何克服目前市场现状，在满足开发商利益的情况下实现本项目的利益最大化？,项目面临问题解析,2,本案在操作中需要翻越三座大山：区域突破、形式创新、产品塑造,区域突破,形
2、式创新,产品塑造,区域“发展瓶颈”所带来后遗症如何医治？如何解决区域外商业及工业区对本案产生的客户截流现象？,片区商业形式单一，消费人群外溢，项目配套型商业价值如何体现？片区内部商业如何创新，力求满足区域及项目内部需求？,传统的研发型办公楼不适应项目发展的情况下，寻找项目发展新模式？塑造工业配套型商业模式，以满足市场及项目发展需要？,项目市场分析,寻找客户,分析客户,迎合客户,微观市场研究的出发点,以需定产，在规避风险的基础上，实现投资回报最大化！,1、区域概述,闵行区北部，东与长宁区和龙柏街道相接，西与青浦区相连，南与七宝镇相邻，北以吴淞江与嘉定区为界；属于上海外围区域。,2、项目整合分析,
3、土地用途：商办用地 物业形态：1-3层为商场、4-12层为办公或商业用房,项目位于华漕镇商业中心发展规划中的核心位置,本案,闵北工业区概况,闵北工业区主要内资实体企业,闵北工业区概况,闵北工业区主要外资实体企业,工业区内没有规模型企业，没有附属的小型企业产生；目前区域内均为生产基地型企业，这些企业的办公场所都设置在生产基地内。,工业区内没有对办公楼物业的稳定需求,金丰国际社区概况,金丰国际社区经过多年的发展，已经形成了一个的成熟别墅与高级公寓区。租户大多以欧美外籍人士和中国港澳台地区人士为主，一般是周边国际学校的管理人员、学生家长，以及在古北、虹桥上班的外资公司高层。区域内的租金一般在5000
4、-10000美金/月之间，租户4000-8000美金/月的住房补贴指导着租赁价格。,金丰国际社区概况,金丰国际社区别墅及公寓一览,近两千户住宅内的国际居民具有强大的高端商业消费能力与需求。,国际学校区概况,本项目周边紧贴上海美国学校、上海英国学校、上海新加坡学校、上海韩国学校等4所外籍学校与上海台商子女学校。近几年，上海的国际学校生源一直在以20%以上的速度递增，本项目周边的5个学校的规模与教师数量均在不断扩大。国际学校所有外籍教师均可享受学校的住房补贴，多数普通教师的每月的住房补贴额度一般在3000-6000元之间；各国际学校的一般不配置教师宿舍，外籍教师大多自行在外租赁房屋居住。,国际学校
5、区概况,国际学校规模与教师数量,目前区域内国际学校的外籍与台湾地区教师人数近400人，为稳定的酒店式公寓需求客群,商业现状,区域内的商业主要集中在北青公路的南侧，即国际居住社区范围内，而北青公路的工业区内商业几乎空白，所以本案的业态定位将直接影响本案未来商业运营的客流导入问题,商业现状,以生活配套为主的社区型商业,汉堡王、papajohes比萨、华岛咖啡、星巴克克里缇娜美容、west美发上海银行、正章干洗联华超市,商业现状,华漕镇中心的零售型商业,大润发、家得利超市联华超市、迪信通、光大通信麦当劳、东北饺子馆、湘里人家土菜馆、重庆鸡公堡、国大药房、惠友网吧、宝岛眼镜、佳茗美发、航天证券,商业现
6、状,餐饮、娱乐型商业,四季王朝大酒店、梦亭宾馆、繁兴浴场、东方网点、快客、乐港茶餐厅、馨田湘菜馆、九州通大药房、舒美佳超市、真依快足浴,商业现状,区域内商业市场现状,华漕镇常驻居民超过20万人。目前区域内没有符合现代商业理念的社区型商业中心出现，现有的老式商业无法满足区域内大量居民日常购物、餐饮的需求。区域内居民的购物、餐饮需求主要被引导至北新泾的西郊百联购物中心、世纪联华、易初莲花与江桥的江桥商业中心、沃尔玛等相近的社区型商圈。目前区域市场内经营状况较好的商铺租金主要集中在3-4元/天。,华漕镇目前迫切需要一个地标性的社区型商业中心,优势临近大规模居住社区位于规划中华漕镇商业中心的核心区位可
7、享受政策优惠,劣势附近人口杂乱道路交通设施较差周边商业氛围较差,机会本案完全可以根据周边的市场状况来确定采用差异化的定位模式，寻找市场空白点，与同类商家共赢，获得更多的利润空间。,威胁周边商业设施分流本案的主力客源，如何寻求突破式项目发展的重点,项目SWOT分析,项目片区发展趋势预测,本项目位于居住区与工业区交汇处，居住区向高端居住区发展，暂时无法成为商业核心区域，预计未来，随着周边道路交通的日益完善，将会进一步增加本片区客源导入能力,1,2,3,周边现状,片区特性,项目所在片区紧邻高尚居住区，邻近高端居住区的优势、片区楼盘的依次入住和配套商业的次第开发将使片区越发向成熟高端居住区转型。,项目
8、竞争,片区商务设施及商务氛围缺失，商业多为社区配套商业，但区域内的商务活动较少，本项目须从商业配套入手，带动商务活动需求,地块周边具有诸多优势：依托大润发的大型配套商业、住宅项目的客户及品牌积累，这些对项目形成正面促进作用,片区交通,未来道路交通的改善及周边道路设施的完善，将为项目带来更为广泛的市区价差导入客源。,项目地块特点总结及思考,项目及所在片区特点可以总结如下：,产品的适应性分析,根据我司对本案地块性质、周边环境的综合评判，对以下两种适合本案的物业定位类型：工业办公型的物业类别和配套型的商业物业类别进行分析，以寻求最适合本案的产品定位方向。,商业物业可行性分析,本案的1-3层作为大型商
9、场设计，我们是将其定位为工业区内配套型百货类商业还是餐饮类中高端酒店，我们就项目目前的周边情况，及市场研究入手，判断本案业态的适应性,本项目所在位置,规划为公寓式办公,规划为餐饮休闲娱乐街,规划为滨水商业街,大型百货和超市有助于人流导入。,华漕镇现代商务区详细规划,闵北大厦,由于缺乏有效的招商渠道，一直难以租售。,本案,华漕时尚生活中心详细规划,运 乐 路,金 辉 路,金 丰 路,本案作为百货类配套型商场的可行性,纪翟路本段沿线车流为主，而人流稀少,闵北路尚未完全贯通，一定意义上造成人流节流,本案不适合做工业区配套型商业业态,本案周边人流稀少，作为配套型商用物业，对于项目未来经营有一定难度，之
10、前我们在市场部分分析到，区域内的购物类消费基本被区域周边的别的镇区分流，而本案独立的商业业态难以形成人流，所以经营风险按较大,中、高端餐饮消费力研究,区域内中、高端餐饮的市场容量是多少？,我们对华漕地区目前的消费情况以问卷形式进行调查。选择范围：年龄段在20岁-50岁，华漕本地居民。调研地点：华漕主要商业街沿线 华漕本地居民区内样本总量：合计收集样本合格问卷105份。,85.6%认为不能满足中高水平的消费需要,91.9%会在朋友聚会、纪念日、节假日外出就餐,61.5%至少1月1次,以区域周边为主,人均消费集中在50-80元和80-100元月消费集中在100-200元和200-500元,51.4
11、%认同,问卷结果体现出本地居民对于中、高端餐饮的明显的喜好！,中、高端餐饮消费力研究,为保证餐饮美食广场整体性，1-3层做餐饮，面积约4500平米；,租金水平以3.5元/平方米/天计,租金以营业额30%提计,月营业收入底线：0.45万平方米3.5元/平方米/天30%30天=157.5万元,本项目设置餐饮美食广场需达到多少营业收入可运营成功？,本项目设置餐饮美食广场需达到月营业收入157.5万元以上！,中、高端餐饮消费力研究,需要消费人次157.5万元50元/人=3.15万,需要消费人次157.5万元100元/人=1.58万,区域内外出就餐人均消费50元以上85.6%,本项目设置餐饮美食广场需多
12、少人流量能达到月营业收入157.5万元以上？,人均消费50元以下14.4%,人均消费50-80元37.5%,人均消费80-100元31.7%,人均消费100元以上16.3%,以人均消费50元底线计算，需月消费人次3.15万!,中、高端餐饮消费力研究,区域内居民月均消费人次底线：26万人32.7%=8.5万人,政府公务餐饮消费,企业商务餐饮消费,区域内中高端消费的需求量能否达到月均3.15万人次的消费水平？,区域内61.5%居民每月外出用餐1次以上,28.8%每周外出用餐一次以上,32.7%每月外出用餐一次以上,9.6%每季外出用餐一次以上,28.8%按需要,区域中高端餐饮消费明确需求可支撑45
13、00平方米餐饮美食广场！,中、高端餐饮消费力研究,金丰国际社区内也会有同类餐饮商业分占市场。,本案1-3层作为餐饮酒店租售经营的成功概率较高，从市场需求看，我们只要占到市场消费力的30%即可满足本案的运营，从本案1-3层的建筑形态来看，也适合做中高端的餐饮酒店。,三层可设置包间,二层可设置部分包间及大堂,一层可设置接待区水产区及大堂,分析表明，本案更适合做餐饮类酒店，酒店业态收地理位置影响较小，且能满足本区域内消费特征需求，短期内能经营起来，同时对人流的导入相对比较容易。,结论,4-12层物业可行性分析,商业规模的确定,在目前区域内消费特征及区域内现有商业业态的存在本项目合理的工业型配套物业的
14、出路在何方？,理性 分析 理性 分析,另谋出路？业态差异化、但又符合办公配套需求的,经济型酒店或配套型办公是项目发展的主要动力源，它们谁更适合？,酒店市场分析,经济型酒店市场,上海整体经济型酒店市场环境,上海已开业经济型酒店总量为4 4 4家，与去年同期相比增加了1 2 4家，同比增加3 9.3 0%；客房总数为5 4 9 0 7间，比上一季度增加了1 6 6 3间，与去年同一季度同比增长3 9.3 0%，客房数的平均季度增长率为8.7 4%;平均房价为2 2 4元，与去年同一季度同比增加2.7 5%。,1,主要酒店分布,经济性酒店的入住率非常高,经济型酒店市场环境,莫泰168，锦江之星、泰姆
15、24H宾馆的年入住率达到80。尤其是周六、日，入住率达到100。经济型酒店主要分布在本案周边地区，本案所处区域酒店较少项目周边的居民及工业园区的商务人口非常多，访客的住宿将有较大需求。,市场空间与进入时机,在发达国家，经济型酒店非常普及，其市场份额约占整个酒店市场左右，属于住宿市场的主流。而在华漕区域，这个比例却是倒置的，市场份额尚不足4。因此，酒店行业的这种结构的不平衡，直接决定了经济型酒店巨大的市场前景。数据显示，近一年来酒店旅游旺季的入住率高达以上，即便淡季也达到了以上。按照国际上星级酒店与经济型酒店比的比例，华漕镇经济型酒店至少还有60%的市场空白。,项目发展经济型酒店的市场空间巨大,
16、经济型酒店消费动因,根据随机抽样调查统计数据分析，区内由于工业园区的发展，带来的商务出差人士入住率最高，占到37%，其次是外来在当地经商的人员占了35%，这些人群的消费目的主要以娱乐休闲为主，例如：开房打牌、休息、招待等需求，而由于区内近年来住宅的大量开发，使得区域内的访客不断增多，他们的居住需求有很大的提升。,因为本次调查的样本全部是区域内的经济型酒店客人，及部分星级酒店客人中随机抽样的，因此被访问者的构成及基本特征基本代表了当前经济型酒店消费人群状况。统计显示，当前区域内经济型酒店的核心消费群大体体现以下结构性特征：,消费人群构成及特征,受访者年龄,五成以上的受访者表示将来外出会更偏好经济
17、型酒店，五成以上的受访者表示未来的差旅频次会增加，2040岁的受访者中认为将来差旅住宿成本会增高的接近六成。53.4%的受访者表示私事外出会优先选择经济型酒店，亲戚朋友家已经不是首选，对于公务出差，44.7%的人会选择三星级酒店，40.5%的人表示会选择经济型酒店,受访者性别,消费人群构成及特征,随着华漕镇城市化进程的加快和人群向城市边缘的集中，中产阶层迅速崛起。这一新兴的阶层不仅在经济上寻求突破，而且正在构建属于他们自己的文化体系。在这个过程中，频繁的商务和社交活动构成他们生活的主要内容。一为挣钱发展，二为交友找到同路人。其中25岁到35岁的年轻族群表现的最为积极活跃。这是最需要我们聚焦的人
18、群，我们把他们定义为“先锋人群”。我们确信，未来十年，这个人群所发起的扩展物质和精神边疆的行动将极大改变华漕的社会生态。锁定他们入住过程的核心需求，即休息和交友，我们就有可能打造出一个全新的市场，创造一个新业态，改变当前同质化竞争的格局。更重要的，我们得到了他们的忠诚支持，我们就得到了未来。,经济型酒店为我们提供了发展方向,我们有了市场基础，暨消费人群，那么接下来要做的就是行动,项目整体市场定位,项目用途定位,办公物业+配套餐饮+经济型酒店,项目用途方向定位,4-12层的体量约1.8万平米，整体体量也符合区域经济型酒店发展的需求,在垂直电梯处设立经济型酒店大堂，与餐饮酒店入口分离，但留出通道，
19、满足入住酒店客人的饮食需要,4层-12层客房设置,四层十二层总建筑面积约1.8万平方米。按照平均每间房间50平米计算，共可设置360间客房。客房占酒店建筑总面积的80%以上；一个前厅(大堂)。酒店的运营、调度、监控、财务功能都设在前台区域。社会化服务配套系统的支持和保障：酒店首层休息区计划向快餐店、茶室、咖啡店等招商租赁，既能补充功能，又方便客人。基本标准：安全、卫生、方便。,经济型酒店财务预算,经济型酒店投资预算,评价指标：上表经济型酒店规模以100间标准客房计算上表投资类别中未含土地及土建等成本费用,经济型酒店财务预算,经济型酒店投资预算,评价指标：上表折旧固定资产未含建筑物固定资产折旧年
20、限：设备10年、设施3年折旧预算采用平均折旧法：年度折旧额=固定资产原价-残值+清理费/固定资产使用年限,酒店运营固定资产折旧,经济型酒店财务预算,经济型酒店投资预算,项目财务收益,经济型酒店财务预算,经济型酒店投资预算,项目投资余额现金流量图,经济型酒店开发模式,目前上海经济型酒店的运营模式：1、全额投资，买地盖房。此类投资，投资额大，基建时间长，收益慢2、挑选合适的位置，租赁楼盘、厂房、办公楼投资改建，租赁期一般10年以上，此类投资，风险小、收益高。是目前上海市场普遍采用的方式。,运营模式2正好适合本案的发展方向，同时也是经济型酒店投资者高回报的首选方案，我们可以根据酒店投资者的要求进行内
21、部改造,市场上的经济型酒店的规模参差不齐，依据地段，人流，会有不同客房数量需求的酒店，若在整个招商过程中，本案的4-12层面积大于酒店市场需求的话，我们怎么办？,备选方案，与工业园区内企业有业务往来的配套型企业的办公基地，拿出9-12层作为办公用房招租,办公功能创新,SVO（服务式写字楼）概念诠释集中商务代理服务,成为入驻企业腾飞的助推器24小时开放,满足成长型号企业降低动作成本提升企业形象的需求,提供设备出租临时商务秘书,商务用车出租,临时会客厅、会议室等多种服务,SVO办公创新功能,SVO，服务式写字楼是指采用全装修并配备服务人员和设施的写字楼。各项的服务可以包含在一次性支付的租金内,也可
22、单独计算。而在租赁年限上一般可以少于常规写字楼3年的租赁期。虽然服务式写字楼的租金远高于传统的写字楼,在同一栋写字楼内服务式的租金是普通写字楼租金的2至3倍。对于中短期内的租户,特别是只有少数员工的公司来说,租用服务式写字楼比普通写字楼更为经济。,引入SVO概念，在前期可能需要增加一些装修及设备成本，但这些成本相对式有限的，此类成本的增加，可以提升项目的口碑，为后期的租金提升奠定基础,SVO办公装修成本,室内装修费用：500元/平方米,设备费用（含传真机、复印机、打印机等）约30000元,以最小面积50租赁，创业者承受得起的办公楼。为新锐公司服务，将他们从琐碎的日常行政工作中解脱出来的，将建筑
23、同服务打包在一起的结合体。,SVO是独立的,SVO（服务式写字楼）,办公面积分割,分割原则：控制公共面积，提高利用率分割要点：公共设施集中设置走道宽度控制，宽度控制在2.53米面积段：主力面积段50-100平米辅助面积段：100150平米,上述面积段适合我们的目标企业用户,SVO是自由的,最小的单位可随意组合，合伙人一人租一套，打通就是大公司，关系好继续干，出现问题一人一套清晰明了。,SVO是专业的,专业的公共秘书服务，专业的律师咨询，专业的会计师建议，您的周围有一个专业队伍随时准备为您服务。SVO是管家，在你直奔主题的时候，处理好一切繁杂。,SVO是节约的,不再为低使用频率的空间付费，不必再
24、为高成本的办公设备占用固定资产，最大化的资源共享，所有人都收益,SVO（服务式写字楼）,我们的客户群,客户分为以下几类：1、小企业主。不愿意花太多的钱来签订一个办公室的长期租赁合同，也不需要雇用行政和支持人员，可减少招聘、工资福利和保险等方面的支出。2、开拓本地市场者。总部在国外或者其他地区的公司需要在本地有一个办公场所，供销售或者业务发展团队使用。3、办公空间暂时紧缺者。典型的是业务快速增长的大公司，传统租赁的办公室不够，这类公司的需求是大量人员（40-50位）的短期办公需求（3-6个月）。4、中间过渡使用者。客户正在从一个办公地点搬到另外一个办公地点，可能面临新办公地点延期完工的问题，需要
25、临时使用的办公室。5、特定项目需求者。基于一个特殊的合同或者项目，客户对办公空间有特殊的需求，例如电影制作团队或者某项事务的代理人。,餐饮、酒店、办公形成互动，人流之间形成互补,餐饮店招商原则：品牌商家为主，可以以相对较低的租金来吸引商家利益：“酒香不怕巷子深”品牌商家的品牌效应往往能提升自身的生存能力，利于项目的人气聚集项目利益：品牌联动，利用餐饮商家的品牌效应，吸引企业入驻餐饮商家及经济型酒店的互动效应-满足办公企业来访客人的住宿需求-酒店住宿者及企业宴请的餐饮需求,项目改造成本预算,本项目按建筑面积约10000平方米、客房单套建筑面积约50平米，客房200间的单店测算，投入约为260万元
26、左右（项目改造周期控制在3个月左右）,项目改建成本预估,1）改建费用（含水、电、上下排水等）：1万元/套*200套=200万元2）墙体分割费用：3000元/套*200套=60万元,项目租金回报预估,年收入预测项目共计可出租面积约24000平方米，整体平均租金为2元/平米/天，约计1752万元/年10年出租，前三年稳定租金，第四年起每年递增5%，计收入为1840万元，则年平均租金约为2000万元左右,支出：1、房屋租赁税12%，其它税收8.5%，共计20.5%，2000万*20.5%=410万2、管理费用：2000万元*10%=200万元合计支出610万元,不计贷款利息，投资回收期 约10年左右
27、,Thanks For Your Time!,END,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5Z
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