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1、长江油漆CF策略及表现,卓越形象品牌传播事业机构红太阳品牌小组2001年5月,一个广告片不一定能塑造一个成功的品牌，但一个成功的品牌背后一定有一个好的广告片；,衡量一部好广告片的标准：三位一体策略精准创意卓越制作精良,我们的观点,策 略,我们的位置我们现在在哪里？,红太阳股份公司南京造漆厂的长江牌油漆，是其实现销售的主要来源；长江牌油漆在消费者心目中是个老品牌；固定份额的流失危机；新市场的开拓局限；今年度厂方将防腐漆、防火漆及汽车漆作为其主推产品；长江漆是一个综合众多油漆品种的品牌，品种齐全，质量上乘；,我们的位置为什么在这里？,产品形象跟不上潮流质量虽好但宣传不佳甚至不做宣传售点的形象不好使
2、用的人都是老一代的人等等一系列负面的形象。,答案：品牌形象,我们的目标我们要往哪里去？,恢复知名度建立美誉度品牌久远，形象不老提升老品牌，树立新形象,恒久品质，全新感觉的长江油漆,如何去CF的任务,在以往累积的品牌知名效应基础上，通过新产品独特功能，建立崭新的形象，重塑美誉度，使“旧日名牌”在“今日市场”上焕发活力，纵横驰骋，无往不利。,对谁说诉求对象,使用范围工厂机械企业建筑车辆涂层易燃地带直接使用者：刷漆实施人员油漆工间接使用者：物件的拥有者,说 什 么诉求内容,以功能性为主导，在15秒的时间内 长江防腐漆耐酸、耐碱 长江防火漆强阻燃 长江汽车漆色彩艳丽持久,核心广告语,缤纷色彩，无处不在
3、长江油漆,防腐、防火、靓色彩，无所不能的长江油漆,创 意 概念,创意概念,创 意 策略,怎么说,突破工业产品常用的平铺直叙方式，不是自我炫耀、自我陶醉，出奇制胜，使产品功能形象化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品。,三种创意手法,证言式,应用物表现,使用者表现,专家教授,干漆雕像,油漆工人,态势和语调,幽默,轻松,戏剧性,产品,视觉、语言、音效,创意表现CF脚本,雕 像 篇,创意中心：由博物院里两个干漆雕像不同地点的 对话，引出长江牌各类油漆的不同功能。角色：干漆雕像（拟人化）音效：轻柔、平稳,一座仿古建筑的博物院，光线透过门上格子照进展厅，两个干漆罗汉雕像靠在墙边，其中甲罗汉（色彩黯淡）轻
4、声问乙罗汉（色彩鲜艳，金碧辉煌）：“几十年了，你有什么金刚不坏的秘诀？”,1,乙罗汉从身后拿出一桶长江防腐漆，得意地说：“我有长江防腐漆”。甲罗汉做恍然大悟状（特写：产品包装）,2,两罗汉从展厅里虚化出，云游到某地一正在燃烧着房子现场，乙罗汉从空中降下，出现在火中，安然无恙，甲罗汉迷惑的神情问乙罗汉：“这么大的火，你不怕吗？”,3,乙罗汉挥着漆刷，手中拎着一桶长江防火漆，说：“长江防火漆，强阻燃！”（特写：产品包装）,4,甲乙两罗汉虚化（淡出）继续云游，他们乘上一辆灰色（显得陈旧）的汽车，甲罗汉怂恿着乙罗汉：“这么旧的车，不发挥一下？”，乙罗汉大刷一挥，车体灰色顿时鲜亮耀眼，甲罗汉很惊喜。,5
5、,闪亮的雕像闪出，缩至屏幕左侧三分之一处，随后火灾现场、暗淡的车辆快速依次出现，将屏幕等分三份。,6,防腐漆,防火漆,汽车漆,标版：标志、字幕及广告语：“缤纷色彩，无处不在长江牌油漆”。,7,刷 墙 篇,创意中心：在油漆工人的刷墙过程中，通过所触及的物体和场景，形象直观地表现长江牌油漆的不同功能。角色：油漆工人音效：口哨（一大记忆点）,一个身穿蓝色普通工作服的工人手拎一桶油漆，刷着一面墙,1,一只白色的宠物狗刚在墙上撒完尿，便被刷成蓝色，连同那块尿迹斑斑的墙,2,长江防腐漆,工人不管这些，仍然很专注的一边刷一边移动，这时，一辆红色的消防车出现在旁边一失火住宅前,3,工人若无其事的刷过失火的窗户
6、，火顿时熄灭，消防员一脸诧异的神情,4,长江防火漆,工人继续往前刷，停在墙边一辆白色的轿车也被工人顺手刷成了耀眼的湖蓝色,5,车主拿着钥匙，找不到自己的车了，羡慕地看着湖蓝色的车,6,长江汽车漆,标版：标志、字幕及广告语：“缤纷色彩，无处不在长江牌油漆”。,7,专 家 篇,创意中心：一个研究油漆的专家，无论见到锈迹斑斑的铁椅，还是斑驳的墙面，或者色泽暗淡的车辆，都只有一句话可以说，“为什么不用长江漆？”说明：以专家形象做CF主角比较常见，但此片中的主角是一个有着浓重“长江情结”的偏执专家，对“长江”油漆信赖建立在“长江”的专业品质基础上的，“长江”油漆的权威品质在片中得到淋漓尽致的张扬，从而对
7、受众产生影响。音乐：幽默轻快,雨天，画面呈现出一张锈了的铁椅,1,镜头拉开，一头纷乱白发的老者仔细端详着铁椅，巨大的眼镜遮住了半张脸颊，他蹙紧了眉头，回身向为其擎伞的助手问道，“为什么不用长江漆？”（带着一丝愤怒）,2,助手回身对身后一行跟随众人说，“记住了吗？长江漆！”（长江漆特写）,3,镜头切换镜头随放大镜靠近一堵斑驳的墙，上面隐约可见燃烧的痕迹，专家提高了音调问道（更愤怒），“为什么不用长江漆？”,4,助手回身，身后一行众人纷纷收了伞，在雨中拿出纸、笔记录，助手笑而不语。（他已用不着说了）,5,防火漆,专家急步前行，前方出现迎接车队，一排色彩各异的车辆在雨水的冲刷下仍显不出光泽，色彩灰暗
8、，专家唇上的胡须开始抖动，怒吼道，“为什么不用长江漆？”,6,汽车漆,雨中的铁椅闪现，缩至屏幕左侧三分之一处，随后依次是斑驳的墙、暗淡的车将屏幕等分三份。三面翻，展现产品使用后亮丽场景。,7,防腐漆,防火漆,汽车漆,8,标版：标志、字幕及广告语：“缤纷色彩，无处不在长江牌油漆”。,专家证言：为什么不用长江漆？,应用物：干漆雕像表现,使用者：油漆工人表现,创意策略：使产品功能形象化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品,创意概念：防腐、防火、靓色彩，无所不能的长江油漆,谢谢大家！,中国（南京）卓越形象创意公司“长江之家”品牌专案小组2000年6月,7-9月广告运动企划提案,遵循客观规律 建立长效品
9、牌,目录,客观存在的科学规律,我们现在的位置,本阶段的广告传播目标,为达成目标而制定的广告策略,广告表现计划,广告媒介计划,一、客观存在的科学规律,客观存在的科学规律,引导试销期,强 销 期,冲 刺 期,续 销 期,品牌知名度,品牌认知度,品牌好感度,品牌忠诚度,地产运作规律,品 牌 理 论,知 道,看 楼,比较分析,购 买,注 意,兴 趣,欲 望,购 买,消费者购楼规律,广告AIDA法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资;各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;,二、我们现在的位置,产品项目:,
10、1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上层次较低,且距离市中心较远。2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。3、生活配套设施不完善。4、目前周边环境差，交通不便。,1、引导试销期,并正往公开强销期转变;2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸;3、广告中品牌个性模糊,似是而非;,行销传播:,三、本阶段的广告传播目标,本阶段的目标,1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;,消费者,项目,开发商,基本功能附加价值,高开高走心理实际,后续项目开发,塑造品牌形象,2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。,广
11、告作用,知晓,好感,印象,软价值的认同,建立信心促进销售,四、为目标而制定的广告策略,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌;以品牌入市,差异于竞争者;设定品牌核心DNA,长期一致执行,规划一个目标消费群心动的品牌形象,传播品牌形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,品牌规划,真正品位“人”的生活质量与意义的地方,长江之家,德国的高贵严谨,长江的大气豪迈,网络的先进,品牌传播,第一阶段,再次提醒关注,7.107.20,第二阶段,完整品牌描绘,7.208.20,第三阶段,重点功能诉求,8.209.10,未来好家园,长江之家上市了,长江之家是个,长江之家真的很好(滨江、网络、德国),品牌知名,
12、品牌认知,品牌好感,五、广告表现计划,1、服从于品牌核心DNA2、表现形式统一3、紧扣推广步骤4、每步内容环环相扣5、内容差异化、表现独创化,创意策略,标题：滨江风光，谁能抵挡？副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观内容：从表现形式上给消费者视觉冲击力!以月牙湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,品牌知名阶段:,(平面广告),标题：南京中心西迁，长江之家开盘内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。标题：“滨江被看好，人群往西流”内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,(软文),主题：“深圳之旅”儿童暑假夏令营”内容：“长江之家”已
13、购房业主家中714岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情，创建良好的社区文化。,(活动),标题：“长江之家,给你一个真自己”副标题:无论如何衡量,她终是最爱内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看好升值前景；或看好德国风格；或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点，长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦,是你人生成功的标准象征。,品牌认知阶段：,(平面广告),标题：“长江之家,一切为自己”副标题:任何一点的特别,都似为我专门设计内容：无论长江景观；德国风格；或网络社区。任何一点，都印证了现代都市白领人士的需要,度身定做.,软文：,标题：“居
14、家新热点：去长江边上安个家”内容：指出滨江的诸多优势，选择滨江住宅是最新的时尚趋势。,活动 1：,主题：“长江之家”金陵酒会内容：选取四星级酒店，举办自助式酒会，邀请南京知名人士，如政要、律师、明星、主持人。以名人效应宣传长江之家的档次与品位。,活动 2：,主题：“长江之家，看房送房”内容：凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。,平面广告 1,标题：“莱茵河畔是我的家”内容：以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。标题：“歌德以为回到了他的家”内容：德国著名作家歌德被长江之家所迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖
15、国,好感阶段：,1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”2、“严谨之美的普鲁士城堡”3、“幽雅、温馨、恬静一个长江之滨的德国小镇”“网络社区未来房产发展趋势”4、“购房者忽略的细节社区网络化”,软文：,主题：“长江之家”滨江仲夏一日游内容：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户15户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势。,活动：,主题：长江之家今夏倾情德国啤酒节内容：赞助和德国文化主题有关的娱乐活动，营造出长江之家的“德国气质”。,标题：“我在网上生活”内容：描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好
16、奇和向往。,平面广告 1：,六、广告媒介计划,媒介投放策略：,入世引导期销售淡季 建立品牌 推广计划,广告投入总额为全年预算10%左右,广告目标,采用较大版面或特殊版面设计风格优雅、独特,7月10日7月20日 知名度（10%）7月20日8月20日 品牌（30%）8月20日9月10日 产品（20%）,1、根据房地产业的特点，最好的广告宣传媒体是报纸。报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。,媒介选择：,2、选择大众性报纸媒体，对于提高“长江之家”的市场知名度是很有好处的。因为当“长江之家”为很多人知道时
17、，它成功的机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除真正购买者的认知不协调，树立“长江之家”的高尚居住区形象。,3、使用大版面或特殊版面，具备较高的注目率，引起读者的注意。使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体现“长江之家”的实力，更利于树立“长江之家”可信赖的良好形象。采用黑白竖通同周边广告有效区分，引起更大的关注。,扬子晚报自身发行量已突破157万（南京地区约60万），可最大限度地向大众传递项目信息。扬子晚报.置业安家（周二、周四刊 南京版）该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城市房产新动向；发布各类房地产供求信息。许多具有购
18、房意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。,媒介组合策略：扬子晚报.置业安家,南京日报房产专版 另一以房产专版。因其刊登在政府机关报上，具有一定的权威性和说服力，对提高“长江之家”的品牌形象会有很大的帮助；另外南京日报的读者多为政府机关人员，公务员等，这类人群中部分经济条件较好，在某种程度上能够接受“长江之家”的销售价位，也有可能产生购房消费。,周末今苹果豪华版 通过周末今苹果豪华版精致印刷，体现“长江之家”的品质感，树立“长江之家”良好的形象。该报纸属于周刊，阅读周期长，传播范围较大，有利于品牌形象的推广。,长江之家品牌-南京地区2000年7.10日-20日媒介排期,长江之家7月20-
19、8月20日媒介计划,长江之家8月20日-9月10日媒介计划,EXIS AD 2000年6月30日,谢谢大家！Thanks！,中国（南京）卓越形象创意公司“长江之家”品牌专案小组2000年6月,7-9月广告运动企划提案,遵循客观规律 建立长效品牌,目录,客观存在的科学规律,我们现在的位置,本阶段的广告传播目标,为达成目标而制定的广告策略,广告表现计划,广告媒介计划,一、客观存在的科学规律,客观存在的科学规律,引导试销期,强 销 期,冲 刺 期,续 销 期,品牌知名度,品牌认知度,品牌好感度,品牌忠诚度,地产运作规律,品 牌 理 论,知 道,看 楼,比较分析,购 买,注 意,兴 趣,欲 望,购 买
20、,消费者购楼规律,广告AIDA法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资;各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;,二、我们现在的位置,产品项目:,1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上层次较低,且距离市中心较远。2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。3、生活配套设施不完善。4、目前周边环境差，交通不便。,1、引导试销期,并正往公开强销期转变;2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸;3、广告中品牌个性模糊,似是而非;,行销传播:
21、,三、本阶段的广告传播目标,本阶段的目标,1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;,消费者,项目,开发商,基本功能附加价值,高开高走心理实际,后续项目开发,塑造品牌形象,2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。,广告作用,知晓,好感,印象,软价值的认同,建立信心促进销售,四、为目标而制定的广告策略,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌;以品牌入市,差异于竞争者;设定品牌核心DNA,长期一致执行,规划一个目标消费群心动的品牌形象,传播品牌形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,品牌规划,真正品位“人”的生活质量与意义的地方,长江之家,德国的高贵严谨,长江的大气豪
22、迈,网络的先进,品牌传播,第一阶段,再次提醒关注,7.107.20,第二阶段,完整品牌描绘,7.208.20,第三阶段,重点功能诉求,8.209.10,未来好家园,长江之家上市了,长江之家是个,长江之家真的很好(滨江、网络、德国),品牌知名,品牌认知,品牌好感,五、广告表现计划,1、服从于品牌核心DNA2、表现形式统一3、紧扣推广步骤4、每步内容环环相扣5、内容差异化、表现独创化,创意策略,标题：滨江风光，谁能抵挡？副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观内容：从表现形式上给消费者视觉冲击力!以月牙湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,品牌知名阶段:,(平面广告),标题：
23、南京中心西迁，长江之家开盘内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。标题：“滨江被看好，人群往西流”内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,(软文),主题：“深圳之旅”儿童暑假夏令营”内容：“长江之家”已购房业主家中714岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情，创建良好的社区文化。,(活动),标题：“长江之家,给你一个真自己”副标题:无论如何衡量,她终是最爱内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看好升值前景；或看好德国风格；或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点，长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦
24、,是你人生成功的标准象征。,品牌认知阶段：,(平面广告),标题：“长江之家,一切为自己”副标题:任何一点的特别,都似为我专门设计内容：无论长江景观；德国风格；或网络社区。任何一点，都印证了现代都市白领人士的需要,度身定做.,软文：,标题：“居家新热点：去长江边上安个家”内容：指出滨江的诸多优势，选择滨江住宅是最新的时尚趋势。,活动 1：,主题：“长江之家”金陵酒会内容：选取四星级酒店，举办自助式酒会，邀请南京知名人士，如政要、律师、明星、主持人。以名人效应宣传长江之家的档次与品位。,活动 2：,主题：“长江之家，看房送房”内容：凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Databas
25、e资讯，为强销期作铺垫。,平面广告 1,标题：“莱茵河畔是我的家”内容：以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。标题：“歌德以为回到了他的家”内容：德国著名作家歌德被长江之家所迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖国,好感阶段：,1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”2、“严谨之美的普鲁士城堡”3、“幽雅、温馨、恬静一个长江之滨的德国小镇”“网络社区未来房产发展趋势”4、“购房者忽略的细节社区网络化”,软文：,主题：“长江之家”滨江仲夏一日游内容：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户15户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情，宣传
26、长江之家的景观优势。,活动：,主题：长江之家今夏倾情德国啤酒节内容：赞助和德国文化主题有关的娱乐活动，营造出长江之家的“德国气质”。,标题：“我在网上生活”内容：描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。,平面广告 1：,六、广告媒介计划,媒介投放策略：,入世引导期销售淡季 建立品牌 推广计划,广告投入总额为全年预算10%左右,广告目标,采用较大版面或特殊版面设计风格优雅、独特,7月10日7月20日 知名度（10%）7月20日8月20日 品牌（30%）8月20日9月10日 产品（20%）,1、根据房地产业的特点，最好的广告宣传媒体是报纸。报纸能够
27、详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。,媒介选择：,2、选择大众性报纸媒体，对于提高“长江之家”的市场知名度是很有好处的。因为当“长江之家”为很多人知道时，它成功的机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除真正购买者的认知不协调，树立“长江之家”的高尚居住区形象。,3、使用大版面或特殊版面，具备较高的注目率，引起读者的注意。使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体现“长江之家”的实力，更利于树立“长江之家”可信赖的良好形象。采用黑白竖通同周边广告有效区分，引起更大的关注。,扬子晚报自身发行量已突破157
28、万（南京地区约60万），可最大限度地向大众传递项目信息。扬子晚报.置业安家（周二、周四刊 南京版）该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城市房产新动向；发布各类房地产供求信息。许多具有购房意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。,媒介组合策略：扬子晚报.置业安家,南京日报房产专版 另一以房产专版。因其刊登在政府机关报上，具有一定的权威性和说服力，对提高“长江之家”的品牌形象会有很大的帮助；另外南京日报的读者多为政府机关人员，公务员等，这类人群中部分经济条件较好，在某种程度上能够接受“长江之家”的销售价位，也有可能产生购房消费。,周末今苹果豪华版 通过周末今苹果豪华版精致印刷，体现“长江之家”的品质感，树立“长江之家”良好的形象。该报纸属于周刊，阅读周期长，传播范围较大，有利于品牌形象的推广。,长江之家品牌-南京地区2000年7.10日-20日媒介排期,长江之家7月20-8月20日媒介计划,长江之家8月20日-9月10日媒介计划,EXIS AD 2000年6月30日,谢谢大家！Thanks！,
