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1、摘要涉外广告是一种跨文化的信息交流。在涉外广告语言的运用方面，翻译工作者起着举足轻重的作用，同时也面临着文化与语言差异所带来的各种困难。本文就涉外广告翻译的文化、心理制约与策略作了深入浅出的探讨，对现时的广告翻译有一定的指导意义。 涉外广告主要指通过传播媒体，对进口国或地区所进行的有关产品、服务的信息传播活动。为了更好地利利用广告与国外客户沟通，使广告在不同的国家、不同的文化和激烈的竞争中能有效地发挥作用，本文以文化为视点，就涉外广告翻译的文化差异及翻译策略等进行剖析。 一、涉外广告的文化差异 我国目前的涉外广告主要是针对外国进口商、经销商和批发商，直接针对国外普通消费者的广告为数不多的，在国
2、外主要杂志上刊登的广告更是凤毛麟角。目前打造中国自己产品的品牌，广告先行则是非常重要的。而纵观涉外广告翻译的现状，我们不难发现当前的涉外广告翻译欠缺太多，其中最重要的一个缺陷就是盲目直译汉语原文语言，忽视了广告的文化和心理制约。 目前我国一些针对外国旅游者的广告，由于忽视了潜在消费者的经验范围、文化背景和英语习惯表达，在翻译创作上有不少广告是把中文广告简单翻译成英文，即直接将汉语逐字翻译成英语，如一些茶叶包装盒上的产品说明，就充分反映出我国的一些厂家对涉外广告翻译的文化制约缺乏了解：随大流的大众心理在中国人的心态中根深蒂固。但在英语国家里，人们一般比较注重个体。个性（individuality
3、),个人（personal）,独立性(independence)等往往被作为广告撰稿人的诉求点或主题，有时甚至以非常明确针对个人的口吻，对消费者进行说服。 但是在中国的一些涉外广告中，广告撰稿人以及广告翻译工作者往往就忽视了这种文化的特性，广告推崇男女老少皆宜，传达：大家都在用,大家都喜欢用等。在英语广告翻译文中便出现了这类词句：loved by all,good companiesfor children as well as adults,good for both sexes and allages。在广告中使用这类承诺或把它作为产品的主要优点去说服消费者，反而会使人觉得该广告是不可信的
4、。 二、涉外广告的翻译策略 （一）广告翻译的文化、心理策略涉外广告翻译是一种跨文化活动，译文的表达除了具备吸引力和有活力以外，还应做到尊重广告受众闻的文化，并反映异域人民的审美心理。值得注意的是外国的一些承销商或厂商在宜传中式产品时，利用中国文化所制作的广告却颇具特色：SHARE THE BENEFITS OF YING-YANG HEALTHSPHERESYing-Yang Health Spheres are traditionally given by the Pe-oples Republic of China to visiting heads of the state.Now th
5、eseChinese treasures can be yours.Meticulously handcrafted,onesphere emits a highfemalepitch:the Ying;the other a lowmalepitch:the Yang.The spheres are used by rotating them inthe palm of the hand with the fingers.They have positive thera-peutic benefits,exercising the delegate muscles and stimulati
6、ngthe nerves and acupuncture points.So,if you type,use a com-puter,play a musical instrument or engage in sports that rely onthe powers of the fingers and wrist,Ying-Yang Health Spherecan increase your ability and dexterity. 这是一则很有特色的外国人推销中式产品的广告。广告中，撰稿人充分考虑到广告对象的经验范围，对中国文化中特有的阴阳概念作了解释，并对阴阳健身球的功效作了说
7、明。这不仅会使消费者对该产品产生更大的兴趣，而且更加突出了产品的文化内涵，这是我们涉外广告翻译工作者值得借鉴的。 （二）广告翻译的文化转换 为忠实地转达原文信息，有时要作适当的文化转换。如玉兔这一商标英译成Moon Rabbit而不译成JadeRabbit，原因就是玉兔乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，因此，它又成为月的代称。将它译成MoonRabbit体现了我国古老的东方文化。 三、结束语 涉外广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。不同民族，不同语言会造成隔阂、误解甚至抵触，翻译工作者对此不可掉以轻心。广博的文化心理知识是涉外广告翻译工作者完成跨文化交际中桥梁搭建任务的根本保证。参考文献：1蒋磊英汉文化差异与广告的语用翻译中国翻译,2002(3).2周晓，周怡现代英语广告上海：上海教育出版社，1999.3方之梦,马乘义汉译英实践与技巧旅游教育出版社,1996.4王大伟.现代汉英翻译技巧.北京：世界图书出版公司.
