上汽乘用车品牌车展执行指导手册(82页).ppt

《上汽乘用车品牌车展执行指导手册(82页).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上汽乘用车品牌车展执行指导手册(82页).ppt（82页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、上汽乘用车品牌车展执行指导手册,2012年10月16日,纲要,各级车展分类 各级车展概述及执行标准 车展体验月概述 附件：如何组织一次成功车展,各级车展分类,A级车展（北京、上海、广州）,各级车展分类,B+级车展（深圳、成都、杭州）,B级车展,C级车展,各级车展分类,MG,内场,RW,DE级车展,大篷车巡展,小篷车巡展,外场（大篷车）,MG,RW,各级车展概述及执行标准,DE级车展 内场效果图（RW）,展位面积：200平米,DE级车展 内场效果图（MG）,展位面积：200平米,DE级车展 内场效果图（RW）,展位面积：170平米,DE级车展 内场效果图（MG）,展位面积：170平米,DE级车展

2、 场地信息,DE级车展 现场人员配置,DE级车展 执行 Checklist,C级车展 展馆效果图,展位面积：600平米,C级车展 平面图,MG 5 白色,MG 3 黄黑顶,MG 3白色,MG 5 白色,MG 6 白色,C级车展 活动流程 媒体日,C级车展 活动流程 公众日（RW）,C级车展 活动流程 公众日（MG）,C级车展 现场人员配置,C级车展 执行 Checklist,B级车展 展馆效果图,展位面积：800平米,MG 5 白色,MG 6橙,MG 3 黄黑顶,B级车展 平面图,MG 3白色,MG 5 白色,MG 6 白色,AV室,储藏室,模特间,贵宾室,MG CLUB,RW 洽谈区,RW

3、950,RW 550 红色,RW 550 金色,RW 350 白色,RW 750 黑色,RW 350 银色,B级车展 活动流程 媒体日,B级车展 活动流程 公众日（RW）,B级车展 活动流程 公众日（MG）,B级车展 现场人员配置,B级车展 执行 Checklist,B+级车展 展馆效果图,展位面积：1000平米,B+级车展 平面图,RW 350 白色,RW 550 银色,RW 750 黑色,RW 350 红色,RW W5 白色,RW 350 金色,RW 950 金色,MG5白米字旗,MG6 白色 改装,MG5白色 改装,MG3 白色 改装,MG6,MG5,MG6 米字旗,MG3,MG3 米字

4、旗,RW 350 红色,B+级车展 活动流程 媒体日,B+级车展 活动流程 公众日（RW）,B+级车展 活动流程 公众日（MG）,B+级车展 现场人员配置,B+级车展 执行 Checklist,大篷车展具效果图 RW,大篷车展具效果图 MG,大篷车巡展 场地信息,小篷车巡展 效果图,侧面半开效果布局,展具正面全开 展位面积：16m*16m,展具单面侧开 展位面积：15m*10m,小篷车巡展 场地信息,大/小篷车 巡展活动流程,大/小篷车巡展人员配置,大/小篷车巡展 执行 Checklist,车展体验月概述,前言,车展体验月 以地区车展为轴心，集中资源，整合厂家、区域、经销商传播渠道，在相关城市

5、集中造势 车展体验月 由车展前预热、车展现场、车展后跟进三大板块组成，逐步形成车展前中后近两个月的持续车展效应 车展体验月 将充份利用整合性、多样化营销传播工具，延长车展原有短期热市效应与影响范围，进一步提高销售峰值时长与订单消化率,产品竞争力提升：车展主推车型制定 根据区域库存现状、产品销量指标以及区域竞品动态，为车展制定主推促销车型人员战斗力提升：销售激励制定：制定车展体验月期间专项奖金制度，给予销售业绩突出的销售顾问给予现金奖励 等订单消化力提升:落实车展前期基盘潜客，期间新增潜客的销售转化 进行不间断地潜客数据分析，积极推进二次邀约，帮助提升订单转换率,1、销售策略,车展体验月 销售策

6、略,主题化传播：车展主要传播信息包装 围绕主推车型及促销相关政策，包装具有传播力的主题信息，竞品对标，吸引关注分阶段推广：车展前中后三大阶段差异化体验 分成车展前预热、车展现场、车展后跟进三大节点，并分别制定独立的体验目的整合性推广：集合厂家、区域、经销商三方线上线下公关网络优势资源，实行多渠道联动推广 利用三方多渠道的整合推广形式，集中造势,车展体验月 市场策略,2、市场策略,车展体验月-整合传播计划 Calendar,当地强势网站全程内容合作,一轮闭馆销售,报纸/电台户外,车展,线上,线下,公关/网络,车展前预热,车展现场,车展后跟进,以一周为一个时间节点,两轮闭馆销售,车主体验活动,车展

7、现场人气活动,制定车展销售、市场推广策略,如何传播促销信息,如何提升展台人气,如何延续车展效应,附件：如何组织一次成功车展（品牌事业部2012年区域车展执行指导）,整个车展下来，没有收到多少意向客户,车展上没有成交几台车,1,2,销售顾问一直在介绍，很累，可惜没有成交,现场很乱、客户太多，接待不过来，容易出错,4,5,看车展的人都去看跑车了，很少关注我们的车,3,车展前,车展营销制胜秘诀,先发制人,车展中,狭路相逢,车展后,片甲不留,经销商车展营销解决方案（车展前）,先发制人,客户,销售人员,资源,影响力,吸引力,安全感,积极性,战斗力,人员调配,商品车,展厅布置,宣传资料,销售工具,车展特别

8、奖励计划,优惠说明,抗拒处理,成交推动,车展前,车展中,车展后,竞品应付,成功关键点,车展优惠承诺,特别促销方案是具有吸引力的,让基盘客户知晓促销方案,专项培训,系统思维,执行力,经销商车展营销解决方案（车展中）,狭路相逢,团队士气,实用技能,流程设计,现场销售竞赛办法,人员充足换班合理,早会夕会经验分享,进入展台,成功关键点,系统思维,执行力,短信平台及时通告,领导慰问人性关怀,行为鉴别法,3分钟介绍,3个询问法,引郎入室法,快速成交法,行为筛选,意向筛选,二选一分流,成交祝贺,细节商谈,礼遇接待,引郎入室,前期集中培训,经销商车展营销解决方案（车展后）,片甲不留,订单客户交车,留档客户邀约

9、,交车客户推荐,成功交车,客户拖延,客户退订,及时邀约,车展邀约,后期邀约,利益诱导,提升认可,关系维护,24小时内与客户取得联系,邀约成功,邀约失败,成功关键点,挽留政策,适当催促，施加压力,销售成功,合理安排值守人员,系统思维,执行力,有效客户分类,无效客户处理,个体邀约,集体邀约,提供礼券诱导客户推荐,组织活动提升客户忠诚度,销售顾问加大维护力度，提升关系,增量体现在哪里?,静默期由于政策导向所 带来的爆发性增长漏网之鱼自然客流,基盘客户一对一斩杀自然客流,车展留存客户的及时消化对潜客的影响与推荐自然客流,成功的关键点,4127展会营销法则即4个步骤、12个环节、7个关键点,潜客回访进度

10、跟踪交车进度跟踪,从车展营销的角度讲，我们的眼光紧紧盯住车展的那几天绝对是错误的！,车展前期的市场整体处于一个观望的状态，可以称为“蓄水”市场；,借助公众对车展的关注，我们将它分为三个周期；,三个周期的划分：展前：提前三周 先发制人 市场蓄水的同时 产品同时蓄水展中：展会期间 重点释放 将客户重点进行释放展后：延后一周 延续释放 车展上没有消化的客户,实现一次成功车展的前提是重视车展规划,车展的影响力绝非仅仅展期那几天！,日期：提前三周 至 车展开幕日,策略：先发制人,在车展前期，建议适当停止主销产品的优惠促销活动，为产品的车展促销进行蓄水；,所有到展厅看车的客户，销售顾问必须进行信息备档，作

11、为车展营销的特别档案；,建议提前三周，制定出针对车展每款车型的促销方案，切忌与平时让利等同；,对外传播车展促销政策的同时，要求设定车展销售目标，并分解到每个销售顾问；,对于购买意向客户较为强烈的，可以给予车展优惠政策提前释放，建议形式“闭馆销售”；,、展前规划,由于车展的影响力、市场与潜客处于蓄水状态；若大批的潜客累计下来集中到车展期间释放，竞争压力过大，产品也过于集中，各种五花八门的促销手段势必在一定程度上让客户的购车选择做出错误的判断；,、展前规划,先发制人目的：提前释放关注我们产品的准客户：在积极备战车展的同时，对前来询问、购车、订车的客户进行策略性引导接待，这期间的所有客户即“水”！我

12、们要做的是将水提前到入“MG”的杯子里，避免车展间面对竞争激烈的促销无法有效的掌控资源！设计销售顾问的“蓄水方法”即前期的销售话术，话术的设计是能够提前释放 这批客户成功销售的基本；策略说明：第一次蓄水的寓意：将市场清空，全力以赴进行车展中的“蓄水式”销售工作，根据话术设计及客户的具体情况分析，拉拢前一批客户资源，提前进入届时三/五天的车展现场状态，保固客户资源；同时为车展的到来提前造势！,相关话术的应对设计！1、您好！您看中那款车？（询问车型）2、您好！目前我们这款车的售价是.（进行报价）3、您好！打算什么时候提车？（确定客户级别）4、您好！对于这款车我们有相关的促销政策，优惠xx还有礼包，

13、不过是在9月5日至8日的车展上实施的；如果您要现在提车，我可以提前给你申请；客户会出现两种情况：一是提车；二是提出车展中再定；5、您好！车展当日前来购车的客户很多，如果您那天提车，不一定能够提到您倾心的颜色，甚至由于成交量过大，供不应求，您反而可能订不上这车。引导客户提车或定车！6、您好！您也可以多看几家进行比对，车展期间我们还有惊喜礼包或幸运抽奖等活动！所以请你务必届时光临车展！好！我去，（这便宜谁不占呢？）,、展前规划,如何保证前期到展厅的集客辆、如何缔造前期话题？,广告宣传的主题（参考）：,记者探索、XX车展MG参展车型！,积极备战、XX车展MG优惠政策已经出台！,惊喜重重、XX车展MG

14、提前迎来销售高潮！,三个软文分别在车展前期的三个周末分批投放，引发市场关注，增加展厅集客量；,、展前规划,、展前规划,坚持三项基本原则一、促销主题：最好采用直白式效果比较好如：攀峰行动到宁波，展会期间优惠13888元二、促销力度：比平时展厅大10-20%效果佳；内容设计要兼顾团购客户、交预约金客户、交全款客户、特价客户。（备注：在此之前须制定针对前期已购买客户的解决方案，避免出现不必要的麻烦）。三、促销宣传：通常分为前期宣传与现场宣传两个阶段。展会促销以现场宣传重点，辅以前期宣传。,车展促销车型建议：1、主推库存最大，缓滞销售的车型，加大优惠力度，获取剩余利润最大化2、库存较少，卖的较好车型，

15、稍做优惠，以订车形式来获取利润，获取缓冲利润最大化3、有一定量库存，卖的火爆的车型，稍作优惠，多送豪礼，多促多销，获取原始利润最大化,促销政策制定的思考,说明：有的放矢，各个击破。按照不同情况，关于三类车型的促销力度可适当灵活变化。,促销政策制定的参考,车展促销政策的制定,定车礼,车票礼,观光礼,购车礼,现场定车客户可以享受从定车日开始至提车日每天优惠30元的现金优惠；,外地到郑购车客户，可以享受报销两人往返车马费的真情回馈活动；,车展定车、购车客户均可或者免费参加年内组织的自驾游一次，或者组织客户去基地工厂参观,大河车展购车的客户，MG将推出：款款车型，款款豪礼活动，（经销商自定）,预约礼,

16、车展期间，凡电话预约看车的客户，均可获赠精美礼品一份；,车展期间购车客户可以提前报名参加团购活动，指定车型当天销售10台，即可返赠500元；,团购礼,总原则,六重豪礼、惊喜层层升级、敬请关注！,、展前规划,自3月20日起，每日大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报关于竞品的硬广告和软文的发布信息；（车型由经销商指定）,自3月20日提供，大河网汽车频道、商都网汽车频道、易车网、太平洋汽车网、讯网车世界、河南车网、新浪网郑州汽车频道的竞品发布信息；,负责探查竞品在大河车展上的促销信息，便于经销商最终促销政策的决裁；,竞品广告的关注及监控可委托广告代理完成，企划跟进，提供的监测材料：,A,B,C,、展

17、前规划,竞品关注及监控,大河车展特征的培训，激励销售顾问奋勇一战！销售政策的培训，使销售顾问详细了解促销政策！广告及软文的认知，销售顾问了解宣传的舆论导向！竞品促销政策和产品知识的培训，增加销售顾问的话术应对！大河车展客户级别的培训，便于销售顾问进行应对！大河车展客户级别辨别的话术，便于销售顾问进行应对！部分销售礼仪礼节培训！,1,2,3,4,5,6,7,、展前规划,销售顾问培训内容,、展前规划,必做的专项培训：车展销售与展厅销售的区别：培训目的：设计好车展接待流程：确认需求、抛出诱饵、巧妙报价、转移抗拒！分工协作，小组接力：区别于展厅销售中的全流程作业，建议分组竞赛，每组以老带新，善于需求分

18、析的销售顾问前置、擅长价格谈判的销售顾问后续接力，可有效节省时间要有机动组人员配合：将犹豫不决的客户拉到展厅继续接待或进行试驾报价要预留余地：迎合客户最终付款时的面子心理；因为客户在付款时，经常会说“你把零头给我抹了吧-”,闭馆时，是最容易忽视的黄金时间：培训目的：重视闭馆前的时段：思考：一个客户在闭馆前再次光临展台，意味着什么？利益引导决策：可在车展促销政策基础上适当放宽；也可用小技巧赢得成交如报销门票,为什么要将目标分解到每个销售顾问：培训目的：充分利用好车展有效作业时间：1天8小时，按10%的成交率，目标设定10台，至少要接待100个用户，平均每个用户费时仅不足5分钟；哪种销售顾问在车展

19、注定没有收获？奉命值班、守株待兔、没有目标和时间计划,、展前规划,销售顾问激励政策,提成激励,奖金激励,情感激励,对大河车展期间售车的提成适当的提升，激励销售顾问的工作积极性，提升内部战斗力。,内部实行阶梯形奖励暨对销售前三名的销售顾问实行奖金奖励，或者带薪休假旅游奖励；,跟所有的销售顾问展开誓师大会，提升销售顾问的销售热情，激励销售顾问奋取一战；,会议核查,车展期间，所有销售顾问均要参加晨会和夕会：晨会的主要工作是对今天的销售目标进行部署，对销售顾问的销售热情进行提升；夕会主要内容对一天的销售进行统计，对当天的意向客户进行回访或邀约；,、展前规划,战术参考：战术1：展前闭馆销售 操作方式：展

20、前，根据销售目标，制定每日销售任务,给予较大优惠！销售人员在与顾客的洽谈中，给予顾客暗示:”现在可以提前享受优惠-”;建议配合当地主流媒体组织团购并开展传播,战术2：老客户转介绍 操作方式：展前，店内销售人员给老客户发送活动信息，对有资源的老客户进行追访根据销售目标！对介绍过来的新客户，以提前享受车展优惠达成销售;对于还要比较的客户，可赠送车展门票，在车展现场跟进；,、展会执行,日期：车展,策略：重点释放,车展的成败重点取决与车展期间的销量；,如果只是静等客户上门咨询、我们必然失去跟多的竞争优势和销售机遇；,所以我们车展期间采用邀请式和吸引式的人气策略，设计好车展现场接待流程和分工配合；,车展

21、前一天，销售顾问根据近一个月的客户信息统计，电话/短信邀请没有成交的客户；,邀请的策略为我们有门票提供或者精美礼品相送/巨幅的优惠促销政策；,车展的第二天对车展前一天以及前一个月没有成交的客户进行邀请，依次类推；,通过以上执行，保证每天的人气量以及人气的含金量，最大限度促使成交；,、展会执行,车展销售法则：赢得客户信任、瞄准客户需求、价值大于价格、利益引导决策车展销售的的非线性流程：确认需求、抛出诱饵、巧妙报价、转移抗拒销售顾问必须有效筛选车展观众，综合车展销售经验，可借鉴的销售技巧有快速筛选客户法：从眼神、移动路线、停留时间、看车位置等快速筛选潜在客户，主动提及车展优惠等信息有助于潜客转明！

22、,A级客户：经过充分的考察，认准购买MG，只是在等车展优惠的时机；,B级客户：经过自身的考察，在MG和其它竞品之间徘徊，车展上作最后决策；,C级客户：已经决定购买某一款竞品，但在车展上可能还会到MG展台做询问；,D级客户：外地客户，请注意，这是一级购买率较高的客户，专程到车展的购车用户；,E级客户：只是到车展参观了解，或者已经确定购买其他车型的客户；,1,2,3,4,5,、展会执行,销售及服务人员安排,人员注意：本车展目的是聚拢人气，以达到多销为目标，所以对每位前来参观的消费者必须要礼遇有加，不得出现客户被冷落的状况。,工作人员部署,思考4,您还看上其他的哪款车了？您在跟什么车型做对比？您觉得

23、我们今年推出的车如何？（建议跟客户到休息区谈，轻松语气中获得竞争对手的信息，并迅速反应做出对策，旁敲侧击的推荐自己的车型，即展开话术刺激）,思考3,您打算什么时候购车？是准备今天定吗？我们今天有.优惠活动。（初步确认客户级别，但不能完全相信，可以进一步进行诉求，刺激客户现在订车与购车）,思考2,您想要一款在什么价位的车型呢？我们这有xx、xx（确定预算，介绍车款近一步引导客户购买意向）,思考1,您以前来展厅看过MG车吗？（确定客户是否有意向要买！）,注意：话术设计方面应由经销商进行严密的设计，里面包括对竞品信息的了解、对客户心理的历史经验、对语言逻辑的把控。如对待外地客户，可以问：您是外地来的

24、吗？我们今天有很多优惠政策等等，因此对销售顾问的培训非常重要。,、展会执行,客户级别判断话术设计,、展会执行,车展是所有有意向购车客户的一次聚集高峰，因此，客户详细情况收集的重要程度不亚于当日的现场成交量，而且更是拉动车展活动后的后续市场。执行：由2位接待员指导填置，销售顾问及时收集资料，并于当日工作闲暇之时对客户进行热情的跟踪销售。,要求：四多原则,等级工具：由公司统一发配的登记手册上。多备！登记数量：最少40条/人。多集！登记质量：客户的姓名、电话、家庭座话、职业、其他意向车型、预购时间、对帝 豪的印象。多列！信息检查：销售经理在当日时不时的对登记簿的登记数量及信息进行抽查，并作出指导。不

25、达标的工作人员第二天换岗。多查！,销售顾问应牢牢抓住客户信息，对犹豫不定而购买意向较强的客户、徘徊在竞品之间的客户进行每隔15分20分进行电话跟踪销售，以最大努力去确保客户不在客户那订车。多公关！,注意,客户档案登记,确认需求,抛出诱饵,巧妙报价,交车/订车/登记,交车仪式,交车办理手续,您好！欢迎光临MG展区。,询问客户来意、车辆讲解。,促销政策的讲解、对无意者可节省精力。,根据客户实际情况，灵活选择订车形式。,主持人播报、礼仪引导，砸金蛋活动、增礼品，配合大屏幕现场播放。,话术,收银、礼品、奖品。,问候语,确认需求,抛出诱饵,巧妙报价,交车/定金/登记,新车交接仪式,交车手续办理,客户接待

26、流程,、展会执行,、展会执行,销售顾问确认成交,主持人现场播报客户基本信息,主持人采访车主心情后宣布现场砸金蛋,礼仪引导客户砸金蛋，并发奖,由礼仪引至休息室,新车交接仪式，总经理合影,现场交车流程,、展会执行,现场流程参考,、展会执行,战术参考：战术1：抢资源，发挥人海战术 操作方式：每次车展就是一场“资源抢夺战”，许多经销商都关注展台来客，忽略一些可以成交和达到宣传的重点。特别要重视以下几点：（1）展馆各入口门都是人流量最大和最集中的战略要地。所以，车展期间，抢占入口处停车位，效果显著；（2）请一些小蜜蜂在各入口处进行宣传单页，尤其是车展优惠信息的发放，力争人手一份（3）从展馆入口处到自己展

27、台见的路标指示（地贴）或免费广告资源（4）在展馆入口处摆放X展架或大幅广告（5）在竞品展台巡视，盯准与对方销售顾问洽谈的顾客；顾客下展台后，立刻跟进，递上资料，拉到展台洽谈；搞定就是水平，但别闹事，避免正面冲突，以大局为重。,战术2：让销售顾问“疯狂”起来 操作方式：（1）重复激励标准（2）当场发放（3）销售竞赛，胜出者有额外奖励（4）精品、保险等提成保留,战术3：礼品激励配合资料留存,战术4：精准短信战“向观众发送促销短信”操作方式：车展前期，若组委会提供短信服务，通过信号收发器，对来展馆参观的观众发送短信，短信内容包括：促销信息和展台位置，经销商联系方式等；,、展会执行,经销商最容易疏忽的

28、：疏忽1：软文宣传战 操作方式：特别要重视以下3点：（1）车展现场成交用户感言；（2）车展花絮；（3）总经理访谈；建议：根据车展的规模、销售状况等投入一定数量的软文,疏忽2：网络炒作战 操作方式：车展期间，寻找热门事件进行炒作，充分利用论坛资源进行炒作，如：模特比拼、模特走光、现场热销场面暴光等。特别要重视以下2点：（1）展前由专人准备相关相机,拍摄花絮、模特等；（2）由各论坛负责人发贴,并由特攻队进行炒作；适用于规模比较大、模特质量高、花絮多的车展,、展后跟踪,谁主动给客户打电话，谁在电话中传达了优质的服务态度，谁就有机会赢得竞争,跟踪开场必说的一句话：先生，我是MG汽车的刘巧云，首先巧云感

29、谢您白天莅临我们的MG展区，由于白天现场看车的人较多，巧云的服务可能不是很到位，巧云介绍的不是很仔细，所以先和您打个招呼破冰、示弱：在和客户的跟踪过程中，必须及时地将自己的昵称告诉客户，需要不断的重复，不断的重复！不断的为下一步做铺垫！,、展后跟踪,采用三种方法，促使顾客下决心：社会认同 张先生，昨天和您一起看车的那位先生昨天傍晚时已下定，他也是 在车展上看了很多家后，最后相信MG车的性价比是最好的！您就别犹豫啦！短缺原理 张先生，我们车展优惠活动再有2天就结束了，您可要抓紧时间啊！您一定得再来车展看一看？利益诱导 张先生，我跟经理争取了好几次，现在他终于松口了，只要您明天 订，就能给您多送X

30、XXX,跟踪车展意向客户的两大技巧、欲擒故纵，借力打力，顺水行舟、小道消息威力大,张先生，您要是真想多看看，不妨明天再去车展，您可以多咨询比较一下，如果您怕拿不准，明天您到车展上找我，我陪您去看车和杀价，毕竟这方面我多少在行一点！,张先生，内部消息，因为我店本次车展订单目标还未完成，所以最后一天对下订XX车型的顾客的价格还有一定的优惠，咱关系不错，您可别外传当您诡秘的告诉客户时，客户认为首先已得到了优惠，其次在和你的交易中，客户认为得到了更多的利益，这种优于他人的感觉会转化为马上行动的动力！,车展成功顺口溜,总经理亲自牵头 势不可挡（指导、监督、提士气）创意拉动销售 策划定位执行（赢在细节）团队合作默契 服务制胜营销思想高度重视 心动引发行动,THANKS,