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1、第八章 品牌策略,一、品牌的含义二、品牌的作用三、品牌决策,2,一、品牌的含义,品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的相互组合。用于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌三要素：名称，品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音的部分。标志，品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如某种符号、图案或其他设计等。商标,3,4,5,品牌与商标的联系,商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与
2、部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,注册商标“Registered Trademark”的首字母“R”,未注册的商标加TM（Trademark 商标）,6,品牌的内涵,品牌,属性,利益,价值,文化,使用者,个性,一个品牌最持久的含义应当是它的价值、文化和个性，它们确定了这个品牌赖以存在的基础，也决定了该品牌的营销战略和策略。,7,属性一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯奔驰表现出昂贵、优良制造、精良工艺、耐用、高声誉。利益属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”
3、。,8,价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、安全和威信声望。文化品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。,9,个性品牌代表了一定的个性。万宝路的牛仔形象是力量、自由和豪放的象征。使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,10,二、品牌的作用,1.品牌便于辨认、识别消费者所需要的商品，可以帮助消费者选购商品。2.品牌有利于保护消费者和品牌所有者的利益。3.品牌有利于促进产品改良。品牌代表着销售者对购买者的承诺，在不断变化的市场竞争中，企业一定会持续地更新产品，以实现承诺。4.品牌的资产功能。,11,12,2007年度全球品牌
4、价值排行榜,13,2007中国品牌价值排行榜,14,三、品牌决策 品牌管理决策流程,GO,15,不使用品牌使用品牌（品牌化的好处）,BACK,1.品牌化决策,16,生产者使用本企业品牌称生产者品牌或全国品牌生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌称销售者品牌生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌称双重品牌生产者借用他人的品牌：定牌；许可,BACK,2.品牌使用者决策,17,3.品牌名称决策,1）个别品牌策略2）家族品牌策略3）分类品牌4）复合品牌,18,1）个别品牌策略,所谓个别品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。宝洁公司的产品可口可乐公司的产品,19,优点：“隔离”作用，用品牌把不同
5、产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。可以发展多种产品线和产品项目，并开拓更广泛的市场。缺点：个别品牌费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册、宣传推广费用等。品牌太多不利于企业创立名牌。,20,2）家族品牌策略家族品牌策略指企业生产的全部产品都使用同一品牌。NOKIA;SONY;联想。,21,优点：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；各种产品互相支援，扩大影响和销售；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。局限性：不适合于原有声誉、形象一般或较差的企
6、业；一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。,22,3）分类品牌按产品线的特点或目标市场的特征分别使用不同的品牌。把需求差异显著的产品类别区分开，以免相互混淆。,23,LEXUS（40/LS10款207.30）PRADO（40-55）CORALLA（13-17）,丰田汽车,24,4）复合品牌公司的商号名称和单个产品名称相结合。利用主品牌已有的声誉，节省促销费用，同时又能使子品牌彰显各自的特点和相对的独立性。伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳；蒙牛特仑苏，伊利金典。,BACK,25,4.品牌战略决策,产品线扩展：现有的产品线使用一个品牌，增加该产品线的产品时，沿用原有品牌。品牌延伸：公司决定利用现有品牌名
7、称来推出其他产品类目中的一种新产品。多品牌：企业为一种产品设计两个或以上的相互竞争品牌的做法。宝洁新品牌：企业为新产品设计新品牌。合作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。索爱，吉列博朗,BACK,26,5.品牌重新定位决策,一种品牌在市场上最初定位一般是适宜的，但到后来，在面临新的竞争者或顾客偏好改变时，公司可能不得不对之重新定位。在作出品牌重新定位的选择时，公司必须考虑到两个因素：一是将品牌转移到另一细分市场所需的费用，新定位与原定位差距越大成本越高；二是定位于新位置的品牌能获得多少收益，如在目标市场上有多少顾客，平均购买力，有多少竞争者等。,BACK,27,例题
8、,1.联想集团在推出联想牌电脑后，又推出联想牌手机，属于（）策略。A、品牌延伸 B、新品牌 C、品牌重新定位 D、合作品牌2.宝洁公司的洗发产品有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几个品牌，这属于（）策略。A、品牌延伸 B、多品牌 C、品牌重新定位 D、合作品牌,28,例题,1.联想集团在推出联想牌电脑后，又推出联想牌手机，属于（A）策略。A、品牌延伸 B、新品牌 C、品牌重新定位 D、合作品牌2.宝洁公司的洗发产品有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几个品牌，这属于（B）策略。A、品牌延伸 B、多品牌 C、品牌重新定位 D、合作品牌,29,宝洁公司的品牌策略,宝洁公司名称PG宝洁没有成为任何一种产品和商标，
9、而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”5种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等9种品牌。,30,差异化营销,宝洁公司的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。因为它知道，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。,31,洗发水,“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是
10、使头发光滑柔顺。产品广告包装上：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。,32,广告策略：“海飞丝”的是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”选用的是漂亮、温柔的邻家女孩形象。,33,顾客定位：“飘柔”是顺滑“海飞丝”是去屑“潘婷”是营养“沙宣”是专业美发“伊卡露”主要定位于染发此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。,
