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1、香颂湖国际社区 2010年营销报告,谨呈：四川鸿景实业有限公司,10亿回款目标下的香颂湖营销再思考,全新命题：,2,2010营销目标：10亿销售额,￥1000000000=？,3,从成都别墅市场角度审视10亿元目标,4,成都别墅市场09年供求情况（亿元）,成都别墅市场2009年166亿销售额,除去花园洋房部分，香颂湖别墅需要完成近9亿销售额,5.5%市场占有率,09年别墅市场占有率TOP10（成交金额）,以新项目身份进入成都别墅第一梯队。,从青城山度假市场角度审视10亿元目标,5,青城山市场09、10年供求情况（万方）（未包括香颂湖）,按照目前的市场情况估算，10亿元目标需要销售10万方左右的
2、建筑面积,在市场急剧放量（27.1万方）的情况下，销售面积达到青城山09年全年的1.72倍,14.3,从同类产品竞争角度审视10亿元目标,6,10年青城山供需对比预判图 单位（万方）,按照10年各档次产品的成交量均为09年3倍(考虑到高铁开通影响、龙湖中信等项目的推广带动)的乐观估计，10年市场供需比将达到2:1，其中总价100-150万元、150-250万元价格区段的供需比将分别达到3.8：1，4.5：1，这意味着本项目启动区别墅产品面临的竞争压力是巨大的。,7,目标的艰巨性已经不言而喻，所有人关心的是：如何实现它？让我们首先来客观、冷静地看待我们面临的问题。,回顾：08年对项目的定性并无根
3、本性变化,8,回顾：2008年我们对项目的定性,区域性旅游度假目的地边缘化的陌生区域、缺乏核心驱动力、低密度的资源型大盘。,这样的定性，在高尔夫能够确实为项目提供可感受的价值之前，都不会有根本性的转变，哪怕是温泉的呈现，也只能是“改善”。,盘点：全部待售产品完成95%销售率可达目标,9,如果以与市场价格持平的价格销售，必须销售完95%的待售产品，才能够完成10亿元回款，考虑到2010年仅剩余8个半月的销售期（12月份后青城山市场将规律性地随气候快速冷却），这一目标是具有挑战性的。,注：市场价格不代表我们对本项目产品价格的最终判断，仅作为分析推售产品的参考值。,2010香颂湖待售产品盘点,设想：
4、如果以远超市场价格销售,10,09年成都典型别墅项目成交均价（根据备案）,09年青城山市场典型项目成交均价,如果以远超青城山区域市场甚至成都别墅市场的高价销售，本项目产品的价值感将大大降低，市场竞争力将大大削弱，需要对产品价值感进行提升：高尔夫确定并开始动工温泉、餐厅、SPA等内容全部确定聚青路入口景观完工，香颂大道、香榭大道南北拉通,取舍：适中价格下追求销量更符合项目阶段,11,麓山国际独栋别墅开盘价格变化图,04年底-06年7月，大盘开发初期（1-1.5年）,与市场价格持平，稳定走量，聚集项目人气。,06年9月-08年底，大盘开发中期（1.5-4年），价格逐渐拉升，赚取利润，竖立项目增值口
5、碑。,08年底-项目结束，平价销售尾盘，为后续项目回笼资金、巩固品牌。,麓山国际的推盘策略顺应了“大盘初期要人气，中期要利润，末期要品牌”的普遍规律，这对正处于大盘首期的本项目是很有借鉴意义的，一开始就把利润吃够不符合大盘的盈利模式，相反，我们应该在现阶段以平价入市，促成热销，预留后期溢价空间。,结论：长期来看，全年营销战略方向为,12,平价走量,量,关键词,13,当下面临的最大的问题首次开盘问题，对项目全年营销十分关键！,开盘销售目标：150套别墅（乐观估计前期客户可购买50套）,目标：以5%的销售率估算，开盘前需要接待2000组新客户,目前，三个接待点周均上门量约为30-40组，而留给我们
6、的蓄客期只有2个月！,“开盘压力极大”,由于2010年后期产品推售尚未确定，本次报告着重解决的还是项目操盘最为关键的问题首次开盘问题,14,限制性条件：现场封闭整改严重压缩开盘蓄客期,现场封闭整改,5月20日开盘,5月17日现场开放,3月下旬,远鸿现在计划节点,现场封闭整改,5月30日开盘,5月17日现场开放,3月下旬,世联建议时间节点,市场压力（竞争对手多于5、6月开盘）,后期产品推售压力,现场交付使用后三天开盘不是不可能，但我们不能把一个数千亩大盘首次开盘成功这么重大的事情寄托在一个小概率事件上。除了开盘时间的延后（保证最少2周的客户邀约、认筹期），开盘条件还包括：,现场景观及会所立面改造
7、如期完成；三套样板房及一套工法样板房在现场开放时呈现；会所餐厅部分内装完成（不会因为施工对售楼区域产生干扰）。,集中参观现场,15,短期核心问题：,目标：2000组蓄客目标,现实：2个月蓄客时间,现实：目前三个接待点周均上门量约为30-40组，而其中占目前总来访量80%的青城山现场将面临封闭,如何克服困难，在2个月储备2000组客户！,16,没有客户，一切都是空谈！,17,保障客户量动作之一：,保证现场持续接待能力,18,现场封闭无法解决三个问题,客户多为自发前往，且多从成都驱车数十公里，有何理由将人拒之门外？对于重复参观客户，现场封闭可能造成的不利于项目的猜疑和因此导致的诚意度降低如何化解？
8、4-5月为青城山楼市旺季，就算以目前的“自然接待”状态都有不下400批客户来访，这种不亚于雪上加霜的直接的客户量损失如何弥补？,19,施工也是一种展示，合理设置施工通道无碍客户参观,即使施工通道一定需要占用次入口，双车道的设计也可以妥善解决客户车行问题。,在青城山置业的客户无一不有多次置业经验，现场施工并不会影响其对楼盘品质的认识，我们应该对客户的判断力有信心。中信山语湖在项目启动初期，曾将高尔夫施工现场、别墅组团施工现场纳入客户参观流程，主动让客户去看施工过程，这何尝不是一种展示的方法？,20,世联非常坚持保证现场持续接待客户的能力，这一点决定了我们能否如期开盘。,对于远鸿的担心，我们的应对
9、措施：整改期不会主动邀请老客户来现场；来电客户，我们会建议先去成都售楼处了解相关信息。,我们没有“阔”到可以放弃400组甚至更多的客户！,21,保障客户量动作之二：,覆盖全域的精确渠道,22,精确营销渠道总体规划,3月26日,5月30日首次开盘,7月30日 洋房开盘,9月上旬E地块开盘,10月下旬别墅开盘,5月17日现场开放,成都高档老社区（如成都花园、中海名城等）电梯轿厢广告及DM直投,高档轿车4S店灯箱广告,重点/贵族学校（金苹果、龙江路小学、实验小学、泡桐树小学、四七九中、树德中学等）校刊、家长通讯,成都高档餐饮娱乐场所（天鹅湖、怡都，中国会所，东宫，银杏）大堂灯箱,1-2月,持续动作：
10、短信广告,持续动作：青城山渠道,院线广告（结合贺岁档）,五星级酒店（香格里拉、凯宾斯基酒店索菲特万达）大堂灯箱,一、针对本地市场的渠道运用,写字楼电梯轿厢广告,成都高档餐饮娱乐场所（天鹅湖、怡都，中国会所，东宫，银杏）大堂灯箱,五星级酒店（香格里拉、凯宾斯基酒店索菲特万达）大堂灯箱,高档轿车4S店灯箱广告,23,青城山渠道（豪生、鹤翔）持续使用,青城山渠道点位选择：豪生酒店、鹤翔山庄、香积居酒店、青城高尔夫；形式：大堂灯箱、定制展示架（资料摆放效果极差不建议采用，易拉宝形式品 质感低不建议采用）,24,彩信、电子报持续使用,法人代表或股东成员：公司经营在5年以上，注册资本100万以上，包括成都
11、和二级地州人群；高级轿车车主：拥有30万以上轿车的车主（四川范围内）；特定储户：银行存款100万-300万之间；城南高档社区住户（如：翡翠城，中华园，航空路，希望路锦官新城，锦绣花园，武侯别墅，王府花园等）；市中心+南沿线+锦江区中高档写字楼中高级管理人员，大多是外企居多；特定行业、特定商圈人群：能源行业，医药行业，IT行业，百货行业，金融行业；高端商务娱乐人群：长期集中在高尔夫球场、娱乐会所消费的商务人士（如：新阵地、天鹅湖、青城高尔夫、怡都，中国酒城，东宫等会所）；城西社区住户：如：金沙片区，光华片区，羊西线片区，双楠-武侯大道片区，浣花片区，青羊片区；外企外地来蓉管理层人群：大多来自北上
12、广深，香港，拥有高收入，一直视成都为乐土；高端商场会员：美美力诚，仁和春天，西武百货。,短信形式：彩信、翻页电子报发送时间：每周四、五发送人群：项目来访来电客户及下列10种客户,25,老社区渠道,老社区选择：中海名城、成都花园、罗浮世家等城西、城南高档小区（名单已沟通确定）。进入形式：电梯轿厢框架广告DM直邮（针对不允许地产广告介入的社区，如中海名城）社区入口落地看板,26,汽车4S店灯箱,奔驰4S店今日田园广告,挑选标准：来访客户用车统计、市场主流品 牌、在成都有4S店形式：灯箱广告,27,重点、贵族学校渠道,学校选择：金苹果幼儿园、龙江路小学、实验小学、泡桐树小学、四七九中、树德中学等重点
13、及贵族中小学。,进入形式：定期发行的针对家长的刊物，可以广告或夹报形式进入；有真实功能、点击率较高的学校网站；校门口（接送学生处）落地看板。,28,高档会所、五星酒店大堂灯箱,中国会所与宝珀表的合作（短期展示形式）,会所：怡都、左岸会所（鹭岛）、中国会所、浣花锦绣、天鹅湖、东宫，银杏等。,进入形式：大堂灯箱广告；短期展示（结合活动）。,中国会所与宾利的合作（短期展示形式）,酒店：香格里拉、凯宾斯基、索菲特万达、花园国际、喜来登酒店，锦江宾馆等。,29,院线渠道12-2月结合贺岁档使用,进入形式：影院大厅、通道灯箱广告；影片开播前视频广告。,30,二、针对全国市场海航渠道运用,期待远鸿、海航进行
14、更广泛、深入的信息互通和资源共享！,海南航空杂志机场广告资源海航旅行社物料,高尔夫球会酒店VIP航空客户（川籍）,海航员工低价团购,海航旗下其他楼盘客户联动,媒体应用,客户共享,内部团购,楼盘联动,海航航空,海航旅业,海航商业,大新华物流,海航实业,海航机场,海航置业,海航易集团,其他产业,海航集团,价值嫁接,高尔夫酒店,31,媒体应用：,32,客户共享：,海航客户资源,金鹏俱乐部（航空常旅客）,高尔夫球会,酒店金卡客户,电子版会员通讯进行项目宣传；金鹏俱乐部网页广告植入；川籍客户以彩信、翻页电子报形式进行宣传。,对于这些客户，我们主张“慎用”折扣手段，太轻易得到的折扣只能让人对项目产生怀疑。
15、,球会内部活动、赛事冠名；本项目高尔夫呈现后可举办邀请赛；广告植入：球馆、球场广告植入；以彩信、翻页电子报形式进行宣传。,广告植入：大堂、电梯轿厢广告植入；以彩信、翻页电子报形式进行宣传。,33,内部团购：,海航内部员工70000人,第一步：四月份，北京新闻发布会（合作开发香颂湖）事件在海航内部邮件、员工会议上以空前规格提出，做到内部员工人尽皆知。,第二步：5月初，海航集团各单位巡回项目宣讲，从投资价值、度假价值角度对项目进行介绍。并暗示可能会有员工内部折扣价。,第三步：5月份开盘前，公布海航内部团购价格，以低于项目市场价格20%的价格对内销售，海航高层领导带头购买，形成口碑传播。,34,楼盘
16、联动：“海航度假套餐”概念,海航度假套餐,夏季：青城山度假,冬季：三亚度假,以展板形式在海航旗下三亚度假项目内宣传此“度假套餐”，如客户从三亚被转介到香颂湖并成交，其销售员享受转介现金奖励。,35,价值嫁接：赋予香颂会会员卡更多权益,香颂会会员卡,海航尊鹏卡,海航酒店金卡,海航高尔夫体验卡,四卡合一,香颂会VIP卡,36,尽管有海航资源的介入，但双方在资源共享上合作的深度尚有较大不确定性，即使可以实现，这种合作的结果依然有赖于项目在本地市场的表现，因此，香颂湖不能寄希望于全国营销，而应该至少在2010年扎根成都市场。,37,保障客户量动作之三：,大客户挖掘,38,远鸿资源以答谢酒会邀请参观现场
17、,时间：10年5月22日活动内容：威远商会、富顺商会答谢酒会活动内容：参观香颂湖现场+豪生酒店私人晚宴优惠政策：开盘所公布房价的额外三个点的优惠,39,银行客户,民生银行,40,保障客户量动作之四：,借势高铁，爆炸性事件,41,4月下旬,5月30日首次开盘,7月30日 洋房开盘,9月上旬E地块开盘,10月下旬别墅开盘,5月17日现场开放,年度营销活动总体规划：,事件一：4月下旬远鸿海航合作新闻发布会,事件二：五月十二日高铁通车事件炒作,事件三：开盘前大事件（待定）,事件四：温泉别墅成都首发（高端产品发布会）,42,远鸿 海航合作开发新闻发布会（4月中）,活动时间：4月中旬活动地点：成都凯宾斯基
18、酒店；活动主题：远鸿 海航合作开发香颂湖项目；活动目的：抓住成都客户崇尚外来开发商、崇尚全国性企业的特点，借合作开发新闻发布，将海航品牌推向市场并借此实现香颂湖项目“增值”；参与人群：远鸿及海航集团最高领导、都江堰及成都政府代表（列席即可），成都各大媒体。,此活动建议举办两场，北京、成都各一场，北京场由海航主导举办。,序曲,43,5 12高铁通车事件炒作,思路一：高铁冠名“香颂湖号”,活动方案的确定有赖于政府活动思路的敲定及对此次“通车仪式”性质和规格的定性。,思路二：通车仪式冠名“香颂湖”,思路三：为香颂湖业主购买年票，承诺高铁巴士开通，炒作“三年免费乘高铁”概念,影响力,执行难度,思路四：
19、报广及软文炒作“高铁”概念,中章,44,高潮,见证一座城市的复兴,青城山乡村音乐节（5.30开盘前一周）,45,青城山乡村音乐节音乐节，不再是年轻人的专利打造2010年全世界最盛大的乡村音乐盛宴,举办方：成都远鸿房产协办方：都江堰宣传部,46,高潮,明星阵容：美国一线乡村音乐歌手为明星阵容，凸显活动主办方实力,詹妮弗洛芙休伊特,妮可基德曼,泰勒斯韦福特,47,高潮,主力阵容：以全世界各地主流乡村音乐乐团为主力演奏阵容,澳大利亚Grant Luhrs乐队主唱,南非“五个季节”乐队,英国“苏格兰风笛”乐队,希腊“民谣推广之母”Mariza,48,高潮,音乐组合：流行+怀旧,流行元素,怀旧元素,各国
20、乐队较新单曲,翻唱早期经典乡村音乐，如500 Miles 离家五百哩、Blowin In The Wind随风而逝、Scarborough Fair 迷幻市集、merican Pie美国派、Let It Be Me但愿是我、All I Have To Do Is Dream只有寻梦去、Rhythm Of The Rain雨的节奏等跨世纪经典民歌。,49,高潮,场地：音乐融入自然，会所后广场搭建舞台，360度观看，环湖处处皆坐席,舞台,观众区,50,高潮,主题：紧扣高铁题材，增强活动影响力,舞台设计：加入高铁元素,入场门票：凭借高铁车票入场,备选大事件思路,51,维也纳爱乐乐团专场音乐会地点：成
21、都娇子音乐厅,凤凰卫视系列活动首场地点：豪生酒店,52,温泉别墅成都首发新闻发布会（10月）,活动时间：10月中旬,，二期别墅推出前；活动地点：香颂湖现场售楼处；活动主题：温泉别墅成都首发新闻发布会；活动目的：炮制“温泉别墅概念”，利用高规格的活动安排提高客户对二期别墅的价值感受，从而帮助二期别墅克服蓄客期短的劣势快速走量；参与人群：远鸿及海航集团领导、外籍规划设计机构代表，都江堰旅游局官员、温泉专家，成都各大媒体。,尾声,53,保障客户量动作之五：,“轰炸式”高频推广,54,“立势”,故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。孙子兵法兵势篇,一、核心价值及推广主题梳理,55,王总：去年的推广
22、给人的感觉太软、太平，没有达到立势的目标。潘总：推广的东西不满意，高度不够。张总：市场印象模糊，客户不能清晰地说出项目好在哪儿。陈总：项目亮点是什么？现在的广告让我感觉很平，没有冲动。,归根到底一句话：核心价值不清晰。,对09年推广的回顾：,56,核心价值是什么？,它可以是：高尔夫、大型主题公园、整合众多商业资源的特色商业街它可以是：城市核心地段、绝佳山景海景湖景资源它可以像清水湾一样：众多大配套堆砌起来的庞然大物它可以是任何东西，只要是短时间内无法或者很难复制的并且被客户认可的，资金门槛、技术门槛、资源门槛使试图效仿者望而却步。但它一定不是：托斯卡纳建筑风格地源热泵观山不进山40亩湖泊和若隐
23、若现的青城山影夹层或者地下室赠送这些是我们的价值点，但是放在成都全域的推广平台上，他们太不起眼了，也就是说，我们的核心价值不够强势。,57,过去的应对缩小竞争平台,我们认为，这样的推广，的确阶段性地解决了项目在推广上的主要问题，但同样存在一些缺陷。,重新定义青城山度假生活青城山最华丽的一英里青城山从未有过的世界,沟通角度：我是青城山独一无二的我是青城山从来没有的我是青城山最牛的,58,“青城山第一”的尴尬,客户的排他性：这样的沟通方式，注定对那些对青城山不是那么钟情的客户是无效的。而5.8万方的09年年成交量恰恰说明了当前钟情青城山的客户的稀缺。,站位的降低：当观岭说，中国高端别墅典范；当麓山
24、说，麓山每一步，西南新高度；当中粮说，成都别墅生活的8848。我们还在沉迷于做青城山的“山大王”！这样的高度在成都全域的推广平台上出现，自然就有大家常说的“高度不够”。,59,从现在起，转变观念，忘掉青城山,香颂湖从来都不是青城山的什么，而是成都的什么，未来，他甚至是西南的什么，是中国的什么。,当然，我们在任何出街的广告都会醒目地标注：“中国 青城山”，但是在整个广告的价值输出、版面设计及文案撰写上，我们一定要无比清醒地把香颂湖看做一个成都的别墅项目！,60,并不是对过去结论的推翻，更不是我们头脑发热，而是营销目标发生了变化，09年的老思路已经不能解决10年的新问题：,为什么会有这样的变化,2
25、009年目标：销售100多套别墅,2010年目标：多组团、多产品线推售；10亿销售额,抓一部分客户抓区域内客户,抓大量客户抓区域内、外客户,不再钓鱼，开始撒网。,61,香颂湖需要一次项目形象上的有效拔高，这种拔高可以让香颂湖在某种意义上逃离青城山2010年扑朔迷离的竞争环境，而以一个“成都新兴别墅大盘”的全新姿态立于成都市场。,62,新的命题对成都，我们说什么？,价值点很多，但“很牛”的没有；可以预期的很多，能够呈现的很少。,高尔夫、温泉，这些“大牌明星”，出场时间还存在变数。,63,唯一在短期可以期待的、可以让客户感受的价值,我们认为：既然远鸿为了凸显项目产品力，下这么大的决心、花费这么大的
26、人力物力财力，精雕细琢、精益求精，我们有理由相信重新呈现后的现场所体现的产品力对客户的震撼力和打动力。这种震撼力是可以期待的，可以被客户感受的！而不像其他的价值一样，飘在空中、停在纸面那么，我们就应该把这样的产品力说出去！这才是现阶段我们真正的核心价值！,产品力,64,产品力如何推广两种现实的矛盾,现阶段核心价值：实景现场所体现的产品力,现场在开盘前2周才能开放，在此之前必须像电影推广一样，无限拔高客户对现场的预期，却不能让他们真正看到。,VS,推广周期极短，需要快速落到产品上，落到核心价值上,大盘立势，需要一些“精神”层面上的拔高，要有精神上的高度。,VS,只字不提现场，却必须让人感受到现场
27、的震撼；既要形而上、有高度，又必须快速落到产品上。,不妨从产品中提炼“精神”！,65,整改后，香颂湖产品的内核已非常清晰,规划：水系由平行线状变为网状，河道拓宽并强化湿地景观，水系、景观尺度更大，湿地特征更显性,建筑：公建及洋房立面再造，种植青苔、做旧处理，增强历史感和文化感，增强建筑风格的协调性及与景观的融合性,景观：强化景观的野外特征，追求自然原野之美，去人工化,回归自然返璞归真,香颂湖之前一直在做加法，把一片荒芜的土地上变成了一个美丽的花园，现在，我们开始做减法，把一个美丽的花园变成一片美丽的原野，这是一种对自然的回归，也是一种更高境界、更高层面的美。,66,旧有的物理属性定位语已完成历
28、史使命,青城山麓，公园腹地，千亩水岸小镇。,现在需要更高的平台,至今仅有翠月湖,“水岸”的概括已不准确；“千亩”容易固化人们思维,67,新的物理属性定位语,温泉湿地，山水行宫。,项目开发一年半后，项目的价值开始由外部转向内部，从地块价值转变为项目自身的价值。,提前透支温泉价值,现场整改后核心特征,强调资源性,旗帜鲜明地打出产品的度假属性,68,“回归自然、返璞归真”的启示,“自然之道本无为，若执无为便有为。”在道家的观念中，顺乎自然以为治。,无为,大白若辱、大方无隅、大器晚成、大音希声、大象无形。老子道德经第四十一章,最白的东西好象是污浊的，宏大的方正（形象）一般看不出棱角，宏大的（人）材（物
29、）器一般成熟较晚，宏大的音律听上去往往声响稀薄，宏大的气势景象似乎没 有一定之形。一种极限的边缘必然是与它相反的另外一种极限，世间万物到了极限便会回归到其最原始的状态。,69,大美无言，大音希声，大象无形，大器将成。,立势期形象定位,70,运用示意：启市报广设计,以四连版形式出街主标以遒劲的毛笔字突出表现以深色纯色底版作为背景,71,最美的事物不需张扬，也不会张扬。正如香颂湖的树，不会夸耀自己是从云贵或是川西的深山空运至此，不会标榜自己是按照德国著名设计师的灵感精心修剪，不会强调自己品种高贵和价值不菲，它只是静静地美丽着。这些，它不说，我们不说，却不妨碍懂得鉴赏的目光发现。香颂湖，迎接成都最挑
30、剔的目光。,大美无言。,72,庄子把声音之美分为“人籁”、“地籁”、“天籁”三种。“人籁则比竹是已”，即箫管之类，属下等；“地籁则众窍是已”，即风吹洞穴之声，属中等；“天籁”即块然自生的自然之声，为上等。正如老子所说，“大音希声”最美的音乐是自然全声之乐。在香颂湖，山风、湖澜、飞絮、游鱼、蜂鸣这样的“自然奏鸣曲”等待最柔软的心灵捕捉。香颂湖，迎接成都最挑剔的目光。,大音希声。,73,最伟大恢宏的气派和境界并不拘泥于一定的规则和格局。譬如香颂湖的原生湖泊，拒绝刻板的人工痕迹，驳岸、滩涂、湿地、草坡全然保留天然面貌，顺天之时，随地之性，无为而筑。无形之象，惟最智慧的灵魂才能感受。香颂湖，迎接成都最
31、挑剔的目光。,大象无形。,74,从07年四国团队合作规划，到09年对园林景观的精雕细琢；从关于一条河流的走向的讨论，到关于一棵树木的生长姿态的争执；香颂湖历时三年，汇聚无数人的心血和智慧，终以造价3亿、占地数百亩实景呈现世人。香颂湖，迎接成都最挑剔的目光。,大器晚成。,参考设计：星河丹堤报广,参考设计：星河丹堤报广,77,启市报广出街后线上传播策略：,保持风格的延续性版式及调性快速落到产品价值上“温泉”、“湿地”、“山水”、“行宫”,78,启市户外创意：,大器将成,设计要点：主标以遒劲的毛笔字突出表现以深色纯色底版作为背景显著标识：“中国 青城山”,二、媒体渠道及推广节奏的设定,79,推广强度
32、,时间,推广强度,时间,制造市场轰动！立势！成败在此一役！,常规的营销思路不温不火，难以有效引爆销售,香颂湖推广节奏安排指导思想,80,开盘前推广思路：,常规思路,现场封闭应对思路,3月下旬推广开始形象导入,4月中旬产品价值输出现场开放信息,5月上旬产品户型信息开盘信息,5月20日开盘,5月下旬热销信息清盘信息,现场封闭整改,动态媒体介入，以成都前所未有的频次猛轰报广，同时电视、网络全线介入，两周让香颂湖成为全城热议对象。,5月30日开盘,5月17日现场开放,静态媒体主导，成都市区户外大牌短期性拿4-6块，城西、城南路名牌广告短期性拿200-300块，同时，全城高档小区、写字楼电梯轿厢广告全部
33、上。,3月下旬,81,报纸广告：集中于重要节点使用,5月30日首次开盘,7月30日 洋房开盘,9月上旬E地块开盘,10月下旬别墅开盘,立势期，2周，每周12个整版，共计24个整版报广,四连版起势,开盘前四周、后一周，每周3个整版，共计45个整版报广,媒体选择：成都商报、华西都市报，3：1比例投放其他报纸礼节性投放投递日期：考虑到青城山客户周末较多的特点，报广投放以周四、周五、周六为主。,5月17日现场开放,82,报纸广告：以每一次开盘前后为一个广告周期，同一周期内报广出街遵循以下节奏,周期二：6.30洋房起7.30开盘后一周（5周）,周期三：8月上旬叠拼起势9月上旬开盘后一周（5周）,周期四：
34、9月下旬别墅起势10月下旬开盘后一周（5周）,形象导入,产品信息+卖点释放,热销报广,第1周,第2-4周,第5周,周期二：6.30洋房起7.30开盘后一周（5周）,5月17日至5月30日,开盘后一周,83,形象导入期报广示意（非立势期）,84,产品信息+卖点释放报广示意,85,热销报广示意,86,户外广告：三点三线、重点覆盖,一.成都市中心核心位置大牌及路名牌：（待获取）这是项目想要立势最关键的一个点，市中心核心位置（盐市口）高质量的、持续进行形象输出的广告对立势的帮助是极大的。二.前山门楼盘集中地段：（待加强）这是项目在竞争对手中的精神堡垒，它可以持续以项目的各种优势有效打击竞争对手，截取其
35、客户。三.机场户外大牌：（待获取）机场广告牌的影响人群相对高端，保持这个点能够保证项目对高端人群的持续形象输出,一.成灌高速（再获取一个户外广告牌）成青快速（金马河大桥一览及蜀山栖镇户外，在到期前签约 一块）三.高铁通车前提前介入，争夺位置最好的广告资源,三点,三线,87,户外大牌点位分布图,88,路名牌建立知名度的关键渠道,点位分布极广的路名牌广告可以有效弥补项目作为一个远郊项目难以在成都市场建立知名度的缺陷，通过点位挑选，我们可以实现对城西、城南重点路段的信息覆盖。并且相比市区动辄三、四百万元一块还有价无市的户外大牌，成本无疑低廉很多。,路名牌是传统意义上被认为对”城市型”项目比较有效的推
36、广渠道，但近两年越来越多的城郊高档项目开始运用这一渠道并收到良好效果，如保利公园198等。,89,户外广告推广安排青城山周边户外直接释放信息，机场及成都户外主打形象,3月26日,5月30日首次开盘,7月30日 洋房开盘,9月上旬E地块开盘,10月下旬别墅开盘,开往香颂湖,“大器将成”,开盘热销、户型信息,广告主题：,开盘前45天上新品户型、蓄客信息,5月17日现场开放,青城山：,成都及机场：,开往香颂湖,“大器将成”,持续形象推广，以拔高形象为主，释放项目信息为辅,90,航空杂志广告：持续发出声音,91,网络广告每次开盘前后短期使用,网络：以大成网、搜房网为主，重点在每个开盘前后的节点短期使用
37、高价广告位，达到配合线上宣传的目的。,92,保障客户量动作之六：,服务提升，形成口碑,93,作为一种“软实力”的展示，客户看房过程中物业服务的质量直接左右着客户的决策。,94,服务外延扩大周边部分市政交通纳入物业服务范畴,交通岗,交通岗,执行要点：严格规范交通指引手势、客户询道时的应答流程，体现专业性；配备对讲系统，客户车辆进入看房路段后全体通知，以最佳精神面貌迎接；服装、遮阳伞颜色不必拘泥于LOGO色，建议选择墨绿色。,交通岗,95,规范进入流程社区门禁、预约机制,次入口安放道闸机，客户来访必须由门岗保安对讲机联系销售现场确认是否放行，以体现别墅社区应有的私密性和安保的严密性。,预约机制：1
38、.客户到达社区入口后，门岗保安示意其停车，并询问是否预约，询问接待其来访的销售员姓名，客户回答后电话联系现场销售员确认后放行；如客户未预约，门岗保安告知其售楼处电话，要求其先进行电话预约；客户按要求电话预约后，保安电话联系现场并确认放行。,96,客户进入社区后，保安人员通对讲系统通知全场，销售人员站到门口准备迎接（如果是重点客户，由销售经理与销售员一起迎接。）2.设置业内人士专项接待大使：安排形象、气质高，专业知识和沟通能力过硬，有丰富经验人员，以开放、热诚的态度负责确认预约，接待，讲解，接待参观的同行，赢得广泛的业界口碑。,客户进入社区后提前安排销售人员在售楼处门口迎接,97,客户泊车后当值
39、保安呼叫电瓶车，并照顾客户车辆,电瓶车到达停车场后，泊车处保安请客户从右侧门上车，并以规范动作防止客户碰到头部。电瓶车启动后，停车处保安向客户敬礼告别。,6-9月气温较热时，客户停车后，泊车处保安为客户的爱车加上一个防晒罩，夏季可避免车内温度过高，同时加车牌贴保护客户隐私。,98,遇下雨、高温天气，从客户下车起至到达售楼处，保安全程撑伞陪同,这样的细节，很多时候却成为客户下单的理由。,99,现场展示区内，所有园艺工人统一着装、统一劳动工具，让客户感受到规范服务,不要让客户感觉到：“我花了上百万买的别墅，你就这附近找几个村民帮我打理花园。”,100,目标：将“物业服务”打造成为香颂湖远超本地竞争
40、项目的又一亮点,青城山楼盘普遍服务水平不高,香颂湖在物业服务尤其是售楼处内物业服务上超过其他项目，但这种超过不够明显,补强,回顾：四项措施保证快速走量,101,高频推广,精确渠道,事件营销,量,售卖服务,102,营销总控图,3月26日,5月30日首次开盘,7月30日 洋房开盘,9月上旬E地块开盘,10月下旬别墅开盘,5月17日现场开放,成都高档老社区（如成都花园、中海名城等）电梯轿厢广告及DM直投,高档轿车4S店灯箱广告,重点/贵族学校（金苹果、龙江路小学、实验小学、泡桐树小学、四七九中、树德中学等）校刊、家长通讯,成都高档餐饮娱乐场所（天鹅湖、怡都，中国会所，东宫，银杏）大堂灯箱,1-2月,
41、持续动作：短信广告,持续动作：青城山渠道,院线广告（结合贺岁档）,五星级酒店（香格里拉、凯宾斯基酒店索菲特万达）大堂灯箱,写字楼电梯轿厢广告,成都高档餐饮娱乐场所（天鹅湖、怡都，中国会所，东宫，银杏）大堂灯箱,五星级酒店（香格里拉、凯宾斯基酒店索菲特万达）大堂灯箱,高档轿车4S店灯箱广告,立势期，2周，每周12个整版，共计24个整版报广,开盘前四周、后一周，每周3个整版，共计45个整版报广,精确渠道,推广,活动,开往香颂湖,“大器将成”,市区及机场户外：持续形象推广，以拔高形象为主，释放项目信息为辅,青城山周边户外：开盘热销、户型信息,报广,户外,杂志,网络,4-12月川航、西南航杂志持续投放，5、10月头等舱、西南航杂志投放,每次开盘前2周短期性使用,每次开盘前2周短期性使用,每次开盘前2周短期性使用,每次开盘前2周短期性使用,4月中旬，海航远鸿合作开发新闻发布会,5月12日前后高铁炒作,开盘前一周音乐节,温泉别墅发布会,103,年度营销费用预算,需要甲方配合的关键事宜,104,立即着手落实开盘前营销事件的公关公司，如此规模的活动不借助外力是很难举办的；营销端口需要迅速补充血液，否则可能因为开盘前各项筹备工作的执行速度影响推售计划；对现场的整改一定要如期完成，一旦广告出街，就是箭在弦上，如果因为整改速度导致张而不发，后果将非常严重。,Thank You!,
