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1、谨呈：成都力迅房地产开发有限公司,成都力迅卡帝时代 项目营销方案,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归成都尺度地产顾问有限公司所有，未经成都尺度地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,讨论问题的前提：,这是一个仅以实现利润为目的的项目吗？,广州力迅投资有限公司是以房地产开发、物业经营与管理为主的综合性企业，旗下拥有的佛山力迅房地产开发有限公司、成都力迅房地产开发有限公司等多间独立法人经营主体，2008年，公司总资产达人民币30亿元；力迅投资十年一直坚守“探索中国居住文明”的企业愿景，将“推动和提升城市居住文明”作为企业的责任和使命
2、，在探索和创新中坚持为城市人提供优质的生活空间，为城市创造区域标志性建筑和城市景观性建筑。,力迅地产，一个探索城市居住文明的先锋！,这仅仅是一个普通住宅开发项目吗？,力迅.东山雅筑广州力迅上筑佛山力迅上筑,力迅地产已开发众多人文住宅，我们的当务之急是提升力迅企业品牌形象;实现由住宅市场向更高层次商业地产市场的探索；,第一部分 宏观政策以及房地产市场分析,第二部分 项目定位分析,第三部分 产品分区以及设计建议,第四部分 项目营销推广建议,目 录,市场背景,07年，成都房地产市场在国内市场迅速发展的带动下，在供应和成交方面均达到近年来的顶峰水平，2007年主城区供应量1207.85万，相比上一年度
3、增加417.79万，涨幅达到52.88%，全年成交面积达到1096.95万，同比增长28.6%，在价格方面，07年成交均价达到5620元，同比增长29.05%。07年11月开始，政策的影响开始逐步显现，08年上半年，供应量虽然维持着往年的增长势头，总供应量达到588.11万，相比07年上半年同比上涨了22，但另一方面，成交面积仅330.11万，成交均价5621万元，成交均价相对07年下半年下降了6.4%，进入08年第三季度，观望氛围更加浓厚，“观望”成为成都楼市的代名词，该季度成交面积147.44万平米，在上一季度的基础上又减少14.51%，市场进一步萎缩。,第一部分 宏观政策以及房地产市场分
4、析,政府宏观政策分析投资4万亿拉动内需、刺激经济 国家拟在今后两年时间内，投资4万亿元来拉动内需，刺激经济，其中主要投向铁路等基础设施项目和民生项目。一边是国家至地方为刺激经济大举推出基础设施建设项目，一边是“18亿亩耕地红线”，为及早应对经济发展和耕地保护两者可能出现的矛盾，国土资源部拟加大土地整理力度，力推“先补后占”政策，并抓紧制定国家和省级补充耕地计划，谋划一批大型土地整理项目。央行下调存贷款基准利率个百分点 从年月日起，下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时，下调中央银行再贷款、再贴现等利率。同时，从年月日起，下调工商银行、农业银
5、行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行等大型存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点，下调中小型存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点。同时，继续对汶川地震灾区和农村金融机构执行优惠的存款准备金率。,四川省近期楼市新政,四川省政府出台楼市“十六条”各级政府应安排一定资金用于投资收购50平方米以下小户型普通商品住房和公房改造作为廉租住房；两年内，灾区各级政府要投资收购和新建、改建、配建5万套廉租住房，力争2009年基本完成灾区群众家家有房住的目标任务；个人首次购买90平方米以下普通商品住房的，契税由原来的3%5%暂统一下调到1%；对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房的贷款需求，贷
6、款利率下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付比例调整为20%；,房地产整体环境分析房地产投资额,房地产投资完成额稳步上升 2001-2007年六年间，成都房地产稳步上升，2007年，房地产投资额完成额为 909.9亿元房地产投资速度波动较大 2001-2005年，成都房地产投资快速增长，到了2006-2007年，投资速度相对减缓结论 经过了几年的快速发展，成都房地产业发展趋于理性，房地产市场日趋成熟，市场竞争日趋激烈；,房地产整体环境分析施工面积,商品房施工面积稳步上升 2001-2008年七年间，成都房地产稳步上升。2001年施工面积为1991.38万，2007年上升到4566.8万，
7、六年间施工面积增长229%。商品房施工面积增长率波动较大 2004-2006年，施工面积增长率直线上升，但2007年宏观调控后增长将趋于理性；结论2005年以后，成都房地产市场日趋成熟，施工面积稳步上升；受房地产投资完成额的影响，房屋施工面积经过较大波动之后，趋于稳步增长,房地产整体环境分析供需分析,商品房竣工面积呈周期性波动 竣工面积呈房地产周期波动，2006年从波峰开始回升，为1067.2万商品房销售面积稳步上升 2001-2007年七年间，成都市商品房销售面积上升1500万，比增长319%商品房供销比 2001-2002年，商品房供大于求，2003年供销平衡，2004-2007年供小于求
8、，2007年达到了顶峰，2008年销售量受到宏观调控和经济危机等影响，迅速下滑，截止08年11月数据，预计全年销售量同比将下降40%，目前成都市存量房高达1780万平米；结论2008年是成都商品房市场的临界点；商品房市场供大于求，进入买房市场房地产是周期行业，预计2010年市场将重新趋于平衡；,2008年各月成交状况走势,春节过后，成都楼市出现复苏迹象，成交量增幅明显，但突如其来的5.12再次将市场推入严冬；10月过后，随着系列宏观调控政策的出台，以及价格变化因素影响，房地产市场出现一定的回暖迹象，成交面积小幅增长。注：其中12月成交情况为1-28日数据统计,总结：,从2007年底开始，楼市受
9、政策影响呈现出持续低迷的形势，2008年一开年，各种打折促销手段铺天盖地。而5.12的地震和金融危机，使得原本开始逐渐回暖是成都房地产市场再次进入一个观望低迷期。,成都房地产业发展趋于理性，房地产市场日趋成熟2008年成都房地产市场供应大于求，进入买方市场，预计2010年市场将重新趋于供需平衡；,商品房竣工面积,商品房销售面积,各类形态物业市场分析,商务写字楼市场分析,普通商务楼,甲级写字楼,同类型物业案例分析,SOHO公寓市场分析,甲级写字楼现状分析区域发展热点,主要分布区域,三个发展区域传统CBD人民南路以及南部新城东大街沿线集中发展区域天府广场人民南路沿线解析天府广场周边区域占据了CBD
10、中央商务区的核心区域人民南路连接CBD和南部新区商务区黄金走廊的位置磨子桥至跳伞塔一带IT、数码专业市场的持续繁荣各国领事馆及500强企业密集城南刺激城南高端写字楼的市场需求,项目分为东西两个塔楼，其中，东塔为49层的超高层写字楼，建筑高度约190米，西塔为星级酒店和精装公寓的综合楼，其中3-14层为星级酒店，15-31层为精装修公寓。整栋写字楼配备有目前先进的5a智能化配套设施，13台知名品牌电梯，中央空调新风系统均采用国际品牌，同时使用节能环保设计理念，引领健康建筑。,市中心在建甲级写字楼物业花样年喜年广场,市中心在建甲级写字楼物业国嘉新视界,市中心在建甲级写字楼物业仁恒广场,市中心在建甲
11、级写字楼物业来福士广场,成都在建甲级写字楼汇总,目前新增总面积超过120万,商务写字楼甲级写字楼市场总结,从2002年前后，成都甲级写字楼市场开始启动，到2007年进入快速发展阶段，成都写字楼市场迎来了一个发展高潮；众多甲级写字楼纷纷开建，比如新加坡仁恒广场、花样年喜年广场、中信广场等。据相关机构统计，成都现有甲级写字楼的体量达到了32万平方米，在未来三年，供应体量仍将持续增长。在成都经济高速发展的大背景下，预计到2010年，成都甲级写字楼总供应量将达到100万平方米左右，供需失衡状况初现。另一方面，受到全球金融危机影响，甲级写字楼市场短期内压力不小。,关键词：东大街、新城南 市场放量,各类物
12、业形态市场分析,商务写字楼市场分析,SOHO公寓市场分析,同类型物业案例分析,甲级写字楼,普通商务楼,代表性物业新座商业场,代表性物业香槟广场,项目地址：东大街与红星路步行街交汇处占地面积：11874.28平方米建筑面积：65296平方米物管费：7.50元/平方米容积率：4.16停车位：200个项目由各主题商业中心、酒店式写字间以及VIP高级写字间三大主题部分构成目前成交价：7000元/左右租金：25-30元/商务公寓：目前入住情况在80-90%左右，以中小型企业办公为主；,代表性物业国栋大厦,普通商务写字楼小结,据统计2008年上半年，成都市甲、乙级写字楼的市场比重达到了66%，特别是甲级写
13、字楼比例比去年上升了9个百分点，成都写字楼市场的档次将处于快速升级换代阶段，甲级写字楼租金稳定，而普通商务楼和开发较早的写字楼项目，租金呈现出明显下降趋势，以成都的老三甲写字楼冠城广场为例，租金下降幅度在2030元/月左右；其他商务楼租金也有1020元/月左右的下降幅度。预计在写字楼市场快速放量的形势下（包括甲级写字楼、乙级写字楼），2009、2010年普通商务写字楼市场租金还会有所下降；08年开始，成都写字楼市场进入快速增长阶段，表现为开发量大幅度上升，大量公司、企业从原有的商住楼、商务楼和老写字楼向新写字楼搬迁的趋势，也既是用户对于目前的办公场所表现出明显的升级换代要求。,商务写字楼对项目
14、启示,尺度地产统计数据显示，未来23年，成都市写字楼新增供应量将会超过200万，其中甲级写字楼供应量在100万左右，而成都现有的甲级写字楼总量不超过50万，因此，成都写字楼市场在23年后将进入激烈的市场竞争状态，但从供应的面积区间来看都相对大，如何挖掘中小企业需求的小户型面积区间将是甲级写字楼市场中的一个机会点；低端的商务楼项目当前市场表现不理想，销售速度和销售价格预计在未来几年内都难以有所突破。小结：从项目区域和周边商务氛围等外围条件看，项目具备发展成为写字楼型物业的市场基础，如何规避项目的硬伤和政策风险，将是项目向商务写字楼物业发展的一个基础点；,商务写字楼市场分析,各类物业形态市场分析,
15、SOHO公寓市场分析,同类型物业案例分析,成都SOHO物业汇总列表,代表性物业萧邦,08年1月开盘，目前均价7680元/平方米，共有住宅322套，物管公司为申安物业，物管费预计2.0元/平方米，预计交房时间2009年，项目可外销，该物业片区偏重居住型，从产品特征来说，居住较适用，办公欠缺，算不上真正意义soho公寓，故该项目的客户群范围偏窄（周边换房客户和市区工作的外地购房客户占主要），投资客户所占比例较小，对其销售受到一定影响。,代表性物业萧邦,代表性物业缤舍,1栋32层，3个单元，一个单元为70产权住宅价价7200-8000元，另一单元为40年产权的酒店公寓，3-7层为投资型酒店价格750
16、0-8000元，12年租约8-9%的年回报率，另一单元为挑高5.7米的百变商务空间，销售面积65平米，开盘售价9000-1万，开盘时间：08年9月份，从7月10日起开始排号：2万元排号费额外优惠2%到开盘为止。每天补助100元，该项目集可变小户型、soho商务空间、理财式私人酒店于一体，使得客户不管是投资还是自住选择面较广，这是其一大亮点，所以该楼盘的客户更偏重投资性；,代表性物业缤舍,代表性物业SOHO沸城,项目地址科华北路60号占地面积13.8亩建筑面积38954平方米商业建筑面积8334平方米公寓建筑面积24518平方米户型区间20-50多平方米容积率3.5户数商铺8 8个，公寓户数56
17、3个停车数200个目前实际成交价：8000元/左右租金：20-40元/,SOHO物业市场总结,主力户型集中在5070；商住混合，年轻白领阶层与中小型、服务性行业的公司是这类项目的主要客户群体；区域内拥有便捷的交通；区域成熟的生活配套及办公配套；拥有大量从事文字性、咨询、设计、艺术、IT等工作的群体；产品空间上突出居家办公合而为一的功能特征，户型区间一般都是5090平米之间；城市中心和城南交通干道旁的物业投资回报相对稳定，投资客户所占比例较大；,SOHO物业市场对项目的启示,从成都整体状况来看，SOHO物业出租率较高，利于树立投资客户信心；而由于项目已是准现房，且属于住宅用地，对比成都现有的同类
18、项目，如城市理想和理想中心，该类项目若作为投资型产品，具有易办按揭、总价低，回报稳定的优势。SOHO类物业对车位要求相对较低，且较依赖公共交通，这正好弥补项目在硬件上的缺陷，发挥公共交通系统发达的优势；在目前宏观市场背景下，几乎所有的住宅类项目的销售都进入停滞状态，以上所了解的SOHO类物业，肖邦在推广上作为纯住宅定位，销售情况较差。而城市理想、缤舍将客户瞄准了投资型客户和中小型公司，在功能上以SOHO型物业作为主题定位，市场接受度相对较高。从市场宏观环境、项目的区位环境、产品定位看，本案具有定位为SOHO型物业的可行性，但能否实现项目的最大价值，还有待考证;,商务写字楼市场分析,同类型物业案
19、例分析,SOHO公寓市场分析,服务式公寓市场分析,同类典型案例研究理想中心,地址：高新区天益街78号（宜家对面）交房时间：2010年底产权：70年住宅产权面积区间：60-1700主力：60-100电梯：25部（A幢4部）层高：商业4.2m,写字楼部分3m价格：优惠后4900-5000元/平米左右,3980元/至7000元以上/不等（目前层价差在20元左右，同层不同位置价格差）物管：第一太平戴维斯（顾问）物管费：5元/付款方式：最低可首付三成。销售情况：开盘当日销售面积高达43000余平方米，销售额达2.12亿元，订购率98%，目前二批次D座开始接受预约。投资客户比例：超过50%,同类典型案例研
20、究理想中心,理想中心是将居住用地用作商务楼的典型项目，其成功之处在于拥有极强的投资价值，吸引力大批投资客户的关注并最终下单。其推广周期约在三个月左右，于08年11月第一批次开盘，在当前低迷的市场环境之下，开盘一周之内就取得了超过50%的销售业绩，这一方面是由于其价格低，但对于本案更大的启示，在于通过实际的案例，验证了大量投资客户，在当前房地产市场当中是仍然存在的。,位置：梨花街12号（青羊区天府广场旁）规模：占地面积:6466.70平方米，总建筑面积:86000平方米，总户数:1178户，停车位:333（地下三层）建筑形态：外观玻璃幕墙，新现代主义建筑风格；建筑高度达126米，整个项目由商业裙
21、楼和两栋塔楼构成，包括商业、住宅、SOHO空间三种物业，商业共有四层，精装小户和SOHO空间分居A、B塔楼之上。两栋塔楼呈对角线分布：A塔楼，为37层和30层的35-70精装户型，10梯22户，704套；B塔楼，为28层和23层精装SOHO商务空间，474套。梯户数为4梯22户户型区间：35-70平方米精装修小户型。,定位：精装小户型+soho写字楼+商业,同类典型案例研究城市理想,该项目户型分为标间和套一两种，标间面积33-43平米，套一面积50-64平米，从这两种户型来看共同特点都是卫生间不采光和通风，户型单面采光，客厅间接采光，从而可以看出设计者是从投资办公的角度出发设计该产品，并没有过
22、多的考虑居住性。,代表性物业城市理想,该项目08年4月12日一批次开盘，最低价10600元/平方米，最高13800元/平方米，均价12000元/平方米左右，层差价6080元，08年4月开盘到目前已销售40%左右，写字楼还未开盘，预计交房时间为2010年10月。另商业为染坊街小商品城开零独立产权式商铺，单位面积为12-20平方米，售价2万-8万元/平方米。该项目处于市中心不可复制的优质地段，是市中心天府广场旁唯一在售的项目，受到众多投资者的关注。该项目由于在市中心商业集中区域，所以不管是住宅还是写字楼、商业投资性较高，得到多数人的认可。5.12前，该项目销售较好，但此后，受市场大势影响，项目销售
23、遇到较大的阻力。,销售情况,市场结论,08年上半年，供应量虽然维持着往年的增长势头，总供应量达到588.11万，相比07年上半年同比上涨了22，但另一方面，成交面积仅330.11万，成交均价5621万元，成交均价相对07年下半年下降了6.4%，进入08年第三季度，观望氛围更加浓厚，“观望”成为成都楼市的代名词，该季度成交面积147.44万平米，在上一季度的基础上又减少14.51%，市场进一步萎缩。从2002年前后，成都甲级写字楼市场开始启动，到2007年进入快速发展阶段，成都写字楼市场迎来了一个发展高潮；众多甲级写字楼纷纷开建，比如新加坡仁恒广场、花样年喜年广场、中信广场等。据相关机构统计，成
24、都现有甲级写字楼的体量达到了32万平方米，在未来三年，供应体量仍将持续增长。在成都经济高速发展的大背景下，预计到2010年，成都甲级写字楼总供应量将达到100万平方米左右，供需失衡状况初现，另一方面，受到全球金融危机影响，甲级写字楼市场短期内压力不小。,市场结论,尺度地产统计数据显示，未来23年，成都市写字楼新增供应量将会超过200万，其中甲级写字楼供应量在100万左右，而成都现有的甲级写字楼总量不超过50万，因此，成都写字楼市场在23年后将进入激烈的市场竞争状态，但从供应的面积区间来看都相对大，如何挖掘中小企业需求的小户型面积区间将是甲级写字楼市场中的一个机会点；而普通商务楼和开发较早的写字
25、楼项目，租金呈现出明显下降趋势，以成都的老三甲写字楼冠城广场为例，租金下降幅度在2030元/月左右；其他商务楼租金也有1020元/月左右的下降幅度。低端商务楼项目当前市场表现不理想，销售速度和销售价格预计在未来几年内都难以有所突破。SOHO型物业市场表现相对较好，从市场宏观环境、项目的区位环境、产品定位看，本案具有定位为SOHO型物业的可行性，但能否实现项目的最大价值，还有待考证;将住宅作为写字楼销售的物业，投资价值高，销售情况较好。,第一部分 宏观政策以及房地产市场分析,第二部分 项目定位分析,第三部分 产品分区以及设计建议,第四部分 项目营销推广建议,第二部分 项目定位分析,本 案,中央商
26、务区,按照“全域成都”最新城市规划，未来的中心城区将逐渐沿人民南路与东大街沿线偏移；本项目属于原有中央商务区西南侧，以金融、商业为主题的天府广场CBD板块内。老皇城成都的文化之根；本区域是成都老皇城的辐射区域，有着深厚的历史文化底蕴，,项目区域价值分析,成都老皇城,“二轴四片”建设，将以人民路、东大街（含攀成钢）为中轴的两侧地带；盐市口片区、猛追湾游乐园片区、骡马市片区、天府广场陕西街片区为重点，对中心城区城市空间结构进行优化；对区域内建筑空间形态、道路交通系统、地下空间综合开发利用、人文景观等方面编制城市设计；从区域整体而言，本板块的未来发展仍将是建筑空间、道路交通体系、地下空间综合开发等城
27、市升级的重点区域之一；,项目区域板块规划,项目区域人文历史,老皇城最成都、最中心,成都市内环线包围的城区素有老成都之称。在这个区域里，老成都被分成三部分，大城、皇城和少城，这便是人们常说的三城。三城的分布在现在的地图上仍清晰可辨。城东街道向东北和西南倾斜的区域叫大城，城西街道分布像蜈蚣一样的区域就是少城。城中心街道正南正北走向的区域叫皇城，就是如今的天府广场附近，也是项目本区域的范围内；皇城 昔日的成都皇城可以追溯到战国时期，是明蜀王府遗址，在今天的天府广场附近。明洪武11年(1378年)，朱元璋封十一子朱椿为蜀王，于后蜀皇宫旧址兴建蜀王府，占地38万平方米。,项目SWOT分析,项目区域价值分
28、析,目标客户群分析,项目市场定位,项目形象定位,项目价格定位,结论,项目概况,项目周边环境图片：,项目SWOT优劣势分析,基于竞争、发挥优势，抢占机会,基于竞争、利用机会，克服劣势,基于竞争、发挥优势，转化威胁,基于竞争、减少劣势，避免威胁,市中心天府广场、CBD 核心区域，资源稀缺项目位于成都历史上的老皇城的辐射区域，有利于项目打历史文化牌；周边成熟的市政、商务配套工程形象，现房销售人民公园旁，周围环境优越开发商实力及品牌,项目规模小，不易形成品牌效应；未临主干道；套一户型区间偏大，总价较高；,CBD核心区域，周边有着很强的商务办公氛围；政府救市，出台优惠政策鼓励消费者购房；本案是住宅用地性
29、质物业有利于银行按揭贷款；市场缺少同类物业；户型区间7195，与市场同类产品实现差异化,受到金融危机影响，楼市将持续低迷；未来成都甲级写字楼将放量城市理想等同区域楼盘近期将推出新房源，竞争加剧；,本案SWOT分析,区域竞争楼盘目标客户总述,区域客群分析：从对本区域内类似竞争楼盘客群调查分析发现，目前区域客群有以下置业特征；置业用途：投资、自用客户各占一定比例；客群年龄：4050岁中年为主；客群来源区域比较分散；从销售情况看，针对投资客户、具有较好投资价值的楼盘销售情况较好，而自住型项目受市场影响较大，销售缓慢。具有高收入、高层次、高素质特征，如公务员、企业中高层、企业主等；认可城市中心区域价值
30、，客群看好CBD区域发展前景；本案客群分析：综合市场形势、区域客户情况及相关楼盘销售情况看，本案若要取得成功，就必须把两类客户作为项目销化的主力客户群：投资客户和投资兼自用客户。,项目目标客户群分析,项目目标客户群构成,项目目标客户群构成,核心客群投资客群来源：主要来自成都市区、川内二级城市职业描述：私营业主、高级公务员、企业高层管理家庭收入：年收入20万以上置业需求：多次置业、投资价值取向：投资回报长期、稳定置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠,项目目标客户群构成,重点客群自用兼投资客群来源：主要来自成都市区职业描述：有实力创业自由置业者和金融、艺术、咨询等服务业的中小企业；置业需求：自用兼投
31、资价值取向：城市CBD核心区、物业有升值潜力、高品质的楼盘形象置业特征：极为理性、有自己的价值思想观念,项目市场定位,项目区域价值分析,项目形象定位,项目价格定位,结论,本案SWOT分析,目标客户群分析,项目市场定位目标,最大化利用项目资源：本项目位于城市中心区域，地理位置较好，地段赋予项目本身极大的经济价值，因此在项目的发展中，必须最大化利用项目资源，是项目的价值得以最大化。降低项目运作的风险性：首先，本项目产品已经定型，其次，目前的市场宏观环境不理想，房地产市场已经进入低谷期，观望氛围浓厚，呈现明显的供应过剩现象。因此，项目运作存在较大的难度和风险系数，在当前的市场情形下，在项目运作过程中
32、降低运作风险是必须考虑的首要因素。快速回收资金 尺度认为，通过为项目寻找市场机会从而有针对的进行营销定位，通过对项目良好运作为开发商快速回收资金、是当前市场形势下制定营销策略的基础。,项目整体市场定位建议:,CBD核心区 中小企业甲级写字楼,处于城市的CBD拥有便捷的交通条件周边各类写字楼密集，拥有良好的商务氛围硬件设施达到中小企业甲级写字楼的硬件配置要求,市场定位背景,随着近年来成都经济迅速发展，外来企业不断增加，甲级写字楼需求量增加幅度大，且具有相对高的投资回报率，目前甲级写字楼的租金普遍在80100元/月左右，投资回报率普遍超过10%。,正是在这种市场背景下，东大街的花样年喜年广场、九龙
33、仓天府时代广场、九龙仓国际金融中心，市中心的仁恒广场、航天科技大厦，城南的莱福士广场、新希望大厦、中信广场等项目相继投入市场，成都市甲级写字楼供应量大量增加。,市场定位依据,虽然目前市场的新增供应量远远超过市场现有的需求，但是，对于本案来说，仍然具有非常大的市场空间，这是由以下因素决定的：市场新增项目的交房时间普遍在2010年以后，而在此之前，成都市甲级写字楼市场仍然会存在供不应求的局面；新增甲级写字楼项目定位均为高端客户，其表现为划分面积大、硬件设施完善、单价及总价高，对于中小个体投资者来说难以介入；目前的成都写字楼市场，在产品供应上升级换代的趋势已经非常明显，而与此对应，在需求上，也出现了
34、一定规模的客户流动现象，具体表现为：从旧的项目向新项目搬迁，从商住楼向普通写字楼搬迁，从普通写字楼向新兴甲级写字楼搬迁的现象。因此，本案定位为中小企业甲级写字楼，从差异化竞争的角度出发，具有市场可行性,市场定位依据,此外，项目定位为中小企业甲级写字楼，还有如下依据：提升项目档次和价值；提高租金预期值，从而提高投资回报率；根据尺度地产08年写字楼市场统计数据显示，甲级写字楼需求面积在300以内的甲级写字楼的客户占总需求量的50%以上；综合供应和需求情况综合分析，将本案定位为中小企业甲级写字楼。,中小企业甲级写字楼标准,中小企业甲级写字楼标准,从项目的现有状况看，有条件达到甲级写字楼的基本配置标准
35、,项目形象定位,项目区域价值分析,项目市场定位,项目价格定位,结论,本案SWOT分析,目标客户群分析,项目形象定位,力迅卡帝时代 coffee&tea office诠释：卡帝，来源于coffee&Tea的商务办公新理念；相对于严谨、拘束的大型写字楼，拥有更多的活力和创意；是在市场快速发展形势下，为适应市场需求，进行市场细分化的产物，是新型的甲级写字楼；咖啡、茶水，紧张的工作中融入了更多生活化的人性关怀；茶水间、休闲阳台，在你的工作中提供了更多人性化的空间；城市第三产业，文字、设计、艺术、咨询类等行业是“卡帝”的追捧群体；,项目价格定位,项目区域价值分析,项目形象定位,项目市场定位,结论,本案S
36、WOT分析,目标客户群分析,首先作为市中心物业，区域板块属性之间的差异在一定程度上影响了各板块项目之间的价格差异；而在相关的消费调查中，区域位置始终是消费者选择购买物业的首要因素。所以，在本次价格体系中，尺度公司将对目前中心城区具有几大具有代表性的板块作为单独的价格体系因素进行评定；本次价格评定将采用多人打分制原则，并通过最终的评定和系数修正，对本项目给出最合理的科学评定分,项目价格定位原则,项目价格定位属性评定,评定目的 评定本项目的市场可比价格评定原则 市场比较法市中心评定对象评估因子：区域价值、项目规模、项目自身配套、建筑外观、车位配比、户型布局、产品设计、公摊、产品创新性、入户大堂、候
37、梯厅舒适性、公共部门装修、开发商品牌、智能化系统、升值潜力,项目价格定位属性评定结果,通过综合评定，得出本项目（住宅部分）综合分值：本案60分；,综合片区综合得分和各项目属性得分，得到本项目最终均价7530元/（住宅部分）注：由于壹号公馆的价格是2007年的历史价格和城市理想的住宅部分价格是2008年初的开盘（目前成都房地产市场价格平均降幅在30%以上）以及两个项目都是精装房，所以以上两个项目的价格对于本项目价格体系评估不具备直接参考意义；,项目价格定位价格综合评定,项目酒店公寓部分价格研究,目前区域内经济型酒店主要特征为：规模：100-150间，以连锁型酒店为主房价：120-200元/间.天
38、客群特征：旅游、家庭、休闲型居多出租率：90%左右商务酒店：规模：200间左右，普遍在180280间房价：220-400元/间.天客群特征：商务、旅游出租率：80%左右,项目区域酒店情况,投资成本：商务酒店经济型酒店。商务酒店的装修成本、服务人员配置、配套设施基本上达到三星/四星级标准酒店，经营成本较高；经济型酒店一般通过购买/租用旧房/公寓的形式，通过整体装修后经营，成本相对较低；经营效益：商务酒店和经济型酒店各有优势。商务酒店房价相对经济型酒店较高，其单间和标间房价比经济型酒店高100元左右，但由于商务酒店客群相对经济型酒店更为单一，其开房率一般低于经济型酒店因此，商务酒店和经济型酒店各有
39、优势；特色酒店市场接受度高，经济效益良好：区域位置优越、酒店配套相对完善、服务周到快捷、性价比高的商务酒店市场接受度高，开房率保持在80%左右；,项目区域酒店经济效益分析,区域要求明显：区域位置、交通条件是各商务酒店对于经营选址的首要考虑因素对于投资成本：以租为主型其普遍要求投资回报为3-5年收回成本。即包括整体期限内房租、装修成本在内，3-5年收回投资成本，在此基础上其可有2-3年纯盈利时间；而对于自用型酒店而言，自建或自行购买其要求的投资回报年限为11-13年对于建筑要求：消防设施要求是其对建筑要求的首要因素，其次是管线、电梯、系统等配套设施,项目区域酒店经营特征描述,项目酒店部分价格,租
40、金倒推：周边商务酒店因素：ROMA国际目前酒店运营性租金成本1100元/月.套（标准间42平米户型），1600元/月.套（套一户型），单位租金为26元/平米，其投资回报率以目前市价测算为4%(本案区域位置要优于ROMA国际,租金水平预测在30元/平米.月);目前市场主要通过租用性开设酒店的物业一般租金在1100-1300元/月.套（标准间），1500-1800元/月.套（套房）目前区域内商务酒店套房价格集中在238-698元/套.天对于酒店经营而言，租用型其对于投资回报的要求是5年更换一次装修，3年内收回总投入成本（房租、装修、改造等）,表中可以得出，酒店运营情况下相对稳定的每日收入为1431
41、917227元,房价,出租率,项目酒店部分运营成本预测,房间成本：房价30%（含人员工资、水电、清理、服务等）每日开支0.43万，3年总共开支470万装修成本：3858平米*1000元/平米=385.8万房租开支：527.78万/三年(根据周边同类租金测算38元/平米.月）三年总成本：1383.58万三年收益：15671886万 在现有租金条件下，本项目基本吻合成都市中高档商务酒店经营成本标准，同时能拥有较好的盈利能力；根据以上数据可以推测出本案酒店公寓部分最大的承租水平在51元/平米月;,按照目前成都市场成熟的商务酒店普遍的年投资回报率在56%之间；在满足较高的稳定回报率前提下，本项目酒店部
42、分价格在7600-9100元/平米，结合酒店收支平衡以及对抗风险等因素的考虑，最终本项目的酒店公寓整体较为平衡的价格为8200元/平米（精装房带家电）；,项目酒店公寓部分价格估算,项目商业部分价格评估,评定原则采用市场比较法，权重打分；参考案例，具有可比性原则；选取案例四大片区：人民公园片区、八宝街、西大街、盐市口五个案例：钱江.铂金城、新城市广场、鑫城、城市理想、新中兴商业广场的临街底商物业；评定方法分为两大板块，区域商业价值分值和个案属性分值评定设定项目总分值为100分，区域权重占60%，个案权重为40%；综合两大板块分值，最终得出本项目商业销售价格；,项目周边区域商业情况,目前项目周边没
43、有大型的商业形态物业，多以银行、小型超市和一些生活配套商业为主，其商业承租能力不是很强，租金水平大约在80150元/平米.月;,区域:文翁路业态:干杂店商铺面积;30平米租金：2500元/月,通过对片区商业价值的评定，得到本案人民公园片区为29分、八宝街为48分、西大街为48分、盐市口为57分；盐市口片区商业价值最高；八宝街和西大街次之；本项目所在的人民公园片区商业价值相对最低，原因是人民公园片区目前是以广告、休闲以及商务办公为主的商圈，商业业态单一，零售商业氛围相对不足；,区域商业价值,选取可比案例，采用市场比较法权重打分，得到新城市广场底商商业价值最高，钱江.铂金城、城市理想和新中兴商业广
44、场次之，本案相对较低，为23分；,综合区域商业价值和个案商业价值得分以及结合项目周边商业租赁情况，最终得到本项目最终销售均价为32000元/平米(一楼)，二楼商业价格为一楼底商价格的50%，价格预测为16000元/平米;,总结,项目区域价值分析,项目形象定位,项目市场定位,项目价格定位,本案SWOT分析,目标客户群分析,结论:,本案所在区域商务氛围浓厚，且具有深厚的历史文化底蕴；项目自身基础较好，基本能满足定位为中小企业甲级写字楼的需求；目标客户群定位：项目重点需把握两类客户群：投资客户、自用兼投资客户本案在项目定位发展方向有写字楼、soho公寓，我司经过严谨的分析论证，在实现项目价值最大化和
45、销售快速销售的目标下，建议本案市场定位偏商务，同时通过细分商务市场发现中小企业的甲级写字楼存在市场空白点，所以本案市场定位为：CBD核心区，中小企业甲级写字楼；项目形象定位：卡帝时代，以coffee&tea office作为形象定位出发点，以柔性办公空间为服务理念，打造出适合中小企业的甲级写字楼；市场价格定位：一楼商铺均价：32000元/平米 二楼商铺均价：16000元/平米 酒店式公寓均价:7200元/平米 住宅公寓均价:7380元/平米,第三部分 产品分区以及设计建议,第四部分 项目营销推广建议,第一部分 宏观政策以及房地产市场分析,第二部分 项目定位分析,产品功能定位及划分,12F 商业
46、部分，业态为银行、证券类，入户大厅以及商务咖啡和西餐厅等。36F 功能定位：商务酒店 品牌档次：中端，标间价格在200300元左右 销售模式：首选整体销售 定位支撑因素：目前，各大连锁商务酒店进入品牌扩张期，行业内部竞争激烈，各家酒店追求市场网点的扩大和市场占有率的提高，这为项目整体销售提供了较好的市场机会；其次，35F的体量与该类酒店的需求相吻合；第三，丰富项目业态，分散项目风险。723F 功能定位：中小企业甲级写字楼,银行、证券,一楼商业以及配套业态规划,写字楼和酒店大堂,咖啡、西餐厅,商务茶楼,二楼商业以及配套业态规划,项目配置建议,酒店公寓部分：若是酒店公寓整体出售,建议直接清水交房；
47、若是拆散零售,建议先招商,酒店运营公司提供酒店公寓精装修,然后通过带租约返租的形式向零散客户出售精装酒店公寓,提升项目的附加值；,项目配置建议,酒店公寓精装标准建议:门窗：木制进户门、高级电脑管理磁卡锁、窗户森线条包边装饰，塑钢推拉玻璃窗、阳台墙裙高级壁纸不同风格装饰。屋面、墙面：高级乳胶漆、附挂镜线、石膏线、卧室高级壁纸装饰，独立房间照明供电系统、房间国内长话网络电话插接口、预埋50A独立供电源、高级防火防爆插座，网络宽带独立上网接口、卫星电视接驳插口等。地面：卧室高档防滑瓷砖或高档复合地板。床：木质酒店床、附设宾馆用床头柜，顶灯灯具装饰。卫生间：墙面高档瓷砖、地面防滑瓷砖、理石洗面台、不锈
48、钢水龙头、高级面镜、高档淋浴喷头、消音排气扇、高绷座便器、顶面高级塑钢吊顶。部分家电,写字楼部分配置建议,根据项目定位为“中小企业甲级写字楼”的要求，项目配置建议如下：,第四部分 项目营销推广建议,第三部分 产品分区以及设计建议,第一部分 宏观政策以及房地产市场分析,第二部分 项目定位分析,第四部分 项目营销推广建议,物业管理建议,销售前提条件,入市时机评估,营销策略,价格策略,阶段性营销推广策略,形象包装建议,销售前提条件市场宏观形势,市场宏观形势,2008年回顾：春节过后，成都楼市出现复苏迹象，成交量增幅明显，但突如其来的5.12再次将市场推入严冬；10月过后，随着系列宏观调控政策的出台，
49、以及价格变化因素影响，房地产市场出现一定的回暖迹象，成交面积小幅增长。,2009年展望：在当前宏观政策向好的方向发展情况下，预计楼市会逐渐回归理念发展轨道；但席卷全球的金融风暴是楼市回暖的一大阻力，预计09年上半年，整体市场依然会比较冷淡，仅有少量高性价比、运作良好的楼盘会赢得市场青睐；09年下半年，整体市场会出现较为明显的恢复迹象。,销售前提条件蓄客情况,800名有效登记客户,400名产品推介会,200份诚意登记金,约100套一批次房源,蓄客期的主要目的不是追求销售量，而是积聚人气，做好蓄客工作，以各种营销手段吸引客户。在特殊形势下，可采取提早开展优惠促销，加强蓄客的方式，力争取得较好的蓄客
50、量。蓄客期在特殊情况下可适当延长蓄客期。,第四部分 项目营销推广建议,物业管理建议,入市时机评估,销售前提条件,营销策略,价格策略,阶段性营销推广策略,形象包装建议,销售前提条件入市时机评估,根据目前的项目进度以及市场形势，建议在春交会前期入市（2009年4月中旬左右）入市，借房交会的声势正式大规模发布项目信息，宣告项目入市;2009年春交会承载了众多开发商、代理商以及消费者的期盼：开发商希望借房交会的东风刺激市场回暖，代理商则希望房交会能够带动市场平稳前行，而消费者则希望得知市场价格是否触底，房地产市场是回暖或是平稳前行还是继续低迷，成为众人关注的焦点，如届时市场形势依然疲软，则可以暂时不公
