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1、万豪水岸枫林三期二组团推广策略方案,市场分析,一、地产市场发展趋势1、“地根”进一步收紧，规模化开发趋势明显,新增地产项目的规模化开发将成为2007年土地开发的主要趋势。2、行业并购走向纵深化。3、大集团收缩战线，集中资本应对拿地高门槛。4、城市经济圈发展将带动二三线城市市场成熟。5、市场呼唤升级的专业服务。,市场分析,二、武汉地产市场发展现状 1、中小户型成交量下降 2、房屋上市量继续加大 3、房价依然稳中有升,市场分析,三、区域内市场情况1、光谷概念向纵深发展2、光谷楼市正在“长高”3、成为武汉楼市性价比最高的住区之一,产品优劣分析,一、SWOT 分析,优势：片区内有优美的自然环境和人文景
2、观，适合居住。片区为高新技术产业集中区域，区域内拥有大量高素质、高收入人群。交通便利，随着中环线的开通，与市内连通更加快捷。大量有实力的开发商在此地投资，区域开发力度快速提高。区域内楼盘品质及体量均很好，吸引大量购房者。劣势：片区离武汉中心城区较远，人气不旺。片区内交通及各种配套相对滞后，生活不够便利。片区为武汉新区，广大消费者认知度不够，对区域了解不多。此项目为公司第一个项目，品牌认知度不高。,产品优劣分析,机会：1、随着一大批高新技术企业的入驻，区域发展潜力巨大。2、大量商业巨头的逐步落户，区域内商业中心正在逐步形成。3、随着市政配套工程深入，区域配套逐步完善。4、大学城的新建及大量学生的
3、入驻，使区域人气逐年增加。5、政府对区域发展重视，并制定相关优惠政策，对区域的发展起到巨大推动作用。威胁：1、区域内竞争楼盘众多，竞争激烈，大盘优势不明显，客户分流情况严重。2、区域内价格持续走高，逐步失去与次中心地带的价格优势。3、随着单价的高走，大户型总价大幅提升，销售相对迟滞。4、区域内还存有一部分低价楼盘，对楼盘销售有一定的影响。,产品优劣分析,结论：1、区域楼盘在武汉楼市中的销售比重逐步扩大。2、随着政府政策倾斜，一系列利好消息的出现，区域发展潜力扩大。3、消费者对区域楼盘信心逐步提高，投资热情大幅提升。4、区域内楼盘销售已经从单一价格优势逐步转变为综合性高品质住宅区域。,区域市场价
4、格及消费群分析,区域市场价格体系,区域市场价格及消费群分析,消费群分析,年龄结构在21-30岁购房者，人数占总体成交客户的45%（34例），其中不乏父母为子女置业情况，年龄结构在25岁以下人数为9例，占到30岁以下购房者总人数的26%。31-40岁购房者占总成交25%；其次是41-50岁，占总数的25%，这类购房者中三口之家的比重相当大，其长辈大都不在武汉本地，但子女较小，大部分在上小学或中学，他们的经济实力较强，有投资的考虑，而且因此主要以三口之家为主。四世代同堂的情况几乎没有。50岁以上的置业者比例相对较少，包含了长辈对后代的置业成分，成为本案的购买客群的有益补充。,区域市场价格及消费群分
5、析,教育程度及家庭收入,从教育程度来看，购房者学历大学以上占总体人群80%。同时从家庭年收入角度切入，年薪在6万元以上客群人数占总人数的47%。因此受目前可售房源在面积、价格等诸多因素影响，购房具有“收入水平高”、“消费水平高”、“受教育程度高”这三高特点，购房者来源于中产阶级和高级白领，除了拥有相当的财富外，他们也是社会中崇尚品味生活最高的人，举止优雅，追求健康，喜好休闲与社交是其共同的特征。,区域市场价格及消费群分析,客群分布情况,据统计工作区域在外省排第一，3月外省成交客户44例，4月外省成交客户22例，5月外省成交客户27例，较同期增加50%。武昌区购房人数仅次于外省，青山区购房人数从
6、上月第四位上升至第三位，湖北省内排第四；较青山片区客群成交量，明显呈上升趋势。,区域市场价格及消费群分析,客群职业特点,高级技术人员和中高层管理人员，常被人誉为“蓝领”和“白领”。随着光谷片区高科技产业结构的逐渐形成，职业特点为高级蓝领和白领的购房者，显得异常活跃。从行业特点分析得出，制造业、商业、教师、钢铁企业人员，成为核心购买人群，他们对生活的表现方式则极其精致。,区域市场价格及消费群分析,客群置业情况,在针对购房者的调查数据显示，有46%的购房者属于二次置业，对二次置业购房者的价格取向不再是表面浮华，他们认为财富只是用来品味生活的诠释，不再单纯为了炫耀，恰如其分的享受才是新富有的定义。而
7、另有37%的购房者选择在汤逊湖畔，便捷的交通，利好的地理位置，促使年轻的购房者选择本案首次置业。,区域市场价格及消费群分析,消费者购买动机和首要考虑因素,据统计结果显示，购房者在改善居住条件或投资置业的意识也相对较强，购房者与世界500强为邻，项目的附加价值相对随之提升。上班便捷、拥有独立的生活空间促成本月购房者购买动机，追求“事业与休闲并蓄，成功与健康兼得”是中产阶级精英阶层的首选。坐拥藏龙岛上的稀世美景，悠悠汤逊湖宁静优美的亲水环抱，地段价值、绿化景观已得到市场客户的认同。,剩余物业配比,一、所剩房源二、新开房源,剩余物业配比,三、户型配比,从剩余物业的户型配比来看，两房占49%，为项目主
8、推户型，根据前期销售情况分析，两房、三房在市场上反应较好，四房及复式由于总价较高，销售相对迟滞，但由于剩余物业大户型房源所占比率不大，因此，销售去化困难不大。,营销策略及推盘方式,一、营销策略根据项目剩余物业类型，项目部通过对项目本身特质、市场销售规律及消费者心理分析，后期小户型房源的销售无疑是整个项目的一大亮点和市场兴奋点根据实际情况制定销售策略：,营销策略及推盘方式,配比推盘通过对剩余物业与小户型的配比销售，持续对市场进行拉升，采取小户配大户的营销手法，最大的拉动大户销售量，从而使整个项目能够顺利销售。优点：能够通过户型配比销售，不断吸引大量消费者，通过小户引爆市场，持续为市场注入新的信息
9、及兴奋点，从而将项目销售推到另一个高潮。通过小户型推出，促进大户销售及销控工作，最大程度的去化大户，为项目清盘工作奠定坚实的基础。可以通过市场反映，通过小户的价格杠杆拉动前期大户的销售，追求利润最大化。通过配比销售，持续炒作项目及公司品牌，扩大影响力，从而实现项目及公司品牌的双赢。可在清盘前将项目销售90%左右，减少清盘销售压力及时间。为内街商业及车位的去化创造销售时间，提高其去化速度及销售量。缺点：销售周期相应较长，清盘时间稍微推后。广告成本相应增加。回款速度短期内变化不大，周期相应加大。,营销策略及推盘方式,二、推盘策略第一阶段 首推33号楼，以少量两房入世，通过两房总价撬动三房销售，但两
10、房只占33号楼的28%，不足以支撑一月销售，在33号楼两房销售进入尾期，加推35号楼，从而使33号楼三房销售完成。并进入推盘第二阶段。通过两房拉动市场销售热度，抓住眼球，积蓄人气，扩大项目受众面及影响力，为项目销售高潮的到来奠定坚实的基础。第二阶段 因为35号楼中两房占88%，数量较多，因此在33号基本消化完成后，强势推出37号楼，使两房、三房、四房配比趋于平衡，因37号楼有H2户型与12号楼剩余房源同质化，从而直接带动12号楼剩余房源的销售。并进入第三阶段。同时在第二阶段销售实施过程中，进行四拼别墅的销售，此阶段以事件营销和活动营销为主，通过小众营销模式，从而达到一对一促销，锁定目标客户群，
11、完成别墅销售。第三阶段 进入此阶段，别墅销售过半，前期物业已基本售罄，市场关注度逐步提高，强势推出36号楼，通过两房再次拉动项目销售，并推出38号楼、内街商铺、车位等多种物业，扩大潜在客户群，增加客户选择余地，促进成交量。由于38号楼为叠拼花园洋房且面积较大，总价较高，因此与两房共同销售，可提高客户来访量，促进成交，并进入第四阶段。第四阶段 此阶段为清盘阶段，对相关剩余物业进行针对性促销，最大化的销售剩余物业，从而完成整个项目的清盘。,营销策略及推盘方式,三、建议通过两种策略对比，项目部认为不管是在项目自身价值还是公司利益上，策略二是最符合项目目前销售情况及市场情况的。通过策略二，不仅能够为内
12、街商业及车位的去化创造销售时间，提高其去化速度及销售量，减少清盘销售压力。而且还能持续炒作项目及公司品牌，扩大影响力，从而实现项目及公司品牌的双赢，为公司下个项目的销售奠定坚实的基础和人气。,销售策略及定价,计划全部物业销售总日期设定四个月，完成90%，目标时间为10月30号之前。1）住宅目前住宅销售，均价为3553元/，此次新开项目以小户作为主打来带动整个项目销售，一般定价原则为类比和自我定价，根据项目销售状况及销售进度安排，建议尾期定价均价在3850元/起，利用小户与大户价格杠杆，拉动总价比，带动全盘销售，类比情况比较。2）内商内商如能取得产权，同比周遍项目，本项目优势在于外有大型商业支撑
13、，结合本地入住情况分析，商业繁荣局面逐步形成，未来有较大升值空间，此自身入住率逐步提高，为消费者带来基本生活配套，内商在未来极具投资价值，暂定价为5500元/，同比周边楼盘，价格上扬700/。3）车位价格 车位价格部分前后，均价6-8万/个，根据车位销售特性，车位销售将在后期启动时，同时启动销售，满足部分客户需求，最大化完成销售。,推广策略,一、产品定位及解决之道1、解决一 别墅定位问题1）解决上门客户所反映的四联别墅产品问题：关键词：拥挤无私密感入户花园由于前期别墅的推广有了一定的市场基础和已有成交客户，如对别墅进行花园洋房的产品属性重塑，极大可能造成大众对项目的信任度锐减，诚意客户的丢失等
14、等。因此，从广告角度，对产品卖点进行再次分析：根据四联别墅的规模属性，我们可以看到，四联别墅楼栋间的紧密，形成类似townhouse的一字部落，实际上是一个微型村庄小镇的社区形式。加上四联别墅本身的四户一体，更拉近了每家每户的生活距离。定位语呼之欲出。,推广策略,四联别墅的再定位水 岸 枫 林 亲 邻 别 墅-湖岸友居生活2、解决二 内商（第一组团）推广 目前小区商铺总套数为131套，面积约5213.41平方米。17#、20#商铺做为小区内商第一组团，现对其进行商业街包装，拟对外发售。并针对其销售情况，再逐步推出23#、25#、28#商铺。,推广策略,3、解决三 下阶段报广计划第一轮 住宅攻势
15、投放形式建议：根据营销战略配合，住宅报纸宣传周期为一个月。为了达到尾盘冲刺的紧张感和震撼力，建议放弃由以往的整版/半版报广，改投为系列性1/4通栏，每个系列包括4款，每周一次，一次一个系列。发放版面由以往的房地产专版，改为证券版、国际版、时政版，和财经版。,推广策略,投放主题建议：第一系列：由于前期我们的报纸主题主要在本案的别墅物业，尤其是从4月以来，基本上停止了报纸广告的投放。所以在第一系列，我们只做一件事：再次撼动市场，释放住宅发售信息。让一直关注我们的人再度兴奋。后三系列：每个系列都分别从成熟、稀缺、绝版、品质上面进行诉求，力求最后拔升本案的整体价值感，支撑下一轮的价格提升。第二轮 别墅
16、攻势投放原则：1、减少大众传媒的投放量；2、注意报纸版面的应用，由过去的房地产专刊版面投放，转换到“时政”版、“财经”版、“国际新闻”版面。3、增加报广张力，制造尾盘的紧张、冲击感，大量使用通栏，一报多栏的投放形式。,推广策略,执行计划：系列一：1/3通栏，一报三通系列主题：水岸枫林亲邻别墅湖岸友居生活建议投放版面：时政版、财经版、国际新闻版面系列二：1/3通栏，一报三通系列主题：成熟社区盛情绽放（分别从园林、建筑细节、社区文化）建议投放版面：时政版、财经版、国际新闻版面,推广策略,4、解决四 销售渠道扩展挖掘武汉周边的消费群体：根据别墅的上门成交客户，表明武汉特别是青山地域的客户群体已经区域
17、饱和，而武汉周边二线城市的诚意客户处于不断累积的趋势。因此，开辟针对二线城市的传播渠道，对项目的销售有着必然的促进作用。,推广策略,建议举措一：扩大广告传播媒体建议举措二：城市中心布点定期派售楼人员到二线城市进行定点宣传和项目展示，在城市最核心的商业街区搭建临时站台，针对高端的诚意客户对点式宣传。,推广策略,销售顺序如下：住宅别墅商业（内商）车位（车库）预计10月份之前，所有物业销售率达90%别墅活动计划,推广策略,二、活动计划活动概述1、活动目的 1、通过参加者的亲临，改变人们以往对汤逊湖片区中低档生活印象；2、通过参加者亲自驾车行驶，改变消费者对项目地理位置偏远的心理印象；3、联合高档汽车
18、品牌，重塑汤逊湖片区高档居住片区价值，提升项目整体形象；4、引起有车一族对项目的关注，增强项目人气，促进项目销售。,推广策略,2、活动思路挖掘汤逊湖人文居住亮点，现场为项目导入客户，增强体验。选择奥迪A4汽车，与其联手举办，吸引武汉有车一族，为项目扩大目标群，为推广带来契机。,推广策略,3、活动主题/命名万豪水岸枫林一路有你汤逊湖中环线奥迪A4试驾游4、活动对象准业主、意向客户、武汉车友协会、光谷周边高校学者、高知企业高层（参加者可以携带家属），控制人数：40人以内。5、活动地点 项目地汤逊湖中环线汉口江滩,月销售计划,住宅,月销售计划,住宅针对剩余物业基本情况，在销售过程中采取部分房源进行销
19、控，进行户型的有效配比销售；实现房源最优化整合推出，销售利益最大化；建议38#楼叠式五、六层部分房源销销控。,月销售计划,商业,月销售计划,车库小区车库总面积为13046.87m2,媒体计划及费用,万豪水岸枫林项目已全面进入清盘期，项目后期产品非常明朗，户型上两极分化即36#、37#、38#楼大户型和33#、35#小户型，为赢得项目最后的销售时机，追求将利润最大化，我部门制订了6月9月的媒体组合推广计划。根据我们的统计33#38#楼的可销售面积约22560平米，按照我们制定的后期产品销售均价3850元/平米概算，后期的总销售金额为8685.6万元，媒体的投入费用按销售总金额的1.5%估算，则总
20、计需要媒体推广费用为130万元。,媒体计划及费用,媒体发布的渠道主要为金报、晚报、DM投递、杂志、公交电子屏广告、营销活动七大块，具体分布费用明细表：,总结：通过对项目后期房源及剩余物业分析，项目部经过细致调研，针对目前销售中的问题及下阶段营销策划重点，制定科学、准确的营销策划方案。通过多种手段及方式，力争最好的完成公司销售进度及销售率，为实现公司利润最大化贡献自己的力量。项目部经过一系列的调整，现士气旺盛，枕戈待发，为打好项目最后一仗做了充足的准备工作，必将以最好的成绩回报公司领导对我们的支持和厚爱！,THANKS!,万豪水岸枫林项目部2007年6月13日,MajpjMVcyzj21HLfr
21、vy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6
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