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1、 市 场 篇,石家庄别墅市场分布状况石家庄在售别墅市场分析项目户型分析项目SWOT分析项目开发建议,一、石家庄别墅市场分布状况,目前，石家庄的别墅分布主要集中在两个区域，一是二环及市郊附近，二是风景区附近；1、石家庄二环及市郊附近 代表性楼盘有西山花园、北苑别墅、欧陆园别墅、长城三宏别墅、卓达太阳城、顺驰蓝郡、纳帕溪谷等新老楼盘；2、风景区域附近代表别墅 植物园附近的原乡，龙凤湖附近的天籁山水清音、竹影草堂为主，蟠龙湖风景区的碧水别墅、蟠龙湖别墅、圣地亚庄园、月光溪谷等别墅项目；3、平山景区在建的温泉桃花城、神池花园、水印长滩等。,二、石家庄在售别墅市场分析,1、市场供应量迅速增加 随着纳帕溪
2、谷二期、原乡、卓达太阳城、顺驰蓝郡的开发销售，2005年的别墅市场供应量迅速增加。纳帕溪谷二期总建筑面积25万平方米，顺驰蓝郡总建筑面积约29万平方米，周边风景区在售面积约35万平方米。2005年石家庄别墅的供应量达到近百万平米，市场别墅供应量剧增。,2、消费者需求品位日趋提高 经济生活水平的提高，消费者对绿色生态生活的向往日益凸显，以致消费者对别墅的要求日趋提高。产品、配套、景观及建筑风格定位较好的纳帕溪谷，销售情况良好。由此说明消费者对其品质较高的别墅项目较为看好，对需求的产品品质要求越来越高。,3、别墅市场分布的不平衡状况 石家庄别墅区的分布存在着一定的不平衡性，主要分布在风景区地带和市
3、郊河溪地带。就地理位置来说，市区的北部、南部相对较少；不能满足消费多区位、多层面的需求，随着顺驰蓝郡、卓达太阳城两个东南部别墅项目的出现，将能满足部分消费者的需求，如需要满足消费者的真正需求，需要在不同方位开发风格、档次具有差异化的第二、三局所。,三、项目户型分析,1、户型分析,分析：由上表中可以看出石家庄目前别墅项目中的独栋别墅，多为大户型，户型面积最小为126，最大面积可达500；近期的别墅项目则以联排、双拼为主，多是中小户型，户型面积最小126，最大面积为400。,2、价格分析,A、石家庄别墅市场销售均价已达到2800元/平方米。B、位于石家庄风景区的别墅有碧水别墅、蟠龙湖别墅、天籁山水
4、清音等，由于开发成本低廉、距离市区较远，单价20003000元/平米左右，总体价格较低。,3、别墅销售进度分析,分析：别墅市场的销售率决定于楼盘的位置、品质、配套、环境等因素，由上表可以看出原乡、纳帕溪谷等市区郊区的项目销售状况较好，景观较佳但位置偏远的项目销售一般。,4、目标客户分析,据调查统计购买别墅的消费者，主要由私营企业主、外资企业的中高层管理人员、经营实体或贸易人、从事金融、证券、保险业的高收入人士等构成。其中，中高层管理人员比例达到了43.92，技术人员占27.85，私营企业主占15.3，自由职业者为6.10，其他占6.77。,A、核心客户 企业中、高级管理者、政府机关领导、资深教
5、授、资深医生、记 者等组成。具备特征如下 文化水平：以大学学历为主，部分具备本科、硕士及以上学历；家庭收入：家庭年收入在30万元以上；固定资产：拥有房产及各种股票、债券等资产可达到百万元以上 事业：拥有一份稳定且工作薪水颇高的工作或事业，而且正处于 向上发展期。,B、重要客户 主要由个体经营商户以及本市富裕户组成。特征如下 文化水平：学历以大专为主、本科的较少；家庭收入：家庭年收入在20万元以上；固定资产：拥有的房产及其他资产可达到百万元左右；事业：拥有一份稳定且工作薪水颇高的工作，而且事业正处于向上发展期。,竞争楼盘概况一览表,竞争楼盘综合分析 石家庄别墅采用的建筑风格一般为欧式或美式风格；
6、别墅业态以联排或双拼别墅为主；独栋别墅建筑面积多在270-450平方米左右，联排别墅建筑面积多在160-300平方米左右。都是规模性开发，顺驰蓝郡、卓达太阳城、纳帕溪谷等。,四、项目SWOT分析,1、优势分析项目位于常州路以南、正定城墙以西、107国道以东、正定南环路以北，交通便利周边历史文化浓厚，正定历史文化街、大佛寺、开元寺、广惠寺等国家级、省级保护文化遗址分布在项目周边。周边自然环境较好，距政府重点规划中的滹沱河生态水系工程约千米左右。项目自身规模较大，适宜形成别墅居住区。项目定位独特，是石家庄目前唯一定位于江南风格的别墅项目。,2、劣势分析项目距离收费站较近，影响石家庄消费者的购房积极
7、性。周边有个别兽药厂这样的污染企业存在。项目紧邻107国道，距离京广铁路较近，噪音污染严重。滹沱河目前无水，自然景观较差。,3、机会分析 石家庄北部目前尚无大型别墅区 消费者收入增加给项目提供发展空间 2005年12月关于发布实施促进产业结构调整暂行规定的决定 颁布，严禁批复别墅用地，别墅成为稀缺性产品 整合正定古文化遗址融合到项目中去，传播产品文化、灵魂，提 升楼盘知名度 项目周边知名寺庙环绕，风水较佳 滹沱河改造工程、南水北调工程进行，对项目价值提升较大 项目南临学府路高校区，高校教职工将成为本项目首选消费群体。,4、威胁分析,对卓达 太阳城、纳帕溪谷等别墅项目的客户群分流难 开发时间长，
8、建设施工进度缓慢，增加消费者购买风险 项目过大、存在部分拆迁、进展缓慢 2006年在建、待建、在售项目约有4个（原乡、卓达太阳城、纳帕溪谷、蟠龙湖别墅等），将会给本项目形成冲击,5、综述 考虑到石家庄目前的生态地貌以及经济环境等多方面因素，可以总结出石家庄别墅的几个特点：远离市区、追求安静：近的在二环附近，远的在周边风景区，都脱离了大都市的繁华与喧嚣，寻求一种宁静而致远的生活环境。交通便利、配套完善：无论是市郊还是风景区，道路纵横，交通顺畅，距离市区的车程约在一小时左右。突出水景：风景区的别墅大都凭水而建，市郊的别墅也尽可能沿着民心河、滹沱河、石津干渠等，即使东开发区无水的顺驰蓝郡、天山水榭花
9、都、卓达太阳城等也营造水景，来提升项目的品质。,目标客户群为：成功商人、高级白领、政府公务员等有车一族。石家庄别墅市场正在悄然的发生变化，主要体现在市场结构、产品特征、消费心理以及消费群体特征等方面。产品结构存在大量缺陷：房屋质量一般、绿化较低、容积较高，像长城三宏别墅、北苑别墅这样位于二环线附近的非低密度、非高价位的别墅项目，从本质上根本不能为购买者提供别墅的品质生活，居住者的私密空间得不到保证。,五、项目开发建议,1、定位建议 中高档生态别墅区2、目标消费 年龄在3055岁之间的中产阶层（私营企业老板、民营或外资企业的高级职员或高层管理人员、经营实体或贸易人、从事金融、证券、保险业的高收入
10、人士、文化界成功人士）为目标消费群。3、价位建议 设定在40万至150万多种不同价位，以便能更好的满足消费者需求,4、景观建议 由于项目距离滹沱河较近并且周围有众多历史名胜围 绕，在产品规划上以江南水乡型亲水性住宅，一定程 度上既能区别于石家庄现有市场，又能提高项目品质。5、户型建议 根据市场调研结果显示，为符合本案消费阶层的消费 观念进行户型定位，建议主力户型面积定在220平米左右。,产品篇,项目整体定位规划建议产品建议,项目整体定位,别墅，一个用绿色、用闲逸、用山水、用阳光编织起来的绝妙佳境。现代江南艺墅住区通过前期市场深入研究，我们认为本项目应具有惟一性和排他性，整体规划设计应有别于目前
11、石家庄市场其他别墅项目，尤应突显其“稀缺环境、优雅人生、从容生活”的新别墅精神内涵。,规划建议,园林肌理一：发明原创景观：人工、曲线、起伏相对人工新技术文明。蜿蜒的溪水流淌于别墅之间，绿竹、枯山水、木艺、廊座连成别墅区的特殊景观，人性化的设计是这里的第一语言。多层景观的交汇，便是历史和现代的碰撞，经典由此产生。,园林肌理二：发现原生景观：直线、几何、自然自然材料原生乡土。园林中多采用原生材料作为小品装饰，如形状奇特的鹅卵石、沙石等，同时可利用石板作为休憩座椅，不仅节约建设成本，还能美化园林，充满强烈的时代气息！,园林肌理三：吐新纳绿的生态路面：运用自然的元素装饰步行小径，如左图（上）是运用彩色
12、水磨石地面铺装，这是用彩色水泥石子浆罩面，再经过磨光处理而成的装饰性路面；左图（下）则借用圆木的风格，有曲径通幽之感。,产品建议,让建筑充满灵性！通过对项目实地堪查，我们发现项目地块较为平整，针对建筑工程来说平整的地块是一种优势，但是对于别墅所要求的“观景”效果则较差。建筑立面在很大程度能缓解地势及景观的不足，起到美化区域的作用。,营 销 篇,项目理解项目定位目标客户群定位广告语营销策略,一、项目理解,一个稳踞省会别墅市场NO.1的项目一个2000亩现代江南风情别墅超级大盘一种“同质而居”关注阶层品位及生活哲学的阶层社区一个具备生活质感与高享受度的超值物业,二、项目定位,滹沱河畔。2000亩中
13、国现代艺墅说明：以精神和品质取胜！时下的房地产广告中，多数是在卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，在卖产品的同时更兼顾一种生活态度，这是彻底摆脱竞争和超越对手的惟一出路。,定位说明,很好的反映出本案的楼盘特色形成了鲜明差异化的品牌形象满足了消费者对亲水生活的需求,三、目标客户群定位,省会及周边富有的成功阶层1、什么是富有的成功阶层？非体力劳动者；主要是公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、律师、医生等行业具有高级职称人士；事业机关单位高级公务员；私营企业主。,2、富有成功阶层的特征年龄在3555岁之
14、间社会地位在社会权力分布的层次中处于中上位置。相对普遍学历较高的中产阶层，学历水平不平均，有高有低，部分 是通过很强的求知欲弥补学历的不足。社会经验丰富，控制力强。他们都是有车一族，追求高品质的生活及精神需求。,3、富有成功阶层的工作态度,富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和度假。他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和享受的时间。,4、富有成功阶层的生活态度,追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚的环境。向往一种能令他激动的生活方式。江南新城，令向往的生活方式得以实现,结论：他们需要一种独特鲜明
15、的、区别于市场同类项目的、与众不同的、符合内心需求的生活方式。,四、广告语,水乡别墅 中国精神说明：1、突出江南水乡别墅细腻、唯美的风格2、突出园林水系及亲水特征3、突出本案规模本广告语主要体现中国的博大精神，将项目气势与气质一一涵括，不仅有江南柔美的一面，同时还能震撼心弦。,备选广告语,大城 大宅 大户说明：本广告语突显了项目当代豪宅与历史文脉的和谐共处，切合江南新城的实际内涵，将项目的文化底蕴及现代建筑形态全部涵括在内。水乡别墅 续写世家传奇说明：突出江南水乡之美，彰显大家风范，凸显名家品味，将别墅品质提升到一个新的高度。,五、营销策略1、销售道具创新,楼书大器 中国精神主题：博大精神回归
16、阶层属地 内容：别墅与居住：博大，2000亩别墅住区 城市与潮流：居住的纯文化血统 生活与阶层：最畅销的生活方式 建筑与文化：茶道与客厅文化沙龙 园林与时光：城市园林与雕刻时光 服务与品质：请个专职管家创意点：以项目的形象定位为出发点，将项目的硬件及软件设施及服务包容到楼书中，提升项目的精神内涵、文化理念。,说明：对于一个城市而言，建筑的惟一价值在于它的形式，它为城市的视觉印象提供了一个像素。对于一个阶层而言，存在的最大价值在于它的方式，它为生命的行为状态提供了一个注脚，或者依据。,折页：现代 清明上河图,拭尘。抛开繁华与喧嚣的城外之城（引言）震撼。滹沱河畔别墅住区（区位）创造。省会超大规模社
17、区（规模）便捷。离尘不离城（交通）精髓。长醉园林风景（园林）优沃。文明之城的另一种生活境界（生活方式）传承。高贵服务由内而外（物管）设计说明：折起来后类似一本小册子，打开后背面是一幅清明上河图。,客户通讯：江南主要内容物语交流信使,电子楼书：MTV电子楼书彻底摒弃常规的电子楼书，以全新的形式制作成MTV电子楼书，MTV所展现的画面，可以为社区实景也可穿插江南风光，这样更具感染力，从而使之成为第一个拥有自己MTV的别墅社区。以音乐及画面的有力渲染，更加真实、艺术地展现项目的优势，另外MTV还可以在社区作为背景音乐播放，形成独有的社区文化。,2、样板间展示,红 香,质 朴,质 朴,雅 趣,3、阶段
18、性营销活动,“扬中国精粹 展别墅精神”江南新城大器开盘策略：女子十二乐坊的柔美韵味，衬托本案高贵典雅的气质，与项目完全吻合。以邀请名人演出，起到轰动效应，增强与客户间的沟通。地点：项目现场（会所）主角：女子十二乐坊女子十二乐坊，将中国古老民乐与西方演奏技巧相合，创造出一种充满全新现代气息的东方特色音乐。十二件充满古色古香传统韵味的民族乐器，十二位洋溢着现代青春活力的女子，充分展示了传统与现代、民族与世界、柔情与豪放，无论是品味还是档次均与江南新城相符。配角：敦煌舞、变脸、各类抽奖,1）开盘期,2）热销期,饕餮盛宴名流名仕会策略：以名品衬托名盘，将本案标高，以高姿态傲然占据市场地点：项目现场在项
19、目销售高峰阶段择日举办本活动，名人、名车、名画、名品、名宅汇聚一堂。一次上流的聚会，一次饕餮大宴，彰显大家风范。名人：可为文化界名人、商界名人、演艺界名人等名车：在项目地展示顶级名车如劳斯莱斯、宾利、莲花等名画：国家级大师名画、名作展示名品：所有来者在鉴赏的同时均能享受到香槟、XO、威士忌等上等 饮品名宅：参观江南新城样板单位,3）持续期,奢华在物 品质在心江南新城名茶会策略：客户联谊会。邀请业界名人、业主及意向客户参加中国十大品茶品鉴会。大家一边品茶一边品尝江南小吃，一边欣赏古筝演奏及茶艺表演。营造出一个温馨、高雅的活动氛围。,中国十大名茶：,4）交房期,尊贵业主入伙系列服务售楼中心举办业主
20、入伙见面会，接受咨询，介绍交楼流程安排，听取入伙业主对物业与社区营造方面的意见；一站式专家陪同入伙，设置“服务使者”协助客户办理各类手续，由监理人员或管理工程人员“一对一”验收，实行“首问负责制”跟踪维修问题的处理；轻松一条龙服务：配合业主入伙时需求，邀请电信、电视、煤气等配套设施专业公司现场办理业务；邀请装修、清洁等公司现场设点提供服务；邀请家电经营商提供“优惠组合套餐”展销活动。,5）入住后,白金生活新空间计划之商业联盟与电器、超市、书店、酒店等知名企业单位共同签约，业主只要持“江南新城白金卡”到签约单位消费，即可享受各种优惠。,白金生活新空间计划之名仕会,作用以项目的会所为引子，建立江南
21、新城的社区文化基础在江南新城营造一个上流社会的活动圈子，名流荟萃提高项目形象名仕会会员权益优先享有租（使）用会所设施及参加活动的的权利定期举办上流社会交际活动（如新品牌的产品推广会、迎合富有成功阶层生活品味的活动）享有名牌家电/名牌家私等购买优惠为富有成功阶层提供交流的空间,名仕会设置,品茗室、红酒馆、咖啡会、名车会说明：会所，为同僚们提供交流的场所，排他的土壤。阶层，职业未必相同，处世信条以至人生哲学却不谋而合。林语堂生活的艺术中曾描述最典型的生活为中庸生活，在动与静之间找到一种完全的均衡。,推广篇,卖点集成推广策略推广阶段划分,一、卖点集成,区位：离尘不离城的尚风区位，在文化与自然中隐居建
22、筑：江南风情TOWNHOUSE至纯血统，质感呈现水系：未来万米滹沱河水系旺宅，仅为富有成功阶层预留园林：门前盈动的溪水，演绎新景观的哲思之美坡地：缓缓绵延、起伏的绿意，优雅而富有情趣环境：南侧规划中的滹沱河万亩生态园林区，铺张最奢华的生态环境户型：联排、双拼、独栋、洋房展现时尚生活新主张会所：2000尊尚会所，释放精神生活的优越空间服务：24小时生活管家，关注每一个细节安防：多重安防系统，优化科技保障私密与安全,二、推广策略,1、金点三张牌,第一张牌：保高走低保高高文化定位。高品质保障。自始至终，保持高调，高热情，高服务水准。不降价，不打价格战。实行一口价。走低低调宣传，不大肆渲染，不大量投放
23、广告，以品质取胜。,第二张牌：上拉下推上拉以“江南房产”为牌头，拉起楼盘品质、品牌形象，以“现代江南风情别墅”为旗帜，拉动消费需求。下推以楼盘品质本身作保障，推动品牌形象，以楼盘特色为基础，推动楼盘销售。,第三张牌：锁定爆破一期工程200余亩，决定了推广要求的快、狠、准。所以，我们主张以快致胜，有的放矢。即主动出击，邀请有意向的客户看楼参观。比如，组建促销队伍，进行形象推广公关活动，锁定潜力客户进行开发，发动立体宣销战，定向爆破。,2、策略表现,1）媒介：以软硬广告结合。追求软性硬诉求，硬性软诉求，软硬互补，双管齐下。主投燕赵都市报及燕赵晚报，直投杂志生活时尚、榜样辅助。燕赵都市报：周四、五投
24、 燕赵晚报：周二、三投2）户外、路牌广告。例如在市中心、项目地树立形象广告画牌，吸引眼球；在107国道树立广告牌、挂旗，定向传播。3）公关活动策划：春天植竹活动（植树节）社会名流观园会 园区书画展等,硬广之【自然地理篇】,大器 天成所谓大器，必有丽质天成之姿！江南新城，灵性建筑秀水福地107国道、风景胜地滹沱河旁亲水之所，别墅精华或沉醉于园区坡地美景，或沉迷于河岸千米绿化风光享受，是惟一的心情,3、广告系列,硬广之【规模篇】,大器 深耕所谓大器，必是植根深厚之作！江南新城，前所未有的魄力滹沱河畔，首次大手笔规划2000亩大型别墅住区，5000户尊贵席位淳美别墅品质，享受纯净私人领地江南新城，划
25、出别墅臻品新时代,硬广之【产品篇】,大器 无瑕所谓大器，必是细致入微之品！完美品质规划，带来真正别墅享受不逊于滹沱河风光明媚，江南新城同样风景如画构筑大面积人工湖泊，溪流营造别样水景名家设计的江南风情时尚建筑，传统或现代，优雅或简洁同时配备大型会所、先进的物业管理和智能设备每一个细节的完美成就了江南新城非同一般的品质,硬广之【开幕篇】,水乡别墅，即将盛装揭开水幕居，以别墅为贵：政府禁批别墅用地，别墅更是难求别墅以水为贵：外享千米滹沱河，内享上万平米活水水，以都市为贵：居都市而依河而建，可遇难求,软文标题,诞生。省会超大规模水乡别墅区风度。省会凸现2000亩新贵别墅住区坡地。首创绵延的绿意，生活随坡地优雅着精神。江南新城，稳踞省会别墅第一排飘移。江南新城，回归新城市主义传奇。一座水域之城，演绎绝对生活传奇,三、推广阶段划分,第一阶段 造势热盘 时间：2006年4月底始7月初工作内容：市场研究、楼盘规划定位，楼书单张筹划、路牌广告、工地围挡，硬、软性广告，视进度情况进行内部认购。,第二阶段 强销推盘时间：2006年7月中旬12月底工作内容：全方位出击、推广第三阶段 保温阶段时间：一期销售接近尾期工作内容：服务体系的建设与完善说明：此计划为仅供参考的工作思路，实际执行以楼盘进度为准。,视觉表现,
