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1、,这是一场演出,这是一个剧本,导演：蜀信实业主角：上锦美地,配角：内环其他楼盘,故事梗概：一个发生在成都红星路上的故事。,讲述了名为“上锦美地”的楼盘在20082008年年初，以创意为目的，掀起了成都这个温润城市激动创意的开始,第一幕,扫描全城,锦天国际,总建筑面积：82437,住宅：36050,商务：21399,总户数：637,户型区间：60128m 机动车位：407辆,价格：约7400元开发商：远鸿地产推广手段：太升路封面建筑/理想、创生、未来打城市核心的牌，强调区位的无法复制，对于项目是否是商住结合、还是宜居住等模糊、混淆，但还是把产品的细节卖点拿出来说。,西锦国际：,总占地82亩,总建
2、筑面积：约33万,一期占地：19500 一期建筑面积：7万 户数：680户型区间：40120 价格：8000左右开发商：成都易和置业有限公司推广手段：一环内，中心地，生活城一期主推朗域、槟果两个组团，户型区间跨度大，户型配比较为齐全。走城市生活的概念大于投资和商务。,曦城占地面积:20385.63 总建筑面积:131679.29总户数:1310户 户型区间：40130,停车位：624辆,开发商：中铁瑞城,价格：7500左右推广手法：城市中心珍藏纯品私宅首家引进城市天网系统,皇后国际：,占地面积:6993.37平方米,总建筑面积:48612平方米,户型亮点：N+1创意户型，小面积、大空间，赠送空
3、中庭院,总户数:699,开发商:蓝光,价格：均价7500,推广手法：成都盐市口 中央名邸城市荣耀 我的王朝市中心首屈一指的纯居住享受型高级私家名邸,CLUB雕墅：,占地面积:5466.69平方米,总建筑面积：48500平米,总户数：566户,户型区间：40105平方米,开发商：金鸿实业价格：均价7200推广手法：献给城市中心的拥护者，CBD城市精品住宅标准,78号观邸,占地面积:30000平方米,总建筑面积:180000平方米,总户数:883,户型区间：70150平方米,价格：均价7500左右开发商:四川三秦房地产推广手法：世袭名门风骨 环球生活传奇城中心国际生态深院高层住宅市中心少有的纯生态
4、纯居住社区,萧邦,总建筑面积：24303平方米,住宅面积：16523平方米,总户数：322,户型区间：4565平方米,开发商：长坤置业价格：预计8000以上推广手法：第三空间给自己原创摄影+优越的现场氛围展示,除了以上列举的项目之外，还有集英岭、天盛壹中心、熙城国际、昆仑华庭、蓉上坊等一环内的项目,从规模来看，都比较小，除了西锦国际稍大一些，其他所有的项目都在十亩左右。,从产品形态来看，小户型是主力产品，户型区间大同小异，宜居宜商均可调整。,从价格来看，已销售告罄的楼盘均价在7500左右，未销售的项目则超越了8000。,城市性、产品、价格、销售情况良好，几乎成了所有列举楼盘的共性，上锦美地也不
5、例外，与他们的优势等同。这只能说明一个问题：同质化非常严重。,无论是从哪个方面入手，无论是如何描述产品本身，都无法从根本上脱离与这个竞争圈内其他项目的同质化。,走自己的路，独树一帜,差异化诉求,第二幕,另辟道路,差异化道路在何方？,位于红星路的繁华地段？项目本身的产品？规划、户型、园林？这些似乎都不能支撑项目，更不能长久的让他具备影响力，不至于结束销售就被人淡忘的平庸。,所以，我们的差异化道路除了：让项目进行顺利销售，让蜀信的品牌在项目中得到扩张，,还有更重要的任务：在这个经久的地段，让上锦美地具有经久的影响力。,CBD商务区与春熙路商圈内，,首先，我们要看到这个地段的特殊性。虽然上锦美地与其
6、他项目一样，共享城市土地、交通、配套等各种资源，但是城市的核心资源不是每个区域都是均等的。,上锦美地地处红星路，临靠府南河、电视塔，位于成都真正的 商务区与春熙路商圈内，这是其他项目无法比拟的地块唯一性。也是上锦美地独具的不可再生城市性资源。,红星35,在这块具有唯一性的土地上，我们要找到可以承载项目的爆发点，也不是没有可能。,就从项目本身出发，从项目所在地出发，我们看到了成都最具有潜力的创意产业,红星35,政府着力打造的创意产业模式，是让文化和,思想通过这个平台转化为市场经济，将创意转化为产品。,与其一墙之隔的“上锦美地”，在建筑形态上与“红星35”形成了围合之势。,但“上锦美地”俊朗的立面
7、让“红星35”仰视，可以说他们之间的关系仅从建筑表象上看，就成为了彼此之间不可缺少的硬件组成部分。,同理，在文化内涵的运用上，在双方的市场推广上，他们必将紧密相连，才能构成不可缺少的软件元素。,所以，我们借创意产业的东风，让“上锦美地”更响亮。,何为创意？,区别艺术而言，创意与生活直接关联，把思想转化为经济的直接行为。,创意可以让人随便参与而没有门槛，创意的姿态是以随和、大众为基调的。,所以我们对创意的理解称之为：源自生活的艺术，引导生活的行动。,创意地产：泛地产+创意产业，其核心是一种新型的商业地产运作，是顺应人类活动和消费层次的日益高级化及多元化的趋势。创意地产依托创意产业。,20世纪90
8、年代中后期由英国“创意产业特别工作小组”最先提出：创意产业又名,“创意经济”、“文化产业”，主要是指“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。创意产业研究的是如何把知识转化为经济，其中文化占据1515项“核心创意产业”中的13项。它们分别是：广告、建筑艺术、艺术品和古董市场、手工艺、设计、时尚、电影、音乐、表演艺术(戏剧/歌剧/舞蹈/芭蕾)、出版、玩具和电子游戏、广播与电视和电视游戏。其余2项属于科技：研发和软件。,当然，我们面临的政策、市场环境、以及金融风险，作为项目的劣势和暗礁，都应该提前考虑。,1、首先十七大政策尚不
9、明朗，新政对二次置业的投资者加大了压力，以及封顶之后颁发预售证的政策，让我们的项目随时都可能面临风险；,2、大市场环境下，均以小户型区间见长，我们享有小户型好销的里好局面，但同样也因为在争抢一块蛋糕而有压力；,3、金融风险会因政策和楼盘的销售的现状而发生改变，对无法判断的事情，我们惟有做好一切准备规避这些风险。,项目500余套的体量不大，从某种程度来说，以上三方面的影响相对较小，但把这些思想融合到推广中，才是上上策。,SWOT：,再看SWOT：,优势：红星路CBD大商圈的上好地段产品本身的优势亮点机会：红星35创意产业的形成成都房产市场的利好局面,劣势：竞争对手多，产品同质化程度高周边环境不理
10、想威胁：政府对房产市场的打压政策市场的突变性红星35虽已提出，但未形成气候,第三幕,观众与受众,创意地产的提出，是基于“红星35”的产业属性。让人接受，,才是受到肯定的结果。,什么样的人会接受“上锦美地”这个创意地产？,我们可以圈定某些属于这个创意地产的人群，但不妨落个俗,套，先看看这个区域。,1、本地块位于成都市锦江区书院辖区，所在区域为成都市内,环线内城市核心生活居住圈内。,成都市锦江区书院辖区地处市中心，是锦江区区委、区政府所,在地。面、北面以府河为界，东风大桥沿府河内侧，被至一号,桥，与成华区猛追湾辖区隔河相望；南以东风大桥沿蜀都大道,至红星路，西以红星路一段，红星路二段为界，紧靠繁华
11、的春,熙路商业圈。,2、辖区位于城区中心地带，属于春熙核心商圈的外延区。方圆1公里范围,内有成都真正的CBD中央商务区红星路商务区；有最繁华的步行商业,区春熙路；有成都最发达的传媒集团川报、商报、四川电台；有成都通讯,集散地太升路；有成都的大型电器批发市场大发市场；有成都标志建筑电,视塔；还有众多的新兴街区，如东较场特色街区等。,3、周边完善的配套：交通、教育、医疗、生活、休闲娱乐等无所不有。,无论是本区域内的，还是外地的；无论是投资的还是居家,的；无论是做办公的还是做出租的；都会关注这个项目，,也都会对项目产生期望。,前面我们说到，市场利好，换句话说，就是不愁没有人买，,只愁不够卖。,既然项
12、目优势明显，市场环境也很好，售卖关系就发生了根本的变化。,我们不是在寻找人群，而是在圈定、筛选属于我们项目的人群。,这才能达到项目人群精神层面的三重合一。,如何筛选属于我们项目的人群？,是路人甲？肯定不是。,是这个区域的某个投机者？,也不是。,创意地产应该与有创意精神的人共享,成都创意产业从业者，以成都广告业为例，约2000家广告公司的从业量，创意从业者的数量几何？,更兼有其他12个文化创意行业的广大从业者未经计算在内。既然是创意地产，就应该是包容的，开放的，姿态上应该打开，然后把各行个业的创意人群聚拢组成成都创意产业的中心集散地，构成成都创意地产的 NO.1。,所以，,我们不排斥非创意类人群
13、的出现，,我们理解他们是通过投资来创意自己的人生，因此，我们把符合项目特性的人群归属于两类：,第一类：创意型从业人群第二类：创意型投资人群,第一类：创意型从业人群；,人群描述：,一个美女、一篇美文、一幅美画、一曲音乐、一件奇事,出现在这群人面前，他们的抵抗力会很弱。,通常新鲜事物的出现会引发情绪上的亢奋，认定并发扬；,有圈层属性，收入稳定，正经历或者正扩张自己的创意产业；,因为从事创意产业，所以在工作地点上希望能与之毗邻。,第二类：创意型投资人群：,包括了专业投资人和闲散资金家庭类投资。,以本区域内的固定群体为主力，兼顾周边商圈的商业从业人员。,他们看重红星路CBD这个流金地段，看重创意产业的
14、升值潜力。,或许可以自己暂时住一段时间，但是投资比居家更为重要。,这种期待值对应了走差异化道路的另一重要任务：,让上锦美地具有经久的影响力。,上锦美地，关于创意地产的确立，不只是呼应“红星35”，,同时也是创意产业下生生不息的经济历程。,在成都市区，没人与之媲美的项目。,因为他既包容、开放，又绝对的独一无二。,在现实生活中，创意把包容、开放的态度融合到一起的产品众多。,但要寻找到符合上锦美地独有的气质和情绪的会是哪些？,让我们来找寻,在生活中，我们随处可见的产品，无一例外的是，他们都以“M”开头，,还有：MONEY钱 MOON月亮也是以“M”开头,MAN男人 MORE 更多的,=,“创意地产”
15、中MAKE LAND 中的首字母“M”恰巧吻合,上锦美地,创意的MAKE LAND（产地）,“M”就成了上锦美地创意的第一元素。,为此,我们专为M做了一套衍生的推广,实际上也是赋予项目更浓厚的文化气息,为生活而创意，为人而创意。基于创意开放、包容的态度，,无论时间还是空间上都是无界限的放大、无界限的延续。,无界限创意是因,无界限创意空间是果,上锦美地,MAKE LAND,无界限创意空间,当上锦美地的创意需要得到人的承载，,我们就需要撬动“创意型从业人群创意型从业人群”和“创意型投资人创意型投资人”这两类人群，,他们才是“上锦美地”真正的载体。,创意型从业人群至少会重视三个方面：,1、信息是否到
16、达；,2、推广手段是否独到；,3、整体认知的印象,就是我们的线上、线下双重推广的结合,创意型投资人群则很宽泛，需从市场中剥离人群，进行筛选。,需要让他看到投资的前景，相信眼前。,也就是我们对创意地产的前景和现景的打造。前景需要线上推广的谋划，现景需要线下活动和项目现场氛围、体验区的打造。,第三幕,娓娓道来,普通的楼盘都会以亮相蓄水开盘三个阶段来进行销售。,我们不能逃离这个必然的过程，但可以改变，,以创意的模式开启推广的节奏。,以创意的开端来进行第一次公开亮相。,召集全成都关于创意产业的人群，发出第一次告之。,10月底11月初,在大众媒体上，我们可以看到上锦美地别具一格的身影同时，还有更多精彩的
17、线下活动正在全城招募中,从报纸上了解信息之后，当被召集人群来到现场，,他们跟着我们预先设计的路线准确无误的来到现场。,首先在红星路上，可以看到道旗、站台：,红星路一段，方正街、玉皇街口，可以看到户外指示：,抵达项目现场，可以看到围墙和现场包装：,进入销售现场，他们将感受到别致而富有心思的氛围：,当然，他们还会受到置业顾问的接待，,也会进一步领会上锦美地的内涵。,DM、手提袋、客户登记资料：,客户登记资料上将会多列举一项内容：请问你有何种专长，或者喜好：,1、音乐,2、建筑研究,3、手工艺,4、时尚潮流,5、电影,6、表演艺术 7、竞技（电子、体育）8、设计,这项内容为上锦美地的专属人群提供了现
18、实的说法，也为后续推广提供了可行基础。,现场的某处，还可以感受到创意无处不在,12月 上锦美地 蓄势待发,创意需要你行动：,新音乐、建筑派、竞技场,是上锦美地精心安排的线下系列活动，以创意产业其中的三个点来放大。,新音乐纪念老帕试音碟鉴听原创打口碟张学友冬季演唱会个人单碟灌唱,时间：12月8日,地点：红星路玉皇街1号上锦美地现场,如果你在从事音乐，或者喜欢音乐，或者对以上任何一个项目感兴趣，请来联系我们。这里有实现梦想的舞台，也有和你志同道合的知己。,新音乐之后更强烈的冲击市场,顺理成章，,12月15，上锦美地也迎来了最重要的时刻：,开盘！,建筑派、竞技场将会在合适的时间继续展现。,新音乐、建
19、筑派、竞技场，以非功利的形式聚合不同类别的创意群体，,把创意的概念放大，把人作为无界限的延展载体。,上锦美地从这群人中获得最佳的客户资源，,这群人通过上锦美地获得更广的创意能量。,这就是活动取得的双赢目的。,第二套方案,第三套方案,第四套方案,媒体发布节点安排：,07年12月至08年/持续销售,线下推广：建筑派、竞技场等线上推广：户外07年11月至12月初/蓄水开盘线上推广：半报报版、大型户外线下推广：产品鉴赏会及M生活会入会、新音乐、开盘07年10月底至11月初/亮相预告商报、华西、居周刊、头等舱,特别鸣谢,蜀信实业嘉尚俊唐,谢幕,均瑶牛奶品牌及形象策略整合,金长城国际广告公司二00二年七月
20、,背 景,乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？,我 们 的 问 题,Page.1,背 景,品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在,均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高,Page.2,当牛奶不再是牛奶,调整产品构想，拓宽品牌之路,当牛奶不再
21、是产品而是一种专业,Page.3,乳品市场及竞品形象分析,Page.3,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,数据来源：CMDB2001,品牌市场份额占有率位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。,Page.4,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,品牌知名度就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。“达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。,数据来源：Ggg2001,Page.5,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,三 元光 明伊 利蒙 牛,国
22、内品牌,雀 巢达 能帕玛拉特,国外品牌,国内乳品市场之争,就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。,Page.6,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,光 明,科 技先 进健 康朝 气活 力,广 告 语,百分百好牛出百分百好奶,好牛好奶百分百,有光明有健康,随时随地的新鲜,带出生命神采（高铁）,科技健康心情营养新鲜,本土老品牌
23、形象年轻时尚有实力权威,Page.7,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,伊 力,天 然 的来自草原的,广 告 语,青青大草原，自然好牛奶,自然感受，随时拥有,心灵的天然牧场,三元好品质，给你好体质,感觉新鲜，特别新鲜,心情天然奶源,本土的、纯正的、草原品牌,三 元,品质好到最后一刻,健康生活好味道,新鲜品质口味,Page.8,大 众 的随 和 的带有京味的,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,蒙 牛,纯 正 的来自大草原,广 告 语,是纯的香,健康多一点,闪蒸技术，浓度提高12%,纯香天然奶源,与伊力较为雷同
24、,乐百氏,乐百氏双岐因子，帮助消化,健康营养技术,Page.9,快 乐 的活 泼 的健 康 的,来自大草原,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.10,行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。,光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其“光明”总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由
25、表现看策略,Page.11,伊力的形象策略：“伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“本”而不“土”。形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但“伊力”似乎是较大的收益者。,三元形象有待改进：“三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符；因此“三元”必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。,乳品市场消费行态分析,市场细分与消费行态分析,目标受众的界定,Page.12,牛奶的饮用群体年龄:0-80岁性别：无明显差异,牛奶的主力决策购买群体年龄:25-
26、44岁性别：偏女性,数据来源：IMI 2001,市场细分与消费行态分析,消费特征与行态,Page.13,特征:有稳定职业或家庭收入讲究生活品质、生活质量较高呵护自己、用心家庭受媒体影响较大，注重品牌注重实惠同时更易被感性打动较容易产生购买冲动,需求:家人的健康与幸福真实可靠又好喝的牛奶时尚又实惠,均瑶品牌SWOT分析,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。,产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的
27、关系亟须梳理清晰。,Page.14,品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。“好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,Page.15,Strength优势点 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度,Opportunit
28、y 机会点 整体品牌形象尚未形成，可塑性强 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌,Weakness 劣势点 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合，传播力度不够,Threat威胁点 国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争 竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大 消费者对于品牌消费意识的加强,内部条件,外部环境,均瑶品牌SWOT分析,Page.16,均 瑶 品 牌 策 略,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式,一牌一品,一牌多品,主品牌副系列,两品牌二合一,一个企业推出一个品牌一种产品,以一个品牌为核心
29、，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车”方式推出,以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求,将两个同类型的品牌合二为一,单一品牌模式的四种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式之利弊：,优势：单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。广告资源可充分利用，统一调动。,劣势：品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。一旦部分产品出现问题，“一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。,均
30、瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式,一品多牌,多品多牌,多品牌混合型,同类型产品吸收 不同品牌，可通过企业间的兼并达成,多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势,以上运作模式相混合。并多元发展，互补进行,多品牌模式的三种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌
31、可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离消费群体”的机会。可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略；有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。,根据美国营销协会九八
32、年统计,均瑶适宜走何种品牌模式,根据目前“均瑶”企业、产品、品牌现状：,集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产品开发计划。品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。,均瑶适宜走何种品牌模式,多品牌模式,单一品牌模式,降低营销推广费用,易于品牌管理,集中品牌知名度,产品形象局限,单品损害整体形象性高,产品间带动性强,无法全面迎合细分市场,前提：品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。,提高营
33、销推广费用,难于品牌管理,弱化整体品牌知名度,产品间关联带动性强,产品形象鲜明,单品损害整体形象性低,全面迎合细分市场,利 弊,利 弊,均瑶适宜走何种品牌模式,“均瑶”现阶段最适宜走单一品牌路线！,走到哪里还是“均瑶”！,目前均瑶如何走好单一品牌模式,策 略：运用好单一品牌模式下的“一牌多品”与“主品牌副系列”的两种方式。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用“主品牌副系列”（如：均瑶XXX）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统一性。确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层面建立
34、起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。,均 瑶 品 牌 形 象 整 合,均瑶品牌形象策略,需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达,当牛奶不再是产品而是一种专业,调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象创意源点：,营 养,美 味,健 康,新 鲜,品 质,时 尚,科技保证,消费者需求,不掺水的,保证消费者需求的要素,专一、专业、专注,专业的乳品企业,乳品专家,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象架构与表现流程：,乳品专家,乳品专业企业,产品一（表现）诉求：好牛奶不掺水,产品二（表现）诉求：,产品三（表现）诉求：,产品（表现）诉求：,企业品牌形象表现
35、,核心形象概念,中期形象概念,企业理念,企业理念,形象广告语,均瑶品牌形象策略,企业品牌形象语：,我们如何与消费者进行形象沟通,均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶,均瑶牛奶，专注做好每一盒牛奶,用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行沟通。囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要求。形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。,形象释义,均瑶品牌形象策略,创意表现举要：,我们如何与消费者进行形象沟通,SLOGAN：均瑶牛奶，用心多一点表现：通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时
36、带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。（详见TVC文字脚本及NP表现）,均瑶品牌形象策略,不断的提升我们的产品品牌形象,好牛奶不掺水,用心做好每一盒牛奶,用心专业的乳品企业,乳品专家,行业专家,企 业,品 牌,产 品,品牌形象概念分阶段导入策略,2001年,2002年,2003年,形象提升期,用心做好每一盒牛奶,好牛奶不掺水,乳品专家,导入期,过渡期,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换方式与时间：“好牛奶不掺水”作为纯奶系列产品的概念，自2001年底导入推广以来，已在消费者心目中形成了一定的概念。因此，均瑶不宜马上从单一产品的概念快速转化为品牌形象概念。（可能导致产品概念脱节）以交叉过渡的转化方式，能够使消费者对品牌的认识产生递进作用。整体转换时间建议在2002年底2003年初；概念提升转化过渡期在2002年9月2002年底。,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换表现：TV NP PR SP,品牌概念分区域导入：前期重点导入区域：江、浙、沪 市场（PR、SP为主）湖北、河南、山东（TV 覆盖）,均 瑶,让我们用心多一点,
