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1、,前 言卷烟行业群雄逐鹿，风云变幻，即使强者也不能纵容懈怠。是研究产品？还是开拓市场？惟有内外兼修方能立于不败之地！,面对“芙蓉王”品牌在过去一年销售下滑之趋势，我司现就终端零售市场开拓方面，提供相关策略构想与实施纲要，希望能对终端市场推广起到积极的促进作用。,从研究市场的角度，我们通过如下三步进行本次提案：提出问题 分析问题 解决问题,提出问题三问“品牌推广”,芙蓉王品牌前期销售下滑、零售终端推广失效的原因何在？如何面对芙蓉王品牌在京城烟民心中的定位以及市场竞争？我司如何继续在京城市场展开零售终端品牌形象推广？,分析问题从品牌的“神经末梢”入手,问题1：芙蓉王品牌前期销售下滑、零售终端推广失
2、效的原因何在？通过近期对京城零售终端市场的调查总结，我司认为：终端形象展示与布控有误，是造成前期销售下滑的直接原因，我司特将前期失误之处归纳为如下6点：,终端形象店是在未经市、区烟草公司许可情况下进行；在选址上缺乏有效的统一规划，选择区域相对偏僻;形象店内芙蓉王烟品陈列摆放位置不佳;与零售店店主欠缺有效配合与沟通；产品没有相关推广措施配合;形象展示柜维护不到位。,我司观点市场推广不到位，终端推广在无序状态下完成，零售终端比较混乱，是前期终端形象推广效果欠佳，进而影响销量逐渐下滑的主要原因。,市、区维护渠道不畅，零售终端混乱,问题2：如何面对芙蓉王品牌在京城烟民心中的定位以及市场竞争？简析京城烟
3、市：1000万左右烟民的广阔市场京城龙脉之地，成功人士争相汇聚，本地居民（京籍户口）约1300余万，外来人口不下千万，高端消费人群约占北京总人口的10%左右，北京市场拥有1000万左右烟民的广阔市场与发展机遇。,官贾云集，“成功”定位之巧妙迎合北京集中了全国各界政要、财经人士、商务精英、私营业主、文体明星、高收入自由职业者等，作为当今社会的“成功”人士，其消费档次高，更注重满足自我尊崇心理的消费需求，以体现自己的尊荣身份。消费者心理与芙蓉王“传递价值，成就你我”的品牌形象相吻合，使“成功人士的品牌”之核心印象更加深入人心。,消费前沿，品牌影响辐射全国北京作为全国的政治、经济、文化中心，其在全国
4、卷烟市场中，与长江三角洲、珠江三角洲一同形成三足鼎立局面，北京市场的成败对于整个中原、华中地区，乃至全国市场的影响意义深远，严格执行我司的终端推广策略，取得北京市场形象推广的成功，其必将辐射全国，进一步扩大“芙蓉王”品牌在全国市场的消费群体。,综上而言，芙蓉王品牌在消费者心智中率先抢占“成功者”的区隔定位，成功迎合京城众多高消费阶层烟民的心理，面对京城广大的目标市场群体及深远的全国市场影响力，我们惟有把握这种定位上优势，通过终端的良好形象展现，使消费者完成“认知-认可-认好”的消费心理和习惯转变，达到拉动销售的目标。,简析品牌竞争：北京卷烟市场垄断与竞争并存，实行专卖专营体制，竞争激烈高档卷烟
5、将保持持续增长，目前一类烟约占卷烟消费的7.11%礼品品牌烟比例占所有北京烟品消费三成以上中华、珍品云烟、玉溪、苏烟、国烟、五叶神，各系分庭抗衡高端烟品,问题3：我司如何继续在京城市场展开零售终端品牌形象推广？重点或超级终端的推广与卷烟品牌形象推广成败之关键，其功能主要有：1、以店带量：终端店能带动整个烟市销量的主体；2、形象辐射：终端店的形象陈设与布局能直接提升销量，以销售业绩带来其他终端零售店的争相效仿；3、固定客群：终端店都有相应的固定消费群体，包括政府机关、部队、大型企业、白领阶层等。我司认为：积极实施更为有效的终端零售推广策略与手段，集合精锐之品牌资源、市场资源、人力资源，打造一批“
6、超级终端”，在提升品牌影响力的同时，带来势头更为强劲的销售趋势。,共同搭建终端零售体系,资源优势组合,芙蓉王品牌资源,芙蓉王品牌形象,人力资源,市、区烟草公司,500家卷烟终端店,市场资源,解决问题整合资源，对症下药,我司在北京市、区烟草公司大力支持下，在北京18个区县现有的约36000家卷烟终端零售店中，精心挑选出了500家零售终端作为芙蓉王卷烟终端零售推广店，他们分布在北京人流最为集中的朝阳区，海淀区、丰台区。,找准资源，我们如何有效整合？在市、区烟草公司强力支持和许可下，我们借助公司资源和市场资源，就“芙蓉王品牌”在北京地区的推广，成立终端市场推广部，为芙蓉王品牌提供市场零售终端推广策略
7、支持、市场信息、市场分析、品牌比较，终端产品展示标准与规范建议、产品推广方式建议等技术支持。,终端市场推广部,市场分析,战略客户,终端推广,各竞品品牌市场的销售和发展情况,市场客户（拓展经理10名）,终端店500家,形象推广策略(市场部经理50名),对于形象推广，我司现提出如下方案：,建立严格的终端管理体制与终端店主的激励体制我司将制定严格的终端管理与终端店主激励体制，在保证终端视觉形象推广效果的同时，亦提高终端店主对销售芙蓉王品牌的积极性，确保形象推广措施的执行到位。让消费者得到真正的利益，从而起到拉动销售的目的。,方案（一）,终端管理规范：统一柜台陈列摆放标准 我司将派业务经理配合店主执行
8、烟品陈列摆放标准 选择货柜醒目的最佳位置，依据烟品档次划分最佳展示区、次级展示区和一般展示区，使消费者在进入店铺的第一时间就能看到芙蓉王品牌，营造第一视觉冲击力。,终端店主激励体制：激励性的客情服务体系关于营销渠道的保障与维护在严格终端管理体制的同时，也应为终端零售店创造更为有利的销售环境及渠道，我司将在市、区烟草公司的大力协助下，保证渠道畅通，避免前期终端推广中的混乱局面。以积分制形式，给予终端零售店店主更具吸引力的激励措施，增强终端店主对芙蓉王销售的内心倾向和信心，以刺激销售。（具体激励方案另附）,行之有效的形象推广行为 烟草广告并非能直接带动销量的提升，而是在维护现有消费群的基础上，积极
9、开拓潜在消费群，并培养符合芙蓉王消费层面的群体。我司将长期的、行之有效的进行形象推广，拉动芙蓉王烟品销售，扩大芙蓉王品牌市场占有率，为芙蓉王品牌在北京市场打下更牢固的根基。,方案（二）,形象推广策略：以传递价值，领导型消费、口碑传播、人际传达为形象推广宗旨，以具有社会公益性和广泛影响力的公关事件（活动）为亮点，充分体现芙蓉王“传递价值，成就你我”的品牌形象和宗旨，提升芙蓉王品牌市场认好度，带动终端销量的上升，使目标消费者对芙蓉王品牌更加信赖，延续其品牌忠诚度。,公益活动：积极参加环保/道德等全国性公益活动，开展如“保护生命之源”主题海洋环保活动等,建立芙蓉王社会公益基金，对社会突发之群体事件作
10、出最快反应，以树立品牌良好的社会公益形象口碑。,树立品牌形象的公关活动：借助政要人物与明星的影响力，组织高层公关活动，如芙蓉王资讯创造财富论坛等，积极运用高层攻关造势，配合媒体炒作扩大品牌影响力，以这些高层人士的品牌消费行为，带动大众对芙蓉王品牌的消费行为。（以上推广行为之执行方案另附）,我司相信：在市、区烟草公司支持下，在进行有针对性的市场空间与高密度 的人流区域筛选标准下，我们利用所营造的终端零售体系，无论在市场面的覆盖上，还是人流量的把握上，均具备了提升品牌推广效力与拉动终端销售的可能性与必然性，保证相关推广策略和规范标准得以正确的贯彻与执行，其成效必将直接体现在终端销量的提升上，使芙蓉王品牌在北京占有的份额及根基更加牢固。,THANKS,
