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1、,珠江帝景开盘前广告计划,典晶创艺广告公司 2002年5月30日,推广计划及主题制定的依据,1.时间:6月28日正式内部认购,7月20日正式开盘2.根据珠江帝景项目特质和进度计划,将广告风格制定为含蓄,内敛,务实中体现文化与艺术的张扬3.项目明确了内部认购和开盘的时间,但是7-9月份是项目完善,成熟的时间,在具备足够的面市条件前,通过传递珠江帝景项目定位“欧洲城”将项目 不确定因素模糊化.,67月份推广形式划分,1.报纸广告 2.广播广告 3.电视广告 4.户外广告 5.公关活动 6.客户联络 7.第二通道,为项目制定了相对平缓的媒介发布计划,因此需要整合媒介让信息传播更为广泛,概念传播更加充
2、分.广告主题及项目利益点,核心议题适宜这样的发布方式,给人深刻印象.,67月份报纸广告推广主题,“为什么是欧洲城而不是其他”感性诉求,将项目最大利益点“欧洲城”充分传达,通过问题的标题文案引人好奇,效果图艺术的处理令人向往并充满想象空间,简洁的项目说明带出珠江帝景概况.在硬性报广发布同时,配合适宜版面的软性文章的发布.软性文章主题与硬性报广相配合,版面操作方式:1.请记者撰稿发布(操作不便）2.购买适宜版面（建议采用）,6-7月份平面广告发布计划,主题：放眼世界的生活 为什么是欧洲城而不是其他发布频次:每两周一次,保持项目持续稳定的发布频率,保证市场的记忆度.又不过分张扬。节奏大于内容.发布版
3、面:整版.匹配项目的规模,气势,保证了品质感和每一次发布的冲击力.,6-7月份平面广告发布计划,6-7月份平面广告发布计划,杂志媒体广告发布：主题：“为什么是欧洲城而不是其他”系列广告，让北京到处充满问题高尔夫 发行量50000中国第一家关于高尔夫的杂志，阅读人群收入高，素质也相对不错，适合做针对性营销长安俱乐部月刊 发行量15000长安俱乐部内部刊物，拥有最稳定的阅读人群，且属于社会中上游人群，可以得到很好的传销效果今日民航 发行量190000航空类杂志知名度较高的一本杂志，有很强的流动宣传效果，且阅读人群与本案目标人群吻合生活速递 发行量100000北京第一本DM直投类杂志，以时尚信息为主
4、，可读性强，现在发行量和传阅率位居前矛,67月份广播广告,频道及频次：减少播出频次，增加单次时长 97.4兆赫音乐台，增加艺术气息和品质感内容：30秒 安德烈波伽利背景音乐下，让每月的主题更加鲜明，并配合当月其他媒体发布主题。,6月份广播广告发布计划,主题：为什么是欧洲城而不是其他时间：30秒,6月份广播广告发布计划,持续传递欧洲城定位,到处充满问题的声音,吸引人,并达到强烈记忆.电台选择，播出频次及费用预算:,7月份电视广告,电视广告的目的是通过创意性的视觉表现,加深欧洲城品牌理解.是对感受体验的有效支持.创意原点来自在最熟悉的城市，最日常的生活场景下，透过一面镜子巧妙而艺术化地传递了“放眼
5、世界的生活”的主题理念。日常的与理想的，现实的与未来的，现存的与匮乏的，两种完全不同的场景，没有刻意的反差，只有无限的包容。一个社区的气势，包容与价值，籍此体现了出来。而广告创意的原点，源自生活和最真实熟悉的场景，具有无可比拟的社会价值。挖掘到刺激社会的文化价值，就是成功的商业活动挖掘到影响社会的哲学价值，就是成功的品牌活动,户外广告,发布媒介：华鹏大厦顶部广告发布主题：与其他媒介发布主题配合，“放眼世界的生活”设计说明：利用户外发布的特点，设计具有视觉冲击力的 广告，给人以震撼力 色彩透光性极好。同时打破了平面的固囿。,67月份主题活动,开放北京，精致北京珠江帝景欧洲城文化价值的挖掘欧洲文化
6、节领先世界的潮流，放眼世界的生活 力图成为每年一届令人期待的盛会，成为世界顶尖潮流组 织的汇合，流派产生的地方，营造北京的欧洲时尚文化。帝景俱乐部开放的北京需要更大的包容性，需要更多元的文化交融 生活品位的拓展，生活体验的丰富研 讨 会参与国际竞争的北京需要弥补文化上的欠缺 让珠江帝景的出现，顺应时势，带来全方位品质的提高,欧洲文化节,意义：作为北京市第一个大型的欧洲城，珠江帝景所具有的欧洲生活气 息是项目值得挖掘和丰满的宝藏。如果将“欧洲文化节”做成项目4-5年的开发期内最大的公关活动，作为社区文化长期延续下去，具有巨大的社会意义和广泛的社会 参与性。力求升级为每年一度的北京文化活动。目的：
7、利用公关整合传播的影响力，公告欧洲城全面启动的信息;建立珠江帝景欧洲文化城的直接联想，让消费者全面感知项目。内容：啤酒节，西式美食，欧洲电影播映，画像，乐队演出,街头杂耍，鲜花售卖等,第二营销通道,1.有效利用珠江地产发行刊物的媒介通道,广泛传播珠江帝景项目2.与合生会特约商户协商,开辟卖场营销通道3.与高档消费场所,如国际俱乐部,高尔夫运动中心等协商,派发项目如意卡4.与高档商场协商,将珠江帝景项目4分钟形象篇作为试机片放映.5.项目写字楼巡展.6.国贸员工餐厅餐盘垫纸.,客 户 联 络,从珠江帝景项目第一次海报派发到现在，已经有了一定量的意向客户积累，因此，从现在开始不间断的客户联络至关重
8、要。打破地产界常规，与每一个意向客户达到7天为一个周期的联络保持度。建立客户的信任度与信心。充分体现发展商的人文关怀，成为珠江地产的形象符号之一。方式：信件 内容：欧洲建筑及文化介绍 近期公关活动 商业街品牌发布会邀请函等 可参照对象：苹果电脑公司,推广策略原则,一.稳定，统一，单纯 配合销售进度安排（付款方式，提价策略等），传递给消费者持 续稳定的项目讯息。同时保持统一单纯的主题表达。二注重体验 北京的欧洲城，提供给人的本就是一种新的体验，这种体验存在 下来就成为价值。体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件 结合到项目任何一项推广行为，都试图传递 艺术感受，生活感受，个性尊重，追求理想，
9、差别体现。,前瞻建议,市外推广根据项目的规划面积以及项目品质分析,当项目在北京市场扩大到足够影响力的时候,可以考虑制定市外推广策略.推广城市比如:天津,廊坊,大连,上海等.,配合项目双月推出新楼盘，以及上调价格的销售策略，辅以不同的广告策略和广告主题。每月主题活动配合各销售节点广告主题紧密结合当月推出楼盘类型例如：推出商住公寓时，宣传的主题就将转向对地理位置，区域价值的表现上。选择的媒体也会偏重商务杂志。使每一阶段的推广紧密结合销售计划。,与销售计划的配合调整各阶段广告策略,7月7日摇号 宣传主题：为什么是欧洲城而不是其他 活动：摇号7月8日提价6月28日内部认购 活动：内部认购仪式7月20日开盘 活动：开盘系列公关活动8月初推出3个新楼（含商住公寓）宣传主题：区域价值的挖掘与体现9月，上调价格210月，参加房展会11月，摇号,
