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1、精彩在沃,本组成员：涂柳 黄丽君 饶祎梦 曾雪 董海莲 鲍茜 李桢 周健健 陈翔 张宇,一、品牌介绍二、品牌定位三、品牌策略,一、品牌介绍,沃的主页,中国联通全业务品牌架构,沃3G（个人）,沃家庭,沃商务,沃服务,沃与企业品牌的关系,沃的内涵,沃的含义,从“沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。,优
2、势,从全球范围看，许多国际电信运营商都采用了这一品牌策略，构建以单一主品牌统领所有业务的品牌模式。这一品牌策略更易于整合传播资源，快速建立品牌认知度和美誉度。中国联通将实施的品牌策略就是单一主品牌策略，这也是我国通信业首次使用单一主品牌策略。,精彩在沃,借助联通3G试商用的契机和强大的品牌攻势，“沃”吸引了为数众多的眼球。作为联通的全业务品牌，“沃”除了给用户带来超高速3G的应用“快”感，还会有哪些“精彩”呢？而对于电信行业而言，“沃”将如何实现全业务品牌的延展，覆盖重要的细分市场？这些问题同样引人关注。,“精彩”不止是3G,在电信重组后，新的中国联通决定实行单一全业务品牌的营销战略。全业务品
3、牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。在借助3G的热点效应，快速树立了品牌认知度之后，“沃”的“精彩”势必向家庭、商务市场延伸。业内人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效应的同时，还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，对每一大类用户群提供在统一品牌框架内的、有所侧重的业务内容。,“沃”品牌应用 呈现全业务运营优势,电信重组之后，中国联通获得了全业务运营的重要资源，有能力更好地整合固网、移动网络、信息服务以及IT应用，以体系化的产品服务形式提供给客户。借助全业务品牌的延展，
4、中国联通将真正推动全业务运营实现稳步扩张。,“沃”品牌应用（续）,以家庭用户市场为例，在获得固网宽带资源之后，联通可以以固定宽带为核心，通过“沃”品牌的延展和“数字家庭类”业务的推出，为家庭用户提供时尚、有趣的服务。家庭医疗、家庭教育、欧洲足球赛事高清直播等业务，都将在“沃”品牌延展下，迅速被用户认知、接受。,“沃”品牌应用（续）,而针对商务用户市场，中国联通借助固定宽带与3G移动宽带的融合，为企业用户带来了许多差异化的业务体验。在联通营业厅，“神眼”、“销售管家”等差异化业务已经在“沃”品牌的旗下推出，并将为集团用户提供实时监控、远程安全控制、实时数据上报等服务。,二、品牌定位,1.质量/价
5、格定位 2.消费群体定位3.文化定位,1.质量/价格定位,定义：即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。,质量/价格定位（续）,基本套餐,质量/价格定位（续）,增值套餐,质量/价格定位（续）,视频套餐,质量/价格定位（续）,标准资费,质量/价格定位（总结）,7种套餐，层次丰富，覆盖面广。独特新颖的T,M增值计费方式。引领时尚的可视电话，尝鲜的感觉也不贵。,2.消费群体定位,定义：该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认
6、同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。,消费群体定位（续）,沃品牌旗下包含了中国联通所有产品、业务、服务、套餐等内容，分为个人客户、家庭客户、集团客户、客户服务四个延伸的业务层次，面向年轻时尚人群、商务人士以及家庭不同用户，也是目前国内唯一的全业务品牌。自沃品牌发布之初，橙色的基准色调，醒目品牌LOGO，活泼的广告歌曲，这些元素无不凸显出，中国联通已经开始紧盯住了富有活力和创新精神的一大批年轻、时尚、发展前景广阔的人群。,消费群体定位（续）,与天翼主打商务人群和G3的网罗大众相比，更有针对性和活力。沃的定位显然技高一筹。因为目前的3G业务还没有普
7、及，因此，追求时尚潮流的年轻群体追求其强大的娱乐功能以及有便捷商务需求的商务人士，就成了3G业务的率先尝试者。3G的应用，一定是由某个群体率先体验，然后才有可能大范围得以尝试，直至最终的全民3G.,消费群体定位（续）,沃的定位，不但兼顾了眼前的消费群追求潮流生活的年轻时尚群体，并且为将来的3G全面普及奠定了基础，因为它所瞄准的年轻人一定会有成长为商务人士、成为成功人士的那一天，沃提早对这个群体进行了品牌的契合，培养其成为沃的忠实用户。,3.文化定位,定义：将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。,文化定位,中国联通的诞生，本身就是中国产业
8、制度创新的结果。经过最近一轮的改革、创新和重组，中国联通获得了3G牌照，成为了一家全业务运营商。新形象以创新为基本着眼点，是公司整合传播计划的一个重要组成部分，将有利于公司整体形象全面提升，同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务的承诺。,创新改变世界,中国联通的沃3G 业务在很多领域采取了具有突破性、开创性的创新，这将直接为广大用户、合作伙伴以及整个 3G 产业带来全新的体验。,业务体验的创新,基于WCDMA 制式的3G 在全世界两百多个国家和地区得到了广泛的应用，通过联通的3G 精品网络，用户可以享受到高品质、高速率、高可靠性的3G 业务，包括无线上网卡、可视电话、手机上网、手机搜索、
9、手机音乐、手机电视、手机报、手机邮箱等。,资费体验的创新,联通对于3G 实施全国统一资费和统一套餐，并引入M/T 计费模式和无线上网卡自动升级功能，让用户明明白白消费。根据试商用期间体验用户的反馈，进一步降低了基本套餐的月费门槛，其中大中专学生套餐仅为每月66 元，同时套餐内增加了超大数据流量，大幅下调了套餐外数据流量单价，仅为2G 时代的三十分之一。,购买体验的创新,2009 年10 月1 日至2010 年2 月28 日，中国联通将开展“选3G 就选沃”的主题促销活动，推出了存费送手机、可视电话倾情送、入网优惠、购机送礼品等多项促销政策，用户可以通过联通的实体营业厅、网上营业厅以及合作伙伴等
10、多种渠道办理业务。,终端体验的创新,可以说在3G 时代WCDMA 制式的手机是非常丰富的，年底前中国联通将推出80 款沃3G 定制手机，目前市面上销售的支持WCDMA 的主流品牌手机已经多达四五百款，广大用户既可以选用联通定制终端，也可以自行选择手机入网。,三、品牌策略,联通3G品牌和全业务品牌策略分析,联通3G品牌和全业务品牌策略分析,时间策略：优势与劣势分析演变策略：品牌体系整合求变价值策略：实力+服务形象策略：抓住代入感融合策略：塑造全业务特色,时间策略：优势与劣势分析,在营销层面上，联通的低调蕴涵着一个后发制人的市场策略，在中国电信和中国移动纷纷推出3G产品并开始试水时，联通获得了一个
11、观察者的空间和时间，在对竞争对手的实际表现进行分析后，联通有可能针对其发现的市场弱点或空白进行重点出击，从而造成差异化营销的最大效果。,演变策略：品牌体系整合求变,联通的品牌历来十分庞杂，此次3G牌照发放对于联通来说是一个机遇也是一个挑战，新联通可以利用这个契机通过对品牌的梳理演变，打造一个清晰、合理的品牌体系。,演变策略：品牌体系整合求变（续）,中国联通应通过这次3G品牌发布机遇，以市场为导向，通过一整套关于品牌的市场调查方案，收集关于原有品牌市场影响力的反馈信息，整理评估分析，将其中符合新品牌定位的原有品牌纳入新体系。客观分析原有品牌的发展潜力，利用3G网络的技术优势，整合提升原有品牌，塑
12、造强势品牌。,演变策略：品牌体系整合求变（续）,此外，在客户品牌策略上应拒绝跟随战略。联通在G网战略上明显奉行了跟随战略：新势力对应动感地带，世界风对应全球通，如意通对应神州行。在当时同为GSM网络的运营背景下，采用这一策略未尝不可。但进入3G竞争时代，联通基于具有优势的WCDMA网络，需要给3G用户提供更独特的品牌体验，从而也需要打造出差异化明显的品牌特征。联通在品牌整合的同时还必须进行整体品牌形象的独特创新。,价值策略：实力+服务,品牌建设要强调连续性和一致性。3G品牌背后的价值仍然在于实力+服务，一个创意独特、策划周密、操作良好的品牌，在市场前期很有可能得到部分用户的追捧，形成一时的热潮
13、，但后续的运营、服务、维护以及新元素的有序添加，才是一个品牌不断成长，不断成熟，最终形成号召效应的王道。,价值策略：实力+服务（续）,由于品牌建立具有很强的连续性，所以定位以后的品牌内涵需要坚持，不要轻易地改变。对联通而言，进行品牌延伸可以降低产品推出时的成本和风险，但如果没有长期的跟踪和培育，短线品牌将不适宜建立用户对品牌的忠诚度。,形象策略：抓住代入感,品牌的区隔性如果不符合消费者对中国联通的品牌认知，就会导致消费者对联通品牌认知的错位和模糊。一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择这个品牌的几率就低。,融合策略：塑造全业务特色,在北方市场，中
14、国联通继去年年底试水全业务运营后，随即又对旗下的手机、固话、宽带等业务进行深度整合，正式推出了针对家庭用户的融合业务“亲情1+欢”。“亲情1+欢”以全业务捆绑吸引用户，其中不乏“手机和固话互打免费”、“宽带赠送3个月”等重磅动作。,融合策略：塑造全业务特色（续）,联通需要考虑如何把3G品牌的数据服务和移动宽带上网业务融合到全业务品牌中去。而类似共享时长、长话市话合一、统一账户、统一服务、统一支付、统一通信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一IVR等服务都将是联通3G品牌与全业务品牌统领下，加快推出各项融合业务的必然手段。,全业务品牌策略 推动融合业务发展,全业务品牌策略不是放弃市场细分，一方面，全
15、业务品牌“沃”正在向主要的细分市场进行品牌延展，另一方面，中国联通对所有的用户需求进行细分，提供个性化的各种业务产品，包括传统业务和创新的融合新业务。最终，实现全业务品牌推动融合业务发展的目的。,全业务品牌策略 推动融合业务发展（续）,在服务方面，中国联通同样在全业务品牌体系下提升细分市场服务标准。据了解，中国联通将从原来的分品牌分级服务标准逐步过度到全业务品牌下的差异化服务标准，也就是实现两个差异化服务：一是中国联通将在全业务品牌下体现不同客户群的服务差异化，根据个人、家庭、商业的不同，来实施不同的个性化服务。二是在同一客户群内，根据客户的需求提供相适配的服务标准。,总结,通过全业务品牌策略的整合营销，“沃”品牌将与各类差异化业务一起形成合力，实现最优化的整体传播效应，从而获得新市场竞争的主动权。,谢谢观看,
