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1、商超渠道培训指导,张旭东,二零零四年九月,一、产品组合,二、单品贡献率,三、商超渠道开发次序,四、投入产出分析,五、卖场合同条款拆析,六、全国重点零售客户简介,一、产品组合,背景说明：,供货商在选择卖场进入前，没有对商超内同类产品的销售和竞争情况进行调查分析，因受条码费与条码数量的限制，在选择部分产品条码入场时，只是单纯考虑产品的利润空间，只注意“利大”的品种，所以导致进场后产品滞销，进而陷入被锁码、退场的危险。基本解决办法有：进场的系列品种中要有一些畅销的单品，来保证有一个满意的整体销售量。同时，考虑到高额的进场费用和终端运作费用，要有一些利润高的单品，来保证有一个满意的整体销售毛利。应注意
2、“量大”的品种和“利大”的品种进行合理组合。产品进场的前期，先进入“量大”的品种，先保证在商超站稳脚跟，打好产品进入卖场的第一仗，后续进场产品再考虑“利大”的品种。如此分步骤、分阶段来到达“量大”品种和“利大”品种的合理组合。,进店产品组合与价格设定的指导原则：,1、按照城市级别、卖场形态、卖场级别确定产品组合；2、明确各自区域主推产品，根据产品的口味细分、目标消费者细分确定适宜进店的产品组合，确保高、中、平、容器面每个价格带产品与主竞品的对比进入。同一价格带内的产品要做出有效取舍；3、根据产品的运价成本，确定产品的进店价格，保证经销商的合理利润空间(商超专营商平均毛利率7%8%)。经销商在K
3、/A级卖场平均加价率在15%左右，而在CVS级超市的平均加价率在18%左右。对于超市的终端售价也要日趋规范，同一区域、同一业态的商超零售价应保持一致；,4、对于K/A级大型卖场，进店码数应精选在 20-35 个，其中高价面、容器面进入条码占比为60%以 上，并且取消单包产品的进入；个别要求统仓配 送的联采超市，首批进店条码数应不低于15个；5、对于CVS级超市，进店条码应精选在12-18个左 右，并且容器面条码占比应在40%，以提高单店 月销量。个别单包产品可适当选择，如：今野、大碗香。,进店产品组合与价格设定的指导原则：,K/A级超市产品进店基准排序：,CVS级超市产品进店基准排序：,二、条
4、码贡献率,条码贡献率是分析单品的关键指标（包括两方面内容）：,1、单品获利排行：（单品的获利大小=销售价各项成本）商超财务人员会将对当日销售所有的单品，通过做以上计算后再按照获利的大小进行排序。这个结果可以告诉经营管理人员，何种商品最赚钱，为使单品获利最大化，应通过减少哪些因素的成本等等，这是最有价值的决策支持信息。此利润指标是超市采购决定单品采购的重点！2、单品销售量排行：即统计每日每单品的销售量。销售量的大小是非常重要的信息，进行单品管理不能缺少这一指标，但只衡量这一指标显然缺乏全面性，因为某个单品卖得好、卖得多，并不能表明就一定利润高，因为不管是经销商或超市追求的是有利润的销售。卖得多并
5、不是目标，利润高、赚得多才是我们的目标。当然，有些单品获利小但销售量大，也应作为管理的重点，对于既不获利又卖不动的单品，应及早进行处理才对。此销量指标是超市门店确定末尾排名的重点！,商超衡量产品优劣的两个公式：,（一）回转率：回转率=平均销售额平均存货额（卖场订单周期），而平均存货额=（期初存货额+期末存货额）2。商品回换率的高低，可判断其销售的快慢，并作为淘汰与否的参考。便利商品回转率以每月或每季计算，正常之回转率为每月4次（即商品每周约回转1次。）不过，目前国内便利商店之水准约为1至2次，若商品回转率是在1次以下者，即可列为优先淘汰的商品。（二）交叉比率：交叉比率=回转率毛利率，通常以每月
6、或每季为计算期间。以交叉率衡量商品好坏，只基于商品对店铺整体贡献的多寡，故应同时考虑销售快慢及毛利高低等因素，才较具客观性。便利商店国外标准的交叉比率为100%以上，而目前国内便利商店之交叉比率水准约为30%至50%之间，若交叉比率在30%以下者，则可列为优先淘汰之商品；反之，则可加强高交叉比率商品之销售，以扩大店铺整体之利益。,三、商超渠道开发次序,商超开发参考因素：1、商超资源在区域内的饱和度；2、区域内各系统超市方便面销量对比；3、各系统超市经营业绩发展性；4、对比不同区域内超市差异性。,备注：1、开发顺序：第一位 第二位 第三位第四位2、经销商资质的考核：A、资格（应为合法的一般纳税人
7、）；B、经营状况(资金、仓储、配送、人员）；C、经营的品牌数量；D、与商超的客情关系。3、实际操作中按进场难易程度可适度调整。,四、投入产出分析,（一）进场之前评估盈亏,供货商在选择新店预计进场前，要进行科学的评估。一方面要分析该超市所投入的费用是多少，另一方面要分析该超市所产生的销量和毛利是多少，从而计算投入产出比，预估可能发生的盈亏。,进场之前的评估要注意的几个问题是：,（1）供货商对超市的投入不仅仅是进场费，而且还包括进场 后的各种终端推广费用，比如陈列费、促销费用、导购人 员管理费、导购人员工资和赠品等。（2）不能把注意力仅仅放在进场费等费用投入上，供货商更 应该关心的是投入产出比是否
8、合理。因为有时进场费等 费用确实很高，但超市所产生的销量也很大，也就是 说，投入大产出也大，这里关键是看最终的投入产出比 是不是合理。供货商还要预估在尽最大促销支持下的销 售额和销售毛利，要计算未来几年的费用支出，并对预 期业绩和销售毛利进行核算分析，估算出投入产出比。通常情况下，供货商计算投入产出比的时间周期为两 年，如果两年时间还不能收回所有的费用投资，还不能 取得盈亏平衡，那么就应该考虑暂时放弃进入该超市，或通过再次谈判降低进场费用。,（3）供货商在评估超市的“效益回报”时，不仅要 考虑有形的回报（比如销售量和销售毛利），而且还要考虑到无形的回报（比如超市的宣 传效果和对品牌形象的提升作
9、用）。因为从 传播的角度来看，超市和大卖场也是一种媒 体，对宣传产品和提升品牌形象有着重要作 用。所以供货商在评估超市的“效益回报”时，不能仅仅以单品或单店的销售毛利为标准，还要考虑到从其宣传作用的角度来评估超市 所带来的相关效益。特别强调:1、固定改变动（费用投入原则）2、销量预估准确性及提升销量的方法,（二）供货价要留有余地：,如果一个新品供货价过低，没有利润空间作为高额费用的支撑点，供货商将会处于相当被动的地位。供货商在给大卖场报价时，一定要留有足够的利润空间，这是因为：（1）通常情况下，大卖场的产品结算价比其它零售终端结算价要低5%-10%；（2）供货商进大卖场要支付高额的进场费用；（
10、3）大卖场会不断提出新要求（事实上超市每年合同上的要求都在提高）；（4）大卖场经常要求供货商举办让利促销，供货商自己也经常开展买赠活动等；（5）大卖场的帐期较长；（6）考虑到销售政策的变动，比如厂家在当地由自建网络改为给经销商做等。对于知名度不高的品牌来说，价格透明度不高，在谈判报价时，可以在出厂价的基础上适当加价。但是，大型超市一般会强烈要求供货商的供货价是市场最低供货价，如果发现供货价不是市场最低价，产品将无条件退场，甚至进场费也不退。在这种情况下，比较稳妥的办法就是供货商对全部超市统一供货价，只是针对超市的不同情况给予不同的折扣和返点。,（三）科学选择进场品种：,其一：利润空间已接近底线
11、的品种不要进场。其二：定位准确、市场潜力较大、竞争较小，是选择进场产品 所必须参照的标准。其三：注意“量大”品种和“利大”品种要合理组合。其四：不要让所有品种同时都进场 其五：产品要符合超市进场的要求 总之：产品组合的选择是经销商将来在商超渠道“获利”的重要前提及关键因素。,五、卖场合同条款拆析,本产品进入重点卖场费用条款对比：,合同范例大润发华东区（22店）,集团对商超费用承担规定的说明：,1、通过区域经销商“借壳”操作的商超，其中年返、月返、有条件返利等返利部分费用由经销商全额承担。2、对于DM、年节赞助等费用，联采系统超市按公司规定与经销商分摊，比例为80：20；对于非联采超市此类费用由
12、经销商全额承担。3、固定费用：包括进店费、条码费。联采超市承担比例为80：20；非联采超市承担比例为70：30。4、促销费用：包括堆头费、促销方案。其中堆头费：联采超市承担比例为80：20；非联采超市承担比例为70：30。促销费用：在扣除促销品项当月宏观搭赠政策后全额报销。（具体承担明细见下表）：,六、全国重点零售客户简介,公司基本状况,采购工作流程、采购费用,商品的价格,促销方式、促销流程,物流配送,电子支持糸统,定牌商品,未来的发展,进店谈判的一般流程,家乐福采购教战守则,1、把销售人员当做我们的第一号敌人。2、不要和销售人员做朋友，但要让他认为你是他的朋友。3、永远不要接受第一次报价，让
13、业务人员乞求，为公司争 取更好的交易机会。4、永远不要让销售人员知道你能决定，永远都有上级会随 时否定协议的内容。5、销售人员轻易接受，或要到外边打电话请示批准时，一 定要认定他易接受，务必进一步提出要求。7、销售人员没有提出某些要求时，他一定有一些条件可给8、销售人员不会提要求时，他们在等待采购提出要求，通 常不会提 出任何要求做为回报。,家乐福采购教战守则,9、不要为销售人员感到抱歉，这只是玩弄敌人的游戏。10、随时准备各项数据，即使是假的也必须。11、永远要抱怨销售人员给的条件不如竞争对手，即使 给的更多。12、不断重复反对意见，即使它是荒谬无理，说多了销 售人员就会相信。13、对于每天
14、拜访我们的销售人员，要尽可能的了解其 性格需求，并找出弱点。14、随时提出无理的要求来烦恼业务人员。15、任何谈判善用“威胁”要删掉他的单品，减少陈列 面，促销品清场，并且不给他时间做决定。16、要聪明一点，但是要装的傻傻的。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1U
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