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1、第一步 选择专家资料卡建立,专家资料卡 1,建议使用类别:,有 影 响 力 的 专 家（KOL）,谁 是 你 要 的 专 家？,Introduction导 入,Maturity成 熟,Decline衰 退,Lagger置 后,Later majority晚期多数,Early majority早期多数,Early adopter早期接受,Innovator创 新,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,Growth成 长,1.学术阶领袖-影响力2.产品讲者-说服力3.处方权威-决策权力,第二步-专家的分类与选择标准,1.定位-那个产品?/科室?/目的?2.了解.-需求?/爱好?/倾向性?3
2、.接触.-本人?/朋友?/家人?/相关人员?4.定期联系.-每周?/每月?/每季?5.锁定.-讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?,第三步-目标专家的开发设计,1.熟悉-我的产品?/竞争品?/市场?2.了解.-专家需求?/爱好?/倾向性?3.技巧.-问?/答?/发现?/达成协议?4.计划.-每周?/每月?/每季?,第四步-自我完善建立长期联系,1.需具备更多关于产品的知识.2.思维需更具有逻辑,分析能力.3.对事物需有更高的要求.4.更乐于团队协作.5.有勇气象更高层面的决策人物推广.6.能成为客户心目中的业务顾问.,如何才能做到成功的拜访?,取得KOL客户的支持:针对客户的需求去说服才能达
3、成共识1.提供详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话是有根据的.2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表达的需要.这是一个互利的决定,达成共识,拜访计划的制定与准备：1.目标选择:挑选在 领 域 中 具 有 影 响 力 及 相 应 学 术 地 位 学 术 水 平,讲课 技巧 熟练的专 家.与 进 药,公 疗 目 录 或 其 它 关 键 政 策 制 订 相 关 的 专 家则更佳。2.拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约.3.拜访前准备:KOL的基本内容,产品资料,竞争产品的相关内容了解.4.拜访时准备:谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点,演讲
4、题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目),学术会上的产品演讲者的拜访,附1：如何评价成功的品牌,中 国 一 个“成 功”的 高 血 压 药,成 功 的 定 义：销 售 额？市 场 份 额？增 长 速 度？产 品 知 名 度？盈 利？早 期 盈 利 与 长 期 增 长？,成 功 的 品 牌,成 功 的 品 牌,什 么 是 成 功？,什 么 是 市 场 营 销 的 定 义？,附2：产 品 的 成 功 管 理,Where Are We?我 们 在 哪 里？Situation 分 析Where do we want to go?我 们 要 去 哪 里？目 标How can we get the
5、re?我 们 如 何 能 到 达 那 里 策 略,产 品 的 成 功 管 理,Where Are We?分 析 市 场 分 析（大 小，增 长 及 潜 力）竞 争 产 品 产 品 分 析SWOT（内 外）BCG 或 Mckinesy Matrix,产 品 的 成 功 管 理,问 题 小 孩 野 猫：在 高 增 长 的 市 场，低 市 场 份 额 投 资 要 求 高，具 有 失 败 的 风 险投 资？（名 星，赖 皮 狗）,产 品 的 成 功 管 理,问 题 小 孩 野 猫 的 投 资 决 策 公 司 的 资 金 情 况 如 何？能 否 找 到 区 别 优 势，抢 占 主 要 竞 争 对 手 的
6、 客 户？竞 争 对 手 将 如 何 反 击？,产 品 的 成 功 管 理,Where do we want to go?-目 标 长 远 目 标 近 期 目 标 量 化 目 标 非 量 化 目 标,产 品 的 成 功 管 理,Where do we want to go?-目 标Strategic objective 资 源 分 配 的 依 据 进 入 新 产 品 增 长/突 破 销 售 及 市 场 份 额 保 持 目 前 状 况丰 收利 润放 弃 赖 皮 狗（销 售 最 大 化，利 润 最 大 化）,产 品 的 成 功 管 理,产 品 的 成 功 管 理,How Can We get th
7、ere?策 略,产 品 的 成 功 管 理,增 长,得 到 新 用 户（现 有 细 分 市 场）,创 造 并 进 入 新 细 分 市 场,增 加 现 有 用 户 用 量,增 加 知 名 度,新 用 法,地 域,新 的 领 域，渠 道,激 励 使 用,增 加 使 用 频 率,How Can We get there?策 略核 心 策 略：产 品 的 市 场 定 位市 场 细 分 目 标 客 户-瞄 准 细 分 市 场产 品 区 别 优 势促 销 组 合,产 品 的 成 功 管 理,Positioning 定 位Placing your product in the mind of the con
8、sumer in relationship to the competitorYour cant have a positioning strategy unless you have differential advantageIf there is no positioning strategy of your product,the perception of your product in consumers mind comes from competitors positioning,产 品 的 成 功 管 理,市 场 定 位 考 虑 三 要 素 选 择 目 标 客 户（患 者）选
9、 定 目 标 竞 争 对 手 希 望 与 其 区 别 开，并 使 其 成 为 参 照产 品 的 区 别 优 势 定 位 的 基 础 我 们 如 何 让 客 户 不 选 择 竞 争 对 手,市 场 策 略,市 场 细 分 及 目 标 客 户确 定 客 户 需 求，重 要 性 优 先 排 序确 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性，优 先 排 序评 价 各 细 分 市 场 的 吸 引 力产 品 的 特 性 与 优 势,产 品 的 成 功 管 理,细 分市 场,单 纯 高 血 压 老 年ISH 伴心 衰 心 梗 轻 度 肾 衰 透 析,降 收 缩 压 1 1 2 2 1 降 舒 张 压 1
10、 3 2 2 1 保 护 心 脏 2 3 1 4 2 保 护 肾 脏 2 3 3 1 4 肾 脏 安 全 性 4 2 2 2 2 价 格 3 3 3 3 4,促 销 组 合 目 的 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 兴 趣-Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalty,市 场 策 略,促 销 组 合小 会、大 会-学 术 为 先 导，争 取 支 持 促 销 资 料-一 个 好 故 事 广 告 及 会 议-品 牌 知 名 度 进 药 及 公 疗 支 持 项 目 临 床 试 验-试 用、获 得 经 验、换 处 方 服 务 与 特 殊 项 目-保 持 品 牌 忠 诚 度,市 场 策 略,考 虑 因 素：目 的 时 间 地 点 参 加 者 形 式,组织一个成功的会议/活动,主题：与定位一致，阶段性，突出重点主席/讲者的选择问 与 答、讨 论、总 结议程/欢迎信/资料/礼品/胸 卡劳务费/交通费；何 时 发？会场大小及布置(课堂式/剧院式/园 桌 式/U 型 等）主席台、讲台、桌卡灯光屏幕大小试片 调 节 幻 灯、投 影、BACO 充 满 屏 幕路标,组 织 一 个 成 功 的 会 议/活 动,
