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1、,力丰商业地产机构2011年10月,中国浮山旅游休闲文化广场,策 划 推 广 报 告,这是一场演出,我们如何能够更好的进行项目销售，以更高的价格卖给观众，让他们相信我们的故事，系统的营销，很卖力的演出,景区内部可进入性差；旅游特色资源开发不充分，优势旅游产品少，无法带来商业街的稳定的客源；人文典故、历史传说较多，但实体景观较少，缺少感知空间；景区规模小，旅游配套设施贫乏，市场知名度低，游客量低；浮山镇常住人口较少，周边的购买能力差，如若景区无客流，此商业区即为死商业，无客流、无人气；项目周边配套不足，不能留住客户，形成稳定的市场客流；,项目现状,这样一个项目您站在客户角度 换位思考,您会买么,
2、我的投资如何能够得到保障,我们暂且不讨论价格高低,也不讨论品质如何，只要不是太差，关于商业，客户对这方便挑剔较少,我的经营如何能够赢利,如果非要说价格，先问：,好，我们会安慰自己,我们离景点近，我们项目是省861计划的重点，我们项目已经是准现房我们的景区适宜年龄人群宽，我们交通还算方便,但，这些远远不够,我们的优势需要宣传，需要包装，需要系统的营销推广，您不说谁知道？我们需要给商家画一个美好的饼,这是一个剧本,导演：开发商主角：浮山旅游文化广场配角：力丰商业地产故事梗概：一个发生在浮山景区的故事。讲述了浮山脚下3.8万平米的一片商业在2011年年底，以创利为目的，掀起了枞阳这个温润城市激情投资
3、旅游商业地产的开始,第一幕 炒作,我们需要通过一系列的炒作来召集更多的观众，即我们的客户，只有客户量的提升，我们才能把我们的产品卖个好价钱,炒作，先不管我们的影片质量好不好，我们的宣传包装我们要先把客户的味口调起来,系统的组合，营销推广,第二幕 物以稀为贵,有了足够的客户量，对不起，这个季节就我们一场电影，票价就是这么多钱，您要不要看，您不看其他人还在后面排队呢,第三幕 我们是这样演的,为此我们制订一系列的推广计划，整合传播渠道，以项目的大浮山背景开始宣传整体形象定位给客户以美好的未来1、蓄客（吸引更多客户，以期拉高项目销售价格，实现利润最大化）2、认筹（锁定客户购买意向，有助于项目价格摸底）
4、3、开盘（公开成交价格，完成成交）4、招商（以主力店带动客户经营，吸引消费者）5、试营业（优势业态组合，梳理商业形态）6、开业（旺场持续经营，让客户的投资达到理想收益）,前言：本项目是一个以文化景区为基础，以特色的配套商业为核心的旅游地产项目，本项目通过三大风景区将各种服务机构组织在一起,提供餐饮、度假、购物、娱乐、住宿等各种服务的旅游综合体项目。其最显著的特征就是业态、业种的复合度极度齐全，行业多，店铺多，功能多；商品组合的广、宽、深度都极高；以旅游及到达型消费为主导方向，通过设置旅游附属商业及各类不同行业的品牌店、休闲养生场所、特色旅游购物街、特色特色餐饮名店等覆盖老中青幼四代各个层次不同
5、类型的顾客，再辅以不同档次的特色店、主力店、品牌店来针对消费者各层次的需求，同时，其间也穿插各类土特产店以吸引域外游客。通过我们对安徽省旅游景区市场的调查，发现安徽省范围内，大部分的旅游型商业都是依托大的历史、名胜、著名旅游景区为依托，以景区的游客消费带动市场的销售与经营，以景区为主要依托体，辐射域内部分消费。而在这类项目中，基本都是通过招租、免租、开发商自营等各种方式，确保市场的品质与人气。,案名建议,1、浮山天境2、浮山摩崖大道3、浮山陆号4、浮山旅游文化广场5、浮山旅居休闲广场6、浮山火山街,1.推广策略与计划,2.销售策略与定价原则,4.政府及开发商支持,3.销售案场管理,浮山旅游文化
6、广场营销报告,第一部分、推广策略与计划,现场软包装开盘系统全面开展第三阶段线上形象设计样板铺软性包装系统商铺门楣包装开盘软导示系统开盘现场支持物料开盘公关活动形象包装,基础外拓物料建立并开展VI延展系统实施执行第一阶段线上形象设计外拓物料筹备营销包装硬件造型导示系统项目周边沿线包装系统公关活动形象包装,深入营造火爆繁荣第四阶段线上形象设计火爆口碑炒作业态购物细化商家经营手册公关活动形象包装,蓄客PR/外拓PR营销中心开放对外公开认筹,营销氛围加热二期客户销售PR,开盘,蓄客初期,预热/蓄客深化,公开引爆,1,2,3,试营业活动,4,事件营造再热,开场活动PR,旺场活动,硬包装全面建立并开展第二
7、阶段线上形象设计招商销售系统物料全线筹备营销中心包装系统/软硬导向系统营销中心开放公关活动形象包装,全面展开多元丰富购物氛围第五阶段线上形象设计导购手册旅游知识面面观购物多角度营造项目内部气氛装饰建议旺场活动形象包装,第一阶段,第二阶段,第三阶段,持续销售招商/试业期,蓄客期/外拓期,第四阶段,旺场期,引爆/公开招商期,开盘PR,营销中心开放，认筹,前期：11月-12月,后期：12月2月,第一阶段,建立全线形象系统外拓蓄客活动：营销中心开放,细分线下宣传项目形象深入活动：客户认筹,工作重点,工作重点,第一阶段 前期计划蓄客期/外拓期时间：（11月12月）,本阶段推广目的：项目品牌形象导入、投资
8、理念洗脑、项目区域优势营造等导入宣传，吸引市场高度关注。通过第一阶段推广，初步蓄客认筹开盘，实现项目资金的初期回拢。为第二阶段推广打下良好基础，挖掘细分客户，促成新客户再成交。,一、推广主题体系建立,品牌造势 区域造势 投资经营价值挖掘 旅游地产行业未来趋势引导 政府政策性偏移导向增加客户信心,第一阶段前期 系列推广目标,品牌造势 区域造势 投资价值挖掘 旅游业未来趋势引导,从无到有建立浮山旅游项目的项目认知,中国文化旅居圣地,山浮水面水浮山，突出中国第一文山概念,利用政府的公信力展开项目所在区域的未来发展潜力陈述,城市旅游规划展，以及整体浮山风景名胜区包装、打造与造势,罗列投资旅游产业的独特
9、性、差异性及高回报率等,建立街铺、散铺与专业综合市场的发展潜力对比,明列各地旅游产业市场趋势和优势，各地旅游地产逐年升温、房产调控下旅游市场和商业地产的不限购、不限贷,以行业综合、服务综合、经营综合、政府政策把持的综合优势刺激市场,第一阶段前期 品牌推广主题语：,中国文化旅居圣地,8万华东区唯一文化旅游居住圣地一期即将对外开放,第一阶段前期 项目推广主题语：,万个文化旅居的梦想,100.2,万M2旅游商业宝地承载,8,以行业综合、服务综合、经营综合的综合优势刺激市场,第一阶段前期 系列推广话语具体主题,绿色旅游商业最具潜力经济增长价值,针对散铺型主题,零星的街铺如何承载100.2万个文化旅居梦
10、想,一个街铺与一个综合型旅游商业能比吗？,文化旅居商业市场升级旅游商业地产新格局,第一阶段前期 系列推广话语具体主题,投资引导型主题,投资旅游商业=投资未来,投资未来，让一部分人先富起来,绿色旅游产业才是长期稳赚的根本,旅游地产投资，不限购、不限贷、O风险,第一阶段前期 系列推广话语具体主题,一站式旅游文化度假综合体,一个城市财富新经济增长点的中央旺铺,区位培植型主题,大型的文化旅居项目，华东唯一！,政府861计划重点项目，浮山先拔头筹,政府旅游综合开发，看好浮山,皖南首家湖滨五星级酒店落户浮山,二、具体执行工作,1.项目形象系统,2.VI识别系统,4.媒体传播系统,3.现场包装系统,第一阶段
11、前期开展工作,1.项目形象系统,户外广告牌,项目围墙广告,销售中心展板,导入形象：高速公路6块，靠近项目的高速出口及合肥至安庆路段一至两块。浮山、横埠完成时间：11月,展示优势前景：全方位展示项目内容1、四通八达交通网2、第一个文化旅居圣地3、项目总览4、良好的山水生态环境5、独特的地质和人文资源6、国家级和省级的风景区7、项目优势可为商业带来足够的人流完成时间：11月,导入形象：全方位展示项目内容与实力1、项目广告语2、项目定位语3、项目业态概念完成时间：11月完成,4、发展商形象5、项目效果图6、本阶段推广语,形象单张,形象折页,作用：导入形象、渗透型拓展用途、项目展示主题：中国文化旅居圣
12、地展示内容：交通、项目特点、政府旅游发展规划、项目平面分布时间：11月 尺寸：18X26cm（h),作用：本地大客户拓展+项目形象展示主题：项目优势，投资价值分析、项目平面布局分析、经营模式、旅游地产状态分析及消费市场需求分析。尺寸：35(h)X21cm（四折）11月完成共同商定项目促销政策，进行执行,1.项目形象系统,2.VI识别系统,基础物料,名片信封信纸雨伞环保袋档案袋工号牌服装,3.现场包装系统,营销中心包装,项目周边沿线包装系统,整体装修风格门楣玻璃门贴内部布置,营销中心立地式形象导视牌 具体要求：简化版 角铁骨架 铝塑板饰面 水晶字 地下打灯 完成时间：11月2.项目指示牌完成时间
13、：11月3.公路指示牌完成时间：11月,作用：项目形象展示主题：中国文化旅居圣地展示媒体：枞阳网、安庆房产网、中国旅游网,作用：项目形象展示、项目促销信息主题：中国文化旅居圣地展示媒体：以电视宣传片、飞播字幕多种形式,4.媒体传播系统,电视广告,短信广告,网络广告,作用：项目形象展示、项目促销信息主题：中国文化旅居圣地展示媒体：以促销形式为主,第一阶段 后期计划招商中心开放期时间：（12月2月）,本阶段推广目的：公布公开接受认筹，为开盘进行蓄客准备，为项目造势、吸引人气，并用事件营销带动大客户成交，项目进入卖点宣传和开盘前促销认筹期,一、推广话语体系建立,第一阶段 后期推广目标,确立项目优势
14、项目规模的优势 经营模式的优势 管理模式的保障 商家进驻的优越 旺场保证系统 投资组合的优势,第一阶段 后期 推广主题语（形象深化、营销中心已落成及全面接受公开咨询信息）,中国首席文化旅居综合体商业街公开认筹引爆枞阳,营销中心落成，同期接受VIP客户咨询登记,浮山旅游文化广场,第一阶段 后期 推广主题语,独特旅游景观尽享，我有,投资旅游商业地产，长赚长有8万M2浮山旅游文化场全面接受咨询，财富风暴席卷枞阳,百万消费大军，我有,八大行业汇集，怎做都旺,中国首席文化旅居地标 黄金价值不可再生,不同商圈 同一价钱 客流翻几倍8万M2浮山旅游文化场全面接受咨询，财富风暴席卷枞阳,第一阶段 后期具体推广
15、主题（形象深化）,不用四处奔波 未来财富就在眼前,财富新增长点 坐拥独特商机,十亿商机，无人不想分羹同利,将是枞阳最好赚的商业旺地,第一财富：集多种业态于一体，上演财富饕餮盛宴第一规模：8万M2中国首席旅居圣地旁的唯一商业体第一政策：纳入861政府重点规划，政府整合全省旅游业分布第一地段：雄踞旅居圣地核心地段，稀有旅游资源引领万计人流，升值火爆势不可挡第一专业：皖南首家五星级酒店坐落，点燃财富集群效应第一业态：汇聚多元丰沛业态，体验一站式文化旅游休闲购物之旅第一运营：国际级全程专业化管理，为财富保驾护航第一通路：毗邻合桐黄高速，交通动脉四通八达，辐射强度所向披靡,第一阶段 后期推广八大第一价值
16、体系建立,二、具体执行工作,1.项目形象系统更新,3.营销物料系统完善,2.营销中心包装系统,第一阶段后期开展工作,4.媒体传播系统,.项目形象系统更新,户外广告牌,招商中心展板,项目围档广告,更新、深化形象：高速公路三块等投资旅游商业地产，名扬天下/长赚长有8万M2浮山旅游文化场全面接受咨询，财富风暴席卷枞阳营销中心落成，同期全城接受咨询登记完成时间：1月,深化形象：开放信息,更新、深化形象：全方位展示项目价值八大价值体系展板完成时间：1月,第一阶段 整体公关活动工作开展整体时间：（11-2月）,公关活动广告系统,活动现场包装,媒体炒作系统,广告系统,活动背景板迎宾背景板易拉宝/X展架拉网架
17、等,电视台报道2.网络软性报道3.电台报道,邀请函/信封客户礼品礼品袋常规项目形象资料,嘉宾规划,政府领导行业商会领导媒体记者大商家代表等,公关活动广告系统,营销中心开放活动,元旦商家晚会暨项目投资说明会项目公开接受VIP客户登记认筹,主题：项目形象、开发商实力展示完成时间：12月,主题：公开项目信息，邀请知名投资顾问、商家现身说法宣布促销政策促进客户认筹,第一阶段大量的宣传工作，是确立项目定位与形象的重要时期，同时也是蓄客的最重要阶段，此阶段时间相当短暂，还望双方能力合作，尽快推动项目进程。我们在此报告中之所以把开盘日期定于二月主要考虑以下两个因素：1、项目必须有足够的宣传周期，以便于在客户
18、心目中建立项目形象和对项目未来的期待。2、由于初期客户定位于本区域客户，春节返乡人员是一批重要客户群体，要给他们一定的时间了解消化本项目信息。,前期：2月,后期：2月5月,第二阶段,开盘,开盘后持续销售推广线下客户深层梳理,工作重点,工作重点,第二阶段 前期计划开盘期时间：（2月）,本阶段推广目的：公布开盘日期倒计时，为开盘做足各项准备工作，为项目造势、吸引人气，并用事件营销带动大客户成交，开盘后项目进入持续销售期,一、开盘话语体系建立,第二阶段 开盘期推广目标,深化项目优势、规模优势、资源优势、投资前景、商家进驻、商管保障、旺场保证 开盘前强销期吸引更多认筹客户,二、具体执行工作,1.项目开
19、盘信息更新,3.营销物料系统完善,2.营销中心包装系统,第二阶段开盘期开展工作,4.媒体传播系统,作用：公布开盘信息、项目促销信息主题：开盘展示媒体：第一阶段四大推广渠道,作用：优化现场氛围，促进客户成交主题：开盘展示媒体：开盘物料,作用：辅助开盘顺利进行主题：开盘展示媒体：开盘物料、开盘现场准备,作用：扩大宣传力度，为进入持续销售期铺垫主题：开盘成功，万人火爆选铺展示媒体：原有推广渠道,开盘当日流程执行工作,第二阶段 后期计划持续销售期时间：（2月5月）,本阶段推广目的：深层次客户梳理，拓宽宣传渠道，潜在客户挖掘，针对性政策宣传，保证剩余商铺的顺利成交,一、开盘话语体系建立,旅游商业关于本项
20、目的未来前景探讨 优惠政策的细化推广 针对性客户的挖掘 项目业态的优化 旺场的保证 投资回报价值,二、具体执行工作,1.项目开盘信息更新,3.营销物料系统完善,2.营销中心包装系统,第二阶段持续销售期开展工作,4.媒体传播系统,作用：项目促销信息主题：特色稀有商业资源，错过就是百年展示媒体：第一阶段四大推广渠道,作用：优化现场氛围，促进客户成交主题：项目实力优势展示展示媒体：现场展板,作用：保证项目的持续销售，有效回拢资金主题：12席保留尊铺，只为有眼光的你展示媒体：单张 网络 短信 飞播字幕 围档,作用：扩大宣传力度主题：12席保留尊铺，只为有眼光的你展示媒体：网络 短信 飞播字幕,第二阶段
21、是持续销售期，这一时期对于客户的深层梳理促成购买将是本阶段工作的重中之重，原有显性客户宣传渠道已不能满足本项目的销售要求，我们将推出新的优惠政策，并以老带新，以客带客的策略，深挖本地客户群带关系以促进剩余商铺的销售，力保达到100%销售。同时视项目情况决定是否进行外拓宣传，吸引外地投资客成交。,前期：5月-6月,后期：6月,第三阶段,建立全线招商系统准备试营业活动：对商家开放招商,细分业态、优化商家活动：试营业,工作重点,工作重点,一、具体执行工作,1.项目试营业信息,3.营销物料系统完善,2.营销中心包装系统,4.媒体传播系统,作用：项目试营业对外招商信息宣传主题：特色稀有商业旺场，独缺犀利
22、商家展示媒体：第一阶段四大推广渠道 宣传招商业态 宣传主力店,作用：宣传招商业态、吸引商家到场经营主题：专业管理团队、让利商家、保证旺场展示媒体：现场展板 业态分布图 招商政策,作用：保证项目的试营业顺利开展主题：业态优势完美组合，打造旅游商业传奇展示媒体：招商单张 旅游消费指南手册,作用：扩大招商力度主题：发展商让利商家 只为旺场共享财富盛宴展示媒体：网络 短信 飞播字幕,旺场期：6月-10月,第四阶段,试营业期间，做好深层业态优化，达到最优组合保证旺经营试营业活动：试营业期间各种商家促销活动,工作重点,招商无异于项目的再销售，能否旺场经营也是此阶段的工作之重。因此对于商家的优惠政策和政府的
23、扶持，商管公司的选择、业态配比、与旅游公司的合作，经营中对的外商家宣传，都应该引起我们的重视。之所以选择5月至10为试营业期、旺场培育期原因有下：1、项目销售基本完成，因为培育一个旺场需要大量的投入，先销售再招商对于开发商资金风险较小。2、项目作为依托于旅游的商业，旅游在这一时期进入旺季，更容易使项目旺场经营，招商工作及业态的优化也比较容易进行。3、项目的基础设施业已完善，更适合商家入驻经营。,第二部分、销售策略与定价原则,销售策略包括四个层面的内容：销售姿态、价格制定、销售控制和销售管理，销售策略的制定将直接影响推广过程中项目利润获取的多少。,销售方式,入市姿态,销售策略,销售策略制订、销售
24、控制、现场氛围,选择最佳时机进行项目宣传确立项目形象调性,工作重点,工作重点,一、销售姿态,“低开高走”的销售控制价格策略采用“低开高走”，分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时铺位差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是根据客户需求曲线呈不规则变化。以时间为基础，根据不同时间段，如依据工程进度、认筹客户量等进行控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”。,
25、产品的组合本项目基本为一托二和一托三的街铺产品，因此在推广过程将会出现靠近出入口和每条街的两端商铺销售会好过中间地段。但一个项目的利润往往一大部分体现在差的产品上。所以产品的价格组合搭配就成了项目关键所在，所以我们在操作过程中应该提高已售商铺的价格，这样就造成较大价差，形成价格优势，比较容易引起后来购买客户的关注。快速回拢资金是我们最彻底的姿态。,二、入市姿态,高调宣传项目入市，确立项目形象，展示开发商实力和旺场经营的信心。选择最优化的推广渠道利用好政府宣传，政策支持明确项目定位短时间内最大化媒体覆盖目标客户群体,三、定价原则,成本地价、建安成本、税收及人工等其他费用的总和。竞争市场供求总量、
26、直接与间接竞争对手们的价格情况。产品特征商铺自身的素质，不同地段、面积、总价、区位、朝向带来的多种差价。目标客户目标客户到底能够接受何种价格。综合考虑以上四种因素，为价格定制提供依据。参考点：目前区域内在售商铺和已售商铺价格，或商铺租金水平。,由于本项目的特殊性，目前尚无横向可比性同类产品，本项目需要试水市场才能得到相对透明的具体价格。根据我们市场调查和专业分析，预计本项目的价格区间应该在35004600元/平米,三、价格策略,动态价格策略低价策略：低开高走定价策略，开盘时低于消费者心理价格，容易聚集人气。实现快速销售，支持财务指标，妥善解决现金流。进入新市场，对市场情况不很了解，需要树立口碑
27、与品牌。入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。我们将根据项目推广周期、客户认筹量、时间节点的排布及后期商铺销售状况，动态的上调商铺价格。,第三部分、销售案场,有人说：房地产成功的50在于产品定位设计，30在于营销推广策略，20归功于销售组织执行，但前两者的80是得由后者的20来加以实现的。不论这一说法是否准确，但销售的重大作用是不容置疑的。而销售的成功与否，又在很大程度上取决于销售人员。无论如何，关于销售案场销售人员和案场氛围则是核心所在。,案场管理,案场氛围,销售案场,销售人员培训、销售技巧、对客户、项目的了解、自身质素提高、团队精神的培养,系统的现场包装、人员配合、活动组织、增加来访
28、客户,工作重点,工作重点,一、案场管理,1.案场形象包装,3.案场人员培训,2.流程化管理,4.客户管理,楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果的作用。楼盘包装有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售；有利于加强公司形象，树立公司品牌。包装得好的楼盘是公司实力的最佳展示。,将进行完善的表格化管理，建全各种表格，如来电登记表、来访登记表、销控表、销售登记表、客户分析表等,销售人员项目培训、基础素质培养、仪表仪态、沟通技巧、销售技巧，培养良好的团队精神，同时还会视情况进行末尾淘汰制。,制订良好的客户分析、回访制度，建立客户档案，了解客户
29、关注问题,二、案场氛围,1.案场形象,3.活动,2.样板间设计,4.案场人流量,案场装修，饰品，现场展板，形象展示，吊旗，人员着装，卫生保持，案场接待流程，沙盘展示，形象片宣传等等，,选择至少两个商铺进行样板铺展示，选择两种业态入驻或考虑自营，让客户情景式体验现场氛围。,销售促销活动，展板，礼品。,活跃现场气氛，给客户络绎不绝的感觉。带客户参观项目、参观样板铺,第四部分、政府及开发商支持,在项目的SWOT分析中可以看出，本项目对于政府支持的依赖性相当强，项目的成功与否和政府政策、政府资源关系很大，这就要求我们更加关注与政府的关系和政府对于浮山旅游的支持宣传推广，对于项目的销售和后期经营，政府的
30、相关优惠和开发商的销售与经营政策支持和宣传推广则尤为重要。,政府资源、政策,开发商支持,政府及开发商支持,积极配合、推动政府对浮山旅游的宣传推广向政府争取经营政策的优惠条件,建立良好的销售政策与开发商公司完美合作加大宣传推广力度加强外围PR与知名旅游公司的合作成立或引进商管公司,工作重点,工作重点,一、政府的作为,1.项目的大配套,3.经营政策的偏向性,2.旅游资源的推广,4.旅游人流的借风,加快项目周边的基础设施建设，改善交通环境，优化周边道路景观,加强政府性的对外宣传，加快4A景区的审批申报，整合近邻旅游资源,商家经营政策的政府优惠,在政府的促进下整合近邻各大风景区的旅游人流,二、开发商的支持,需要在推广的过程中，共同商议每个阶段具体不同的政策及优惠措施，以期达到吸引更多的客户，促进成交。在后续的工作过程中我们会阶段性的提出详细的计划。,Thanks！感谢您的时间，我们将全力以赴，客户的成功才是我们力丰的骄傲。力丰，缔造全方位地产综合服务商。,
