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1、大连普罗旺斯项目营销策划报告,天启开启大连公司2012年10月22日,我们的解决思路,PART1：亿达的瓶颈与普罗旺斯,PART2：普罗旺斯的持续营销课题,PART3：品牌与价格之外的战略思考,PART4：全城中间营销：大连只有一座普罗旺斯,PART5：全域渠道营销：东北只有一个亿达,城区,从被动郊区化到新城市化,城市新中心扩张,大连城市的发展热点向钻石湾港湾、东港商务区等新城市中心扩张,项目问题,亿达品质品牌的核心能力在城市化发展过程中出现角色失缺,项目问题,如何破解纯资源性板块在非城市化环境中的困局？,破局课题,1-对大连来说单纯的山资源只能算是较为普遍的资源层次，不能评价为绝佳,核心城区
2、,2-城市外溢需求遭遇分流和截流双重打击,障碍一不能吸引过多的跨区域客群,如何破解纯资源性板块在非城市化环境中的困局？,破局课题,障碍二价值度和价值额被客户重新评估,看中项目的区位、配套、产品设计、性价比等更为实用的功能,政策背景及市场环境下，改善性需求不断被压缩，有限的改善型需求看中的资源因素本项目也不占优,热度转移及市场背景前提下,如何破解纯资源性板块在非城市化环境中的困局？,破局课题,障碍三持续销售期营销的持续性不易保持,营销价值曲线,1-【热潮过后人群客源的持续性】地缘性客户的扩散2-【卖点外延的演变及深化的持续性】忘了世界的山谷3-【价值释放的持续性：由单纯的价值释放转为价值兑现】,
3、建立新时代新环境新阶段下的新价值概念,解题思考,障碍一：不能吸引过多的跨区域客群,障碍二：价值度和价值额被客户重新评估,障碍三：持续销售期营销的持续性不易保持,障碍梯度,突破障碍创造解决,【艾立语录】-时过境迁，单纯拼资源，拼杀伤力，无异于涸泽而渔。,产品线存在冲突，三大类产品客群同时竞争,本体盘点,主力总价区间在180-240万，集中于230万左右,主力总价区间在260-280万，,主力总价区间在100-130万，,主力总价区间在180-200万，,1、小高层与多层产品主力面积接近，在多层贵出2000元均价的前提下，挤压效应明显，故应分开推售2、高层120-140平主力与小高层剩余130平产
4、品面积节点，在均价基本接近，产品细节不如小高层的前提下，同样挤压效应明显,本案在亿达产品系中，特色模糊，且存在对标盲点,本体盘点,离尘不离城，山景资源、教育资源、商业配套综合驱动的城市舒居大盘,多组团物业形态，景观资源、性价比驱动的远郊舒居大盘,山海资源占有驱动的度假型物业,品质物业和性价比驱动的城市宜居大盘,性价比尴尬，单价明确高于区域内主流竞品主力去化段,本体盘点,准第一居所的高端产品,本体思考,结论一：产品线存在冲突，三大类产品客群同时竞争,结论二：本案在亿达产品系中，特色模糊，且存在对标盲点,结论三：性价比尴尬，单价明确高于区域内主流竞品主力去化段,本体结论,本体价值生成,容积率与景观
5、优势+品质品牌-价格劣势-陌生区位,=准第一居所的高端产品,我们的解决思路,PART1：亿达的瓶颈与普罗旺斯,PART2：普罗旺斯的持续营销课题,PART3：品牌与价格之外的战略思考,PART4：全城中间营销：大连只有一座普罗旺斯,PART5：全域渠道营销：东北只有一个亿达,普罗旺斯持续营销问题所在,项目问题,进入2012年，营销遭遇瓶颈，核心表现,B:客户成交意向差、成交率低、退房率高,A:传统渠道效果乏力，老带新出彩有限，来访量持续降低,截止2012年10月22日，共完成销售13.5亿，其中2011年完成10亿,1、小高层去化8.62亿：均价16671元/平，较去年涨价20002、多层去化
6、2.56亿：均价20619元/平，较去年涨价25003、高层去化2.34亿：均价14503元/平，较去年涨价1500,价格小涨,销量暴跌,1-概念无新意,2-客源被切割,问题所在,从忘了世界的山谷到偷得浮生半日闲,各热点板块及竞品板块的分流、截流,普罗旺斯持续营销三要素,破局课题,1-持续的客源,1-不断的价值亮点,2-不断兑现的价值,创造价值,创造产品,创造客户,创造价值,任务1：如果没有普罗旺斯，城市将失去什么？,创造产品,任务2：一期商业街中特色餐饮、特色商业、特色园区配套的创造与强化,任务3：二期热点产品的规划与创造,创造客户,任务4：吃掉沙河口，锁定高新区,至旅顺口区,高新园区,价值
7、白皮书：关于帕拉迪奥的研讨,它既经典又时尚,创造概念,它既经典又时尚，宁静又充满活力，散发着VERGO的味道,城市里的一座山谷.城市里唯一的帕拉迪奥.城市里唯一的小镇.,它既经典又时尚,创造产品,和城市保持这样的距离是最美的，谷镇的社区氛围和配套强化,特色餐饮的引入与体验-爱丁堡的酒吧感受特色商业的引入与体验-风情城镇-乡村异域餐饮及生活配套特色园区配套的引入与体验-山体采摘体验园,特色餐饮,爱丁堡的酒吧感受，放大营销体验与推广宣传，小镇生活与文化价值兑现,特色餐饮,普罗旺斯休闲下午茶，放大营销体验与推广宣传，小镇生活与文化价值兑现,特色餐饮,普罗旺斯玫瑰红葡萄酒酒庄引入，放大营销体验与推广宣
8、传，小镇生活与文化价值兑现,特色配套,增加异域细节装饰的特色小超市，放大营销体验与推广宣传，小镇生活与文化价值兑现,特色配套,开辟一块山体果园与儿童体验园，放大营销体验与推广宣传，小镇生活与文化价值兑现,它既经典又时尚,创造产品,二期增加将山体景观资源融入私密户型享受的标杆房型，制造新的推广价值点,二期增加部分标杆产品-山体退台洋房（9-11层）产品概念：空中叠院，面积保持170平左右，增加大量露台、退台、转角台的设计元素,成交客户主要以地缘性用于改善或资产配置或婚房的三高人群为主,创造客户,成交客户区域以高新区和沙河口区地缘性客户为绝对主力，外地客户为辅助,与高新区产业构成接近，成交客户主要
9、为社会高知群体，具有高新技术、高学术、高收入的“三高”人群,成交客户绝大多数购买用途是改善、资产配置和婚房,成交客户主要以26-30、30-40、40-50三个区间段为主,以老带新政策的强化、科技园区内企业专项推介、区域内视听感的造场封杀来锁定高新区客户,创造客户,以渠道公关、渠道活动、渠道推介多种形式最大化沙河口目标客群的挖掘，让项目成为沙河口人的必然选择,创造客户,我们的解决思路,PART1：亿达的瓶颈与普罗旺斯,PART2：普罗旺斯的持续营销课题,PART3：品牌与价格之外的战略思考,PART4：全城中间营销：大连只有一座普罗旺斯,PART5：全域渠道营销：东北只有一个亿达,亿达品牌的客
10、观审美疲劳需要输入新的时尚概念,项目问题,亿达品牌的客观疲劳,品牌印象停留在精工细作、品质精良,问题1-过于传承传统，缺少时尚,问题2-过于项目品牌，缺少城市热点,资源小镇的系列发布会,生活很美好 山谷中的多种生活,新的时尚概念,它既经典又时尚,创造概念,Facebook 山谷日志2013 in Provence,13,它既经典又时尚,创造概念,Facebook,SPORT:激情之上是健康的体魄，之下是勇敢的心,它既经典又时尚,创造概念,Facebook,HEALTH:用山景和花园谱写低密城邦，因此有了藏于都市后的自然表情,它既经典又时尚,创造概念,Facebook,INTELLIGENT:远
11、亲不如近邻,更多交流的公共空间 网络虚拟社区 亲切邻里氛围,它既经典又时尚,创造概念,Facebook,SOCIAL:异域风情小镇的聚会,它既经典又时尚,创造概念,Facebook,HOLIDAY:野外烧烤的周末季,我们的解决思路,PART1：亿达的瓶颈与普罗旺斯,PART2：普罗旺斯的持续营销课题,PART3：品牌与价格之外的战略思考,PART4：全城中间营销：大连只有一座普罗旺斯,PART5：全域渠道营销：东北只有一个亿达,推广概念,全大连只有一个普罗旺斯，大连是城市中最美的山谷,推广概念由忘了世界的山谷升级至将项目与大连建立价值联想,推广概念,大连只有一座普罗旺斯，提供城市全新的生活方式
12、，给予生活创新和兑现,让大连的精英与知识分子与小镇生活相遇,推广概念,亿达花几十亿打造五大山谷，山谷概念十大解说方式，创造城市新的中心,“全媒体”,配合公关全制造舆论，同时展示项目形象。广播、媒体、形式的多样性，时间的集中、及时爆发性。网络（项目网站、房地产网站、规划局网站）、报刊；形式硬广、专栏、软文、博客、论坛,我们的解决思路,PART1：亿达的瓶颈与普罗旺斯,PART2：普罗旺斯的持续营销课题,PART3：品牌与价格之外的战略思考,PART4：全城中间营销：大连只有一座普罗旺斯,PART5：全域渠道营销：东北只有一个亿达,大连是东北的大连，大连的亿达也是东北的亿达，利用哈大高铁通车的重要
13、契机，承接大连中间营销,渠道导入,通过全域渠道，炒作“高铁通，入大连，居普罗旺斯”的概念,渠道1-高铁列车内杂志刊物、宣传单页投放,渠道4-利用天启东北战区各地分公司在当地商会及政府等目标客群可行渠道，组织产品说明会,渠道2-联系旅行团体及机构，通过适当形式推广普罗旺斯项目,渠道3-旅游旺季，在机场、主要酒店景点设立项目资料咨询处,渠道1-高铁列车内杂志刊物、随瓶装水发放宣传单页、座套广告,渠道导入,以硬广+软文的形式分阶段炒作1、普罗旺斯一期特色产品价值兑现2、大连只有一个普罗旺斯3、五大山谷,资料内包括瓶装水及项目单页,投放座套广告,渠道2-联系东北主要城市的大型旅行团体及机构，推广普罗旺
14、斯项目,渠道导入,DM单资料投放、带客成交返点、本案山体公园景点及特色配套体验景点设置等形式,渠道3-旅游旺季，在机场、主要酒店景点设立项目资料咨询处,渠道导入,渠道4-利用天启东北战区各地分公司在当地商会及政府、售楼处意向客户等目标客群可行渠道，组织产品说明会,渠道导入,时间：2013年6月（17：30-21：00）,地点：沈阳万豪酒店,活动主题：,形式：品牌宣讲+晚宴,与会人数：50-70人,沈阳站-渠道拓展主题活动,全大连只有一个普罗旺斯，将大连之美推向世界,针对当天晚宴嘉宾，进行拓展活动。“考察”其实力后做重点筛选，目的就是要将所有有实力的消费群，短时间内全部认识普罗旺斯，即使未必迅速
15、成为新的业主，也为项目赢得更多的传播及口碑。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt
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