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1、摘要从语用的角度探讨和分析英语广告语言中的语境、预设、言语行为和会话含义,可以发现,和谐统一的上下文所造成的语言语境对丰富广告信息、促进对广告的理解很有帮助;聪明的广告商往往将要传递的信息隐藏在广告语的预设中,通过预设来达到发布产品信息、推介产品的目的;运用言语行为理论对广告语篇进行分析可以更好地把握广告语篇的言语功能,从而达到促销产品的目的;广告语言通过对合作原则公开、有意的违反,以间接的方式传递信息,使消费者能够越过话语表层意义推导出会话含义,这一违反打破了语言的常规模式,使话语具有了新颖性,从内容上突出了产品的特点和优势。广告大师奥格威说过,广告是词语的生涯。此语道出了广告语言对广告的重
2、要意义。在形形色色的广告中,一句让人拍案叫绝的广告用语对其整体起着画龙点睛的作用。以往的研究多是从文体和修辞的角度对英语广告语言的特点进行归纳总结,这种总结式的研究对学科建设而言当然是必要的,但对于广告文案创意这样一个诉诸灵感和智慧、以求新求异为生存要义的行当来说,其指导意义则未免失之薄弱。笔者认为,将广告作为一个动态的交际过程,从语用学的角度宏观地分析英语广告语言,从而为广告语言创作提供一定的理论基础,更具有现实意义。本文将从语境、预设、言语行为和会话含义四个方面对英语广告语言进行分析。 1.语境语用学研究在特定情景中的特定话语,研究如何通过语境来理解和使用语言。哈克认为:“语言存在的必要条
3、件仅仅在于它的可能的社会性,在于它的人际交流的可能性,而不是它的现实性。”1是具体符号系统之外的社会的人赋予语言以意义,这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义,而更多的是“环境给予语言的意义”。雀巢咖啡有一句家喻户晓的广告词:It is thetaste!被译作“味道好极了”。但脱离语境,这句话的含义是不确定的,taste这个词既可表示味道好,也可表示味道差。由于这是一句广告词,我们没有谁认为这句广告词不是宣传咖啡味道好的,因此把它译成“味道好极了”也就非常恰当。如果换一个场合,情况就不一样了。例如:一个小孩放学回家,立马打开饼干罐,拿起饼干就往嘴里塞,这时他母亲问他为什么不在学校吃午饭,小
4、孩回答: It is the taste!这里的taste只能理解为学校午饭的味道差,正是因为如此,他宁可回家啃饼干也不在学校吃午饭。可见,不同的语境下,同一话语可能有完全不同的含义。语境是指“言语行为赖以表现的物质和社会环境”2。语境又包括语言语境和非语言语境。前者主要指语言符号系统内的上下文。上下文在一定程度上制约着语言符号的使用,同时又能推动对语言符号的理解。和谐统一的上下文所造成的语言语境对丰富广告信息,促进对广告的理解是很有好处的。相对于语言语境来说,非语言语境对广告语言的制约作用更大,相应地,其可资利用之处也就更大。非语言语境包括使用该语言的社会文化、风俗习惯、行为准则、价值观念等
5、。任何具体的言语活动都是在这样的非语言语境中进行的。反过来说,这个非语言语境从根本意义上又是由言语活动的主体人,通过语言建造起来的。在这个意义上,人、人的言语活动、非语言语境,这三者是不可割裂的。广告制作者尽力去顺应语境的过程可以用Veschueren的“顺应论”(Theory of Adaptation)来更好地说明。该理论指出,在语言的使用过程中,说话人对语言的选择要与语境相顺应。语境可分为交际语境(相当于上述提到的非语言语境)和语言语境。说话人选择语言的过程正是顺应自己和听话人心理世界的一个动态过程。说话人运用语言的过程也是选择语言的过程。从交际者的意图出发,交际者必须选择恰当的说话内容
6、、场合、方式,确定该说或不该说、明说或暗含。3因此,为达到预期效果,广告制作者必须先对广告的目标观众进行估测,然后再生成广告语篇,以顺应观众的心理或迎合观众的喜好。 2.预设预设又称前提、前设、先设,是一种推理模式,即在语言结构的基础上,依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。例如:Youllwant Dond Begone, my revolutionary cure forbaldness.这是一则推销洗发液的广告用语,推销者前半句直言“你会买它”,但后半句限定名词短语蕴涵着下面几个命题:(1)There is a cure for baldness.(2)Thecure is
7、 revolutionary.(3)I have this cure.以上推断都可称作预设,预设一般可作为话语中被认为是正确的推断。预设大量地存在于广告用语中。聪明的广告商通常不会直白地推销自己的产品、抵毁他人的产品,而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中,在具体的语境下,通过预设来达到发布产品信息、推介产品的目的。预设与话语中的词汇和语法结构有关,但取决于语言使用者对这些词汇与结构的习惯性解释及在某种语境条件下的共知。广告用语中能够触发预设的词汇和结构有以下几类:定冠词、指示代词、物主代词、Wh-词、祈使结构。如:What is soap doing to your face? Listen
8、 to thewomenwho stopped using it.(肥皂在你的脸上产生了怎样的效果呢?听听那些不再使用肥皂的妇女们怎么说吧。)该广告用语中的Wh-词触发预设:(1)Soap isdoing something to your face. (2)Someone stopped usingsoap.再如:They copied our triangle because they wouldntmatch our beer.(他们抄袭了我们的三角形,因为他们不能与我们的啤酒相媲美。)该广告用语中的物主代词触发预设: We have atriangle.这是一则啤酒广告,其产品标志为三
9、角形。由于有大量厂家模仿该产品三角形的标志,此广告告诫人们不要只看产品的外在装潢设计,应注意产品的内在质量。言下之意:如果他们的产品口味能与我们的产品相比,就不会抄袭我们产品的三角形标志。 3.言语行为在奥斯汀看来,语言是用来做事的。当我们说某一连串语言是请求、指示或说明它具有的功能时,我们关心的是发话者或受话者应如何反应。这种语言实体被奥斯汀称为“言语行为”。 4每一连串具体请求、指示等的语言被视为在进行某一特定的行为:以言指事(locutionary act)、以言行事(illocutioanaryact)、以言成事(perlocutionary act)。下面借助奥斯汀的言语行为理论,对
10、一则英语广告的言语功能进行分析。Are You Trying to Be“Too Perfect”?1)Do you get caught up in details, no matter whatjob you undertake?2)Do you worry more than most people?3)Do you find it embarrassing to“lose control”andbe emotional?4)If thinking about some future event, do you dwellupon the things that might go wro
11、ng?“Yes”answers indicate that your need for control iscompromising your ability to experience lifes simple,spontaneous pleasures. Read TOO PERFECT: When Be-ing in Controlthe self_help book for people who try tobe too perfect for their own good.$18.00, now at your bookstore.按照奥斯汀的言语行为理论,本篇的语篇策略是以言指事行
12、为,即通过语法和词汇传递广告本身的字面意义。本篇的语篇功能是以言行事,即广告者通过语篇来达到吸引消费者购买本书的目的。大凡讲话,都会对听众的感情、思想、行为等予以关注,这就是以言成事。本语篇所能对消费者产生的后果或行为变化是他们能否购买本书。当广告能让消费者产生购书的欲望或行为时,它便达到了预期的效果,也就是说这次话语交流是成功的。因此,除了书的内容及包装之外,广告的语言在售书过程中起着举足轻重的作用。 4.会话含义广告是“人与人沟通的行业”,“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念,而这主要是靠语言来实现的”。5语言能否帮助实现广告效果、实现人与人的沟通,关键是
13、语言的意义(包括字面意义和言外之意)能否被充分地解读。这就恰好进入了语用学的研究范围。广告是广告商与大众进行交际的一种活动。人们在进行交际时,不管参与者的文化背景怎样,都遵守一个共同的基本原则合作原则(CooperativePrinciple),即言语交际双方都有相互合作,求得交际成功的愿望。为此人们须遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等准则。Grice提出的合作原则有四大准则:量的准则、质的准则、方式准则、关系准则。6广告用语在措词上要反映其宣传的产品真实、可靠、值得信赖,一般要遵守上述四准则。但在具体的、广告用语中往往对这四条准则有不同程度的违反,从而产生会话含义,比如下面的剃须刀广告:O
14、nly Norelco shave below the skin while floatingover your face.(只要Norelco在脸的表面轻轻划过就可递掉皮肤上的胡须。)这则广告中,受众不需要被告知“Norelco”是什么,根据广告句组成的几个词“shave”、“skin”等词及其关联性,就不难猜出它是一种剃须刀的牌子。现代广告中存在大量违反准则的例子,有时甚至故意违反这些准则。广告商这样做一方面是为了吸引大众的注意力,另一方面促使大众去思考,去选择。这时,受众就要弄清广告语中违反合作原则的言外之意,即广告中真实特殊的隐涵意义或会话含义。以下将逐项分析广告语言中违反合作原则产生
15、会话含义的情况。(1)违反质的准则。如:If people keep telling youto quit smoking cigarettes, dont listenTheyre pro-bably trying to trick you into living. (American CancerSociety)根据质的准则,发话人要说真话。但观众一眼就能看出,广告中那句“dont listen”一句让吸烟者不要听别人的忠告的话,决不是真话。它违反了质的准则,是一句反语,幽默的含义也由此产生。(2)违反量的准则。广告商有意地、公开地传递多余信息或少量信息,多余信息看似不必要或者不相关,而实
16、际上蕴藏着一定的含义;少量信息则可以引发读者的想像力,对产品产生积极评价。例如:Arts will always be arts.这是一则油画展的广告,从表面看,这句话毫无意义,信息量不足,而实际上广告传递了这样一种信息:油画是门艺术。同时,该广告还激发读者想象,诱使读者来亲身体验和享受油画的艺术魅力。(3)违反方式准则。方式准则包括四项次准则:避免晦涩,避免歧义,力求简洁,力求有序。以下一则广告违反了方式准则中避免晦涩和力求简洁的次准则:We dont hire Blacks,We dont hire women,We dont hire Hispanics,We dont hire Asi
17、ans,We dont hire Jews,We dont hire Disabled,We dont hire Whites,We hire people.这则广告的话语看上去迂回、晦涩、繁复。该公司到底要雇用什么样的人呢?仔细推敲后,便得知此公司不分种族、肤色和性别雇用优秀人才,这样注重人才的公司怎能不令人神往呢。(4)违反关系准则。如:The only sound youllhear is praise.(你听到的只有赞扬声。)这则广告可被视作是违反了“关系准则”。从字面上看,好像“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关系。但这种违反当然也产生了特定的含义,其寓意是:汽车
18、行驶之平稳,声音之轻,性能之好,以至于你只能听到人们为之发出赞叹声,而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。参考文献1邵敬敏.广告语创作透视M.北京:北京语言学院出版社,1996.66.2钱冠连.汉语文化语用学M.北京:清华大学出版社,1997.34.3Verschueren Jef.语用学新解M.何自然译.北京:外语教学与研究出版社,2000.109.4Austin J L. How to Do Things with WordsM.Oxford: Oxford Univ Press, 1962.92.5Dyer GA. Advertising as Communication M.London: Methuen, 1982.24.6Grice HP. Logic and conversation in cole andmorganA. Syntax and Pragmatics C. NewYork: Academic Press, 1975.87.
