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1、龙威临世，气运悠长,大中型客车市场状况及厦门金龙战略建议简报,赵光兵2007年12月25日,Page 2,目 录,世界大中型客车市场现状简况,1,2,厦门金龙与竞争对手的比较分析,3,4,5,中国大中型客车市场现状简况,1,2,3,3,4,5,5,厦门金龙市场营销状况简要分析,厦门金龙SWOT分析,厦门金龙战略选择建议,（一）世界大中型客车市场现状简况,总体发展趋势分析 生产主要的世界大中型客车品牌状况 生产总体发展趋势分析 需求中国是全球最大的客车生产基地,Page 4,（一）世界大中型客车市场现状简况,总体发展趋势分析 生产,数据来源：OICA,世界客车生产总体呈较弱的上升趋势，2006年
2、比2005年仅增长4.9%；世界客车生产已经形成较高的国家集中度，生产量前十国占到了总量92%以上；垄断竞争成为世界大中型客车的发展趋势；中国已经成为世界客车生产第一大国。,Page 5,（一）世界大中型客车市场现状简况,主要的世界大中型客车品牌状况 生产,数据来源：OICA,各知名客车品牌相加的生产量基本符合世界客车总量的增长趋势，但比例略有下降。部分知名品牌如沃尔沃、斯堪尼亚等开始出现负增长；中国主要客车生产厂家金龙和宇通呈强劲增长态势，并且比重增加迅速。,Page 6,（一）世界大中型客车市场现状简况,总体发展趋势分析 需求全球客车总体需求呈增长趋势；欧美经济发达国家和地区需求增长很弱甚
3、至出现负增长，市场趋于饱和；中国、俄罗斯、中东、非洲、东南亚需求增长较快，中国目前是世界上对客车需求保持持续平稳增长的少数国家之一；欧美经济发达国家和地区的主要需求仍是中高档客车；世界客车市场的主流仍将以中低档为主，特别是一些人口密度相对较大、购买力相对较低的国家，如东欧、南美、非洲等地区。,Page 7,（一）世界大中型客车市场现状简况,中国是全球最大的客车生产基地,人力成本较低,规模优势,性价比高符合世界主流需求,（二）中国大中型客车市场现状简况,中国汽车市场总体趋势分析中国客车市场总体趋势分析中国大中型客车市场总体趋势分析,Page 9,（二）中国大中型客车市场现状简况,中国汽车市场总体
4、趋势分析,中国汽车行业持续呈快速增长态势，2003年到2006年销售复合增长率达到了16.08%，2007年1-9月销售同比增长达到了24.46%，利润总额增速超过45%；产量和销量每年基本持平，总体库存控制良好；产能增加迅速，2003年到2006年复合增长率达到了27.62%。但从2004年开始由于国家的宏观调控，产能增加有所放缓。2008年将由于油价、钢材等原材料价格的上涨和国家从紧的货币政策将使中国汽车业增长态势减弱。,数据来源：wind咨讯,Page 10,（二）中国大中型客车市场现状简况,中国客车市场总体趋势分析,中国客车市场总体上基本呈增长态势，但增幅不大，2005年由于受国家宏观
5、调控的影响销量有稍微的下滑；客车销量占全国汽车总销量的比例有下降趋势，这主要是因为中国汽车市场上轿车的成长相当快；客车行业集中度不断上升，前5名的市场集中度从2004年的38%上升到2007年9月的55%。发改委在2006 年发布的客车整车企业生产资格要求将使客车市场集中度进一步提高。,Page 11,（二）中国大中型客车市场现状简况,中国客车市场总体趋势分析出口,中国客车出口增长迅速。2006 年，中国客车出口11488 辆，同比增量6205 辆，增长117.45%，这个幅度是客车行业销量增长幅度的7 倍。出口金额达到32.63 亿元，同比增量16.30 亿元。客车出口企业集中度有所提高。2
6、006年出口数量超过千辆的企业有4 家，出口金额超过亿元的企业有7 家，这个数字比2005 年翻了一番。中国客车出口形成的局面是“已正式进入全面扩张期”，预计未来增长趋势将一直延续。“三龙一通”是中国客车的主要出口企业，2007年1-6月共出口6790台，同比增长245.9%，出口金额达14.58亿元，同比增长258.67%。中国客车出口以中低档为主。中国客车出口的主要市场位于诸如俄罗斯、东欧、南美、中东、非洲、大洋洲及东南亚等对中低档车需求较大的国家和地区。,Page 12,（二）中国大中型客车市场现状简况,中国大中型客车市场总体趋势分析 品牌格局,沃尔沃、曼、奔驰、尼奥普兰,厦门金龙、苏州
7、金龙厦门金旅、郑州宇通,安凯、黄海、大宇、少林江淮、中通、恒通,上海申沃、无锡安源、北汽福田,高端品牌,第一梯队,第二梯队,新锐品牌,Page 13,（二）中国大中型客车市场现状简况,中国大中型客车市场总体趋势分析 销量,大中型客车销量稳步增长，2004年到2006年的复合增长率为8.33%，2007年前三季度销量就接近2006年全年的销量；大中型客车的市场集中度越来越高，三龙一通稳定增长，从2004年就占据了中国大中型客车55%以上的市场，2007年前三季度达到了61.64%的市场占有率。,Page 14,（二）中国大中型客车市场现状简况,中国大中型客车市场总体趋势分析,三龙一通形成的双寡头
8、格局相对稳定，龙头地位未来能够持续。高速公路和农村公路建设的高速发展大大增加了大中型客车的持续需求。2006年末，我国高速公路里程达4.5万公里，全国农村公路（含县道、乡道、村道）里程已达到302.6万公里。城市化进程的加快和“公交优先”的战略将促进公交客车市场大力增长。到2010 年我国城市化水平将由2000 年的30.4%提高到45%，城镇人口将由2000年的4.46 亿增加到6.28 亿。法定假期调整给旅游、客运市场带来新机，会大大增加大中型客车的持续需求。二线城市公交车市场的增长和“村村通”工程将增加对大中型客车的需求。第三次旅游客运换车高潮将进一步保障大中型客车的销售。大中型客车出口
9、经验逐步成熟，国外市场需求旺盛。油价、钢材等原材料价格的上涨和国家从紧的货币政策将提高生产成本，抑制一定的需求。,（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析,厦门金龙主要竞争对手简介 厦门金龙主要竞争对手的优势产品对比 2004年-2007年9月销量与市场份额对比 2004年-2007年9月销量增长对比 2004年-2007年6月出口对比 品牌主张及战略比较,Page 16,（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析,厦门金龙主要竞争对手简介,三龙一通从产品品种到客户群甚至到行业地位，都有较大的相似之处，因此也具有较强的竞争性。,Page 17,（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析,厦门金龙主要竞争对手的优势产
10、品对比,三龙一通各自具有较大的产品优势，但优势产品系列具有一定的交叉性，特别是厦门金龙和郑州宇通的优势产品交叉性特别强，郑州宇通对厦门金龙几乎形成了全系列覆盖。,厦门金龙,苏州金龙,11-12米大型客车和8-9米中型客车,7-10米大中型客车,11-12米大型客车和7米以下轻型客车,11-12米大型客车和7-9米中型客车,95%,79%,86%,92%,厦门金旅,郑州宇通,优势车系,占销量比重,品牌名称,Page 18,（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析,2004年-2007年9月销量与市场份额对比,从销量上看，厦门金旅因为其轻客的旺销始终保持在第一位，次之郑州宇通，苏州金龙比郑州宇通略低，厦
11、门金龙销量相对较低，但由于其单台销售额较大，所以其总的销售额反而最大。,三龙一通的销量和份额总体上均呈现出增长态势，从2005年到2006年增长较快，而2007年前三季度加总的份额已经达到了44.26%。,注：份额的基数为剔除了主要轻客厂家后各客车厂家的销售量之和。,Page 19,（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析,2004年-2007年9月销量增长对比,三龙一通从2004年到2007年9月都获得了较高的增长，2004年到2006年的复合增长率均超过了了11%，总体上达到了13.89%。苏州金龙增长最快，2007年前三季度达到了51.30%的增长。郑州宇通的增长也较快，2007年前三季度达到
12、了37.57%的增长。而厦门金龙和厦门金旅保持在相近的增长水平，但2007年前三季度都超过了20%的增长。,Page 20,（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析,2004年-2007年6月出口对比 销售量,三龙一通的出口都获得了较高的增长，2007年1-6月总体增长了245.9%。其中厦门金旅由于轻客旺销的缘故而增长尤为迅速，实现了超过11倍的增长。苏州金龙和郑州宇通从2005年开始出口其就增长迅速，在2006年分别实现了800%和65.47%的增长。厦门金龙2006年的出口增速放缓，为42.35%，但2007年上半年又开始加速，实现了超过1倍的增长。,Page 21,（三）厦门金龙与竞争对手的
13、比较分析,2004年-2007年6月出口对比 占总销量的率,三龙一通的出口占其总销量的比重在2006年以前整体不超过10%，仅为9.57%，但增长速度很快，总体上有成倍增长的趋势。苏州金龙和厦门金旅的出口比例增幅尤为明显，苏州金龙从2005年的1.23%增加到今年上半年的11.61%，厦门金旅从2005年的3.42%增加到今年上半年的24.02%，。厦门金龙出口比例的增幅趋势相对不明显。,Page 22,（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析,2004年-2007年6月出口对比 相似特点,Page 23,（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析,2004年-2007年6月出口对比 典型事件,Page 2
14、4,（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析,2004年-2007年6月出口对比,Page 25,（三）厦门金龙与竞争对手的比较分析,品牌主张及战略比较 品牌主张,比较来看，厦门金龙的品牌主张更加清晰明确，更加容易理解，同时也更加容易执行到位。,Page 26,厦门金龙与竞争对手的比较分析,品牌主张及战略比较 战略,三龙一通的战略还是比较不同的，相对来说，厦门金龙的战略与其品牌主张的契合度更高。,（四）厦门金龙市场营销状况简要分析,客户群分析销售渠道分析营销策略分析,Page 28,（四）厦门金龙市场营销状况简要分析,客户群分析,主力市场：旅游、客运、公交、团体及特种车市场 优势市场：厦门金龙在旅游
15、市场一直占有主导地位，近两年来，在公交市场的进展也相当迅速。客户类型：多为公司客户，很少个人直接购买。客户特点：大客户较多，贡献度很大，2007年大客户对销量的贡献度超过60%。公司客户购买决策过程较长，手续也比较繁琐，而且对厦门金龙整个生产和服务体系有比较严格的考察。公司客户容易形成忠诚客户，实现持续购买。,Page 29,（四）厦门金龙市场营销状况简要分析,销售渠道分析,渠道特点：经销商代理销售和厂家直接销售并重，在全国共有71家经销商和34个市场部，销售收入各占约50%。将优秀的技术人员加到销售渠道。,Page 30,（四）厦门金龙市场营销状况简要分析,营销策略分析,（五）厦门金龙SWO
16、T分析,厦门金龙机会分析 厦门金龙威胁分析厦门金龙优势分析厦门金龙劣势分析,Page 32,（五）厦门金龙SWOT分析,Page 33,（五）厦门金龙SWOT分析,厦门金龙机会分析 前途一片光明,经济环境 中国的GDP仍将维持较高的增长，社会投资总额、人均收入等均会保持较快的增长。所处珠三角区域经济繁荣、客车购买力强。政策环境发改委对汽车行业生产资格的逐步清理，提高了行业的准入壁垒。法定假期调整给旅游、客运市场带来新机。市场环境中国汽车市场从2006年起整体进入增长阶段。国内大的汽车集团对客车行业涉足较少，减少了对行业内威胁。客车行业的市场集中度提高，大企业形成的品牌和成本优势提高了行业进入壁
17、垒。公路、旅游用车的第三次换车高潮带来大中型客车市场的繁荣。高速公路和农村公路建设的高速发展大大提高了客运市场需求。城市化进程加快和“公交优先”战略促进公交客车市场大力增长。北京奥运会刺激旅游客车的持续增长。,Page 34,（五）厦门金龙SWOT分析,Page 35,（五）厦门金龙SWOT分析,厦门金龙威胁分析,央行不断上调利息以及存款准备金率的从紧货币政策导致融资难度加大，财务成本加高。通货膨胀过快会迫使人力成本加高。钢材等原材料价格大幅上涨迫使制造成本大幅增加。数十家客车公司和厦门金龙定位趋同，郑州宇通和苏州金龙尤为明显，这会极大稀释厦门金龙的市场。人民币的不断升值将抑制出口。石油等能源
18、价格的进一步上涨将抑制需求。,Page 36,（五）厦门金龙SWOT分析,Page 37,（五）厦门金龙SWOT分析,厦门金龙优势分析,中国客车行业老大，具有较大的资源和经验优势。中国第一家拥有驰名商标的客车生产企业。母公司盈利状况和现金流状况良好。自主创新能力强。产品品种齐全，更新换代速度居行业首位。“点菜式”配置的订制优势。行业领先的客车匹配技术。强调外观时尚性的车身外形设计。在用户中已经树立了良好的品牌形象。符合厦门市政府的远景规划，受政府扶持力度大。具有较大的税收优惠，所得税率为7.5%。即将投产的轻型客车是厦门金旅生产的海狮系列轻客的更新产品，属于大MPV，其盈利能力和市场前景十分乐
19、观。,Page 38,（五）厦门金龙SWOT分析,Page 39,（五）厦门金龙SWOT分析,厦门金龙劣势分析,现有产品主要集中在大中型客车，轻型客车市场进入较晚。大量的公交车业务增加了大量的应收款，降低了资产流动性，增加了资金压力。轻型客车生产基地的建设大量挤占了公司的现金流，提高了未来的折旧预期。人力成本在同行业中处于较高水平。,（六）厦门金龙战略选择建议,总体战略营销战略财务战略,Page 41,（六）厦门金龙战略选择建议,总体战略：做好中长期战略“坚持成长型战略，采取差异化竞争策略”的执行工作,厂商联盟：与苏州金龙联合发展，内部资源共享，实现优势互补。比如进一步加强采购的合作，建立一体
20、化采购平台；实现经销商网络共享，扩大市场覆盖度。供应商联盟：加强与主要供应商的联盟关系，以期降低成本，保持配件质量的稳定。保持设计领先，产品更新速度领先的优势。做好“有限多元化”：迅速完善轻型客车渠道建设，并逐步实现与大中客车渠道的共享。增大海外市场的开发力度，确立海外竞争优势。建立大中型客车服务标准，抢占中国的大中型客车服务市场。,Page 42,（六）厦门金龙战略选择建议,营销战略,精准营销：做好客户的进一步细分，分别采取更具针对性的营销策略和手段。注重广告媒体选择的精准性，实现更好的受众细分。增大客户联谊活动的力度，进一步提高客户忠诚度。整合营销：落实好“细微之处，专业知道”的品牌主张。比如说及时跟上世界汽车颜色趋势的变化。进一步开展如“发现之旅”这样的能把广告、直销、促销、公关结合在一起的整合营销活动。,Page 43,（六）厦门金龙战略选择建议,财务战略,谨慎原则加强应收账款的管理，降低财务风险。筹资战略借助政府的政策支持增加负债融资，减轻股权的稀释。,Thanks!,
