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1、摘要分析了广告英语具有的一些显著的语言特色,如创新词汇、简单句式?生动描写等,指出了这些语言特征与商务英语教科书中的语言特征有着很大的区别。通过对广告英语与商务英语语言特征从词汇特色、句法特色及语篇特色进行对比分析,探寻两者的差异对商务英语学习者及教师的启示。在国际商务交流中,广告起到了非常明显的作用,它可以为产品造势,介绍产品特点,告知产品效用。在经济全球化的今天,消费者已陷入广告的重重包围中。了解英语广告的语体特征,不仅有助于了解西方的社会、文化、经济、价值、科技等特点,而且也培养了英语学习者对英语语言敏感性鉴赏水平,提高了对英语语言使用美学价值以及精辟洗练的语言运用的理解1。广告英语虽然
2、属于商务用语的范畴,但与商务英语在语言特色上仍存在一定差异。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望,促进消费行动的心理功能,以及给消费者以美感享受的美学功能2。广告中的英语经过长期的发展也形成了自己的风格和特色,比如口语色彩浓厚,借用外来语,采用简单的句式等,而商务英语作为一种贸易交流语言,则更强调其复合性、准确性及严谨性。本文就两者的词汇特色、句法特色和语篇特色进行对比分析。一、词汇特色对比广告作为传播信息的手段,其用词往往超出英语语言本身的约束。广告业者创造了很多生动形象的新词,给人耳目一新的奇妙感觉,并且多次重复使用同一个词或巧妙地借用外来词,使得广告更具
3、感情色彩和感染力2。From Sharp minds, come sharp products. (夏普产品,来自智慧的结晶。)这是著名的“夏普”产品广告,在词语上运用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品,而“sharp”一词既是产品的品牌,又含有“精明的,智慧的”意义。因此,这句话实际上巧妙地把拥有高科技产品“夏普”,就会拥有智慧结合了起来,这样很容易取得消费者的好感。Fine Champagne Cognac-Only Rmy. The worlds favor-ite VSOP. (只有Rmy是最好的白兰地香槟酒,也是世界最受欢迎的VSOP.)“Rmy”这个词来自法语,人们一看就知道这酒
4、来自法国,而且是科尼亚克白兰地法国西部产的精美白兰地酒。广告上再配以精美的图案,看了这样的广告,有谁会不想亲自尝一口这美酒呢?这就是广告文体语言上巧妙借用外来词汇的效果。因为不同的语言就是不同的文化缩影,就有不同的文化韵味。商务英语有别于广告英语,在用词上要求严格、准确,尤其是在学习如何进行商务谈判和如何写商务信函中,用词稍有不当,便会引起误解,造成损失。商务英语在词汇上还有一些特色,如重复使用的词很少,外来词汇也很少。All the independent channels in Britain, I.T.V, channel4 and the satellite stations incl
5、ude commercial breaks in theirschedules, both between programmes and during them. (英国所有的独立的电视频道,比如I.T.V,Channel4,以及卫星频道都有商业广告在其中,不仅在节目前后,也在节目中。)此句中“commercial breaks”的“breaks”用得恰如其分,生动形象。“break”既可以做动词“打破,停顿”解,也可以做名词“空隙,停顿”解,句中用了它的名词意义,译为“商业广告”,但如果只看其表面意思译为“商业空隙”就会很拗口,所以说“breaks”用得准确得当。二、句法特色对比广告英语的句
6、式往往简单,不那么注重语法,却又精炼而直截了当,让人一看就懂。美国广告作家约翰鲍尔斯(JohnEPowers)说:“商业性的文字的正确标准是通俗易懂,广告的第一大优点是直截了当,过分修饰的文字不仅使人感到舞文弄墨,而且会引起反感。”另一方面,广告费用及其昂贵,所以广告撰稿人往往采用浓缩精炼的语言,以便在有限的空间时间内传达尽可能多的信息。广告英语中经常可以看到一些简单句、疑问句和祈使句,其句法也不规则。Oh, I see! (哦,我看见了!)这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告。一个简单句中简洁而风趣的语言使人们很容易接受了这个品牌,并初步了解到了眼镜能增强视力的特点。Who c
7、reated American Dream? It was not Roosevelt,Kennedy. Its Mr. Simmons(席梦思).用一个设问非常巧妙的点出这里的“美国梦”仅仅指的是晚上良好的睡眠,而非国家大计。最后的回答则幽默地说明如果想要一夜好梦,只有这个品牌的床垫才是消费者理想的选择。Just do it.(耐克运动品牌)三个词直接表达出了体育运动产品的特征,“尽管去做”,也就是说耐克产品会在消费者追求目标的同时提供最大的支持以助其达成梦想3。Come talk to animals.(来和动物们交谈)这是海洋世界游乐场的广告标题。其中“come”和“talk”两个都是动
8、词。把它们并列放在了一起,且中间无连接词,这在正式规范的语句中是不允许出现的。但这是广告,为了节省成本,吸引人,作者有意这样,而且如此醒目,一看就知道是“Welcome to come and talk to animals.”的意思了。而商务英语中的句法一般比较循规蹈矩,几乎每一个句子都是一个完整的句式,包含主语、谓语、宾语、时态、语态等。总的说来,商务英语比较注重语法、文体等,其句型复杂,多用复合句,而且句法严谨。Many large companies sponsor popular events as well asindividual athletes or players, usi
9、ng the opportunity to adver-tise their name prominently at the sports ground or on the in-dividuals sportswear or equipment, at a football match or atennis tournament, for example. (很多大公司都为一些受欢迎的人,比如运动员,提供个人赞助,利用这些机会把他们的产品或公司的名称印在运动场上或运动员个人的运动服或器材上,比如在一场足球赛或网球联赛上。)这是现行商务英语教科书中的一个长句,其中主语为“many large
10、companies”,谓语为“sponsor”,宾语为“popular events”,而后面却有着一长串的目的状语,地点状语及定语来修饰这简短的主谓宾。如果不经过认真分析,是很难理解和翻译整句话的。Another thing we mustnt forget is the“the small ads”,which are in virtually every newspaper and magazine. (另一件我们不能忘记的事是那些在报纸、杂志上刊登的小广告4。)这个句子也是出自教科书。其句法很严谨,主语“An-other thing”后紧跟着修饰它的定语“we mustnt forge
11、t”,接着是谓语、宾语,最后用一个非限制性定语从句来修饰宾语,结构上非常紧凑。三、语篇特色对比广告主要以商业产品为主题。为了吸引更多的顾客,广告语言所传递的信息有可能是真实性信息,也有可能是模糊的诱惑性信息5。因而在广告语篇中必定会使用各种修辞手法来描绘广告中的产品,获取更大的效益,如:双关(Pun)、仿拟(Parody)等。除此之外,广告语言描写生动、细腻,也是其语篇的一大特色。广告英语在语篇上可以有很多表达方式,如直陈式表达、叙述式表达、证言式表达、描写式表达等,但有时更注重描写和叙述,以生动细腻的描写和典型故事使人宛如身临其境,给人以真实感。Try our sweet corn.Youl
12、l smile from ear to ear.(甜玉米广告)短语“from ear to ear”(笑得合不拢嘴)中的“ear”(耳朵)与这里的“玉米穗ear”同音同形不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗,高兴得合不拢嘴。”Not all cars are created equal.(三菱汽车广告)这则广告套用了美国独立宣言中的“All men are crea-ted equal.”(人人平等。)这就是仿拟(Parody)的手法。它套用人们熟知的某个谚语、格言、名句,使其产生一种新的意义,从而达到标新立异,加深印象的效果。There are time
13、s when it isnt silence that is golden. Per-petual spirit. Tony Bennett and Diana Krall. Two for theroad, two generations, two irresistible voices. One perpetualobsession-music. Rolex Oyster Perpetual Rolex. Day-Dateand Rolex Lady-Datejust. Officially Certified Swiss Chronom-eters. (并不总是沉默就是金,不朽的精神,劳
14、力士表盖,永恒的劳力士,可调日期的劳力士女士手表,官方认证的劳力士手表。)_ROLEX Available in 18ct white, pink or yellowgold with Oyster or President bracelet, and in platinum withPresident bracelet. Waterproof to 100 meters.Oyster Perpet-ual Day-Date.(带有18世纪风味的白色,粉红色或金黄色表壳以及贵族气质的表带,表带为白金制造。水下100米深依然无碍。高贵,永恒的双日历表。) _ROLEX这是劳力士手表分别在两期Ne
15、wsweek上刊登的两则广告。其中的修饰语较多,且以故事形式和对手表的描写,使得劳力士手表的荣耀、用料、质量及特性,直截了当且准确的跃然纸上,让人在故事和细腻的文字中对劳力士手表一见钟情,充分达到了广告的效果。同时也充分体现了广告英语语篇上的特征。商务英语语言有别于应用于日常生活中的语言,其无论是在商务会议、谈判、信函,还是在保险、旅游中,都是一种比较严肃的语言,也就是说商务英语语篇中主题严肃,较少运用修辞手法,表达中立6。After the take-over, the management came up with thedecision that running training ses
16、sions for the acquired firmsemployees was more important than implementing technologictransformation of existing facilities as there was a total wantof concept of teamwork and sense of responsibility . Therewas also a grave turnover of key professionals in the business.(收购后,公司领导做出决定,对被收购企业的雇员举办培训班比对
17、现有设备设施技改更加重要,因为他们中间完全缺乏团队意识和责任感。企业中骨干专业人员跳槽也十分严重。)这是描述商务会议的一个直陈式表达的句子。会议是一个比较严肃的场合,所以不能含有作者个人的感情色彩。四、结语及启示广告英语比较随意,不拘一格,在用词和句法上要求不那么严格,语篇上的描写也有独特的风格,寓意直截了当,一目了然;而商务英语在用词、句法及修饰成分、语篇上要求较之严格、准确、严肃,大部分不含个人的感情色彩7。之所以存在这些不同点,是因为广告英语是一种商业性的文化,侧重于传播的信息量和广告效果;而商务英语则是在正式商务场合下应用的语言,侧重于准确、严谨的表述。综上所述,广告英语和商务英语在词
18、汇、句法及语篇上有着显著的差异,不能混用。语言学习者在学习和应用中要根据文体的不同,注意区分措辞并灵活变通。参考文献1高英娟.广告英语语体特征初探J.中外教育研究, 2009(2):23-25.2方薇.现代英语广告教程M.南京:南京大学出版社,1997: 35-36.3华英,马永堂.英文广告阅读M.北京:经济管理出版社.2005:73-74.4张逸.商务英语精读M.北京:高等教育出版社,1998: 34-37.5杨建娣.广告英语语言特色及其对商务英语学习的启示J.商务英语学习, 2002(3): 34-35.6赵静.广告英语M.北京:外语教学与研究出版社, 2005:56-59.7曾立.试析广告英语行文准确的文体风格J.四川外语学院学报, 2002(5): 27-28.
