某眼科医院市场营销工作的设想（DOC 14页）.doc

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1、更多内容欢迎莅临天马行空官方博客：临安眼科医院市场营销工作的设想我院既是一个投资公司，也一个医院经营公司。无论何种资本运作，也要建立在投资项目能够产生投资回报的基础上。每项投资都要达到它们尽可能高的最大收益，才能保证我院的健康发展。营销，顾名思义：费人、费时、费钱。所以提医院的盈利能力，是我院工作的重中之重。由于浙江临安医疗市场（民营医疗门诊）发展迅速，伴随着公立医院医疗体制改革步伐加快，*眼科医院的设立将给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。 目前，临安市已设立有友好、协和、同济等民营医院，他们均为综合性医院的经营模

2、式，根据了解其在市场营销方面缺乏合理力度和科学适用的经营模式，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。据相关人员的告知，以上三家医院自从开设以来始终没有出色的业绩，并出现连续亏损状况。究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。其经营战略经过了三个阶段：贵族特需服务医院-性病专科医院-社区服务医院。并且各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。因此，我院医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，虽然在经营业务存在差异，但同样身为“民营”医院，给消费者的认识和接受包括感知方面是一样的。所以必须与其他民营

3、医院尽快拉开距离，以我院特有的亮点导入临安市场。我们必须对现有技术、设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免在临安人心目中形成“民营医院”的负面印象。必须改进“民营医院”形势严峻的市场营销地位，以求能在眼部疾病的市场上生存下去。 一、营销战略定位开业伊始，我院必须给医院的市场作出合理的定位，根据医疗市场现今及将来的发展趋势分析，把医院办成特需服务的贵族医院，即VIP客户服务（分析如：上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，例子：新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院）。但临安市经济

4、发达水平以及当地消费观念、意识与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不适合在临安生存。故此，将把我院定位于一般的专科医院，这样有利于医院自身的成本降低，其次利于消费者的成本降低。在此基础上提供幽雅的医疗环境和人性化的服务，我院即适合走低成本，超标准服务的思路，赢得市场和消费者的心。广告定位在广告宣传计划上，预计划年投资30万元（即每月2-3万）（可根据实际需求而投入）。开业广告的策划是我院在临安上市的“开天炮”，我们称为送给临安人们的“第一份礼物”，是展现我院眼科医院的良好形象的最佳时期。具体操作：当地报纸1/2版面以形象、信息传达形式传播，1/4通栏医院功能介绍，随后的以夹报形式大量在人流高集

5、地派发，用以补充主流报纸的核心内容和说明，主题内容以专家介绍、科普教育、眼睛健康教育等内容，专家介绍约有45名，版面设计由管理部指导平面设计人员完成。选择适宜的路牌灯箱进行我院落户临安的信息向临安市场呼唤，包括乡镇的公交车身宣传，将信息以固定传达形式传播到各个偏远地区。初期宣传侧重点以形象、公益宣传为主打，一段时间后（预计在30天左右），我院医院作为眼科医院的形象已经形成。 在以广告促销的同时，我们将实施了一些社区宣传措施，在周围的小区开展活动，但不予以过多。分析原因：社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。我们在社区宣传上竭力避开以普查、体检等通俗手段，找到社区健康教育作

6、为切入点，具体理念将贯彻总院的营销理念，在人群中扩大品牌影响。另外，我们必须为医生在体检过程中的接诊方式等营销技能进行事先培训，为医院管理和医务人员的行为规范上避免潜在的漏洞。据了解，临安现今的民营医院在经过短短的数月过程中，由于前期广告投入大，为此，其品牌知晓度扩张较为迅速，但是由于缺乏专业的内部管理体系建设和医院管理的不完善，在2004年10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一患者目前还在诉讼中，影响非常广泛。借此，我们可以看出其不仅缺乏管理体系而且更缺乏危机公关体系。这也正式许多消费者为什么将名营医院拒之门外的原因，而市场一旦向我们关门，想再次打开其艰难是渴想而知的。品牌信誉营销根据调

7、查数据，民营医院诸多以性病等综合性运作模式，一般在一年左右的时间就出现医院信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗（例子：慈溪我院；分析原因：缺乏危机感，不注重品牌信誉）。因此，在制订市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈慈溪我院（总院）的覆辙。比如我们将全面进行内部营销培训、服务规范与理念培训、医患关系处理培训等课程，聘请专业机构和讲师。二、为此，我们制定如下营销计划： 2.1、目标 第一季度营业额为10万元；净利润为

8、*万元；市场占有率为*。第二季度营业额为15万元；净利润为*万元；市场占有率为*。第三季度营业额为18-22万元；净利润为*万元；市场占有率为*。2.2、营销计划开张前夕，全面做好品牌信息导入。第一阶段主攻品牌功能和形象传播，以硬性广告与软性广告结合，人文口碑营销为“点睛”完成我院品牌形象塑造；第二阶段侧重品牌权威性和知名度打造，以软性媒体开道，健康理念讲座为主，向临安农村市场渗透，全面展开眼睛健康重要性传播，以此树立我院眼科权威性与知名度。第三阶段稳固前两阶段的运作的成熟度，把握市场消费心理犹豫点，及时作好市场信息反馈，以便调整营销方案。此阶段除了继续作好品牌形象传播外，继而将品牌升级，侧重

9、树立品牌美誉度。三、综述 眼病市场是块专业而未被民营医院所看重的市场，在临安医疗市场上，诸多医院均有设立该科室，但是真正做好的或者说以重点去推广的并没有，唯一一家眼科中心也是与外界合作（中医院眼科中心），其精力也仅一般经营而已。为此，眼病市场在临安将会有更大的发展空间。我们推敲，在临安医疗市场领域内的大多数医院或门诊都在为维持经营而奋斗。其经营模式统一为综合经营，加之其营销推广目标不明确，经营产品定位不清晰，广告诉讼点模糊不清，另外广告费用随着市场而上涨，而药品价格随着政策和药品市场的竞争而失去利润空间，造成经营成本逐年上升，而市场的激烈竞争和经营管理不当似乎是亏损的主要原因。 然而，我院医院

10、必须采取适当的营销策略和经营管理，在眼病领域争取较大的市场份额还是非常有希望的，但它的长期获利能力和营业额不断上升的能力却值得怀疑。我们分析，由于临安人口数量的限制和所处的地理位置限制，我院业务能力似乎仅能为本地区服务。为此，我们不得不考虑投入成本与回报的问题，由于广告效应的下降和费用的提高，我们将在一定时期后对一些硬性广告进行缩水，这必将使得医院的营业和利润受到影响。我院医院需要在市场上建立一个防御性的定位，尽快确定其他的长期性项目及利润增长点，来保证医院的利润长盛不衰局面。 四、竞争形势与假设因为我院是眼病治疗的专业医院，其经营模式几乎是无以评比的，所以我们设想，把临安地区内所有具有相同质

11、量的竞争者归在一起。 人民医院、中医院和其他医院眼科及乡镇各诊所，我们把这些科室建立起了一套完整的眼科经营模式，因为他们每天都在接待眼病患者，每天都在将这些患者向临安以外的地区输送治疗。这块资源我们必须得以所用。我们不主张通过大量广告致力于市场的扩展，在市场导入阶段的广告投放后我们即停止该项投入，用以其他人性化的营销。我们分析：长期广告的投入明显带营利性医院的印象，严重影响了医院品牌的提升，很难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。目前，市场上铺天盖地的医疗广告，对那些不惜成本烧钱的医院，失败已基本定局。因为消费者不再信从这种羊毛出在羊身上的广告了。民营医院信誉的缺失，公立医院企业化改制及其营销意识

12、的觉醒，将是我院医院面临的真正威胁。同时，技术层次的无差异化竞争，规模、设备、人才以及社会知名度的差距将使我院医院面临长期的竞争压力。因此，在专科经营模式的基础上，适当提高专科项目的技术含量，建立专科项目的防御性市场定位机制是保持医院可持续发展的有效措施。 五、价格对比 各竞争对手之间的价格价格关系是难以评价的。各个医疗机构和门诊的诊疗技术都有类似的功能特征。价格似乎只是医院形象、技术声誉的函数。如：近视激光治疗项目，有2千多的，有3千多的，也有6钱多的，各地区各单位都不一样。眼科其他诊断项目收费也同样如此。考虑我院医院的社会知名度较低以及市场导入阶段的因素，为尽快被患者和市场接受，价格指数的

13、主动降低是势在必行，但关键要把营销机制建立健全，把各单项病种的技术及消费层次拉开并形成系列“就医套餐”，这样可以在外部影响医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种的价格指数。由于技术是存在差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终接受的原因可能完全是他们对我院医院品牌形象的影响-因此，在广告策划上，我们应该注意对医院形象的包装。 六、问题与机会 （一）问题： 我院医院名称的知名度很弱几乎无人知道。营销投入与执行力度不强。应避免：领导决策缓慢。 眼科项目没有任何显著产品特性区别。医院的技术实力也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的项目特性。 尚未建立一支专职营销组织和营销渠道。 （二）机会：

14、在所有竞争对手中，没有一家有一个防御市场定位，因比，我院可以把浙一眼科所占领或对信赖临安以外眼病治疗的患者进行拦截，最终取而代之。 根据初步了解，大多数眼病患者都对临安现存医院的眼病治疗质量不满意。 临安市的医疗市场中至今没有一家眼病专科性质的医院，我院医院有望以权威形象出现在市场中，建议：对外宣传口号为“明光医院，专业治疗眼病的医院”，另外可设立眼部相关的美容科室，但不得为主科室和独立大量宣传，以免造成经营产品混淆。建立专业的营销队伍和营销渠道。社区健康教育和社区家庭医疗服务是培养忠诚客户的有效方式，设制24小时医疗咨询卡、健康护照等促销手段，通过眼睛健康教育等塑造医院品牌和患者中的知名度、

15、美誉度、忠诚度。 建立社区、乡镇医疗网络。由于社区医疗门诊也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，只要是有利于竞争的计划它们都会作出积极的反应。 七、宣传策略： 医院宣传是指医院为树立社会形象、扩大社会影响而采取的专门性或功能性行为。在医疗市场环境下，营销工作在我院医院发展中具有越来越重要的地位。一般情况下，医院宣传采取媒体宣传和人际传播两种方式。由于媒体宣传具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性，故得到许多民营医院经营管理者的普遍重视，在媒体宣传方面也进行了一系列有益的探索。7.1媒体宣传的内容 营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传。环视现今医疗

16、市场的宣传手段，媒体宣传在整个医疗市场宣传工作中占有主导地位，其主要内容大致有六个方面。 7.1.1医院经营管理概况 对医院发生的重大事件及时进行报道，让社会公众和患者了解医院的经营思想、管理动态、医院发展过程中的具有里程碑意义的重大事件，目的是拉近医院与患者之间距离，获得社会各界人士的广泛支持。通过报道医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术动态、让病人了解医院优质医疗服务的具体措施，即将推出的新措举，方便患者就诊。同时，让病人见证医院逐步发展和壮大过程，增强医院与社会公众的亲和力。譬如，医院成立眼睛健康体检中心的事件进行系列报道，将会引起社会的普遍关注。吸引许多工厂（印刷和纺织业企业）、其

17、他单位和个人很快知晓并前来联系体检事宜，既满足了人们对眼睛医疗保健服务的新需求，也给医院带来了更多的顾客，一举两得。 7.1.2专家（人物）推介 大张旗鼓地将院内医学专家向社会推介，有利于扩大专家知名度，提高医院的声誉，方便患者就医。还可将专家的介绍摆放在医院正门最显眼的位置，并以专栏的形式，详细介绍全体医务人员基本情况。此外，通过各种印刷和电声媒体，定期介绍知名专家以及有诊疗活动，让广大市民充分了解我院专业医疗专家的情况。7.1.3技术动态 及时对院内开展的高、新、尖技术项目（相对本地区而言）进行报道；如超高度近视治疗、穷困患者治疗等，有利于百姓充分了解医院的技术力量和医院的道德形象，吸引更

18、多的病人前来就医，在为患者排忧解难的同时，提升医院的技术形象和社会形象。比如，医院将开展超高度近视手术，初期该病人并不太多人关注。为此，我们可以通过系列专题的方式对其进行跟踪报道，让广大市民充分了解眼睛的危害和眼睛在生活中地位。与此同时，医院还在本地区举办学术会议讲座，如眼睛健康预防与治疗讲座，让当地人们及时了解并懂得如个保护与重视眼睛，再者开展眼科学术会和讲座，让镇区医院充分了解我院的治疗水平。这些措施起到立竿见影的效果，并使我院技术很快打开局面，并在本地区形成相当的影响。 7.1.4科普知识 随着社会经济发展和生活水平的提高，公众普遍重视疾病预防和自该保健，并希望掌握更多的医疗保健知识。但

19、眼睛健康保健似乎并没有得到太多的人重视。为此，我们专门组织相关专家，根据季节、地域、职业、以及疾病流行等特点，通过多种媒体，如社区宣传、举办健康知识（录象）讲座、赠送科普手册、有奖知识问答、竞答等，适时向社会公众介绍眼部疾病预防、康复、医疗保健的常识和科普知识，让社会公众充分感受到我院医院在关心他们的眼睛健康，无形中增进了医院与社会群体的亲近感。此外，我们还通过调查问卷，了解广大患者对眼睛医疗保健知识的实际需要，定期在广场、社区举办各种眼科医学科普知识讲座，比如：如何老年人白内障？糖尿病、高血压患者应注意什么？及糖尿病患者的自该保健，高血压患者的注意事项等等。针对本地区为旅游城市的特点，我们还

20、有计划地组织专家组，深入到各个景点进行眼睛健康知识讲座。如：眼病的急救处理，眼睛保健常识等。有利于我院在当地树立良好形象，并将被旅游客人带出临安。7.1.5技术设备与服务设施 对医院拥有的高档设备设施进行介绍，是向社会展示医院技术实力的一种行之有效的方式。毫无疑问，先进的医疗设备有良好的服务设施是提供优质医疗保健服务的基础和保障，在一定程度上反映出医院的人才素质、技术实力、能开展的医疗项目和服务质量。通过对设备设施的介绍，增加社会公众和患者对医院的信任感。 7.1.6医德医风建设 医德医风问题一直是社会公众关注的敏感问题。作为一家民营医院，我们将特别注重医德医风建设，把它作为我院医院生存和发展

21、的生命线。通过大力宣传“处处有爱，天天健康”的我院理念，“接一位病人，献一份爱心”的高尚精神，医德医风建设中的具体做法、措施以及生动感人的先进事迹，对扭转市民心目中存在的对民营医院的一些偏见起到了很好的作用。针对严禁收受红包的规定，我们还需专门设立投诉意见信箱，发动群众对医务人员的医德医风进行监督。此外，我们还通过公告栏的形式，将患者褒奖医护人员优质服务和廉洁行医行为的表扬信、感谢信张贴公布。对典型事迹进行连续报道和大规模的宣传，以引起社会的广泛关注。7.1媒体宣传的方式 7.2.1电声媒体 电视、广播是与老百姓日常生活关系最为密切的大众媒体。 建院前期和初期，我们可以与广播电台投放一定的市场

22、导入宣传。并开辟我院“世界”之窗栏目作为电视台、广播电台普及眼睛健康知识的首次尝试，意在获得市民的广泛关注。 7.2.2印刷媒体 印刷媒体是进行医院宣传的重要形式。我们可以通过报纸、杂志、其他印刷品等印刷媒体介绍医院的人才、设备、技术、服务和医院的发展动态。在临安市的主流媒体今日临安上，以新闻、科普、专版、消息、通讯等形式介绍医院。我们可与报社合作开辟我院“世界”之窗等栏目。通过这个栏目，全方位宣传医院的各个学科、专业的人才、设备和技术，推出医院新开展的新技术、新项目，为患者的就医提供科学合理的指导和建议。此外，医院自身也定期编辑出版我院简讯，免费派送到千家万户。 7.2.3互联网站 互联网的

23、迅速发展，为医院宣传提供了一个新的窗口。该建议在临安频道和杭州热线上开设我院咨询信息。 7.3我院宣传工作的几点建议 宣传工作在医院发展中的作用越来越重要，这是我院及所有医院管理者的共识。民营医院必须不断适应医疗市场环境，才能求得生存和发展。因此，宣传工作的重要性更加突出。我们认为，有效发挥宣传工作在民营医院发展中的作用，应注意五个方面的问题。 7.3.1重视宣传工作，建立规范化的宣传工作制度 在医疗市场条件下，宣传工作是一种非常重要的营销手段。因此，我院医院必须把宣传工作当作医院的常规工作，加大或重视投入的重要性、及时性。 7.3.2宣传内容要体现服务大众的宗旨 医院宣传的对象是广大市民。因

24、此，只有提供他们所需要的，而且能够看得懂的宣传内容，才能达到宣传的目的。为此，我们要特别注意宣传内容的选择。同时，一直强调宣传内容的表达方式，用通俗易懂的语言（或画面），根据人群特征、季节时令、眼部流行病学状况等，为老百姓讲解他们需要的知识。 7.3.3宣传的形式要多样化 当今时代是一个信息爆炸的时代，要想使医院的宣传材料在多如牛毛的信息中脱颖而出，吸引宣传客体的注意力，就必须把握读者的阅读心理。除了在内容上下工夫以外，还要注意形式多样化，主题鲜明，风格独特，形象生动，群众喜闻乐见，最好能有视觉、听觉上的冲击感，-广告的形式设计必须美观、独特，以激发宣传对象的兴趣。 特别注意的是，某一项活动不

25、宜执行过久，要根据营销阶段制定不同内容的活动内容。7.3.4讲究科学的宣传方法 医院宣传是一门科学也是一门艺术，因此要讲究宣传方法。一方面要讲究宣传时机，宣传要有针对性，要顾及受众的心理。在同时利用多种方式进行宣传时，要注意相互之间的协调性和一致性，产生累积效应和叠加效应。此外，要特别注意媒体宣传与医疗服务（即人际传播）、院内其他宣传的相互配合。另一方面，做好宣传的后续工作，反馈宣传效果，以详细准确的统计资料进行分析和评估，以便改正与提高。 八、主要行动目前有两个需要澄清的问题。第一，它必须建立一个既有顾客又有渠道的防御市场定位。第二，它必须提高价格以恢复到原有的利润率水平。 待添加的隐藏文字

26、内容2医院的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来说，主要通过大大地改善就医的信息渠道、增加对该项疾病的认识来满足他们的需要；以开展独一无二的促销运动为重点来满足他们的需要。2005年是我院进入临安的第一年，主要为品牌建设时期，计划在品牌树立后，预计2006年，我院医院的市场定位应该要从新定位，以防御市场竞争的导向为战略，使之成为提高营业额、价格与利润的基础。 我院医院应当执行这一主要行动，其策略如下： 向消费者提高知名度和增加对我院医院的支持： 制定详细的广告促销计划，根据不同时期的特殊性每月开展一次促销活动（根据每项产品针对不同时节），发放医疗卡等。 编写易于理解的眼部

27、疾病防治手册及其他社区宣传材料。 建立专职的健康讲座的营销组织，负责争取社区医疗点、健康教育机构对我院医院的支持： 执行对患者消费及享受政策的计划。 通过健康教育建立患者对医院的信任。 制定一份社区宣传计划，包括社区教育的内容和时间安排。 对有业绩的社区医疗点进行激励。 举办一些面对患者的学术交流会议。 九、次要行动 借鉴其他行业的OEM方式，联系一批有影响的专家和机构，提升我院品牌。 十、市场定位表述 我院是一家专业治疗眼病的医疗机构。它将以眼病细分等数种有特色的竞争产品进入临安医疗市场。 十一、策略 联络医院各科专家及管理咨询部一道编制一份新的眼部疾病防治手册。为了使患者容易理解，将对各社

28、区医疗服务及健康教育的方式、时间、地点做出说明。它将和院报一起发送到各个关系社区。 设计眼健康体检套餐及赠送我院卡，对眼健康体检人员及社区医疗网络人员实行折扣。在医院营销组织建立后，制定出详细折扣计划。 营销人员培训。对营销人员的培训将执行活动方案推出直到要进行新的促销活动为止。 开设24小时热线电话。与患者讨论有关医疗服务质量的问题。 营销管理策略。对医生的活动安排包括如下将要执行的策略： 在每次促销活动之前，管理部将通知各科室医生并事前培训。 凡在开拓社区医疗市场有良好业绩的医生及营销人员将获得特殊奖励。 每执行一次活动都将附带一盒健康讲座录像带或者讲师，这盒录像带中录有患者对我院表现出的

29、极大兴趣及反应强烈的内容。这一录像内容播放给社区医生和居民看。 医院还将编制和印刷一些院报及其他宣传材料，例如小卡片、联系卡等，以便于医生和营销人员将它们发给潜在患者。 院内墙体、走廊及会议室的陈设科普知识牌、事件牌、医院发展等。设将委托一家专业广告代理商设计制作。最大限度地利用楼层空间，以充分吸引患者的注意，使患者顾客从任何角度都能看到。 展示宣传活动。这一活动将在每一社区组织进行。这些突袭宣传活动包括反复播放录像和他们对我院表现出的极大兴趣，以及对新技术疗效的强烈反响。录像中还将播放健康教育讲座等内容。 促销活动广告。营销部应制定出每个时期的促销活动计划和详细内容。 公共关系。医院举办的所

30、有促销活动都应该和相关的政府部门、媒体等联合举办并与之建立良好的关系。 刺激潜在消费者-健康教育计划。其具体内容包括： 在激励活动期内，患者除获得更优惠的医疗服务外另将得到我院其他政策。 营销人员包括医生将根据业绩提取额外报酬。 管理人员将于星期六和星期天带着宣传录像在社区工作。 十二、价值链的敏感性分析 在市场导入期过后（6个月），预计我院医院的营业额将在临安市医疗消费市场成长率为20，并且在一年以内以每年10以上的速度增长。显然，今年这份计划要求增长率超过市场成长率2倍，以尽快进入市场，并必须加大前期宣传投入。十三、机遇与风险共存，我院的生意究竟在哪里呢？ 其实我院应该能够实现它今年的目标

31、。这是因为： 我们了解到，临安的医疗市场将不太可能出现新的竞争对手，现有的竞争对手仅是中医院对外合作的眼科中心，并且他们的营销策略基本沿袭了以往模式，其所拥有的市场份额将会出现下降趋势；我院医院营销策划的范围和质量将明显优于竞争对手，而不仅仅是单一的平面硬性广告和呆板的会诊、优惠之类落后的促销方式；所采取的一切措施将把：1、临安眼病市场将被激活； 2、将眼睛健康意识推向每一位百姓并引起特别重视；3、将眼病市场份额从整体医疗市场份额中明确划分出来；4、将医疗市场细分，竞争进入新一轮；（注：临安市人口51.3万，辖4个街道、22个乡镇，市内流动人口10-20万。）现仅有中医院设有专业眼科中心，其次人民医院眼科，其他的民营医院设立的眼科如形同虚设。而现有眼病患者均到杭州就诊为主，另外临安与安徽交接，我们级有可能从那里吸入病原。