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1、“小 题”大 做万通天津新城国际A3号楼推广策略构想,（前 言）大 题 小 做,这一次广告提案，严格意义上说，不是一次常规的广告构想与设计表现的提案。,天津新城国际，非但不是一个在市场销售上阻碍重重的项目，反而是在开发区足以用“炙手可热”来概括的畅销楼盘，那么对于社区中A3号楼的推广构想，其重点意义，显然不是单纯的促进销售，在我们看来，这一幢精装修小户型的抢手楼座，完全可以实现更高价值的推广意义。,万通品牌入津至今，潜心造宅、不事张扬，短期内积累了扎实的良好业绩，古语说，“厚积而薄发，博观而约取”，那么，为什么我们不能够以今天新城国际A3号楼的推广作为一个万通品牌的推广契机，在实现楼盘热销的同
2、时，实现万通地产在天津的第一次品牌建树呢？,企业的品牌建设是一个大题目，而任何一个成功的品牌，一定是由一件件“小”事的成功累积而成，一个楼盘、一个楼盘中的一个楼座，在一个成功地产品牌的生涯中，虽为沧海一粟，但正是需要这样的扎实积累，一个成功的地产品牌才会坚实稳健地走下去。,针对本次竞标工作的目标，我们的重点目标在于以新城国际A3号楼、以及新城国际全案，启动万通品牌在天津市场的第一次成功影响力。,万通品牌 万通品牌新城国际认知度 新城国际好感度 万通品牌忠实度 第一阶段 长远的有续发展,(一)这是一个没有意外的大结局,万通品牌，在天津市场构建品牌形象，不是从零开始，虽然也同样会经历区域内的建立认
3、知、积累好感、最终形成品牌的忠实追随者，但是万通品牌是经过北京13年来的积累和延续，通过一个个项目的成功运作，已经拥有了坚实的品牌认知度和好感度，成为了北京知名的四大品牌开发商之一。,也就是说，我们今天新城国际A3号楼起到的品牌助推作用，是一次延续和提升的过程，是使天津市场认知万通的既成品牌认知度和好感度，继续扩大万通的影响范畴，而非重新去创新和创造的过程。,因此结局大家已经心中有数万通创造最具价值的生活空间这是我们的终极目标，就如一个大的容器，既为每个项目的形象树立了方向，更体现了万通打造产品的信心和社会责任感。,万通,有实力的老牌开发商,拥有较强的影响力和领导力,享受高品质的生活,具有升值
4、价值的产品力,认知度,在此我们通过初略的调研后，尝试着将这个结局通俗化表述为：,万通,好感度,结论：这是一个情理之中、意料之外的命题作业。,(二)确定和挖掘所有的参与者,产品品牌传播的第一源泉。新城国际：百万平米国际住区，坐拥“滨海之心”的泰达时尚广场、国内外知名团队强强联手打造的天津现代、高档、舒适、生态、休闲于一体的国际化大型住区。A3号楼：大型高尚住区内小户型、精装修、低总价、高投资的稀缺的现代时尚居所。,资源品牌扩延的基石。1、FANS：万通新世界中心、亚运新新家园、北京新城国际、万通中心、龙山新新小镇、万泉新新家园等所有万通地产开发过的高档项目的业主。2、生活家刊物：万通企业文化的体
5、现，与客户沟通的桥梁。,结论：利用我们的现有资源，针对性的解决天津新城国际、A3号楼与万通品牌的融合和对接，既需要体现本案的个性，又要达到万通品牌的传播。,(三)我们更关注过程线索的精彩系数策略为上，一鸣惊人,传播，是消费者认识品牌和接受品牌的主要方式。而一个品牌被消费者达成认知的时间比较短，被了解和好感的时间比较长。因此不管是从产品角度推广，还是从品牌市场认知度的过程而言，综合运用视觉传播、公关宣传、广告传播等宣传方式，引起大规模注意，从而进行全方位、短时期沟通是一个基本要求。,一、寻常路稳、大量的广泛的平面渠道广告投入、网络宣传；、大型开盘活动、准客户的系列联谊活动等。,这是一条稳妥的策略
6、传播之路，但是往往投入的物质资源和时间成本会比较长，在现今信息量大，更新时间快的大势之下，极易造成事倍功半的结果。,二、借西风涨东风非常之道根据万通的品牌现状和A3号楼的个性特点提出的个性策略原则。,、借北京助天津。（）北京看房团。利用万通地产在北京已经形成的稳定人气，组织北京看房团进津。当温州看房团进京、山西看房团进京还在成为被追逐的新闻时，组织北京看房团出京，其瞬间启动性和影响力，将在北京开始，在天津引爆；,（）竞和峰会。俗话说，同行是冤家。但是随着市场的成熟发展，同行之间强强联手已经成为双赢战略。万通地产在天津拓展品牌，其实从一开始就是实行的这个战略部署，万通到天津不是来给天津人上课的，
7、不是来硬抢天津市场的蛋糕，不是来炫耀实力，而是在与天津人交流，是亲善的，是一种竞和的姿态，而这正是获得人群好感的最坚实的一步。,邀请北京在全国有影响力的、以及在全国许多城市有过成功品牌开发经验的地产领袖、经纪公司，联同天津的地产领袖和经纪公司召开第一届交流峰会，沟通企业合作对推动市场发展和提升产品品质的推动作用。,这些高级别的峰会联合了天津本地的领袖，既体现了万通的影响力、领导力，又没有令天津市场产生抵触情绪，而且还会主动吸引新闻媒体的关注，顺利地推进了万通地产品牌深入人心。,、借人拉名角，树大旗。明星代言在地产界其实并不新鲜，音乐圈、体育圈、影视圈等各界娱乐名人代表几乎都被地产商利用过，但是
8、请一个看似气质与项目相符（实际牵强）的名人为地产这样的特殊复杂性产品作代言，其实是缺乏公信力的，自然也就失去了效果。,但是请明星代言人本身其实并不是一件错误的事，相反 恰当的使用明星代言，一直是许多品牌在使用的传播手段。他们或者是产品的使用，或者是与产品的理念相合，或者有很强的群体号召力等，而且确实产生了良好的传播效果。,我们为本案建议了一个天津人购放房关键意见影响者新城国际的形象代言人潘石屹,潘石屹九大入选理由：、八字相合。冯伦主席与潘石屹多年来的交往，就象一部书中的人物，因此潘石屹作为一个其他开发商都不太好利用的人物，万通地产却可以顺理成章地借用；,、潘石屹本人形象不是偶象派人物，而是拥有
9、一种创新、新时尚、友善、平和的气质与本案特质相符；、潘石屹的产品都具有投资价值，让业主赚了钱，让员工赚了钱，具备了地产界强有力的公信影响；,、潘石屹本人也一直在利用很多机会保持着个人新鲜度和知名度，如代言LG、写书、拍电影等，在国内已经成为知名人物，易于传播；、潘石屹在北京不新鲜，但是到天津“走亲戚”，定会产生事半功倍的效果；,、潘石屹会用最质朴的语言表达产品，而这却最具说服力；、从万通的企业号召力和SOHO中国相比，并不存在谁高于谁，而借此机会却可以使双方同时获得提升；,、有强大的新闻由头；、潘石屹带有浓郁娱乐色彩的地产明星，不断创造具有新闻价值的事件对其个人也将受益无穷，因此对于万通、对于
10、潘石屹、对于消费者是一个三赢的策略。,因此，与其说我们为本案找到了形象代言人，其实不如说我们借用了一个有公信力的置业顾问进行推波助澜。,结论：借西风涨东风的核心策略，是一个小投入大产出的运作过程，传播广、速度快、费用低的出奇制胜，定能起到四两拨千斤、一鸣惊人的传播奇效，而且又充分体现了万通的品牌影响力。,（四）环环相扣的剧情展开战术为辅、虎生双翼,一、连环出击的公关宣传 系列的公关活动，是一个相对理性的过程，而这正是能够体现万通品牌影响力和实力的真实体现，可信度强，更易被消费者接受。,1、引京进津北京购房团进津（1）、北京的预热筹备生活家特刊“寻”的先期导入，内部提前掌控看房团的人数，以免出现
11、冷场；通过平面媒体和网络等形式的广告，既使业主有强烈的自豪感，又在北京业内产生新闻效应，巩固万通品牌。,（2）、入津利用新闻点万通地产铁杆FANS明日进津 或万通地产北京购房团明日进津、或潘石屹天津走“亲戚”在天津主要报业做新闻发布，迅速成为天津市民的话题。,2、地产领袖峰会主题示例：合作，永远是博奕过程中最佳的利己策略。拟邀嘉宾：潘石屹、王石、任志强、易小迪 天津泰达、顺驰 开发区领导、天津市领导,3、地产经纪人峰会主题示例：品牌地产的投资价值(1)品牌对投资回报的稳定性；(2)投资首先要满足自住的需求。邀请嘉宾：潘石屹、天津顺驰、天津中原 北京中原、万通东方策略,4、地产明星足球邀请赛主题
12、：第一届“万通杯”京津地产超级足球联赛嘉宾：潘石屹,二、推波助澜的明星代言广告辅佐，不仅具备传播的眼球效应，还 进一步深入增加产品和品牌的美誉度。,1、配合引京进津北京购房团进津 硬广主题示例：万通寻人启事 感谢12年来对万通地产的支持。现天津在售的高尚社区限量优惠特供，即日起开始预约登记。,生活家特刊主题寻 网络宣传：万通寻人启事！（点击进入寻人启事广告页面）,2、配合地产领袖峰会潘石屹：合作篇3、配合地产经纪人峰会潘石屹：投资篇4、配合地产明星足球邀请赛潘石屹：足球篇,广告主题,事项,阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,活动主题,邀请嘉宾,平面媒体,引京进津,地产领袖峰会,地产经
13、纪人峰会,足球邀请赛,潘石屹、任志强易小迪、王石天津泰达、顺驰开发区领导天津市领导,潘石屹天津顺驰天津中原北京中原万通东方策略,潘石屹,北京青年报新京报天津报业新闻,天津报业,北京青年报新京报天津报业,天津报业,广告主题,万通寻人启事,潘石屹：合作篇,潘石屹：投资篇,潘石屹：足球篇,网络媒体,万通寻人启事!,北京新浪,天津新浪,天津新浪,（五）漂 亮 的 舞 美 和 道 具广告公司的基本动作,一、大气的小名 新城国际A3号楼座虽然只有约4.59万平米，在百万平米社区中看似微不足道，但其现阶段肩负着万通天津市场品牌的助推作用，因此我们认为应该赋予它一个小名。,新 城 国 际 乾 峰,释义：1、既
14、可以喻指新城国际是万通进入天津市场首个项目的地位；2、又指A3楼座在万通本次天津推广的助推作用；3、天津有深厚的足球情结，与足球中的“前锋”谐音；4、乾，在中国传统文化中意指“天”，与天津的地名暗合。,二、视觉传播的道具 视觉表现，也是推广过程中不可忽视的一个环节。美的东西，易传播、保留和欣赏。我们建议的道具主要有三个方面：,1、楼书 新城国际新楼书：这是一册体现本案整体形象的 高档、时尚的概念楼书，提升整个项目的品质。乾峰个案楼书：专案的个性气质从中体现。,2、3D动画演示 关于新城国际的区域发展和项目远景规划的模拟表现，看图比识字更易被接受。3、活动现场包装,（六）后记 我们相信这次推广体
15、系的迅速启动，以一个不寻常的借西风涨东风的品牌策略，不仅会在A3号楼旺销的基础上，助推万通的品牌影响力，而且还会为新城国际大社区后期的推出积累大量的潜在目标客户群，实现一炮三响。,好的开始是成功的一半，作为一个品牌的成功建树还需要一个相当时期的延续和构想，我们希望本篇策略能够为万通品牌在天津打下第一步坚实的基础。,万通 新城国际项目小组成员组 长：方辉主创设计：姚建、修广涛文 案：解振军后期制作：杨薇A E：张莉,北京恒嘉视野广告有限公司全案服务报价及付款方式1、报价：全案工作以月服务工作费形式计算，月费人民币拾万元整（￥100，000元/月）；2、付款方式：首期首月签约付月费50%、月底付月
16、费 50%；以后各月于月底前一次付清当月月费。,谢谢收看,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT
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